出圈——成了這兩年體壇最重要的關鍵詞之一，特別是在籃球圈，NBA引領的“出圈”熱潮正在逐漸改變這傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

上個周末，在NBA中國與天貓球迷日共同打造的一場“熱血球迷交換季-潮勢力”主題活動中，當說唱歌手楊和蘇、大傻、街舞明星阿K、JC俊等一眾潮流娛樂達人站上賽場，和街球手甚至NBA巨星皮蓬一起打球時，這樣的“跨界”組合毫無違和感。

NBA正在嘗試與文化娛樂領域一步步融合，而這種嘗試所帶來最直觀的“化學反應”就是：NBA的球迷圈子不停擴大，而球迷在籃球上的消費模式也正在改變。

“太帥了，我要開始粉皮蓬”

在遠離長沙市區(qū)的長沙縣，NBA在半年前就建起了一座規(guī)模不小的籃球公園。上個周末，這座籃球公園的樂運魔方館門口，眾多穿著時尚的年輕男女在球迷日活動開始前三四個小時就排起了長隊。

不少女性粉絲手里拿著粉絲應援物，扇子、海報、甚至還有在演唱會等娛樂活動中才會見到的燈牌，點亮他們喜歡的潮流明星的名字……

這般等待入場的龐大陣勢，像極了娛樂明星的粉絲見面會，或是一場音樂節(jié)或演唱會，但這一次，這群年輕粉絲等待的是見證他們的偶像和NBA球星在球場上“過招”。

“我很早就在網(wǎng)上買了早鳥票，因為知道我們長沙本地的C-BLOCK成員會來參加，一定要支持一下?！毙×指嬖V澎湃新聞記者，她最初想要參與這場球迷日的動力，是因為活動里有自己喜愛的說唱偶像。

可是進入活動現(xiàn)場之后，在等待著明星出場的間隙，小林已經(jīng)完全被現(xiàn)場的各種籃球與潮流元素所吸引。

球衣收藏家的各種分享、滑板和涂鴉表演、街球爭霸賽……看著那一件件能夠勾起球迷上個世紀回憶的球衣、高難度的滑板表演、以及剪油頭發(fā)型等體驗活動，包括小林在內的大部分原本不太關注籃球的粉絲都被體驗區(qū)震撼。

而當現(xiàn)場主持人介紹“來自NBA的傳奇球星、7屆全明星成員、6次獲得NBA總冠軍”的皮蓬入場時，那些“老球迷”們再也按捺不住激動的心情，他們高喊著皮蓬的名字，這種絲毫不亞于追星的熱情也觸動了現(xiàn)場的“飯圈女孩”們。

隨著活動的進行，皮蓬親自掛帥，指導一隊年輕球員，另一隊則由說唱歌手大傻帶隊，展開3V3的街球對決，甚至在主持人的“慫恿”下，皮蓬還上場展示了一把球技，已經(jīng)54歲的他依舊保持著運動員一般的身材，投籃和運球依舊嫻熟。

“這么近距離看到大傻打球太激動了?！毙×峙e著燈牌和澎湃新聞記者分享自己的喜悅，“但是看大家都為皮蓬吶喊，我也不自覺就跟著興奮了，原來NBA球員打球可以這么帥，感覺我要粉上皮蓬了。”

精準定位，NBA敢于“出圈”的保證

像NBA中國和天貓打造的這場球迷日一樣，將娛樂明星帶入球場，將時尚元素融入比賽，其實在這一兩年已經(jīng)不是什么新鮮事，但是NBA的嘗試卻總能帶來不小的輿論反響。

深究其個中原因，正是因為NBA在中國市場的精準定位和布局。

“之前我們做了一次韋德球迷日、一次總決賽球迷日活動，前兩次主要是圍繞球員、圍繞比賽，那么這次我們是在休賽期，在中國本土創(chuàng)造更多的可能?！?/p>

在接受澎湃新聞記者專訪時，NBA中國首席運營官錢軍就提到了這個因素。事實上，這已經(jīng)是NBA中國與天貓聯(lián)手舉辦的第三次球迷活動，每一次，NBA中國都會根據(jù)不同的時間制定不同的主題。

這一次的球迷日將籃球賽事和說唱、街舞這些潮流元素相結合，其實就如錢軍所說，“希望吸引到??泛娛樂或者是泛體育的群體?！?/strong>

至少從現(xiàn)場的活動氛圍來看，NBA中國的期望已經(jīng)基本實現(xiàn)，而他們之所以和天貓有如此長期、密切的合作，也正是因為阿里巴巴能夠提供精準的大數(shù)據(jù)定位。

“天貓有數(shù)億泛體育人群，一億多籃球人群，這群用戶中18到29歲用戶占比53%。通過對這數(shù)千萬用戶畫像分析，這些消費者除了熱愛籃球、熱血之外，也是潮流時尚的主流消費人群。”

天貓消費者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛告訴澎湃新聞記者，這類球迷日的活動也是一種雙贏的模式。

“和體育IP及各大品牌的聯(lián)合，就是希望兌現(xiàn)年輕消費者的理想生活訴求，而聚集的年輕泛運動人群又能通過天貓的體育營銷模式有效轉化為品牌的粉絲和流量。”

皮蓬在活動期間和娛樂明星互動，還秀了一把球技。

合作細分，這是NBA的商業(yè)版圖

NBA作為全世界最好的籃球聯(lián)盟，他們最重要的核心資源和價值其實是他們所培養(yǎng)的球員和他們建立的聯(lián)賽。

但有意思的是，NBA休賽季期間，NBA的商業(yè)版圖卻發(fā)展得越來越大。

這場球迷日活動上，在中心舞臺的周圍，NBA在中國市場的合作伙伴們也借著明星的流量，露了一把臉。這其中就包括了像NBA長期的合作伙伴蒙牛、芝華士、美孚和康師傅等，當然也有“新成員”的加入，就像剛剛成為NBA中國賽官方市場合作伙伴的瑞幸咖啡。

在湖南長沙的活動現(xiàn)場，皮蓬還特意走進了瑞幸咖啡的飲品制作間，臨時充當了一次咖啡品鑒師。

“我們也是在今年剛剛和NBA中國達成合作協(xié)議。不過，我們主要的宣傳是在中國賽期間?！比鹦铱Х鹊南嚓P負責人告訴澎湃新聞記者，在合作方面NBA也是劃分得非常細致。

“我們做過調查，其實我們的客戶群體和NBA在中國的球迷群體很像，主打都是20到40歲的群體，而且充滿活力，對生活積極熱情。”

就在長沙的那場球迷日活動結束后不到兩三天，在上海新天地的復興SOHO里，瑞幸就重新裝飾了一家NBA中國賽主題店，其中即將來到中國的洛杉磯湖人和布魯克林籃網(wǎng)的周邊產(chǎn)品都被擺到了這家咖啡店里。

此外，NBA潮勢力×天貓球迷日主會場達近億級曝光。其中芝華士結合今年中國賽元素，特別定制了籃網(wǎng)及湖人隊主題款商品?；顒颖l(fā)期的三天對比日銷，芝華士店鋪成交增幅超350%，其中新客成交占比近90%。

的確，像NBA這樣針對中國賽的細分合作，已經(jīng)成為一種NBA開拓中國市場的理念和方式：

從快銷品牌細分到不同品類，從視頻版權細分到轉播和短視頻，再到NBA在中國舉行的賽事細分到5V5和高中聯(lián)賽，NBA在中國商業(yè)版圖上的成功拓張，就得益于他們的細致。

NBA中國的“出圈”嘗試為他們打開商業(yè)市場培育了粉絲基礎。

培育籃球文化，NBA承擔更多社會責任

當越來越多中國企業(yè)愿意和NBA展開合作的同時，NBA中國其實關注到的是在商業(yè)發(fā)展背后的一份社會責任。這種責任其實不僅僅是單純的“對于中國球迷的回饋”，也包含著一種“通過打造NBA文化傳播正能量“的期望。

“我們希望能夠讓球迷看到不一樣的NBA文化，更加有拓展性的文化?！?/p>

錢軍在和澎湃新聞記者談起商業(yè)合作的時候，不止一次提起了社會責任。而在錢軍自己看來，回饋中國球迷甚至是中國籃球最重要的部分，無疑是NBA近四年一直在中國推廣的Jr. NBA聯(lián)賽。

在這項倡導“不止為贏”精神的青少年籃球發(fā)展項目里，Jr. NBA所提倡的“團隊、尊重、決心、關愛”的核心價值觀始終貫穿其中。在賽場上來自初中、高中的小球員為勝利奮力拼搏，而在賽場外，則與NBA球星們一起在關懷行動中學會承擔責任，感受NBA的籃球文化。

“這些小球員以后一定是社會的中堅力量”，錢軍表示，“他們現(xiàn)在對于運動的愛好，未來會毫無疑問轉化到我們生活的方方面面，我們希望他們在賽場上百折不撓的精神成為他們的品格，這是我們作為體育機構希望承擔的社會責任?！?/strong>

同樣，在長沙舉辦這樣一場球迷日活動，NBA期待不僅可以吸引泛體育、泛娛樂群體，同時希望更年輕的球迷群體也能夠參與進來。

為此，錢軍舉了一個例子，“長沙的雅禮中學，是一個初中、高中的全國女子冠軍球隊，她們不是我們通常意義上的看球主力，但這些熱愛打球的孩子，難道不是我們的未來嗎？吸引這些十幾歲年輕群體的關注，關注她們所喜歡的文化行為，這也是我們看得到的未來?！?/p>