微博、推手、新媒體投資家：“仙女”李子柒身后的生意人

2019-12-13 07:57

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng)：李偉棱鏡

作者 | 李偉

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

“她有團隊！”

“聽您這口氣，還以為她有部隊呢?！?/p>

微博上的一句調(diào)侃，或多或少代表了面對質(zhì)疑聲音時，李子柒所在公司的尷尬和不滿心情。

2019年12月初，在微博和YouTube上頗有名氣的李子柒更火了，這個90后四川姑娘無所不能，釀酒、釀醬油、縫衣服、腌臘肉、抻拉面、砍竹子做床榻、甚至全手工造紙……她精美視頻里的田園牧歌生活，以前所未有的熱度變成了全網(wǎng)議題，支持、爭議一并襲來。

然而，只要在“天眼查”、“企查查”等輸入“李子柒”三個字，多家相關(guān)公司徐徐展開，而且，圍繞李子柒的資本推手們都并不簡單。

網(wǎng)紅經(jīng)紀人劉大雄

忽然的爆紅，有點兒嚇到李子柒的團隊和公司，來自媒體、政府部門、各種性質(zhì)合作的邀請讓他們應(yīng)接不暇，再然后是感謝、婉拒、求降溫。

“最近都不太方便采訪?！焙贾菸⒛羁萍加邢薰緞?chuàng)始人劉同明通過微信對《棱鏡》表示。

作為紅人，李子柒有經(jīng)紀公司，就是這家杭州微念科技有限公司——此前，在MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀）領(lǐng)域頗有名氣。他們通過孵化或合作KOL（意見領(lǐng)袖）來做生意，經(jīng)營著24個平臺上數(shù)百位KOL，業(yè)務(wù)從IP孵化、品牌研發(fā)、視頻制作到電商運營等，主要在美食生活、時尚美妝領(lǐng)域。微念科技從未公布過經(jīng)營數(shù)據(jù)，但根據(jù)2017年1.56萬元納稅金額推測，利潤可能還不太高。

紅人身后有經(jīng)紀公司再正常不過了?！?019中國MCN行業(yè)研究發(fā)展白皮書》顯示，截止到2018年12月底，國內(nèi)MCN機構(gòu)已超過5000家，90%以上的頭部紅人均已簽約MCN公司，或成立了自己的MCN。

微念科技給李子柒的定位是“東方美食生活家”，在紅人中居首位。美食矩陣里，還有“香噴噴的小烤雞”和夏一味；天王嫂方媛也是旗下紅人之一，定位是時尚美妝博主。

“他們公司主要就是包裝網(wǎng)紅，而李子柒是最有名氣的網(wǎng)紅。”一位接近微念的人士對《棱鏡》說。

劉同明是微念科技的創(chuàng)始人，也是李子柒的伯樂之一，他在圈內(nèi)有更響亮的名字：劉大雄。李子柒微博粉絲不足1萬時，雙方相識。在2017年，微念科技對外投資的項目之一，就是為李子柒在四川設(shè)立文化傳播公司，微念科技和李子柒（李佳佳）分別持股51%和49%。

企查查上，對劉同明的介紹是：大經(jīng)紀人，入網(wǎng)紅圈多年，擁有網(wǎng)紅運營豐富經(jīng)驗。2006年開設(shè)短視頻賬號獲得千萬訪問量，半年內(nèi)將個人網(wǎng)站推到日幾十萬免費精準流量，類目排名8……有豐富的資源和電商經(jīng)驗。

微博資金與流量雙重助力

天眼查數(shù)據(jù)顯示，微念科技本身經(jīng)歷了五輪融資，一眾80后操盤手和新媒體投資人捧紅了它。

五輪融資分別是：2016年，齊一資本、幫實資本李成；2017年5月，華映資本、琢石資本。華映資本在2014年，和上海報業(yè)集團等完成了825家新媒體產(chǎn)業(yè)基金12億元的募集；2017年11月，辰海資本進入，這家機構(gòu)的合伙人王維瑋曾供職于華映資本；2018年，辰海資本再跟投，同時新浪微博攜芒果文創(chuàng)基金加入，這是唯一一輪公布了融資額的，8000萬；2019年8月，私募股權(quán)投資人周陽以弘帆資本、琮碧秋實兩家機構(gòu)投資微念科技。

從資金到資源、人脈，這些角色在李子柒IP成長中發(fā)揮了重要作用：華映資本、新浪微博、劉同明。

在國內(nèi)TMT領(lǐng)域，華映資本是比較領(lǐng)先的風投，投過BOSS直聘、財聯(lián)社界面、單向街等。華映資本主要做A輪，將對垂直重點領(lǐng)域的被投企業(yè)進行整合、并購、上市。自2008年成立以來，華映資本已發(fā)行5期人民幣基金、2期新加坡幣基金，總管理規(guī)模超過50億元人民幣，合計投資超過100家互聯(lián)網(wǎng)文化新媒體企業(yè)。在2019年年中華映資本和36氪的會議上，華映資本投資總監(jiān)劉天杰就提到，華映的投資布局，就是以流量為核心，押注流量走向，提前布局相關(guān)內(nèi)容，抓住流量紅利。而李子柒正是流量時代最好的范例之一。

據(jù)華映資本網(wǎng)站上介紹，2017年微念的那輪融資，為華映資本領(lǐng)投的A輪，金額數(shù)千萬。據(jù)華映資本官網(wǎng)評價，當時，微念科技已率先把握商業(yè)本質(zhì)，探尋出一條可行之路，成為唯一一家具備網(wǎng)紅孵化能力、電商與個人品牌研發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)能力、全品類供應(yīng)鏈整合能力、影視上升通道的視頻機構(gòu)。

目前，微念科技的二股東（12.26%）全稱是北京微夢創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司，它實際是新浪微博基金管理人，在2018年B輪融資時進入；2017年李子柒在撰寫長文回應(yīng)質(zhì)疑時，也專門感謝了新浪微博予以的資源支持。

李子柒和劉同明開始合作時，微博粉絲不足1萬；2018年，微博粉絲突破1000萬。按照微博高級副總裁曹增輝在紅人大會上的說法，粉絲在100萬到500萬之間，紅人會在垂直領(lǐng)域里面產(chǎn)生影響；有500萬-1000萬粉絲時，紅人就初步實現(xiàn)了大眾化人群覆蓋，開始產(chǎn)生一些公眾的影響力；而1000萬以上粉絲的紅人，就趨于藝人化的經(jīng)營和發(fā)展，有非常強的商業(yè)IP價值。

李子柒現(xiàn)在在新浪微博上有2100多萬粉絲。

在2018年初B輪融資完成后，據(jù)微念的宣發(fā)資料稱，彼時旗下?lián)碛袛?shù)十位頭部短視頻KOL，全網(wǎng)粉絲7500萬，月播放量10億次，在美食生活、時尚美妝領(lǐng)域占據(jù)多個TOP席位。

微念還同期透露稱，微念已經(jīng)做到3個月將簽約紅人打造成為頭部KOL，孵化成本每活躍粉絲0.2元，自營供應(yīng)鏈與倉儲，庫存周轉(zhuǎn)率做到15天。目前，在多位頭部KOL暫未進行商業(yè)化運作的情況下，月均營收已達數(shù)千萬元。

“仙女”開店

不過，在“李子柒”再次爆紅的12月11日，微念科技相關(guān)公司管理層對《棱鏡》表示，他們并未將李子柒“商業(yè)變現(xiàn)”。但終究，這是一個在資本、資源、人脈助力下，脫穎而出的成功商業(yè)案例。

在粉絲突破1000萬之后，李子柒在微博發(fā)了長文，宣告她的旗艦店正式營業(yè)?，F(xiàn)在，這家店里賣螺螄粉、藕粉、火鍋底料等和視頻相互印襯的食品。2018年七夕節(jié)時，李子柒的旗艦店和故宮食品合作，推出五種美食，把個人IP升級并變現(xiàn)。到2019年12月初，旗艦店有270多萬粉絲；超級帶貨主播薇婭也為李子柒賣螺螄粉；李子柒粉絲云集的抖音和微博上，一樣附上賣貨鏈接。

“伯樂”劉同明見證了李子柒微博粉絲爆發(fā)，他曾經(jīng)接受采訪時談李子柒：李子柒可遇不可求；微念要做自主品牌、IP品牌；根據(jù)李子柒的品牌調(diào)性，最終的切入點就是“中國傳統(tǒng)文化里面的可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時尚食品”?！袄钭悠狻币泊_實是品牌、注冊商標，微念科技擁有它們。

其實從最開始，這就是一個商業(yè)故事，仙女人設(shè)也是李子柒想為了自己的小網(wǎng)店服務(wù)。

粉絲們對這個故事很熟悉：90后李子柒家境不富裕，爺爺奶奶帶著在四川山里長大；十幾歲外出打工，做過DJ，奶奶生病后返家；李子柒想用傳統(tǒng)美食的視頻，帶一帶自己的網(wǎng)店生意。但后來網(wǎng)店依舊沒有火，但視頻火了，也吸引來投資人、廣告客戶。

不過，一位這一領(lǐng)域的投資人對《棱鏡》表示，自己并不太看好這種網(wǎng)紅品牌商業(yè)模式，“名氣響不一定商業(yè)價值同樣好，成功概率太低”。

今年微博十周年的時候，李子柒罕見地在采訪中出鏡，用普通話而不是四川方言聊起了她的真實生活。

在被問及是否喜歡當下生活狀態(tài)時，小姑娘也稍稍吐了些苦水：“（喜歡不喜歡）一半一半吧，不拍視頻的時候就很喜歡?？梢韵衿綍r這樣在院子里面晃蕩，主要是可以陪著老人家，但是我現(xiàn)在還要拍視頻。其實拍什么題材倒是比較簡單，因為農(nóng)村的題材其實都拍不完的，可這個視頻怎么拍、構(gòu)圖、鏡頭與鏡頭之間的連接你總得去想吧，而且拍完之后還要做后期。所以說，拍片子跟過日子其實是兩個概念。”

李子柒院子里的美味比視頻里還要豐富，她一口氣介紹了幾十種：紫妃尖椒、線椒、甜椒、珍珠椒、朝天椒、魔鬼辣椒，彩色尖椒；圓茄、長茄、象牙茄……甜瓜、藍莓、葡萄、無花果、柚子；韭菜、空心菜、魔芋、八角、檸檬……菠蘿上個禮拜剛摘完。

關(guān)于質(zhì)疑她只是演員，團隊幫她做好工作，李子柒也解釋回應(yīng)：“現(xiàn)在攝影師都會幫我把素材排好，然后我再來剪后面的主體部分，調(diào)色、加字幕等。不是他們剪得不好，他們都特別專業(yè)也很優(yōu)秀。但是因為這是我自己的作品，很多細微的地方，我更清楚自己想要什么。我相信，很多做內(nèi)容的人應(yīng)該都能特別理解。很早以前我就有專門說過，我的視頻內(nèi)容都是我自己做的。我甚至放了很多來來回回跑著按開關(guān)鍵，拍的那種原素材。但是，你會發(fā)現(xiàn)他們就完全忽略這件事情……他們愛說什么說什么去吧，我也不需要用我會剪視頻，會拍視頻來證明我有多大能力。”

李子柒說她還生活在那個院子里，但那里肯定不是她唯一的舞臺。

2019年5月，亞洲文明對話大會上，李子柒是受邀嘉賓，參與青年論壇與亞洲文明嘉年華。在文化交流中，李子柒還訪問了馬來西亞皇室，將自己制作的文房四寶贈予了國王。李子柒與國家傳統(tǒng)文化IP《國家寶藏》也達成了合作，把“采菊東籬下，悠然見南山”的生活狀態(tài)和文化藝術(shù)結(jié)合。而這一輪關(guān)于李子柒的討論，也是大V和官方媒體共同給予她“舞臺”，助推了熱度。

12月4日，李子柒的支持者撰文，夸獎她在 YouTube影響深遠，是輸出中國傳統(tǒng)文化的最佳案例。12月6日，人民日報的評論加入，表揚李子柒鏡頭下，傳統(tǒng)的筆墨紙硯、蜀繡，古法制作的蘇式鮮肉月餅、桂花酒，這些流傳于上千年歷史之中的技藝，浸潤著歲月的打磨和一代代人的匠心。李子柒視頻中所呈現(xiàn)的田園生活，雖然距離當下普通人的生活比較遙遠，但從中依然能看到中國傳統(tǒng)“清雋”的審美取向和“出世”價值追求，讀懂這些內(nèi)涵，方能更好理解中國人的精神世界。

從采菊東籬下、悠然見南山，到全網(wǎng)粉絲好奇、尋找，這樣的熱度超出李子柒公司的意料，這些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者目前的反應(yīng)是——繼續(xù)保密祖孫倆小院的位置。