提到喬丹，籃球迷們自然而然會(huì)想到美國(guó)的籃球明星Michael Jordan。作為籃球界的一代傳奇，喬丹在體育競(jìng)技領(lǐng)域的成功使其成為商業(yè)的寵兒。

1985年，一家名叫耐克的小廠商花巨資簽約喬丹，并以喬丹的名字開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)籃球鞋系列——Air Jordan。借助喬丹的影響力，耐克迅速提升其在體育用品行業(yè)的影響力，最終成為與阿迪達(dá)斯齊名的體育用品巨頭，Air Jordan系列籃球鞋則成為耐克體育成長(zhǎng)、輝煌的最好見(jiàn)證。耐克的成功，教會(huì)其他經(jīng)營(yíng)者球星在品牌推廣中的重要作用。

2000年，當(dāng)球迷們?nèi)栽趪@息籃球江湖中再無(wú)“喬幫主”時(shí)，我國(guó)福建地區(qū)的一家企業(yè)卻由“晉江陳埭溪邊日用品二廠”更名為“喬丹體育股份有限公司”。根據(jù)喬丹體育的工商登記信息，其主要從事喬丹品牌的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝及運(yùn)動(dòng)配飾的設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，如何打開(kāi)市場(chǎng)是關(guān)鍵，更名“喬丹體育”不失為迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可的一條捷徑。在隨后的10年里，喬丹體育憑借響亮的“品牌”、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)二、三線城市的體育用品市場(chǎng)。僅2011年上半年，喬丹體育便實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入17億，利潤(rùn)2.8億。

然而，正當(dāng)喬丹體育頂著“喬丹”的光環(huán)一路高歌猛進(jìn)、籌備上市之時(shí)，“喬丹”的稱(chēng)謂也開(kāi)始反噬喬丹體育取得的成功。2012年2月23日，美國(guó)籃球明星Michael Jordan一紙?jiān)V狀將喬丹體育告上法庭，理由為侵犯其商標(biāo)權(quán)、姓名權(quán)，要求喬丹體育停止侵權(quán)，撤銷(xiāo)喬丹體育注冊(cè)的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)，并賠償114萬(wàn)元。突如其來(lái)的訴訟，中斷了喬丹體育上市的進(jìn)程。在其后的7年間，邁克爾·喬丹與喬丹體育之間的訴訟糾葛一直持續(xù)。雖然喬丹體育最終得以保留其注冊(cè)的大部分與喬丹有關(guān)的商標(biāo)，但案件的高曝光率使得消費(fèi)者意識(shí)到喬丹體育與邁克爾·喬丹沒(méi)有關(guān)系。這不僅使得喬丹體育通過(guò)大量宣傳塑造的產(chǎn)品形象轟然坍塌，還讓喬丹體育被扣上了一頂山寨的帽子。

客觀上講，雖然使用“喬丹”對(duì)喬丹體育的發(fā)展有一定的助推作用，尤其是在產(chǎn)品推廣的初期，但喬丹體育的成功主要還是有賴(lài)于其在宣傳方面真金白銀的投入以及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。自2007年始，喬丹體育陸續(xù)贊助各大賽事、為體育代表團(tuán)提供裝備、與賽事轉(zhuǎn)播方建立合作伙伴關(guān)系。2010年，喬丹體育甚至成為國(guó)際籃聯(lián)FIBA（全球）特許產(chǎn)品官方合作伙伴。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，喬丹體育已贏得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”“中國(guó)名牌”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)，并且連續(xù)多年榮獲“全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。

反觀其他山寨品牌，如阿迪王、紐巴倫（new balance剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的譯名）、安可馬?。ǚ掳驳卢敚?、麥迪遜（傍籃球明星麥迪）等，這些品牌要么早已退出市場(chǎng)，要么仍在三、四線城市的小商鋪里掙扎求生存。因此，喬丹體育雖然出身帶有山寨基因，但其經(jīng)營(yíng)卻遵循開(kāi)創(chuàng)品牌的路數(shù)。無(wú)奈的是，當(dāng)公眾聊起山寨體育品牌時(shí)，喬丹體育依然與一些不入流的品牌一起成為嘲弄的對(duì)象。社會(huì)輿論的嘲弄必然會(huì)降低喬丹體育品牌的吸引力，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。根據(jù)2018年4月天貓TOP品牌數(shù)據(jù)顯示，喬丹體育已經(jīng)跌出前十名。

在過(guò)去20年間，我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)變化：一個(gè)是由供給不足到產(chǎn)能過(guò)剩；另一個(gè)則是由功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)。要在產(chǎn)能過(guò)剩中存活，以及要在消費(fèi)升級(jí)中取勝，均要依賴(lài)品牌的吸引力。首先，品牌是經(jīng)營(yíng)者商譽(yù)的重要載體。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的認(rèn)知會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)某品牌的評(píng)價(jià)，而良好的商譽(yù)能幫助經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)。其次，隨著消費(fèi)升級(jí)的提速，消費(fèi)者不僅僅滿足于產(chǎn)品能提供功能性的需求，而且越來(lái)越重視消費(fèi)品質(zhì)。品牌作為在消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間傳遞信息的重要媒介，其不僅能區(qū)別商品或服務(wù)的來(lái)源，還能起到彰顯消費(fèi)者身份的作用，甚至可以成為消費(fèi)者社交活動(dòng)中的重要一環(huán)。好的品牌能提高產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者心甘情愿地支付品牌溢價(jià)，而品牌形象不佳則意味著只能在低端市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。山寨品牌會(huì)向消費(fèi)者傳遞負(fù)面的信息，自然難以樹(shù)立較高的品牌形象。

當(dāng)前，喬丹體育面臨一個(gè)兩難的境地。喬丹品牌經(jīng)過(guò)近20年的使用已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響力，但繼續(xù)使用喬丹品牌則面臨發(fā)展瓶頸，因?yàn)槠放频纳秸驔Q定了其難以進(jìn)入中高端市場(chǎng)，可謂“食之無(wú)味，棄之可惜”。值得注意的是，喬丹體育最近的舉動(dòng)表明了其擺脫山寨形象的決心。據(jù)媒體報(bào)道，喬丹體育已經(jīng)開(kāi)始重新調(diào)整品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，如“喬丹體育”的字樣開(kāi)始縮小并弱化，突出使用“QDSPORTS”或“BEYOND YOURSELF”等字樣；產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)也不再是飛人的形象，而是變更為“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等字樣。品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的變更會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)成本，也會(huì)使經(jīng)營(yíng)者面臨喪失多年來(lái)積累的客戶(hù)資源的風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)想公司當(dāng)年為了確保更名成功，聘請(qǐng)了眾多專(zhuān)業(yè)公司，涵蓋設(shè)計(jì)、咨詢(xún)、宣傳等多個(gè)領(lǐng)域，最終才將LEGEND上積累的商譽(yù)順利轉(zhuǎn)移給Lenovo。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的發(fā)展的階段，品牌建設(shè)的重要性不言而喻。但在創(chuàng)建品牌的道路上無(wú)捷徑可走，只能依靠誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)。山寨看似抄了近路，卻是只顧眼前利益的短視行為，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，山寨終會(huì)成為品牌成功的絆腳石，正如毒樹(shù)之花難以長(zhǎng)出健康的果實(shí)。喬丹體育當(dāng)前面臨的發(fā)展煩惱在我國(guó)絕非個(gè)例，希望喬丹體育痛定思痛后的更名策略能成功使其擺脫山寨的陰影，為其他山寨企業(yè)的發(fā)展樹(shù)立轉(zhuǎn)型的范例。

（作者王杰為上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院助理研究員）