編者按：12月10日早間消息，泡泡瑪特發(fā)布公告稱，將于12月11日登陸港交所上市。三年前的2017年1月25日，泡泡瑪特曾掛牌新三板上市，但是2014年-2016年連續(xù)三年虧損，最終于2019年4月遺憾摘牌。退市又上市，過去三年間，泡泡瑪特經(jīng)歷了什么變化，此次上市之后還能一直火下去嗎？這篇2020年初的舊文將帶你進(jìn)入盲盒的“瘋狂”世界。

盲盒是近年來出現(xiàn)的一種潮流玩具——商家會(huì)將不同的玩偶放進(jìn)相同的盒子中進(jìn)行售賣，玩家只有在買下盒子后才能拆開看到里面的玩偶公仔。

泡泡瑪特是盲盒風(fēng)潮中的代表企業(yè)，成立于2010年，并在2016年推出了首款盲盒。如今，泡泡瑪特手握盲盒圈最火熱的幾個(gè)IP，如Molly、畢奇、潘神洛麗等。2019年雙十一當(dāng)天，在天貓賣出了超過200萬個(gè)盲盒，銷售額為8212萬元，成為雙十一玩具大類銷售冠軍。

毋庸置疑，2019年是盲盒爆火之年，但也爭議不斷。誰在買盲盒？他們?yōu)楹钨I？盲盒市場是如何火起來的？……數(shù)據(jù)或許可以給你答案。

2019，盲盒火爆元年

微博發(fā)博數(shù)由我們統(tǒng)計(jì)#盲盒#話題中的微博數(shù)量得出；百度搜索指數(shù)為百度根據(jù)網(wǎng)民在百度的搜索量為基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)得出；百度媒體指數(shù)為百度根據(jù)百度智能分發(fā)和推薦內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)得出。

2018年12月，百度指數(shù)正式將盲盒納入詞條。2019年9月之前，微博發(fā)博數(shù)、百度搜索指數(shù)和百度媒體指數(shù)都維持在穩(wěn)定狀態(tài)，盲盒的故事還未“出圈”。

2019年9月15日，《中國證券報(bào)》一篇名為《最高可賺39倍比“炒鞋”更瘋狂的“炒盲盒”來了》的文章一舉將話題#炒盲盒最高溢價(jià)近40倍#帶上了微博熱搜，熱度最高時(shí)達(dá)到排行榜第14名，獲得9430次討論和1.6億次閱讀。

盲盒從此進(jìn)入了公眾視野，成為媒體和網(wǎng)友們討論的熱點(diǎn)話題。

盲盒溢價(jià)最高76倍

我們以盲盒銷售代表企業(yè)泡泡瑪特為分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其不僅線上銷售如火如荼，線下門店布局也在不斷增加。截至2019年11月25日，泡泡瑪特已在全國23個(gè)省份、49個(gè)城市開設(shè)677家門店。

從整體布局來看，東部地區(qū)是泡泡瑪特最為青睞的選址地區(qū)。泡泡瑪特第一家門店選址在北京，現(xiàn)在北京已經(jīng)擁有137家門店，分布數(shù)量位居全國之首。 

為了生產(chǎn)受追捧的盲盒，泡泡瑪特每年都選擇與特定的設(shè)計(jì)師合作，推出新的盲盒系列。通過對(duì)泡泡瑪特各系列盲盒產(chǎn)品信息進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)從2016年泡泡瑪特發(fā)布首款潮流玩具至今，排在系列發(fā)布數(shù)量前三名的盲盒形象分別為“Molly茉莉”、“Pucky畢奇”和“Satry Rory潘神”。

茉莉是一個(gè)有著湖藍(lán)色大眼睛、金黃色卷發(fā)的可愛女孩；畢奇則源于莎士比亞戲劇《仲夏夜之夢(mèng)》中的精靈Puck；潘神取材于希臘神話中有著“星光之眼”的半人半山羊的神的形象。

由于盲盒抽取具有隨機(jī)性且常常成套發(fā)布，僅在官方門店購買已經(jīng)無法滿足盲盒玩家的收集欲望，因此以閑魚、QQ群、葩趣等為代表的二手交易市場正在迅速崛起。

通過采訪幾位盲盒玩家，我們獲知了幾款熱門的隱藏款盲盒，它們?cè)陂e魚上溢價(jià)15至76倍不等。同時(shí)，同一款隱藏盲盒在二手市場的最高與最低價(jià)仍然相差懸殊，可見賣家的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并未形成，盲盒二手市場也尚未規(guī)范化。

誰在買盲盒？

隨著盲盒經(jīng)濟(jì)崛起，有人提出疑問，到底是誰在買盲盒？

根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)報(bào)道，盲盒玩家多為18-35歲、月收入在8000-20000元的女性白領(lǐng)或?qū)W生。微博是玩家們“曬盲盒”的重要社交平臺(tái)，通過檢索微博#盲盒#話題截至2019年11月25日8109條數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在一天當(dāng)中，20時(shí)、21時(shí)是大家討論盲盒的“黃金時(shí)段”。 

結(jié)合用戶畫像來看，該時(shí)間段較符合白領(lǐng)和學(xué)生的休閑時(shí)間：白領(lǐng)、學(xué)生等工作學(xué)習(xí)一天之后，在微博上分享自己抽取的盲盒，表達(dá)自己滿意或是遺憾的心情。

那這些玩家會(huì)如何選擇盲盒呢？

我們爬取了淘寶上銷量前20的盲盒產(chǎn)品，將產(chǎn)品分為潮流盲盒和兒童盲盒兩種類型，其中潮流盲盒主要面向年輕消費(fèi)群體，兒童盲盒則為兒童玩具。

根據(jù)這些產(chǎn)品的淘寶評(píng)論詞頻，我們發(fā)現(xiàn)潮流盲盒買家更看重盲盒形象的可愛屬性，在抽到心儀的盲盒時(shí)會(huì)表達(dá)“開心”、“贊”的情緒，寄希望于抽到隱藏款盲盒。兒童盲盒買家更關(guān)注孩子是否喜歡，也更關(guān)心所購盲盒的質(zhì)量。

玩家、媒體、吃瓜群眾……他們?cè)趺戳拿ず校?/strong>

我們發(fā)現(xiàn)，不同群體對(duì)于盲盒的態(tài)度并不一樣。

通過對(duì)搜狐網(wǎng)84篇標(biāo)題中帶有“盲盒”的新聞報(bào)道和評(píng)論展開分析，我們發(fā)現(xiàn)從標(biāo)題來看，多篇文章用“炒鞋”對(duì)比“炒盲盒”，以“賭徒”來比喻盲盒玩家，用“賭石”“潘多拉”形容盲盒，對(duì)盲盒市場的描述不乏“瘋狂”“爆”“火”等字眼，渲染了較為負(fù)面的情緒。但在進(jìn)行情感分析后，我們發(fā)現(xiàn)，僅有一篇文章的負(fù)向得分高于正向得分?？梢姸鄶?shù)報(bào)道雖然采用了有沖擊力的標(biāo)題，但并沒有對(duì)盲盒作出完全批判的態(tài)度。

知乎是討論盲盒一大平臺(tái)，目前共有55個(gè)相關(guān)的問題，我們選取了瀏覽量均在一萬以上的觀點(diǎn)類問答，分析不同人群關(guān)于盲盒的觀點(diǎn)。

在292條回答中，大多數(shù)答主是以路人身份參與討論，也有少量盲盒玩家和盲盒制作者從自身經(jīng)歷出發(fā)，表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)。

通過手動(dòng)分類整理的方式，我們將知乎答主的觀點(diǎn)分成7類，其中大多數(shù)的觀點(diǎn)都呈現(xiàn)出負(fù)面態(tài)度。

結(jié)合答主身份來看，盡管路人表達(dá)了關(guān)于盲盒的多樣化觀點(diǎn)，但大多數(shù)都呈現(xiàn)出批判甚至嘲諷的態(tài)度；而盲盒玩家則從自己的角度出發(fā)，對(duì)于路人的指摘感到委屈：他們認(rèn)為自己并不是在交智商稅的“韭菜”，也沒有“走火入魔”，抽取、收藏盲盒是一種給自己帶來快樂和滿足的方式，這無可非議。

除了情感和態(tài)度，媒體和公眾討論的具體內(nèi)容也存在差異。

通過詞頻分析，我們發(fā)現(xiàn)媒體主要從消費(fèi)者、市場和賣家三方的視角來呈現(xiàn)“盲盒”。多家媒體采取了從經(jīng)濟(jì)角度解讀盲盒文化的思路。泡泡瑪特的CEO王寧在84篇報(bào)道中出現(xiàn)了43次，呈現(xiàn)他作為賣家視角的觀點(diǎn)。

除此之外，以中國證券報(bào)為首的8家媒體都將“泡泡瑪特隱藏款盲盒原價(jià)59元、閑魚賣到2350元”這一事件作為標(biāo)題，并通過對(duì)標(biāo)“炒鞋”和“賭博”，把盲盒經(jīng)濟(jì)看成具有高風(fēng)險(xiǎn)高盈利的市場，試圖對(duì)火熱的盲盒市場敲打一二。 

而微博#盲盒#話題的高頻詞中則完全沒有負(fù)向情緒的詞匯，大部分微博都表達(dá)了對(duì)特定盲盒或抽盲盒行為的喜愛。 

縱觀這時(shí)期媒體報(bào)道，幾乎都引用了閑魚發(fā)布的《閑魚上的盲盒經(jīng)濟(jì)》數(shù)據(jù)，“溢價(jià)”“炒”成為大眾了解盲盒關(guān)鍵詞。 

10月至11月，微博相關(guān)熱搜如“神仙盲盒首發(fā)”“迪士尼公主盲盒”以及各類盲盒促銷，一定程度改善了盲盒形象。 

但從百度搜索指數(shù)來看，大眾對(duì)于盲盒的印象仍較為負(fù)面：相關(guān)焦點(diǎn)文章的標(biāo)題仍舊包含“爭議不斷”“警惕超高價(jià)格”等字樣。

從福袋到營銷界寵兒，盲盒這樣進(jìn)化

對(duì)盲盒的歷史發(fā)展作一考證，可以發(fā)現(xiàn)這種營銷方式在明治末期的日本就已出現(xiàn)。彼時(shí)，日本百貨公司會(huì)在新年期間銷售福袋。福袋的營銷思路延續(xù)到了80年代的日本模型市場中的“扭蛋機(jī)”和90年代在中國風(fēng)靡的“集卡”。

近幾年，真正作為成人潮流玩具的“盲盒”概念穩(wěn)定下來。2016年，泡泡瑪特首款潮流玩具M(jìn)olly星座系列上市，此后盲盒逐漸風(fēng)靡。

而如今的“盲盒”又超越了普通的潮流玩具概念，延伸到各大產(chǎn)業(yè)之中，“盲盒+”的營銷方式蔚然成風(fēng)。例如國內(nèi)文具巨頭晨光、童年回憶旺仔牛奶就推出了各自的盲盒商品。為新中國成立七十周年獻(xiàn)禮的愛國主題電影《攀登者》也與泰迪珍藏聯(lián)名合作，打造了以電影人物為形象的盲盒周邊。在線下市場，該系列盲盒還與時(shí)尚小火鍋品牌呷哺呷哺合作，在餐飲門店內(nèi)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)銷售。

更有趣的是，“盲盒”思維還被融入了今年的進(jìn)博會(huì)。作為為進(jìn)博會(huì)志愿者們準(zhǔn)備的禮物之一，這款擁有紅黃藍(lán)綠四種顏色的特殊“盲盒”成為一大亮點(diǎn)。盲盒中囊括了零食、防曬霜、雨傘、洗手液、打車券等實(shí)用小物，還有現(xiàn)金紅包藏匿其中，等待著“錦鯉志愿者”的出現(xiàn)。

（點(diǎn)這里云抽盲盒，聽說全是隱藏款哦！你能抽到最值錢的那款嗎？）

作者：張淑凡 何詒雯 李睿 陸寧玥

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院《數(shù)據(jù)分析與信息可視化》（本科生）、《數(shù)據(jù)新聞與可視化》（碩士生）課程專欄

指導(dǎo)老師：周葆華、徐笛、崔迪

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