原創(chuàng)： 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察

文/王夢(mèng)思

編輯/冒詩陽

前陣因?qū)煿疵髟诠?jié)目中的評(píng)論內(nèi)容而頻上熱搜的綜藝節(jié)目《演員請(qǐng)就位》，截至周五已播出了三期。

雖被各大媒體公眾號(hào)diss，郭敬明導(dǎo)師專業(yè)度質(zhì)疑、賽制影響實(shí)力演員晉級(jí)，部分演員演技尷尬影響觀感等，但這部綜藝依然曾登陸全網(wǎng)綜藝熱度第一名，豆瓣評(píng)分7.0，比同類型真人秀《演員的誕生》還要高1.5分……

從這檔綜藝節(jié)目的熱度趨勢(shì)數(shù)據(jù)中分析，它真正獲得廣泛關(guān)注的時(shí)候是在第一期節(jié)目播出之后的第二天，也就是微博#想看郭敬明上奇葩說#被拱上熱搜的當(dāng)天。

在此后，圍繞郭敬明相關(guān)的話題被不斷發(fā)酵，整個(gè)綜藝陷入一種“黑紅”的狀態(tài)，但熱度趨于穩(wěn)定。

這種明星個(gè)人招黑來維持熱度的“黑紅營(yíng)銷”方法，成了近兩年真人秀綜藝宣傳的慣用套路。

同類型的手段還有《中餐廳》第三季中黃曉明霸道領(lǐng)導(dǎo)中餐廳的橋段，在網(wǎng)絡(luò)上引起了強(qiáng)烈的討論。

他在節(jié)目中的所做所為被大規(guī)模惡搞模仿，“我不要你認(rèn)為，我要我認(rèn)為”等經(jīng)典語錄被大量傳播，也讓節(jié)目達(dá)到了三季中熱度的最高紀(jì)錄，打破了中國(guó)內(nèi)地綜藝“火不過兩季”的魔咒。

不過節(jié)目方這樣大費(fèi)周章的“招黑”，難道不怕惡評(píng)會(huì)讓大部分觀眾放棄觀看節(jié)目嗎？其實(shí)黑紅營(yíng)銷并不是純粹的以黑為主，更重要的是黑出流量后怎樣來轉(zhuǎn)化收視并挽回可能已經(jīng)失去的口碑。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的黑紅營(yíng)銷必須要注意的幾個(gè)要點(diǎn)是：

“黑”的重點(diǎn)不能是硬傷，模糊且有爭(zhēng)議的點(diǎn)更值得討論

《演員的誕生》曾經(jīng)也出現(xiàn)過很多演員嘉賓的負(fù)面評(píng)價(jià)，如老戲骨鄭昊被強(qiáng)行理解成戲霸、袁麗被節(jié)目組剪輯成了瘋子……后續(xù)袁麗和節(jié)目組撕逼的事件，即使幫節(jié)目短暫的上了熱搜，但節(jié)目不積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度也讓其在圈內(nèi)敗光了好人緣。

這種“黑”的點(diǎn)就是硬傷，演員強(qiáng)調(diào)因?yàn)楣?jié)目制作問題而影響個(gè)人形象，節(jié)目組處于被動(dòng)，必須要承擔(dān)不存在爭(zhēng)議的過失，并且出面道歉。

而《演員請(qǐng)就位》不同的是，它選擇產(chǎn)生話題的對(duì)象是本來就飽受爭(zhēng)議的郭敬明，并且節(jié)目選取的話題#想看郭敬明上熱搜#本身也帶有贊揚(yáng)他的辯論才能的意思。

這種“黑”的本質(zhì)是深層次的，如果沒有公眾號(hào)后期帶節(jié)奏，很多不明就里的人會(huì)欣賞郭的口才，進(jìn)而引發(fā)他們對(duì)節(jié)目的興趣和好奇。

同樣被這樣帶火的綜藝還有騰訊出品的另一個(gè)熱門綜藝《創(chuàng)造101》。草根學(xué)員楊超越因?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)能力太低卻一路PK掉其他選手而獲得“楊錦鯉”的綽號(hào)。

雖然有不少網(wǎng)友質(zhì)疑這檔選秀的公正性，但楊超越真實(shí)的人氣和眾多粉絲對(duì)她的維護(hù)也并未讓這種負(fù)面評(píng)價(jià)實(shí)錘。

所以，在選取節(jié)目“黑”點(diǎn)的時(shí)候一定要巧妙，盡量挑選敏感且具有爭(zhēng)議的話題，這樣不僅容易引發(fā)網(wǎng)友后續(xù)延伸討論，也不會(huì)給自己帶來不必要的麻煩。

“黑”的是個(gè)別嘉賓而不是整體，還要注意制造對(duì)比人物

前文提到的所有黑紅營(yíng)銷的綜藝都把“黑”的重點(diǎn)放在某個(gè)嘉賓身上，而不是整體嘉賓或節(jié)目制作方，這也是黑紅營(yíng)銷中最穩(wěn)妥的方法。

這樣做的目的一方面讓節(jié)目除了黑料之外還有其他優(yōu)質(zhì)的看點(diǎn)和值得鼓勵(lì)的嘉賓，不至于讓整檔節(jié)目都令人失望。

另一方面，一般節(jié)目組在選好“黑”的個(gè)人嘉賓外，往往要再推一個(gè)在這方面很優(yōu)秀的嘉賓和他形成強(qiáng)烈的對(duì)比，這樣會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)話題更廣泛的發(fā)酵。

例如在《演員請(qǐng)就位》中和郭敬明形成強(qiáng)烈對(duì)比，一起在熱搜中被討論的導(dǎo)演陳凱歌。

雖然他在節(jié)目外的作品水平也受到質(zhì)疑，被說成《霸王別姬》后再無代表作，但在節(jié)目中他的人設(shè)是具有資歷，擅長(zhǎng)導(dǎo)戲的優(yōu)秀導(dǎo)演。正因?yàn)橛辛诉@樣強(qiáng)烈的對(duì)比，郭敬明第二期節(jié)目充滿學(xué)院風(fēng)的點(diǎn)評(píng)才能繼續(xù)拱上熱搜，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

不過在選取對(duì)比嘉賓的時(shí)候一定要注意兩位嘉賓對(duì)這種比較的態(tài)度，是否愿意配合等。前文提到的《演員的誕生》就是在兩位演員不知情的情況下擅自制造了節(jié)目的效果，才會(huì)引起演員的不滿和撕逼。

真人秀最大的看點(diǎn)還是“真實(shí)”，被“黑”的也應(yīng)該是出演嘉賓的真性情。除非明星愿意打造自己這樣的人設(shè)，否則刻意的制造和抹黑明星的“黑點(diǎn)”并不可取，

“黑”過之后還需“洗白”，毀譽(yù)參半的節(jié)目最能打動(dòng)觀眾

當(dāng)一部綜藝已經(jīng)足夠黑了之后，為了不至于引發(fā)觀眾的厭惡情緒，一定會(huì)再制造出正面的話題點(diǎn)，來改善觀眾對(duì)節(jié)目的態(tài)度。

新一期的《演員請(qǐng)就位》中，同樣是轉(zhuǎn)行做導(dǎo)演的趙薇獲得好評(píng)。她對(duì)表演和導(dǎo)演這個(gè)職業(yè)誠(chéng)懇的態(tài)度，以及在現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)師和學(xué)員有沖突的時(shí)候還出來解圍，展示出超高情商等表現(xiàn)，都讓很多陳年老粉再一次為偶像感動(dòng)，也把她和在節(jié)目中再次執(zhí)導(dǎo)的“情深深雨蒙蒙”一起送上熱搜。

除此外，很多老演員如鄂靖文、牛駿峰等出色的表演也同時(shí)被節(jié)目組做上熱搜，希望在獲得流量后拉回觀眾的好感度。

這樣一系列的操作后，不僅在觀眾圈里強(qiáng)調(diào)了每位參賽演員和導(dǎo)師的特點(diǎn)，也維持了節(jié)目的豆瓣評(píng)分停留在7.0 左右，距剛開播的7.2差距不遠(yuǎn)。

同理，《中餐廳》黃曉明的霸道總裁之下，楊紫和王俊凱模仿黃曉明還被黃曉明自己轉(zhuǎn)發(fā)；《創(chuàng)造101》王菊頂著社會(huì)菊姐一路逆襲等……綜藝被黑后的“洗白”操作才是整個(gè)“黑紅營(yíng)銷”中最關(guān)鍵的部分。

畢竟節(jié)目組最終目的還是希望觀眾能發(fā)現(xiàn)節(jié)目更多閃光點(diǎn)，然后形成好的口碑效應(yīng)，為下一季節(jié)目的續(xù)訂打基礎(chǔ)。

盡管黑紅營(yíng)銷讓各類真人秀節(jié)目成功的獲得實(shí)實(shí)在在的收益，但這樣的局面讓人不免擔(dān)憂，一旦形成這樣的風(fēng)氣，可能綜藝節(jié)目傳達(dá)的正能量信息會(huì)被觀眾忽略，取而代之的都是這些炒作出來的話題和人設(shè)。

▲ 豆瓣上對(duì)《演員的誕生》的部分評(píng)價(jià)

其實(shí)造成這種風(fēng)氣的主要原因是，無論電視綜藝，還是網(wǎng)絡(luò)綜藝，主要的收益來源是廣告贊助。

甚至有些綜藝在誕生之前的投資預(yù)算、規(guī)劃方向都是由確定意向的贊助商能支持的額度決定的?？梢哉f，廣告主比觀眾更能決定綜藝節(jié)目的命運(yùn)。

而廣告的投放向來把傳播量作為首要考慮因素?，F(xiàn)在市場(chǎng)上同樣表現(xiàn)演員綜合素質(zhì)，卻不用博眼球的話題破圈出位的高分綜藝，如豆瓣評(píng)分9分以上的《聲臨其境》系列，《今日影評(píng)·表演者言》系列等。

即使內(nèi)容性和藝術(shù)性都更高級(jí)，但確實(shí)在收視率上難與《演員請(qǐng)就位》匹敵。所以很多綜藝才會(huì)為了保障收視而犧牲部分口碑，不惜冒險(xiǎn)啟用黑紅營(yíng)銷策略。

不過，中國(guó)觀眾能接觸到不同國(guó)家的各類綜藝越來越多，對(duì)綜藝的“套路”也越來越熟悉，很難說這種營(yíng)銷方法能維持多久。

一檔好的節(jié)目，營(yíng)銷只是其中一個(gè)方面，真正能打動(dòng)觀眾，并且能讓他們長(zhǎng)期期待的，內(nèi)容本身也同樣不可忽視。希望越來越多的綜藝制作人能兼顧綜藝節(jié)目的娛樂性和藝術(shù)性，創(chuàng)造出更多像《綜藝大觀》、《曲苑雜壇》等經(jīng)年不衰，紅火幾十季的好作品。

原標(biāo)題：《被“罵上熱搜”的綜藝豆瓣評(píng)分7.0 ，真人秀黑紅營(yíng)銷需要技巧》

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