王安石都在玩滑板，你知道這是什么梗么？

因?yàn)閂ans被定義為中文名稱是“王安石”。

為什么我們今天溝通不僅僅是“信號(hào)”，而是“暗號(hào)”。

只有“暗號(hào)”才能代表我們的圈層歸屬和價(jià)值意義。

2019年12月30日，廈門海峽大劇院，“預(yù)見2020·吳曉波年終秀”舞臺(tái)上，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲做了題為《新消費(fèi)主義：隱喻與狂歡》的演講，這段跨年演講，金句很多，干貨不少，值得看看。

吳聲 | 演講

今天在這里談?wù)撽P(guān)于2019回顧和2020年展望，很多人不理解為什么要在這里講新消費(fèi)。

我們都知道太陽底下并無新鮮事，如果說新消費(fèi)，我很愿意借用廈門的詩人舒婷在38年前發(fā)表詩作《神女峰》的一句話來表達(dá)：

與其在懸崖上展覽千年，不如在愛人肩頭痛哭一晚。

講一句暴露年齡秘密的話，不知有多少人知道這首詩發(fā)表在哪一個(gè)刊物上？

這是1982年第一期的《綠洲》，今天如果我說起“綠洲”這個(gè)詞，大部分人應(yīng)該會(huì)想起新浪微博在2019年推出的社交產(chǎn)品，甚至可以去理解舒婷的這句詩其實(shí)在說的是，今天的消費(fèi)是對(duì)個(gè)體差異的尊重，我們需要情感的厚積薄發(fā)和真性情。

我演講標(biāo)題所提到的“隱喻”，源自于我喜歡的一個(gè)作家——準(zhǔn)確講是社會(huì)學(xué)家——鮑德里亞在1958年寫的一本書《消費(fèi)社會(huì)》，他認(rèn)為人們對(duì)物的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是對(duì)物背后所承載符號(hào)意義的消費(fèi)。

但我們要講的“新消費(fèi)主義的隱喻與狂歡”，它意味著什么呢？

在剛才吳曉波老師跟各位分享后，我們應(yīng)該可以看到未來有更多各種各樣的新物種漸漸從舊的土壤、水、空氣生長出來。

我們要問的是這個(gè)“水、空氣和土壤”還是原來我們所理解的“水、空氣和土壤”嗎？

它可能是數(shù)字，可能是系統(tǒng)的數(shù)字化，可能是數(shù)字化原住民的入場，可能是我們理解今天的AIoT成為5G+AIoT的基礎(chǔ)設(shè)施變化。

讓我們每個(gè)人感受到巨頭的壟斷到底是“壟斷”還是他們的確成為了這一代創(chuàng)業(yè)者的基礎(chǔ)設(shè)施。

我們不妨從2019年4月份一個(gè)全世界矚目的事件說起。

《Science》雜志12月總結(jié)2019年十大科學(xué)突破，第一位就鎖定給了早在四月份的“黑洞的發(fā)現(xiàn)”，天文學(xué)家首次發(fā)動(dòng)全球性的天文臺(tái)聯(lián)合成一臺(tái)巨大的望遠(yuǎn)鏡，恰如新消費(fèi)的隱喻：協(xié)作、史無前例、見所未見。

但這份協(xié)作之于個(gè)人應(yīng)該是什么？

我們有沒有獨(dú)處的思考時(shí)間，如辛波斯卡所說的“萬物靜默如謎”，在沉默中找到自我內(nèi)心的豐盛，而不是鮑德里亞說的“所有的消費(fèi)都是關(guān)于物的豐盛和豐饒”，我們正在進(jìn)入一個(gè)史無前例的時(shí)代，因?yàn)槲覀儎倓傞_始理解手機(jī)作為“器官“如何重新定義時(shí)間。

意大利作家卡爾維諾曾經(jīng)在《未來千年文學(xué)備忘錄》里面特別提到“論迅速”，我想卡爾維諾想表達(dá)的核心是：時(shí)間似乎還在，但正如抖音的2秒鐘，人間2小時(shí)一樣，我們?cè)谕婵焓?、逛淘寶、刷抖音的時(shí)候，進(jìn)入了新的“時(shí)間相對(duì)論”，我們甚至以此認(rèn)為失去了時(shí)間的詩意。

這樣的見所未見對(duì)于我們是一個(gè)新的拷問：如果消費(fèi)是時(shí)代的鏡子，那么我們?nèi)绾卫斫鈺r(shí)間的碎片被收納？我們又如何理解形成新的鏡像？

就像現(xiàn)在的年輕人如果不拍照或自拍發(fā)到朋友圈、小紅書上分享，就沒有辦法定義自我的身份，從這個(gè)意義上，消費(fèi)即自我，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代似乎又煥發(fā)出了它的勃勃生機(jī)。

然而我們要說的是，如果承認(rèn)這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，消費(fèi)能不能幫我們?nèi)フ夏切┧槠?/p>

我們的品牌、創(chuàng)業(yè)者、商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)公司，他們?cè)撊绾卫斫鈹?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的隱私所提供的服務(wù)和我們每個(gè)人之間那種偉大而又隱秘、微妙而又局促的聯(lián)系和關(guān)系。今天在談?wù)撨@種鏡像的背后，其實(shí)是因?yàn)槲覀円呀?jīng)沒有辦法去分辨誰是真正的現(xiàn)實(shí)，誰又是真正的虛擬。

在場的很多人應(yīng)該知道蔡徐坤、鹿晗、肖戰(zhàn)，但你們知道“防彈少年團(tuán)”嗎？

但即使知道“防彈少年團(tuán)”是全球第一團(tuán)那又怎么樣？

韓國年度娛樂的評(píng)選里，這個(gè)史無前例的TOP級(jí)，影響了美國、日本、韓國也包括中國年輕人的一個(gè)頂級(jí)偶像天團(tuán)，竟然敗給了一個(gè)說話聲音嘶啞、年齡只有10歲、經(jīng)常以大叔萌定義的虛擬企鵝，這個(gè)時(shí)代是這樣不斷發(fā)生變化的，“防彈少年團(tuán)”輸了，我們甚至可以說在這樣變化的背后，其實(shí)是看得見的消費(fèi)景觀正在定義看不見的內(nèi)在崛起。

我們已無所謂它是不是絆絆、初音未來、洛天依或者是企鵝練習(xí)生，我們知道總有一個(gè)非常緩慢的東西在重新定義現(xiàn)在的思考與身份的辨別，也在重新定義消費(fèi)的鏡像。

我用了這么長時(shí)間來表達(dá)什么是我們所理解的的現(xiàn)實(shí)和過去，鮑德里亞的書是60年前寫的，舒婷的那首詩是40年前寫的，但是現(xiàn)在要重新看待這個(gè)非常重要的新時(shí)代。

我想就像X光透視我們的身體一樣，數(shù)據(jù)在透視我們的靈魂。

我們從此老有所依，老有所養(yǎng)，我們似乎欣然接受一切便捷性的服務(wù)，心安理得，若無其事，然而又惴惴不安，我們很難理解什么是這個(gè)時(shí)代更加真實(shí)的宿命，他們到底要把我們引向何方？

而這一切其實(shí)是需要新的認(rèn)知來做判斷。

我想借這次吳曉波年終秀把我最新的三個(gè)思考向各位做一個(gè)簡單的報(bào)告——新消費(fèi)主義的三個(gè)認(rèn)知。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：“解釋”。

一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。我們甚至可以說當(dāng)我們理解了“解釋”是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)社會(huì)里非常重要的關(guān)鍵詞時(shí)，我們就能夠看到一個(gè)隱隱約約的線索。

就像2019年12月份全國商業(yè)里最火的SKP-S是憑借何種魔力讓所有的奢侈品牌都能夠理解體驗(yàn)式、沉浸式策展和它的關(guān)系，甚至讓它從一開始就在傳統(tǒng)意義的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境中上演了“絕境兇地完成絕地逢生”，就像理解今天所有的消費(fèi)本質(zhì)上不是在于你當(dāng)下所見即所得，而是在于牢牢的植入你的腦海，我們稱之為 “種草”。

所以無論是在小紅書上“種草”和“拔草”，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費(fèi)，亦或是像SKP-S這樣，用體驗(yàn)的零售重新定義新奢侈品的購買乃至整個(gè)商業(yè)的游戲規(guī)則，或者像寶珀這一塊手表一樣，它傳統(tǒng)的本質(zhì)上就是一種創(chuàng)新，是在告訴我們品牌的可解釋是解構(gòu)時(shí)代的參與式共建，我們每個(gè)人在若有若無、有意無意都間成為這一輪狂歡的構(gòu)建者、參與者，它似乎在隱喻這一代人在不斷被加速的數(shù)據(jù)化生成的當(dāng)下的自我安慰。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：“質(zhì)量”。

我們不得不說我們得更加看重“質(zhì)量”，這個(gè)質(zhì)量有人認(rèn)為是商品的品質(zhì)，是剛才我們看到的“更好”，也有人認(rèn)為是剛才曉波老師說的“顏價(jià)比”，當(dāng)然還包括了“性價(jià)比”，也有人認(rèn)為下沉市場的亮點(diǎn)還會(huì)在2020年表現(xiàn)出它質(zhì)量層面的勃勃生機(jī)。

然而我們今天要強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)量”有所不同，它更多的時(shí)候是強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)的質(zhì)量”，是過目難忘。

比如分眾傳媒還是那種傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)媒體么？它還是強(qiáng)迫性的、封閉性的線下媒體嗎？還是它已經(jīng)作為類似互動(dòng)的載體完成了應(yīng)用場景的切換？

比如為什么有類似Little B的美妝集合店在重新定義新的零售？為什么酒店越來越表現(xiàn)為分布式的場景而不再是宏大豪邁的奢侈？我昨天晚上去了廈門一家酒店，叫七尚，這個(gè)酒店的潺潺流水讓我有所思，他似乎在提醒我的是酒店本身的裝修已經(jīng)不那么重要，重要的是居停的在地性，用戶通過居住能夠形成對(duì)城市生活的探索的能力。

我們幾乎可以說任何場景里如果不能形成互動(dòng)，似乎就意味著錯(cuò)過了什么。

各位的掌聲證明2019年我們?cè)?jīng)有一次關(guān)于歲月的互動(dòng)，我們還終將交互下去。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：“寄托”，它代表了我們每一次、每一分、每一秒、每一時(shí)、每一刻的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，它是解決方案，是意義所及。

所以我們經(jīng)常說當(dāng)我們以消費(fèi)找尋意義，此心安處便是吾鄉(xiāng)。

有人說王安石都在玩滑板，各位，你知道這是什么梗么？這是因?yàn)閂ans被定義為中文名稱是“王安石”。

你看，多少人在啞然失笑，多少人在會(huì)心微笑，又有多少人在理解為什么我們今天的“溝通”已不僅僅是剛才曉波老師講的“信號(hào)”，而是我們講的“暗號(hào)”。

只有“暗號(hào)”才能代表我們的圈層歸屬和價(jià)值意義。

我們只有到了“言幾又·見”才能理解大眾點(diǎn)評(píng)上的五星評(píng)價(jià)不止意味著西餐的味道，而是這樣詩意的棲居和進(jìn)食。

對(duì)于盲盒，我記得2017年當(dāng)我們把POPMART評(píng)選為年度的零售新物種公司時(shí)，很多人不以為意，但是現(xiàn)在我們都看到那種對(duì)于未來未知的驚喜感時(shí)每個(gè)人最珍惜和在意的。

所以我們提到為什么肖戰(zhàn)王一博只容納1萬人的演唱卻來了5萬人，他們沒能全部進(jìn)場，但是他們覺得“我來了，我在這里，我心安”。我們應(yīng)該為這樣的timing打CALL，因?yàn)槲覀兝斫膺@種意義。

所以消費(fèi)如何穿越周期？無論能否做到剛剛管清友老師所提到的南渡北歸或者西進(jìn)東出，我想也許我們有機(jī)會(huì)看到數(shù)字化的生活方式能夠被信任。我們不得不信任他們，才能理解為何幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在重新審視如何讓冷冰冰的數(shù)據(jù)形成新的情感聯(lián)系。

基于這種重構(gòu)的過程，讓我們?nèi)タ纯?020年新中產(chǎn)的六大消費(fèi)趨勢，他們識(shí)于微時(shí)，但卻和我們每個(gè)人都有關(guān)系。

第一個(gè)趨勢是“數(shù)字單身”，它是在新的基礎(chǔ)設(shè)施里重新讓我們感受的“小確幸”。

我們看到，無論是類似于拈花灣這樣的場景、完美日記這樣崛起的新品類品牌、三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級(jí)、還是小鵬汽車的智能交互，其實(shí)都在告訴我們，不僅一個(gè)人要好好過，而且要善用這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，讓我們自己的生活更有效率，更有信用，更能夠成為我們彼此的社交貨幣。

第二個(gè)趨勢是“小興趣”，今天的消費(fèi)本質(zhì)上是認(rèn)知、知識(shí)和專業(yè)。

一個(gè)在社區(qū)里1800美元買的潮鞋能夠在國內(nèi)的二手網(wǎng)站里以12萬人民幣賣掉，這讓我理解到的不是“玩物喪志”而是“玩物立志”。單向歷中寫到：2019年12月30日，宜溫暖回望。我想這個(gè)溫暖不是點(diǎn)贊，而是我們真的能夠在回望處看到為了什么而出發(fā)，又終將抵達(dá)何種彼岸。

所以還會(huì)有人理解FILA作為安踏最重要的收入和利潤貢獻(xiàn)者的價(jià)值是什么嗎？

在于體育不是體育，運(yùn)動(dòng)不是運(yùn)動(dòng)，只有運(yùn)動(dòng)時(shí)尚恰逢其時(shí)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚是一種新的品類，所以我曾經(jīng)在解讀lululemon創(chuàng)始人投資安踏的時(shí)候，我說這是兩個(gè)理解新品類的公司之間若有其事又煞有介事的關(guān)系。

他們告訴我們的不是lululemon是不是瑜珈服品牌，也不是我們理解的FILA是不是安踏的得意并購之舉，而是因?yàn)闀r(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。找到我們自己的知識(shí)，定義我們自己的專業(yè)，讓我們?cè)诿總€(gè)最小的興趣里找尋到我們自己的人生，實(shí)現(xiàn)我們的財(cái)務(wù)獨(dú)立，財(cái)富自由，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的思想自由，表達(dá)自由。

第三個(gè)趨勢是“美術(shù)館時(shí)代”，我們正在進(jìn)入一個(gè)完整的美術(shù)館的時(shí)代，我們?nèi)绾稳ダ斫庀駚喍溥@樣一個(gè)酒店，為什么能夠在與它規(guī)模不相稱的環(huán)境里獲得年輕人的心智呢？

因?yàn)樗呀?jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的酒店，它是新的品類，它代表了關(guān)于智能，關(guān)于未來，關(guān)于社群的一種歸屬，它有自己空間內(nèi)容化的能力，本質(zhì)上不是空間，而是內(nèi)容。所以無論是KKv還是小小動(dòng)物元，這些大家可能還不是那么熟悉的名詞背后，都隱喻著“每個(gè)渠道都正在藝術(shù)化，每個(gè)空間都正在內(nèi)容化”，就像沒有今天的吳曉波年終秀，海峽大劇院如何一時(shí)“明白”起來。

第四個(gè)趨勢是“輕量感日?！?，今天我們很多人的晚餐都定在活動(dòng)結(jié)束后的夜宵，我也不例外，因?yàn)槲覀冎涝谶@個(gè)時(shí)代無糖才是盛行，輕食才是主食，輕量感才最重要，從小仙燉到谷小酒、從蔡嘉到卡士酸奶，這些從天貓爆款到每個(gè)人的朋友圈刷屏的品牌，他們是口味么？他們是定價(jià)么？他們是顏價(jià)比和性價(jià)比么？

其實(shí)都不是，他們是新的品類，新的主張，新的生活方式，新的一種審美和自我的一種聯(lián)系。

第五個(gè)趨勢是“新智能美學(xué)”，像ThinkBook這樣，在職場與生活的不同的場景中可以切換，像科大訊飛智能辦公本一樣，要去定義快速語音轉(zhuǎn)化成文本的可行性。

我們沉浸在類似貓王的無線耳機(jī)、HUAWEI X Gentle Monster Eyewear的跨界合作中，我們一次次去理解，原來在這個(gè)時(shí)代，這些平行世界必須要相互遇見。

我想，這就是我們接下來要說的最后一個(gè)趨勢，“IP可持續(xù)”，怎么持續(xù)？酷才會(huì)持久。

大白兔是如何老樹發(fā)新芽的？小米是如何從一個(gè)品牌堅(jiān)決成為一個(gè)IP的？太平鳥和紅旗是如何一次次用各種跨界？隱藏背后的故宮淘寶也被我們認(rèn)為可持續(xù)的？而更多的可持續(xù)是環(huán)保生態(tài)的友好性？還是關(guān)于材料能不能聰明、智慧？

我在前不久看了一個(gè)展，就是陳丹青「退步 1968 – 2019」個(gè)展，看完這個(gè)展以后我寫了這樣一句話：新消費(fèi)主義指向了精神的富有，但是科技的進(jìn)步讓我們可以退步。

各位，我們需要退一步，重要的事情只能通過非常緩慢的過程來實(shí)現(xiàn)，這是卡爾維諾的忠告，如果數(shù)字化剛剛開始，那么不要著急，我們慢慢來，建設(shè)新的秩序，構(gòu)建新的倫理，我們需要去理解曾經(jīng)的愛和樸素，我們?nèi)ザx今天的消費(fèi)早已經(jīng)告別了昨日的世界。

我們要看到希望，我們要去理解充滿希望的2020是怎樣拾起信心的。

謝謝各位。