原創(chuàng)： 新一醬 新一線城市研究所

在描繪城市商業(yè)繁榮的語(yǔ)境中，“首店經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)最近兩年新出現(xiàn)的詞匯。

它指的是零售、餐飲等實(shí)體商業(yè)中，一個(gè)重要的新品牌首次進(jìn)駐某一城市或區(qū)域，并由此形成一定的轟動(dòng)或帶動(dòng)效應(yīng)。

在你能看到的各類首店經(jīng)濟(jì)報(bào)告中，通常對(duì)這里的“重要新品牌”都會(huì)限定在首次進(jìn)入亞洲、中國(guó)等新銳、小眾的品牌上，能夠真正夠得到提及“首店經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的城市也都是上海、北京、成都、杭州等頭部城市。

但不可忽視的是，在任何一座城市，一個(gè)具備一定知名度的新品牌的進(jìn)駐都會(huì)帶來(lái)有趣的反饋。尤其是在中小規(guī)模的城市，一家新店開(kāi)業(yè)的消息總是能傳遍全城，人們從四面八方趕來(lái)，排隊(duì)體驗(yàn)和消費(fèi)。如果身在頭部城市的你很難想象這樣的場(chǎng)景，可以試著回憶下二三十年前你在的城市開(kāi)第一家肯德基或麥當(dāng)勞的場(chǎng)面。

這當(dāng)然也應(yīng)該屬于一種“首店經(jīng)濟(jì)”。

從品牌的角度看，每一個(gè)新進(jìn)駐城市背后都是一套系統(tǒng)的拓店計(jì)劃決策。開(kāi)拓空白的城市市場(chǎng)，需要謹(jǐn)慎觀察這里的人口容量、消費(fèi)潛力，也要精確計(jì)算自己的供應(yīng)鏈支撐和外部的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從2016年開(kāi)始持續(xù)監(jiān)控170個(gè)主流消費(fèi)品牌的門店變動(dòng)情況，新一醬逐年積累起來(lái)的新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，已經(jīng)可以描繪出過(guò)去三年大量連鎖品牌在中國(guó)城市中的拓展情況。

新一醬從中找出了2017年至2019年拓展速度特別快的一批品牌——除了三年門店總量增加超過(guò)10倍、新進(jìn)駐城市達(dá)153座的小米，其他品牌過(guò)去三年新進(jìn)駐的城市都沒(méi)有超過(guò)50座。每年新進(jìn)駐的城市數(shù)量超過(guò)10座的品牌，都可被認(rèn)為處在高速擴(kuò)張期。

受到品牌定位、產(chǎn)品特征、成長(zhǎng)階段、門店網(wǎng)絡(luò)體系規(guī)模不同的影響，我們能夠在不同級(jí)別的城市看到截然不同的新進(jìn)駐品牌。

特斯拉、華潤(rùn)Ole’精品超市、愛(ài)馬仕、蘋果等高端定位的品牌，近幾年的拓展重點(diǎn)還集中在新一線城市，到今年，它們的門店都還沒(méi)有覆蓋到所有的新一線城市。

已經(jīng)在13座新一線城市有布局的希爾頓，最近三年的開(kāi)拓重點(diǎn)放在了二線城市，尤其是在2019年新進(jìn)駐了8座二線城市。

漢堡王、優(yōu)衣庫(kù)、萬(wàn)寶龍的下沉速度更快一些，它們開(kāi)始在三四線城市表現(xiàn)出明顯的擴(kuò)張計(jì)劃。而真正下沉到五線城市，擴(kuò)張最快的則是小米和比亞迪，還有幾個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

要在龐大的中國(guó)市場(chǎng)做好生意，一千個(gè)品牌有一千種方法。

它們最終通過(guò)門店網(wǎng)絡(luò)的格局顯現(xiàn)出來(lái)的下沉戰(zhàn)略，一方面受到各品牌自身決策的影響，另一方面也能夠?yàn)槲覀兏玫乩斫庵袊?guó)城市提供素材。

在中國(guó)內(nèi)地337座地級(jí)及以上城市中，肯德基用它的門店覆蓋了其中的310座。盡管近年來(lái)肯德基還在少量地開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，其門店的增量大多集中在已建立布局的城市之內(nèi)，城市網(wǎng)絡(luò)體系基本穩(wěn)定了下來(lái)。

作為后繼開(kāi)拓市場(chǎng)的同類品牌，漢堡王當(dāng)前的城市覆蓋量還不到的肯德基的一半。在2018年它剛剛將門店鋪到了所有二線城市，接下來(lái)開(kāi)始主攻三四五線城市的潛力空間。

相比于在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的成熟品牌，像漢堡王這樣門店擴(kuò)張啟動(dòng)較晚的品牌為我們?cè)诋?dāng)下提供了更好的城市商業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)指標(biāo)。

與此類似的還有諸如比亞迪這樣的電動(dòng)車品牌。

大約在2013年前后，寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華車品牌將二三線市場(chǎng)作為主力開(kāi)拓市場(chǎng)，并同步發(fā)掘了一批四五線城市作為新興潛力市場(chǎng)布局。因此你可以在這些品牌當(dāng)前的4S店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中看到幾乎完整的三線以上城市覆蓋，和相當(dāng)高滲透率的四五線城市進(jìn)駐。

比亞迪與豪華車品牌不在一個(gè)定位級(jí)上，且由于起步較晚并主打大眾市場(chǎng)，它對(duì)城市的理解也與已近成熟的寶馬也有明顯的差異。

完成二線城市的布局后，比亞迪的策略是在三四五線城市齊頭并進(jìn)，并且級(jí)別越低的城市滲透速度越快。這些低線市場(chǎng)多數(shù)已經(jīng)得到一批中端汽車品牌的認(rèn)同，如今又被比亞迪優(yōu)先篩選出來(lái)，一定程度上顯示了它們?cè)谕?jí)城市中的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

大約在七八年前起步的快時(shí)尚的擴(kuò)張熱潮在近幾年已逐步接近尾聲，當(dāng)年在各大新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心搶占一層主力店位置的幾個(gè)品牌也分化出了不同的狀態(tài)。

無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的瑪莎、Forever21退出了中國(guó)市場(chǎng)；ZARA和Gap的門店擴(kuò)張?jiān)谧罱陜?nèi)基本停滯；仍在下沉市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)的幾乎只剩下了優(yōu)衣庫(kù)和H&M兩家——據(jù)說(shuō)這兩個(gè)品牌近期選擇新的商場(chǎng)開(kāi)店時(shí)，還有產(chǎn)生了捆綁進(jìn)駐的默契。

對(duì)服裝及類似的零售品牌來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)仍在擴(kuò)張的外資快時(shí)尚品牌的開(kāi)店策略仍是非常有價(jià)值的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。

同樣是主打體驗(yàn)與售后服務(wù)的蘋果店和小米之家，對(duì)在開(kāi)店的態(tài)度卻截然不同。

蘋果近年來(lái)都以每年一座城市的速度緩慢地建立線下網(wǎng)絡(luò)——更大量蘋果的產(chǎn)品一貫以來(lái)都是通過(guò)授權(quán)經(jīng)銷商和線上銷售的方式滲透進(jìn)中國(guó)城市中；而小米之家則已經(jīng)從2016年相對(duì)集中在一二線城市的門店體系，發(fā)展為滲透到196座城市的龐大門店網(wǎng)絡(luò)。

與早年間快時(shí)尚的開(kāi)店熱潮不同的是，數(shù)碼產(chǎn)品線下體驗(yàn)店的擴(kuò)張與各品牌自身的生命周期高度相關(guān)，我們始終沒(méi)有見(jiàn)到幾個(gè)品牌同時(shí)處于高速展店期的時(shí)間段。

按照各個(gè)品牌當(dāng)前進(jìn)駐城市的規(guī)模和過(guò)去三年新進(jìn)駐城市的數(shù)量，新一醬對(duì)納入分析的108個(gè)品牌做了聚類分析，總結(jié)出4種類型：

A類品牌聚焦在頭部城市發(fā)展、擴(kuò)張緩慢。比如蘋果、特斯拉體驗(yàn)店等，它們進(jìn)駐的城市總量大多在100座以內(nèi)，每年新進(jìn)駐的城市也都維持在個(gè)位數(shù)。

B類品牌同樣偏于聚焦頭部城市發(fā)展，但處于快速擴(kuò)張期，如優(yōu)衣庫(kù)、漢堡王等。由于一些品牌每年新進(jìn)駐的城市數(shù)量可達(dá)10座以上，它們覆蓋的城市規(guī)模也會(huì)更大一些，通常在100座到200座之間。

C類品牌是那些已經(jīng)在下沉市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的品牌，肯德基、李寧等都屬于這一類，它們覆蓋的城市基本接近300座左右，很少再有需要新進(jìn)駐的城市了。

D類品牌目前只有小米一家，如前面提到的數(shù)據(jù)，它在三年時(shí)間內(nèi)從一個(gè)關(guān)注頭部城市的品牌發(fā)展為典型的下沉品牌，并且將城市拓展計(jì)劃維持在較高水平。

新一醬在這里花了很大的篇幅來(lái)分析不同品牌的城市下沉策略和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最終的目的是要通過(guò)它們來(lái)衡量城市的商業(yè)發(fā)展階段。

對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌的新進(jìn)駐，是當(dāng)?shù)厥椎杲?jīng)濟(jì)的標(biāo)志事件；而城市里的“首店”品牌組合，也就是哪些品牌正在關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，能在一定程度上反映城市當(dāng)前的商業(yè)能級(jí)。

這里需要指出的是，新一醬納入城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的這份品牌名單聚焦在全國(guó)范圍而言，在各領(lǐng)域具備一定知名度和主流消費(fèi)衡量?jī)r(jià)值的連鎖品牌。它的初版成型于2013年，期間每年經(jīng)歷了一些修訂，大體定位沒(méi)有改變。

因此當(dāng)我們?cè)?019年用這份名單來(lái)計(jì)算各個(gè)城市的“首店品牌”時(shí)，絕大多數(shù)品牌的門店網(wǎng)絡(luò)格局都已經(jīng)進(jìn)入到離開(kāi)新一線城市開(kāi)始進(jìn)入更廣闊的中國(guó)城市市場(chǎng)的階段。

于是你可以在過(guò)去三年“首店”增加最多的城市名單上看到如下的結(jié)果：

它們大多是位于中西部地區(qū)的三四線城市，幾乎都在最近三年引入了小米，以及大量聚焦頭部并快速擴(kuò)張的B類品牌。

在中國(guó)內(nèi)地337座地級(jí)及以上城市中，共有153座城市在過(guò)去三年新增了3個(gè)以上首店品牌。

新一醬嘗試將每個(gè)城市的“首店品牌”梳理出來(lái)，它們的結(jié)構(gòu)與上圖中首店最多的城市并不完全相同。

一些新一線城市也還有蘋果、特斯拉或是凱悅、希爾頓等品牌的首店在最近三年才出現(xiàn)；部分四線城市在三年之類迎來(lái)了大量B類（聚焦頭部城市、快速擴(kuò)張型）品牌的首店；而另一些低線城市則更受重視下沉市場(chǎng)且增長(zhǎng)緩慢的C類品牌關(guān)注。

再一次運(yùn)用聚類算法，新一醬將這153個(gè)城市分成了3組，并總結(jié)了它們各自的特征：

a類城市中包含了蘇州、南京、長(zhǎng)沙和寧波4座新一線城市，以及11座二線城市，這些城市在最近三年里仍有一些聚焦頭部城市的品牌開(kāi)出“首店”，屬于這些品牌的補(bǔ)充拓展區(qū)域。

b類城市是很多快速擴(kuò)張型品牌最親睞的區(qū)域。這一類別包含了71座城市，它們?cè)谶^(guò)去三年平均有超過(guò)3家B類（聚焦頭部城市、快速擴(kuò)張型）品牌的首店開(kāi)業(yè)。

c類城市以五線城市為主，它們相比其他兩類城市更多受到下沉品牌的關(guān)注，尤其是那些已經(jīng)趨于成熟穩(wěn)定的下沉品牌，但還沒(méi)有明顯進(jìn)入那些處于快速擴(kuò)張期的品牌的視線之中。

除了圖中顯示的代表城市，新一醬將各類城市的完整名單貼在下面。

如果你沒(méi)有在其中找到自己的城市，那它要么是商業(yè)發(fā)展過(guò)于成熟，早在多年前就已經(jīng)被這些主流品牌插上小紅旗；要么就是最近三年的商業(yè)發(fā)展較為沉寂，沒(méi)有或者很少有（≤2個(gè)）品牌將它納入拓展策略中。

文/沈從樂(lè) 視覺(jué)/王方宏

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