原創(chuàng)： 譚宵寒 字母榜

11月19日下午4點(diǎn)，杭州微選總部，蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人、微選CEO魏一博給杭州公司員工開(kāi)了最后一次會(huì)。當(dāng)晚，員工們和公司簽訂了協(xié)議，公司就地解散。

接到公司的解散通知，一位當(dāng)天參加會(huì)議的微選前員工感到突然，他告訴字母榜（ID：wujicaijing），在此之前，他從未聽(tīng)過(guò)公司經(jīng)營(yíng)不順的傳聞，“餅哥（魏一博花名為大餅）大概講了10分鐘，提到京東的撤資，也提到了N+2的賠償，算是和平分手?！?/p>

相對(duì)于其他社交電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，微選在起步階段是幸運(yùn)的。微選是京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)去年1月合資成立的公司，初期定位于微信社交生態(tài)的電商平臺(tái)，當(dāng)年3月，微選在微信購(gòu)物入口內(nèi)上線。

不過(guò)運(yùn)營(yíng)不足一年，微選接連被戰(zhàn)略降級(jí)。今年2月，微選在京東購(gòu)物小程序的入口位置被下調(diào)，取而代之的是京東自有社交電商平臺(tái)拼購(gòu)。9月10日，微選主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整為社區(qū)團(tuán)購(gòu)，名稱也改成了鮮來(lái)多。

20天后，另一家社交電商平臺(tái)淘集集迎來(lái)了類似的命運(yùn)。12月9日，淘集集官方微博發(fā)出了一條破產(chǎn)公告，“很遺憾，由于資金未能如期到賬，不得不宣布淘集集本輪并購(gòu)重組失敗，接下來(lái)公司將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整?！?/p>

公告發(fā)出的當(dāng)日，幾十位商家聚集在淘集集總部所在的26層繼續(xù)索要被淘集集欠下的貨款，上午，一位自稱為淘集集官方代表拿著大喇叭出面和商家溝通，在商家要求創(chuàng)始人張正平出面后，該工作人員表示，“我只能給你們解說(shuō)一下，解說(shuō)完有什么不滿和疑問(wèn)，這兒有人給你們解答，旁邊有律師?？赐旯娴木筒徽f(shuō)了，但也有人不懂的，沒(méi)看過(guò)公告的就給你們念一下，公告可以自己看下，我簡(jiǎn)單給你們念下?！辈⒆x起了上述公告。

此前淘集集辦公地點(diǎn)為其總部所在辦公大樓的26層和27層，淘集集商家李波說(shuō)，26層此前已經(jīng)清空，專門用來(lái)接待索要欠款的商家。

淘集集員工卓京在公司破產(chǎn)前告訴字母榜，公司在其他地點(diǎn)新租了一個(gè)辦公區(qū)，將一部分員工轉(zhuǎn)移到了新辦公區(qū)辦公，但不清楚具體位置。同事們也早就不加班了，從12月起，每天16:30，公司會(huì)進(jìn)行清場(chǎng)，讓員工們集體離開(kāi)。

李波說(shuō)，10月底，淘集集方面曾向部分商家承諾，打款50%并發(fā)打款回執(zhí)，但他催了數(shù)十天后，電話已經(jīng)被對(duì)接的工作人員拉黑。今日下午，該工作人員發(fā)出了一條離職朋友圈，“徹底說(shuō)再見(jiàn)！感謝一路的栽培，換個(gè)心態(tài)換個(gè)目標(biāo)。”該條朋友圈下有商家評(píng)論，“害人害己呀?！?p>

自8月起，淘集集接連被曝拖欠商家貨款，它曾被視作社交電商領(lǐng)域的黑馬，2018年8月上線后，2個(gè)月DAU破500萬(wàn)，6個(gè)月用戶量達(dá)到1億。然而狂奔的淘集集毫無(wú)征兆地跌下懸崖。今年9月份，多家淘集集供應(yīng)商上門討要貨款，平臺(tái)資金鏈趨于斷裂。10月中旬，淘集集官方微博發(fā)出了一封署名為張正平的道歉信，敘述這場(chǎng)資金鏈危機(jī)的始末。當(dāng)時(shí)淘集集曾給商家一個(gè)選擇：淘集集將出售公司資產(chǎn)給某大型集團(tuán)公司，若簽訂一份協(xié)議，當(dāng)收到支付的收購(gòu)價(jià)款1個(gè)月內(nèi)，向商家償付債務(wù)金額的20%，剩余債務(wù)延期至公司估值達(dá)到20億美元或上市時(shí)，由創(chuàng)始人張正平及其高管團(tuán)隊(duì)通過(guò)股權(quán)質(zhì)押或轉(zhuǎn)讓股權(quán)的方式來(lái)償還。

李波告訴字母榜，他熟識(shí)的商家至今都未從淘集集手里要回一分欠款，包括被拖欠上百萬(wàn)的商家。李波說(shuō)，一位淘集集商家由于錢款都?jí)涸谄脚_(tái)，老婆臨近預(yù)產(chǎn)期沒(méi)錢住院，便帶著大肚子的老婆試圖能向淘集集索要回一些欠款，但最終也沒(méi)能如愿，不過(guò)是待遇比其他商家稍好，有個(gè)獨(dú)立的辦公室，不用在煙霧環(huán)繞的接待大廳?！按髲B物業(yè)都怕孕婦出事一直跟著孕婦，但淘集集沒(méi)人管她?！睋?jù)李波說(shuō)，后來(lái)孕婦實(shí)在吃不消，不敢再冒險(xiǎn)，連夜趕回家住院?！翱匆?jiàn)這些，我們也不得不死心了，無(wú)論怎么鬧，都不可能拿到錢了?！?/p>

淘集集公司員工一度有超過(guò)700人，據(jù)字母榜了解，到11月底，公司人數(shù)不足600人，離職員工有些是主動(dòng)離開(kāi)，也有被裁掉的。按照員工入職時(shí)簽訂的勞動(dòng)合同，工資由基本工資、補(bǔ)貼、績(jī)效三部分構(gòu)成，但在10月，公司直接砍掉了約占工資20%-30%比例的績(jī)效工資。自始至終，公司未與員工溝通，只是發(fā)了個(gè)通知，稱砍掉績(jī)效工資是為了公司現(xiàn)階段現(xiàn)金流考慮，11月會(huì)恢復(fù)。

卓京告訴字母榜，每月最后一個(gè)工作日是淘集集的發(fā)薪日，10月份工資遲發(fā)了一天，而臨近11月發(fā)薪日，領(lǐng)導(dǎo)11月29日下午臨時(shí)通知，財(cái)務(wù)正要發(fā)出工資時(shí)發(fā)現(xiàn)賬戶出現(xiàn)問(wèn)題，要下周三（12月4日）才能發(fā)出，但至今，員工們依舊未能收到11月工資。破產(chǎn)公告里提及了11月工資的處理方案，“11月工資是預(yù)留出來(lái)的，但受11月28號(hào)賬戶被凍結(jié)影響，無(wú)法打出，如果公司正常破產(chǎn)清算，法律上會(huì)優(yōu)先結(jié)算工資?！?/p>

跌下懸崖的社交電商不止微選和淘集集。今年1月，上市公司昆侖萬(wàn)維上線了一款社交電商平臺(tái)閑來(lái)優(yōu)品，但不過(guò)數(shù)月，便了無(wú)聲音；雙十一期間，杭州社交電商公司、后孵化了斑馬會(huì)員的環(huán)球捕手被傳跑路，其后公司澄清系財(cái)務(wù)總監(jiān)轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)，起訴書指控，“周某在擔(dān)任杭州某公司財(cái)務(wù)總監(jiān)期間，利用全面管理公司資金、財(cái)務(wù)工作的職務(wù)之便，多次侵占公司資金共計(jì)2.6億多元，用于個(gè)人賭博?！?p>

社交電商的“頭羊”上市公司云集微店，發(fā)展也不太順利。云集最新發(fā)布的2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，其GMV總額為92億元，同比增長(zhǎng)69.8%，凈虧損5130萬(wàn)元，同比收窄4.3%。但這一季度總營(yíng)收出現(xiàn)了10.1%的同比下滑，為27.731億元。

云集離職員工邱威告訴字母榜，云集今年上半年，季度、半年的業(yè)績(jī)都未達(dá)預(yù)期，而個(gè)人KPI直接與公司GMV完成情況掛鉤，隨即影響了HR當(dāng)初在招聘環(huán)節(jié)提及的月度獎(jiǎng)、季度獎(jiǎng)和薪資份數(shù)。

此前《浙商參考》報(bào)道，云集正在進(jìn)行大面積裁員，裁員人數(shù)在20%-30%上下。一位云集員工告訴字母榜，近期云集在深圳的研發(fā)部門有在進(jìn)行人員優(yōu)化。

云集方面向字母榜回應(yīng)，企業(yè)正常人員優(yōu)化和調(diào)整，是各家公司常見(jiàn)的現(xiàn)象，也屬于正常的人員流動(dòng)。近期，云集根據(jù)員工績(jī)效進(jìn)行了一次人才盤點(diǎn)，以為優(yōu)秀員工提供更大的發(fā)展空間，同時(shí)對(duì)不符合要求的崗位做了調(diào)整?！拔覀儗⒗^續(xù)加大對(duì)人才的投入?！?/p>

“云集上市之后，對(duì)財(cái)務(wù)方面的要求就更加嚴(yán)格，很多野蠻粗放的玩法就不做了?！鼻裢f(shuō)，比如對(duì)銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)，如果再延續(xù)以往的粗放式經(jīng)營(yíng)，就會(huì)被投資人質(zhì)疑費(fèi)用支出流向。

邱威分析，過(guò)去云集核心的商業(yè)邏輯是通過(guò)自上而下的社群推單品、爆款，今年云集則在戰(zhàn)略層面進(jìn)行了數(shù)次調(diào)整。上半年，云集一度想復(fù)制一個(gè)天貓，推出云集商城，引進(jìn)眾多商家和品牌，擴(kuò)充商品池，但云集以往擅長(zhǎng)的推爆款的模式無(wú)法跟得上這種節(jié)奏；同時(shí)公司也在布局商超業(yè)務(wù)，推出了云集超市。

不過(guò)云集對(duì)這一策略的執(zhí)行并不十分堅(jiān)定，推進(jìn)了一段時(shí)間后，主動(dòng)對(duì)商超和POP業(yè)務(wù)進(jìn)行了弱化，精簡(jiǎn)供應(yīng)商。今年上半年，云集還曾嘗試入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，推出云集小店，但由于入局較晚，也并無(wú)太大聲量。

云集方面向字母榜表示，2019年年初，云集對(duì)商品運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)，對(duì)第三方開(kāi)放了平臺(tái)，推出了商城模式，通過(guò)與更多知名品牌合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了供應(yīng)鏈的多樣性，并提高了運(yùn)營(yíng)效率。

云集也試圖將重心轉(zhuǎn)移到生鮮品類，特別是水果。一位云集員工告訴字母榜，云集今年上半年，公司對(duì)水果品類尤為重視?！敖衲陸?yīng)該是求穩(wěn)的一年，水果是高頻消費(fèi)品類，雖然做生鮮容易虧損，但客人不會(huì)只買水果，后續(xù)如果繼續(xù)買化妝品，就形成了閉環(huán)?！?/p>

相比云集，淘集集已經(jīng)徹底失去了調(diào)整試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。從賽道黑馬到轟然倒下，淘集集的生命周期只有一年多。一位淘集集前員工告訴字母榜，公司前身閃電降價(jià)2015年便成立了，走的就是狂砸廣告的路數(shù)?，F(xiàn)在搜索閃電降價(jià)相關(guān)信息，依舊能搜索到，“以低價(jià)折扣為主打的網(wǎng)上購(gòu)物APP閃電降價(jià)瘋狂在微博、今日頭條、騰訊視頻、UC等主流平臺(tái)打廣告”。2018年，公司啟動(dòng)了淘集集這一款新項(xiàng)目，90%的員工便流向了淘集集。

淘集集的營(yíng)銷策略延續(xù)了閃電降價(jià)的一貫操作。張正平在10月的那封道歉信中提到，“淘集集目前超過(guò)1.3億注冊(cè)用戶，市面獲取一個(gè)注冊(cè)用戶并不便宜，大家都知道淘集集不收傭金，虧損實(shí)際上都虧損在獲客上面?！?/p>

此前據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，今年年初至十月中旬，淘集集已經(jīng)虧損近12億元，上半年凈虧六個(gè)億，凈資產(chǎn)負(fù)6億元，每月虧損超2億元。

“能感受到當(dāng)時(shí)公司絕大部分精力都放在拉新上，但并非太注意復(fù)購(gòu)。公司里還傳著一句話，‘只要數(shù)據(jù)好，錢不是問(wèn)題’?！鄙鲜銮皢T工說(shuō)。

社交電商公司集體陷入經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)危機(jī)，這既有各自公司戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題的原因，也繞不開(kāi)整體競(jìng)爭(zhēng)格局和經(jīng)營(yíng)背景的變化。

今年10月，微信宣布對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級(jí)，當(dāng)月28日，規(guī)范正式實(shí)行的第一天，微信公布了一批被封殺的鏈接名單，被封禁的內(nèi)容包括：誘導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)、砍價(jià)拼團(tuán)、有償投票、各類形式的好友助力、種豆/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的養(yǎng)成游戲等。

從這份名單來(lái)看，電商平臺(tái)尤其是社交電商成為微信整治外鏈行動(dòng)的重災(zāi)區(qū)。社交電商從業(yè)者包盛告訴字母榜，目前還沒(méi)看到這一規(guī)范對(duì)行業(yè)的太大影響，在社群里外鏈還在正常發(fā)送。但這項(xiàng)規(guī)范的出現(xiàn)無(wú)疑給過(guò)去社交電商平臺(tái)粗放式的微信營(yíng)銷增加了運(yùn)營(yíng)難度。目前，拼多多、京喜兩大拼團(tuán)電商入口仍在微信錢包和微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)占有重要入口，微信外鏈新規(guī)的制裁對(duì)象顯然不是它們。有些沒(méi)有大腿可抱的社交電商就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，于2019年7月1日正式上線社交應(yīng)用類圈層電商移動(dòng)端APP未來(lái)集市，宣稱“自購(gòu)省錢，分享賺錢”，但其運(yùn)營(yíng)模式被質(zhì)疑涉嫌傳銷行為。上線不到10天，其官方微信公眾平臺(tái)就因涉嫌違規(guī)分銷而被騰訊封號(hào)。

包盛認(rèn)為，一般情況下，社交電商項(xiàng)目的結(jié)束，分為三種情況，國(guó)家政策大調(diào)整，資金鏈斷裂，運(yùn)營(yíng)情況不理想。今年，整個(gè)行業(yè)爆發(fā)速度其實(shí)依然非?？?，大量相關(guān)的、不相關(guān)的資金都在涌入，每個(gè)月都有新項(xiàng)目入場(chǎng)。正是由于大量資本和項(xiàng)目方的進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度正快速提升。

“我周圍多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)都和我反饋，項(xiàng)目比去年難做很多了，有的是前兩年的平臺(tái)，反饋已有團(tuán)隊(duì)越來(lái)越難帶，保有現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)人員難度增加，新拓展市場(chǎng)的難度也在增加；有的是新項(xiàng)目，獲客增長(zhǎng)點(diǎn)速度低于，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期?！卑⒈硎?。

邱威向字母榜分析，云集的競(jìng)爭(zhēng)力是自上而下的分銷體系，這種體系下，團(tuán)隊(duì)很有凝聚力，但從事這一行業(yè)的人群有限，平臺(tái)會(huì)面臨著相對(duì)比較低的天花板，多重影響因素下，店主收入的降低導(dǎo)致其參與積極性下降?！澳撤N意義上，社交電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是對(duì)微商群體的瓜分?！?/p>

包盛認(rèn)為，2019年的社交電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)基本面發(fā)生了變化，行業(yè)已經(jīng)跨過(guò)了臨界值，有一定實(shí)力的團(tuán)隊(duì)起盤就能成功的階段已經(jīng)過(guò)去了。

社交電商平臺(tái)不得不面對(duì)所有電商平臺(tái)需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，線上流量增量的消失殆盡。想要維持增長(zhǎng)，平臺(tái)不得不付出更多的營(yíng)銷成本。今年第三季度，云集銷售和營(yíng)銷支出為2.784億元，同比增長(zhǎng)33.3%，占總營(yíng)收的10.0%，去年同期為6.8%。

“社交電商項(xiàng)目拉人頭只是手段，消費(fèi)才是目的。來(lái)的人再多，不消費(fèi)平臺(tái)仍然沒(méi)辦法賺錢?！卑⒈硎?，但消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)渡過(guò)了容易被洗腦的階段，消費(fèi)者正在逐漸在回到理性消費(fèi)中去，平臺(tái)間比拼的已經(jīng)不完全是表面的營(yíng)銷能力。

上述云集員工說(shuō)，類似京東等大公司今年都進(jìn)入了社交電商領(lǐng)域，淘寶今年5月上線了淘小鋪，京東近期在做京東芬香、東小店?！盁o(wú)論是社交電商還是平臺(tái)電商，最終比拼的還是供應(yīng)鏈，他們的進(jìn)入對(duì)創(chuàng)業(yè)公司會(huì)造成比較大的沖擊?！?/p>

“行業(yè)內(nèi)大家都不怎么賺錢，也融不到錢?！卑⒄f(shuō)，“本身資本市場(chǎng)整體環(huán)境不好，同時(shí)資本對(duì)這個(gè)行業(yè)的投資熱度也在下降，政策層面的風(fēng)險(xiǎn)始終存在，資本愿意對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)榍皫啄晟缃浑娚坦颈憩F(xiàn)太好，但現(xiàn)在，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，他們的表現(xiàn)不如預(yù)期了?！?/p>

“一般來(lái)講，除非有重大的革命性技術(shù)突破，否則短期內(nèi)暴富是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律，違反資本常識(shí)的?！敝顿Y人王功權(quán)評(píng)論社交電商平臺(tái)遭遇的集體危機(jī)時(shí)表示。

王功權(quán)向字母榜分析，這兩年各種泡沫都在破碎，不是換個(gè)社交電商新概念就可以繼續(xù)維持泡沫?！吧缃浑娚虄?nèi)在的重要元素是價(jià)值認(rèn)同，不在價(jià)值認(rèn)同上下功夫，還停留在‘高成本大量獲客以便形成流量壟斷進(jìn)而推出任意產(chǎn)品和服務(wù)借助流量變現(xiàn)’的危險(xiǎn)思維定勢(shì)中，不遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)才怪?！?p>

社交電商行業(yè)里的另一個(gè)群體或許也值得關(guān)注。在直銷行業(yè)有很多做了5年、10年甚至更長(zhǎng)的底層人群，收入很低，但依然義無(wú)反顧地參與直銷，這些人被稱作直銷難民。包盛說(shuō)，權(quán)健事件爆發(fā)后，直銷行業(yè)受到很大影響，一群直銷人員突然就下崗了，他們發(fā)現(xiàn)除了直銷、拉人頭、開(kāi)線下會(huì)，自己什么都不會(huì)了，但這些人還是想?yún)⑴c新的直銷項(xiàng)目，原因就是金字塔塔尖的收入，讓他們幻想換了一個(gè)項(xiàng)目就可以擺脫低收入的狀態(tài)?！斑@其實(shí)是不可能的事情。雖然社交電商行業(yè)到目前也就4年時(shí)間，但參與者還是需要警惕這種狀況，避免成為社交電商難民?！?/p>

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，卓京、李波、邱威為化名）

原標(biāo)題：《淘集集破產(chǎn)，社交電商雪崩？》

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