富裕地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有憂愁

國慶長假，我去了福建泉州地區(qū)。這里是海上絲綢之路的起點，有悠久的文化歷史，現在的經濟發(fā)展也相當不錯。泉州是全國民營經濟的重要發(fā)祥地，常常被稱為“民營經濟大市”或“民營經濟之都”，其經濟總量和增速全省雙第一，連續(xù)近20年領跑全省。其中民營經濟“十分天下有其九”，經濟總量占八成，增長貢獻近九成。

二十年前，就有一種廣泛流傳的說法，娶個泉州女孩子，陪嫁一個工廠。雖為嬉笑之談，其富庶顯而易見。但大多數人并沒有特別注意的是，這里也是個山清水秀的好地方。

福建作為東南沿海城市，地理特點是“依山傍海”, 地形以山地丘陵為主，由西、中兩列大山帶構成福建地形的骨架。兩列大山帶均呈東北—西南走向，與海岸平行。福建境內峰嶺聳峙，丘陵連綿，河谷、盆地穿插其間，山地、丘陵占全省總面積的80%以上，素有“八山一水一分田”之稱。其森林覆蓋率達65.95%，居全國第一。而泉州作為閩南城市，野生動植物資源都很豐富。其中，德化作為“白瓷之鄉(xiāng)”，亦是泉州森林覆蓋面積最大的地區(qū)之一。

按理說，有山有水有錢，真是個好地方。

不過，如果下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級就會發(fā)現，他們有他們的煩惱。比方說，由于城市工業(yè)化程度較好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口不斷遷移，現在鎮(zhèn)里“空心化”還是很明顯的。在德化縣下屬的一個鎮(zhèn)，現在常駐人口可能只在2000左右，遠遠低于9年前人口普查時期的約萬人數量。年輕人更是較為稀缺。其實，就德化本身而言，兩次人口普查間也減少了約10%的人口。

鎮(zhèn)里一直在努力籌措發(fā)展相關旅游、健康等服務業(yè)經濟，但就目前看來，黃金周前來游覽的人流量并不大。

愉快的黃金周也有焦慮

與稍顯“寂寞”的小鎮(zhèn)不同的是，有些“名山大川”和旅游勝地在黃金周顯示出極度的人從眾滿為患。

假期前四天，旅游消費就再創(chuàng)歷史新高，全國景區(qū)共計接待游客5.42億人次，同比增長8.02%；實現國內旅游收入4526.3億元，同比增長8.58%。其中，僅4日一天，全國景區(qū)接待游客就達1.36億人次，同比增長7.44%。整個長假期間，全國共接待國內游客7.82億人次，同比增長7.81%，實現國內旅游收入6497.1億元，同比增長8.47%，

各種消費數據也是驚人。商務部監(jiān)測數據顯示，10月1日至7日，全國零售和餐飲企業(yè)實現銷售額1.52萬億元，比去年同期增長8.5%。

數據欣欣向榮的背后，是游客的摩肩擦踵轉不開身。

從各地的報道看，“擠”就一個字。北京，故宮、天安門廣場不用說，人山人海，長城則充滿了“人墻”；上海，外灘的70年大慶燈光秀吸引了來自天南海北的男女老少；杭州，“斷橋”一如既往的白娘子永遠不可能望見許仙；九寨溝、華山等等，各自然風景區(qū)都成為“人文”景區(qū)。

景區(qū)不堪重荷，有些提前就進行了限流，陜西華山景區(qū)9月30日18時至10月8日8時對景區(qū)客流實行限控，門票每天銷售限額為2.5萬人次。黃金周期間樂山大佛景區(qū)每日游山票限額2.24萬人；有的是即時采取流量控制疏導，四川峨眉山景區(qū)通過限流新措施和大數據管理，實行動態(tài)交通管制。安徽九華山景區(qū)大運力應對游客下山瞬時高峰。云南玉龍雪山景區(qū)啟動一級人流疏導預案；有的則緊急采取限流措施，湖南張家界天門山景區(qū)連續(xù)兩天景區(qū)提前停止售票。

許多城市都在“捷報頻傳”旅游人數驟增，與此同時，黃金周期間出現大面積交通擁堵，一些旅游景點秩序混亂。許多人甚至對“十一”黃金周存留問題再次質疑。

太過“努力”景點顯示的問題

中國人從沒錢沒時間旅游，到紛紛到哪兒都去打卡與各種地標合影，到更需要自我放松，消費升級的階段與經濟發(fā)展、居民收入階段等一同進階，如今，旅游消費已經出現瓶頸，也可以說，旅游消費的需求到達新階段，但也提出更高要求。

反觀旅游供給，也經歷了這樣一些“升級”階段。從最早的原生態(tài)無服務，到搶奪人流客源甚至出現了搶注“西門慶故居”的現象，到過度商業(yè)化開發(fā)以至于出現各種欺客惡性事件，到反思殺雞取卵式旅游致富清理整頓，旅游供給也在不斷往新階段走。

現在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)不成功，可能主要有這么幾個原因，比如說涸澤而漁，有一點點可拿出來“說道”的歷史性等，就掛上牌子、封上路，等著收門票掙錢。景區(qū)觀賞性非常有限，都是等著高價賣水賣食品賣紀念品的攤主；比如說審美差異破壞景觀，有的地方本來有些山水，但為了成為“景點”，當地硬是在其間修繕出各種建筑、雕塑等，有的是廟宇、有的是仿“九龍壁”等等，不一而足，由于可能其資金、設計、技法等均有限，不但不能夠很好的凸顯景區(qū)特點，反而顯得極其突兀，對自然景觀是一種破壞；比如說景是好景，但是沒法待?；A設施不健全、基礎服務跟不上，游客倒是想安安心心安安靜靜安安樂樂的待幾天，但是不給人這個機會。

這些問題其實不僅在一些不知名景區(qū)有，在不少知名景區(qū)也有。像是前不久“被整改”的喬家大院等，有一段時間就越來越靠近第一類；西安法門寺本是有歷史、有寶藏、有內涵的經典，前些年非要重新開辟一條“佛光大道”，弄得人要去參觀，必須經過極其漫長的人造蓮池荷花佛陀菩薩和很多商家?？伤闶堑谝活惡偷诙惖暮象w。知名景區(qū)尚且如此，可想而知，其他“一般”景區(qū)殫精竭慮挖空心思尋找“利潤增長點”的時候，會是如何無所不用其極。

大熱影片體現的新需求

今年“黃金周”的一大亮點是“國慶檔”電影。

從過往看，前幾年國慶檔票房基數低。2016-2018年，國慶檔票房（剔除服務費）分別為17.8億元、25.5億元、20.2億元，全年票房占比分別為3.9％、4.9％、3.6％；觀影人次分別為5686萬、7980萬、6149萬人。

今年共有13部影片登陸國慶檔，但真正的“扛把子”無疑是《攀登者》、《中國機長》和《我和我的祖國》三部主旋律大片。

這三部影片還沒有等到長假正式開始，9月30日上午檔已經呈現出“要火”的態(tài)勢。國慶長假期間，三部影片可以說掀起一波觀影熱潮，累計票房達到49億，加上國慶期間上映其他電影，國慶檔總票房已經達到了50.49億，和去年同期相比，增幅足足有132%。

火爆的影片和火爆的旅游一樣，有幾個共同特征，比如說，今年是新中國建國70周年，大眾的愛國熱情與相關產品服務中蘊含的愛國文化要素相切合，導致供需兩旺；此外，當前的供給端總體來說更加注重有效服務，接地氣又有質量，是吸引大眾的原因。

與此同時，影片和旅游一樣，從反饋來看，都能窺見當前消費理念和需求的變化。

三部“大片”總體很受好評，但也有分野。《攀登者》可算是中國冒險類類型片的先河，放映期間口碑很好，但有人倒是覺得其中的愛情戲“有點多”。這可能是制作團隊始料未及的。事實上，影片類型的細分化越來越明顯，已經顯示出消費升級需求的精細化和專業(yè)化要求，大眾不再是“給點兒陽光就燦爛”“來個亂燉就管飽”的消費者了。消費者的品味、鑒賞力和專業(yè)程度都在提高，也對商品和服務提出了同樣的高要求。包括《中國機長》，以實景取勝，但仍有呼聲，希望在細節(jié)上和專業(yè)上更有說服力及沖擊力。《我和我的祖國》中的扶貧及太空艙落地情節(jié)，則受到了專業(yè)人士的詬病。

消費新機會的到來

消費本身也是一種文化標志。這是一個潛移默化的過程。旅游消費的歷程也能很好地說明這一點。從目前形勢看，消費升級的需求趨勢不可逆轉。誠如三部“大片”所顯示的，供給必須跟上需求進行升級，才能搭上“消費升級”的經濟快車。

個性化、精細化和專業(yè)化，或才是未來消費新要求。

回到像德化下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的地方。當前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級可能都面臨相似的問題，人口流出、人口老齡化、缺乏吸引力，只剩綠水青山。

但從另一個角度看，機會可能就要到來。

當旅游消費的愿望仍盛，人們開始尋找更多的新“打卡”地。而且，人們初始那種把旅游等同于“與地標合影”的認知已經逐漸被拋棄，找個清凈地方好好休養(yǎng)身心是新訴求。這給了一些擁有天然資源的鄉(xiāng)鎮(zhèn)更多潛力。

在德化，我看到山水之外，他們也在將一條號稱“龍窯”的燒瓷器四百多年老窯復興，繼續(xù)用古法燒窯產陶瓷器，并企圖在此基礎上建設出一個陶瓷藝術基地。德化縣內，非常有意思的是，有一家“順美陶瓷生活館”，本是一家民營陶瓷企業(yè)在廠房旁邊建出的樣品展示間，后來不斷擴大，成為當地一個景點。人們可以在里面參觀各種陶瓷器外，也能看到部分制作、設計流程，還能親自試驗制造陶藝產品。

如果這些能夠更好地融合起來，或者就能夠形成一條讓人旅游能夠“有興趣去，有內容看，有條件待”的旅游生態(tài)鏈。

當然，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游發(fā)展和自然資源更好結合、配合，需要有更高層級的規(guī)劃和指導。這實際上是更需要科學性、系統(tǒng)性規(guī)劃的任務。不過，多關注市場的需求變化，充分發(fā)揮民營企業(yè)的作用，調動市場的活力，終是關鍵。

后記

在泉州，我還去了開元寺，其有一副著名的楹聯(lián)，“此地古稱佛國，滿街都是圣人”，這句話出自朱熹，旁注云：“寺門舊有此聯(lián)，朱文公撰，久佚，為補書之。戊寅春沙門一音書?！币灰艏匆淮呱胍淮髱煛?/p>

滿街都是圣人也載于王陽明代表作《傳習錄》，是陽明心學的重要哲學論點之一。王陽明說，“你看滿街人是圣人，滿街人倒看你是圣人在?！庇幸馑?，王陽明到今天，應該也是支持市場化的。

真是一個有意義的黃金周啊。

（作者萬喆為經濟學家，澎湃新聞特約評論員）