優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多時候是對用戶深層次需求的滿足，當(dāng)然，同樣重要的是能夠?qū)π袠I(yè)、對品牌產(chǎn)生價值。

近年來，我們見證了許多高品質(zhì)紀(jì)實作品誕生。但種種繁雜信息構(gòu)成的世界，體現(xiàn)了生活方式巨大進步的同時，也使人感到困惑難解。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，不得不聚焦注意力爭奪、用戶留存、內(nèi)容變現(xiàn)。在流量壓力面前，專業(yè)性和質(zhì)感步步退讓已經(jīng)屢見不鮮。此時仍舊深耕于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，花費很長時間攝制一部深沉而精致的紀(jì)錄片，看似是一件“性價比”極低的事情。是否應(yīng)該放棄？又該怎么去做？

對此， GZDOC2019金紅棉復(fù)評評委金輝有他獨特的見解。作為騰訊新聞內(nèi)容出品部好雨知時工作室總監(jiān)，他和團隊打造的現(xiàn)實類原創(chuàng)視頻內(nèi)容《十三邀》《我的時代和我》《和陌生人說話》《明天之前》等，兼具社會討論度和內(nèi)容價值，備受用戶和市場的青睞。

GZDOC2019金紅棉復(fù)評評委金輝

為什么說紀(jì)錄片更需要好故事？

作為一名從央視轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的媒體人，金輝更偏愛現(xiàn)實題材的故事。他曾先后在央視新聞評論部《東方時空》子欄目《百姓故事》《社會記錄》《看見》，以及新聞頻道《24小時》擔(dān)任記者、編輯、編導(dǎo)等。2013年始金輝與所在團隊拍攝的紀(jì)錄片《客從何處來》更被譽為“開創(chuàng)歷史題材紀(jì)錄片的先河”。

《客從何處來》第一季劇照

在他看來，無論是在央視還是互聯(lián)網(wǎng)公司，對好故事的需求是不變的，只要個人有能力有想法，有對世界的認(rèn)知能力，皆有可能做出很優(yōu)秀的作品。紀(jì)錄片有多種類型，好故事的標(biāo)準(zhǔn)也有很多種。金輝認(rèn)為，好故事一定是要有戲劇性的，這個故事能提供足夠細(xì)節(jié)，要創(chuàng)造出讓觀眾感同身受的情感和場景，這樣才能引人入勝。

“在紀(jì)錄片敘述的時候，需要有更多的故事敘述技巧，這也是我們國內(nèi)的紀(jì)錄片相對來說比較欠缺的。比如同樣是野生類型的紀(jì)錄片，國內(nèi)的紀(jì)錄片相對來說四平八穩(wěn)，而國外紀(jì)錄片中，鏡頭中的每個動物都會有具體的擬人化表達，它們也會有作為個體面臨的困境。雖然這些手法本身不新鮮，但依然是一個非常好的故事敘述技巧。”

《地球脈動》第二季劇照

戲劇性和沖突之外，金輝認(rèn)為，一個好故事更重要的是關(guān)注當(dāng)下社會現(xiàn)實。

好故事不僅僅是藝術(shù)創(chuàng)作上的表達，還要結(jié)合當(dāng)下的現(xiàn)實環(huán)境，引起人們強烈的共鳴，帶給人們啟示，甚至能夠影響人們的現(xiàn)實生活。

“導(dǎo)演在做紀(jì)錄片之前應(yīng)該思考這個故事怎么能夠跟我們發(fā)生聯(lián)系，它跟現(xiàn)在的時代每個個體的關(guān)系到底是怎樣的。國內(nèi)有些紀(jì)錄片題材，二十年前就有人拍過，現(xiàn)在還有人在拍。還有，某個領(lǐng)域的題材，這兩年一窩蜂出現(xiàn)好幾部雷同的作品。紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)該把目光投向時代中更激蕩、更富有變化的題材中去。”

紀(jì)錄片《明天之前》

“當(dāng)這些需要人類社會共同應(yīng)對的議題呈現(xiàn)在觀眾面前的時候，思考和展望才會變得更有意義?！苯疠x認(rèn)為，好的紀(jì)錄片需要承載社會責(zé)任，引發(fā)思考，或許并不能解決問題，但至少可以提出很多問題。

“我們不是說為了刻意打破而打破觀眾原有觀念，我們只是說想提供一種更多元的一種視角。至于答案是什么，我們也沒有答案。不管是《十三邀》也好，《明天之前》也好，都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。因為如果沒有爭議，如果有了標(biāo)準(zhǔn)答案，我們就不會去拍了?！?/p>

從幫品牌“找內(nèi)容”到與品牌“共建內(nèi)容”

對于如何將紀(jì)實作品的商業(yè)價值和內(nèi)容價值統(tǒng)一在一起，金輝認(rèn)為，如今的營銷早已不是銷售終端的單一行為，而是深入到內(nèi)容生態(tài)全鏈路，無論是何種合作形態(tài)，品牌商業(yè)價值的有效呈現(xiàn)越發(fā)依賴于內(nèi)容價值本身。

“內(nèi)容，它本身也是品牌價值的。如果內(nèi)容做得好，是能被客戶認(rèn)可的。比如說《十三邀》，因為它代表著某一種價值取向，所以《十三邀》第一季開始就有客戶主動找上門。當(dāng)內(nèi)容做出獨特性，能引起大眾共鳴，同時兼具品質(zhì)，那么對于客戶層面的價值，自然而然會體現(xiàn)出來?！?/p>

《十三邀》海報

當(dāng)然品牌商他們的認(rèn)知也有一個進步和發(fā)展的過程，對運營團隊來說，需要找到自身內(nèi)容和品牌結(jié)合點。金輝解釋道：“客戶會有某種需求，你怎么去結(jié)合這種需求去滿足他，這里面也有很多內(nèi)容創(chuàng)造的空間，不是簡單地去做一個廣告，拍一個宣傳片。”

如今不再是幫助品牌“找內(nèi)容”而是與品牌“共建內(nèi)容”，很多客戶會強調(diào)某一種精神氣質(zhì)?！氨热缫呀?jīng)做了三季的《回家的禮物》，就是基于中國人在春節(jié)這個特殊節(jié)日里共同的情感需求而做出來的一個內(nèi)容產(chǎn)品。

節(jié)目組在回家路上、火車站、飛機場等地點，打開回家人他們的行囊，看看他們帶了什么禮物給親人，說出背后的故事。同時還有很多人因為各種原因，沒能送出想要給親人的禮物，節(jié)目組幫他去實現(xiàn)。這個節(jié)目本質(zhì)上是有創(chuàng)意的，是能帶來共鳴的，在此基礎(chǔ)上再來看商業(yè)合作，它也有很多這種品牌的價值在里面，包括一些快遞企業(yè)，一些消費品企業(yè)，還有跟‘家’這個概念相關(guān)的企業(yè)，都會主動來找合作?！?/p>

《回家的禮物》第一季

憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面的精耕細(xì)作，不僅能與用戶建立深層情感的連結(jié)方式，還能為品牌擴大聲量并創(chuàng)造最大營銷增量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來不缺市場。

沒有受眾？那是因為你還沒有做好

在如今這樣復(fù)雜的環(huán)境里，堅持做紀(jì)實作品本身就是一件非常不容易的事情。有的人可能擔(dān)心在泛娛樂化時代，做深度紀(jì)實作品會沒有受眾市場。對此，金輝認(rèn)為：“觀眾不傻，仍有大部分用戶認(rèn)為他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求未得到充分滿足。好內(nèi)容仍然稀缺，有價值的深度內(nèi)容也依然有著可觀的市場空間。”沒有市場，往往意味著自身的內(nèi)容還沒有做好，對于創(chuàng)作者來說，關(guān)鍵在于思考的能力。

要在行業(yè)中脫穎而出，金輝建議“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定不能像以前一樣孤芳自賞，滿足用戶的當(dāng)下深層次需求，同時，要有引領(lǐng)這種需求的能力并通過差異化的、不可復(fù)制的方式表達出來?！?/p>

對于想要從事紀(jì)錄片行業(yè)的年輕人，金輝認(rèn)為，紀(jì)錄片人要堅持自己的獨立思考能力和去觀察世界的熱情。同時，又不能過于沉浸在自己的世界里面，而是要去擁抱當(dāng)下。“紀(jì)錄片創(chuàng)作者不能局限于閉門造車式的創(chuàng)作，而是要把自己扔到現(xiàn)實的洪流里面去。只有這樣，才能看到更豐富的東西，才能找到符合自己價值觀的題材。”

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編輯：瑩月，曉霞