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    微信公眾號試水收費：免費閱讀終將結(jié)束，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)或迎春天？

    作者丨陳安慶（南方傳媒書院創(chuàng)始人）

     來源丨南方傳媒書院

     微信挺進(jìn)知識付費領(lǐng)域，測試付費閱讀功能。以后看文章可能要錢了，好的內(nèi)容創(chuàng)作者，值得更好的受益。要付費閱讀？你會付費購買嗎？

     1月15日，騰訊微信團(tuán)隊宣布，微信正灰度測試訂閱號付費能力，符合條件的運營者可以前往公眾平臺開通付費功能。成功開通后，運營者可對原創(chuàng)文章的部分或全部內(nèi)容設(shè)置收費，用戶購買文章后方可閱讀全文。

    收費價格方面，運營者可在1~208元里的35個價格檔位，選擇合適的定價，暫時不支持運營者自定義價格。

     訂閱號付費內(nèi)容支持iOS端與安卓端用戶購買，iOS端通過蘋果IAP支付，安卓用戶則通過微信支付進(jìn)行付費。

    微信官方表示，注冊超過3個月、近3個月內(nèi)無嚴(yán)重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章的訂閱號可以開通付費功能。目前付費功能正在灰度測試，符合以上開通條件的訂閱號即有機(jī)會被灰度。后續(xù)將陸續(xù)為更多帳號提供該能力。

    成功開通后，運營者可對原創(chuàng)文章的部分或全部內(nèi)容設(shè)置收費，用戶需要購買后才能閱讀全部內(nèi)容。付費文章僅付費用戶可查看，其它用戶無論從什么途徑獲得文章，都需要購買后才能閱讀。付費文章暫時不支持使用贊賞功能。

    微信公眾號之前的付費模式，是基于用戶對文章內(nèi)容的好感度，并非強(qiáng)制收費。而此次推出的付費功能，則要求用戶付費才能閱讀相關(guān)付費內(nèi)容。

   在媒體領(lǐng)域，就有眾多新聞機(jī)構(gòu)在探索付費會員制度，在泛知識領(lǐng)域，也有知乎、得到等公司，而微信的入局，什么樣的內(nèi)容創(chuàng)作者會選擇在微信上采取付費模式，是否會為創(chuàng)作者帶來更多紅利？

    姍姍來遲 

（ nonebe late；be slow in coming）

   對內(nèi)容付費商業(yè)模式的探索，作為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是一場救贖。

    在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶免費心理普遍存在。微信正在做變化，內(nèi)容付費，好內(nèi)容如何獲得盈利模式的呼聲，從微信公眾號一誕生就有人期盼。目前，公眾號的流量紅利已過，一個100萬粉絲的超級公眾號，推送一條信息，期望閱讀量只有3萬左右。微信公眾號擁有上百萬活躍公眾號，每月產(chǎn)生上億篇內(nèi)容，但是大量文章實際上是網(wǎng)絡(luò)垃圾，大量營銷號和無價值意義文章存在。

    國外的《華爾街日報》和《紐約時報》等主流報紙已經(jīng)開始設(shè)立付費墻，在全球率先實行在線內(nèi)容付費閱讀。在國內(nèi)，在線內(nèi)容經(jīng)歷了免費共享和付費萌芽階段之后，于2016年前后進(jìn)入付費爆發(fā)階段。時隔四年，微信內(nèi)容付費姍姍來遲還是走得太早？對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，還是遲了一些。

 1、   定價（Price）

     付費后定價多少合適？1元？

     公眾號《三表龍門陣》發(fā)布了全網(wǎng)第一篇付費文章，定價1元。截至第二天中午12點，已有5000人為該文章付費。

     付費文章禁了“復(fù)制”功能，然而并沒有干擾截屏的工具產(chǎn)品，“有心人士”仍然可以通過截屏的方式獲取文章“分享”，“盜版”甚至二次轉(zhuǎn)賣還是防不勝防。同時，付費文章禁止了非付費用戶的評論功能。

  2、  內(nèi)容生產(chǎn)（Content）

   對于整個內(nèi)容生態(tài)而言，這無疑是一場巨大變局。對于原創(chuàng)和辨識度高的作者來說，肯定是重大利好！

   對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，挑戰(zhàn)來自穩(wěn)定持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是一個難題，要用戶付費，必須要保障高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，靠的是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報這一路徑。

  “付費閱讀”著眼于如何“利用”原有的存量用戶，特別是死忠鐵粉，對一個微信公眾號有長期觀察的那些粉絲，在消費判斷上有自己的過往體驗，影響用戶付費的實際上是內(nèi)容價值和同伴付費傾向。

   但是也有內(nèi)容創(chuàng)作者有顧慮，主要是閱讀門檻提升，導(dǎo)致閱讀量驟降以及讀者流失，這些顧慮持有者主要是頭部微信公號和營銷號。對于努力攀爬等米下鍋的內(nèi)容創(chuàng)作者，大部分都是支持利好的！他們心里隱隱在說——終于等到你，還好沒放棄！

    但是，并不是所有的知識內(nèi)容，都會贏得用戶青睞，內(nèi)容創(chuàng)作者要明白——大眾選擇網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)品，主要是為了滿足個性化的需求，而不是為了獲取專業(yè)系統(tǒng)知識。

  付費內(nèi)容生產(chǎn)者提供的內(nèi)容，必須富有個性和趣味，滿足個性化需求，有料、有個性、有深度，有品位，追求內(nèi)容的“可商業(yè)化”。

  如何滿足付費用戶個性化需求?

    知識內(nèi)容+ 連接+價值觀

   1篩選評價

   2數(shù)據(jù)挖掘

   3 擴(kuò)類增質(zhì)

   4 垂直下沉

     需要引起重視的是缺乏個性，產(chǎn)品同質(zhì)化，會導(dǎo)致復(fù)購率下降， 內(nèi)容和知識，必須有實際價值，有用。知識應(yīng)用于工作，實現(xiàn)生產(chǎn)力革命，提供知識應(yīng)用授以方法，以創(chuàng)造收益，這才是有價值的知識，用戶才愿意為之付費。

   以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突出重圍，吸引一批鐵桿粉絲，是迎接變局是唯一路徑，付費內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)并且持續(xù)不斷的創(chuàng)意，能夠保持一定廣度、深度和專業(yè)水準(zhǔn)。

  3、  版權(quán)管理（Copyright）

   大家都知道，內(nèi)容產(chǎn)品的初始生產(chǎn)成本往往較高，但復(fù)制成本低廉。付費內(nèi)容如何保護(hù)版權(quán)，盜版和外泄是一大考量，侵權(quán)挫傷內(nèi)容方積極性。

   由于付費圖文必須是原創(chuàng)文章，作者認(rèn)為具有價值的文章，付費后可以閱讀全文、寫留言。除此之外，付費圖文暫不支持轉(zhuǎn)載、贊賞、插入廣告。因此一旦用戶付費，創(chuàng)作者會對公眾號互轉(zhuǎn)互推行為說不，拒絕轉(zhuǎn)載、嚴(yán)禁轉(zhuǎn)發(fā)成為主流。

   要想讓用戶付費，覺得自己花的錢值，就必須保障內(nèi)容的獨特性、壟斷性、稀缺性、獨家性。如果其他平臺也有，也轉(zhuǎn)載了，別人閱后沒花錢，用戶憑什么需要付費，這會挫傷付費心理。

   有很多微信公眾號，本身自己不具備原創(chuàng)輸出能力，主要靠做“文摘”靠轉(zhuǎn)載搬運別人內(nèi)容的公眾號，也會面臨沖擊和洗牌。生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的，不給你轉(zhuǎn)了，保護(hù)版權(quán)意識增強(qiáng)，“文摘”號恐怕只有哭的份了！沒有任何一個內(nèi)容創(chuàng)作者，辛辛苦苦就是為了方便別人，供養(yǎng)別人做大！為她人做嫁衣裳??？別想著好事了。

   在線內(nèi)容的獨特性價值越大，用戶內(nèi)容付費意愿越強(qiáng)。付費內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，高質(zhì)量原創(chuàng)才是王道，靠信息搬運的“文摘”號，也顯得不再那么重要，談?wù)摗扒馈闭弑姸P(guān)注“內(nèi)容”者寡的現(xiàn)象，也即將被打破。

 4、   變現(xiàn)路徑（Monetization）

    大多數(shù)微信公眾號平臺的變現(xiàn)路徑，主要有三種：內(nèi)容收入、打賞收入和廣告收入，由于打賞模式不具有強(qiáng)制力，吃慣了免費午餐的網(wǎng)絡(luò)游客，絕少會給創(chuàng)作者打賞，而廣告收入對于流量不大的公眾號來說，難解生存之憂。從目前反饋的情況來說，大部分內(nèi)容創(chuàng)作者對微信內(nèi)容付費模式的評價是——及時雨來了！

   從媒介認(rèn)同到文化認(rèn)同，內(nèi)容付費閱讀模式，會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，通過提供一系列增值內(nèi)容服務(wù)，優(yōu)化用戶的既有體驗，培育有忠誠度的黏性用戶。知識文化付費，就是要給付費用戶帶來精神上慰藉、陪伴、激勵或共鳴，帶來真正有價值、有營養(yǎng)的知識干貨。

  5、變局 ( Emergency )

      微信內(nèi)容付費，這一場變局，意味著網(wǎng)絡(luò)知識的傳播從海量、冗余和混沌的狀態(tài)回歸有序，以滿足對優(yōu)質(zhì)的有價值知識的傳播需求。

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越重要，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出難度又太大，微信灰度測試訂閱號付費，并不是為了拯救日漸下降的打開率，微信團(tuán)隊此番變革的導(dǎo)向是從拉新用戶，轉(zhuǎn)移到貢獻(xiàn)更有價值的內(nèi)容上來，淘汰落后、劣質(zhì)產(chǎn)能，去產(chǎn)能，淘汰劣幣，留下有價值的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，得到盈利模式的實際支撐。

   內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將從增量市場的爭奪，變成對存量市場的爭奪，有限的用戶使用總時長和日益精明的網(wǎng)民，將使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的競爭進(jìn)一步激化，劣幣必將逐漸失去市場！

 6、加速傳統(tǒng)媒體人才流失

  （ Accelerate the brain drain of traditional media ）

     當(dāng)前，內(nèi)容付費熱潮正在加劇傳統(tǒng)媒體的人才流失。事實上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者里媒體人扎堆，一個人一臺電腦，小切口撬動大資本。任何信息，只要能產(chǎn)生注意力并維持住熱度，就能變成可以創(chuàng)業(yè)的“內(nèi)容”。

    無論是口水戰(zhàn)里的激烈互懟，還是權(quán)威意見領(lǐng)袖的真知灼見，微信公眾號里遍地都是，質(zhì)量不比傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞評論員差。微信公號文章單篇付費實施的話，有思想有文筆的一群傳統(tǒng)媒體中，真正能打的人，靠自己匹馬單槍就可以養(yǎng)活自己了。根本沒必要跟著機(jī)構(gòu)媒體干，養(yǎng)一群不能打的閑人。也因此，目測這一波公眾號付費變局后，又會有一大批傳統(tǒng)媒體人出走，投身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮。

7、利好刺激  

（ It's good, it's exciting）

    大眾對有價值知識的渴求，是網(wǎng)絡(luò)知識付費得以生成和盛行的根本動力，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容IP，本身就構(gòu)成流量入口。

    先付費后享受服務(wù)，這是當(dāng)前知識付費的主流消費邏輯。預(yù)測能夠帶來直接利益的內(nèi)容，如技能、指南、知識干貨類內(nèi)容，必然是強(qiáng)勢的利好刺激。

   什么是稀缺有價值的內(nèi)容？數(shù)據(jù)、信息、知識、理解和智慧， 用戶既是在為知識生產(chǎn)付費，也是在為內(nèi)容分析和篩選的服務(wù)付費。

     文章付費后會帶來哪些隱憂呢？最直接的可能是——活躍用戶數(shù)量下降和用戶復(fù)購率不高 。免費午餐吃慣了，用戶付費意愿實際上是很低的。實行付費后，微信公眾號后臺會迎來一場大洗粉，如果一旦文章付費，大量用戶會取消那些沒用實際價值獲得感的公號，有價值的公號也會掉粉， 除非讀者對該公眾號極為認(rèn)可、是死忠付費粉，愿意付費。

    目前已經(jīng)做到頭部的，最早一批發(fā)家的大量“營銷號”，生存空間可能會被進(jìn)一步打壓，特別是沒用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)題黨，劣幣驅(qū)逐是必然。

    有實際價值的垂直領(lǐng)域IP ，付費能夠刺激作者打磨內(nèi)容質(zhì)量，推出“付費訂閱”，就是要凸顯真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值。

    這場變局或許是微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的第二次春天，戰(zhàn)役才剛剛開始，在這個變局中，有才華、有創(chuàng)意、能積累、肯堅持，真正能打的人，才能破冰而出，迎接屬于自己的紅利。

   （作者為南方傳媒書院創(chuàng)始人陳安慶）