原創(chuàng)： 康路 棱鏡

作者 | 康路

現(xiàn)年70歲的全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)（路威酩軒）的董事長(zhǎng)、CEO貝爾納·阿爾諾因?yàn)閺V泛的并購(gòu)交易而躋身“千億美元富豪俱樂(lè)部”，不僅將巴菲特?cái)D出全球首富排行榜前三，也被人送外號(hào)“捕獵者”。他最近的目標(biāo)是美國(guó)百年老店蒂凡尼(Tiffany)。

2019年10月28日，當(dāng)市場(chǎng)傳言LVMH集團(tuán)擬以145億美元全現(xiàn)金收購(gòu)美國(guó)高端珠寶品牌蒂凡尼之后，前者發(fā)布公告證實(shí)，已經(jīng)與蒂凡尼就可能的交易進(jìn)行了初步討論，但不保證會(huì)達(dá)成任何協(xié)議。同期，蒂凡尼也確認(rèn)，已經(jīng)收到LVMH集團(tuán)的收購(gòu)提議。

如果交易達(dá)成，將彌補(bǔ)LVMH在珠寶和腕表上的弱項(xiàng)，但蒂凡尼周一暴漲30%的市場(chǎng)反應(yīng)顯示，收購(gòu)大戲剛剛展開(kāi)。分析師認(rèn)為，LVMH對(duì)蒂凡尼當(dāng)下的報(bào)價(jià)尚低，同時(shí)，歷峰、開(kāi)云等LVMH的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?qū)е约旱腻X(qián)袋，投身這場(chǎng)品牌收購(gòu)。

在LVMH瞄準(zhǔn)蒂凡尼的背后，是全球奢侈品行業(yè)萬(wàn)億美元市場(chǎng)機(jī)遇的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是歐州首富阿爾諾打造奢侈品第一帝國(guó)的宏大目標(biāo)。

品牌捕手的短板

歐洲首富、LVMH掌舵人貝爾納·阿爾諾出身在法國(guó)，家族原先做的是房地產(chǎn)生意。他曾經(jīng)向媒體提及，他對(duì)奢侈品的感知，來(lái)自于上世紀(jì)70年代的第一次美國(guó)之行。當(dāng)時(shí)，阿爾諾詢(xún)問(wèn)紐約出租車(chē)司機(jī)對(duì)法國(guó)的印象，結(jié)果對(duì)方并不知道法國(guó)總統(tǒng)的名字，但是知道品牌迪奧。

回到法國(guó)的阿爾諾在80年代買(mǎi)下一家瀕臨破產(chǎn)的紡織品公司布薩克(Boussac)，并進(jìn)行資產(chǎn)重組。他出售了紡織業(yè)務(wù)，留下了他看重的資產(chǎn)——克里斯蒂安·迪奧(Christian Dior)。在當(dāng)時(shí)奢侈品生意大多是家族生意的時(shí)代，阿爾諾率先認(rèn)為，奢侈品品牌的興旺在于產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，他開(kāi)始打造一個(gè)奢侈品集團(tuán)——一個(gè)能夠囊括不同品牌的投資組合。

通過(guò)一系列并購(gòu)，如今的LVMH擁有全球75個(gè)奢侈品品牌，包括時(shí)裝、皮革、香水、化妝品等多個(gè)門(mén)類(lèi)。

“品牌不可能一直火爆，投資組合的方式可以幫助抵御不可預(yù)見(jiàn)的情況，免于錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)潮流?！逼放谱稍?xún)公司Metaforce 的創(chuàng)始人Allen Adamson曾如此評(píng)價(jià)時(shí)尚組合的好處。

而LVMH或許正在錯(cuò)過(guò)新一輪的潮流。咨詢(xún)公司貝恩的研究報(bào)告顯示，全球奢侈品市場(chǎng)的所有品類(lèi)中，2018年增長(zhǎng)最快的兩個(gè)品類(lèi)分別是鞋類(lèi)和珠寶，增速均達(dá)到7%，高于手袋5%的增速，也高于美妝4%的增速。

珠寶品類(lèi)正是LVMH的弱項(xiàng)。2018年財(cái)報(bào)顯示，LVMH集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到468億歐元，其中珠寶和腕表品類(lèi)占比最小，只占8.5%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)只有41.23億歐元。美林美銀分析師Geoggroy Mendez在研報(bào)中認(rèn)為，如果LVMH能夠完成對(duì)蒂凡尼的收購(gòu)，前者旗下的珠寶和腕表業(yè)務(wù)規(guī)模將增加一倍，至84億歐元。

下注中國(guó)的共同目標(biāo)

除了補(bǔ)足品類(lèi)弱勢(shì)之外，蒂凡尼在新管理層領(lǐng)導(dǎo)下積極探索中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型，也符合LVMH本身的戰(zhàn)略。

阿爾諾是最早看好中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品大佬之一。1992年，路易威登（Louis Vuitton）在北京的王府半島酒店開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸首家專(zhuān)賣(mài)店。阿爾諾曾經(jīng)對(duì)媒體回憶稱(chēng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)滿大街都是自行車(chē)，很少有汽車(chē)，“我們是第一個(gè)，而最終這里會(huì)變成我們的市場(chǎng)。”

LVMH最新業(yè)績(jī)顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)領(lǐng)跑各大區(qū)。LVMH用“強(qiáng)勁”來(lái)描述中國(guó)業(yè)績(jī)，稱(chēng)銷(xiāo)售同比增速達(dá)到兩位數(shù)，時(shí)裝和皮具品牌增長(zhǎng)，主要來(lái)自中國(guó)。

而未來(lái)潛力可能更大。咨詢(xún)公司BCG的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品貢獻(xiàn)率達(dá)到三分之一，這一比例在2025年有望達(dá)到40%。自2015年進(jìn)口稅制得到調(diào)整以及國(guó)際品牌為打擊代購(gòu)灰色市場(chǎng)，主動(dòng)縮小不同市場(chǎng)價(jià)差的雙重影響下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者正在回流。

基于這一現(xiàn)象，蒂凡尼剛上任兩年的CEO Alessandro Bogliolo在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，多次提及，將跟隨消費(fèi)者的步伐，加速投資中國(guó)。他披露，除了將在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)首家蒂凡尼機(jī)場(chǎng)免稅店，升級(jí)中國(guó)地區(qū)旗艦店之外，還將融入中國(guó)電商洪流，加強(qiáng)和消費(fèi)者的線上線下全渠道的互動(dòng)。

LVMH本身也試圖在中國(guó)市場(chǎng)打造多品牌的全能形象。2018年，LVMH首次參加中國(guó)的進(jìn)口博覽會(huì)，將旗下腕表品牌Hutlot和酒類(lèi)品牌Mot Hennessy進(jìn)行展示。據(jù)悉，LVMH今年還將繼續(xù)參加進(jìn)博會(huì)，并展示多個(gè)品類(lèi)。

阿爾諾的長(zhǎng)子Antoine Arnault曾對(duì)中國(guó)媒體披露，此次參加進(jìn)博會(huì)的品牌除了Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奧）、Rimowa之外，希望自己負(fù)責(zé)的男裝品牌 Berluti 和意大利奢華羊絨品牌 Loro Piana 也能夠擁有參加展會(huì)的機(jī)會(huì)。

KeyBanc分析師Edward Yruma認(rèn)為，如果并購(gòu)?fù)瓿?，LVMH可以加速蒂凡尼在歐洲和亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，“在地產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本上將產(chǎn)生協(xié)同，釋放價(jià)值”。

出價(jià)、時(shí)機(jī)和對(duì)手

在品類(lèi)補(bǔ)缺、戰(zhàn)略可協(xié)同的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)對(duì)阿爾諾的出價(jià)并不看好，認(rèn)為當(dāng)前的出價(jià)尚低。外界猜測(cè)，蒂芙尼或以報(bào)價(jià)過(guò)低為理由拒絕當(dāng)前提議，同時(shí)，蒂芙尼或?qū)⒁齺?lái)其他LVMH的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與競(jìng)價(jià)。

Cowen 分析師Oliver Chen在研報(bào)中稱(chēng)，蒂凡尼被收購(gòu)的公允價(jià)格，應(yīng)該在20倍 EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）以上，也就是160美元每股以上。Oliver Chen認(rèn)為，考慮到蒂凡尼的品牌價(jià)值、在禮品品類(lèi)的戰(zhàn)略定位、以及作為婚戒和鉆石權(quán)威的品牌DNA，應(yīng)當(dāng)享有“特別溢價(jià)”。

阿爾諾在并購(gòu)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，讓他在此時(shí)出手蒂凡尼有“逢低買(mǎi)入”之嫌。LVMH提出收購(gòu)建議之際，蒂凡尼的股價(jià)徘徊在新CEO任期內(nèi)的低谷，約90美元/股附近。在蒂凡尼新CEO Alessandro Bogliolo 于2017年10月走馬上任后的兩年中，該公司股價(jià)曾經(jīng)因?yàn)闃I(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的樂(lè)觀情緒，一度被推高至136美元/股。

阿爾諾對(duì)心儀目標(biāo)的耐心，曾經(jīng)歷過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)。據(jù)悉，阿爾諾對(duì)另一家珠寶品牌寶格麗的收購(gòu)就曾經(jīng)等待十年之久，直到寶格麗因?yàn)?008年金融危機(jī)經(jīng)歷連續(xù)三年銷(xiāo)售下跌，跌幅達(dá)到67%之后，阿爾諾才出手，在2011年將寶格麗收入囊中。

在LVMH提出收購(gòu)建議后，KeyBanc的分析師Edward Yruma猜測(cè)，卡地亞的所有者瑞士歷峰集團(tuán)、寶詩(shī)龍的所有者開(kāi)云集團(tuán)或也將加入蒂芙尼的收購(gòu)戰(zhàn)中。和LVMH類(lèi)似，歷峰和開(kāi)云也在尋找合適的品牌出手，也曾多次出現(xiàn)爭(zhēng)搶同一標(biāo)的的現(xiàn)象。比如，開(kāi)云在對(duì)Gucci的收購(gòu)中贏過(guò)了LVMH。

當(dāng)市場(chǎng)聚焦蒂凡尼股東之際，也在等待蒂凡尼管理層的進(jìn)一步表態(tài)。蒂凡尼新晉CEO Alessandro Bogliolo曾在寶格麗任職16年，也曾在LVMH旗下的Sephora擔(dān)任高管1年。他被引入蒂凡尼的介紹人是如今仍擔(dān)任蒂凡尼董事的寶格麗前CEO Francesco Trapani。

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棱鏡·騰訊小滿工作室出品 | 第520期

實(shí)習(xí)運(yùn)營(yíng)編輯：陳詩(shī)雨

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原標(biāo)題：《LVHM瞄準(zhǔn)蒂凡尼：奢侈品捕獵者的野心與對(duì)手 | 棱鏡》

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