|| 日本食品巨頭明治轉(zhuǎn)型老年市場，股價(jià)、市值翻三倍

觀察現(xiàn)代商業(yè)史，消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)常會面臨生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)型難題，就是當(dāng)主營產(chǎn)品的目標(biāo)人群不斷流失、同時(shí)同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重時(shí)，如何競爭突圍，獲得新生？

進(jìn)入21世紀(jì)，全球市場都面臨老齡化速度加快和新生兒數(shù)量大幅減少的處境，以日本為例，2005年日本65歲以上人口占比跨過20%大關(guān)，而嬰兒出生數(shù)呈現(xiàn)階梯式下降，低至100萬人上下。

在這種人口結(jié)構(gòu)性變化不可逆的大背景下，一直為嬰幼兒研發(fā)生產(chǎn)乳制品的眾多企業(yè)遭遇生存難題。 

正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，乳業(yè)巨頭日本明治從以嬰幼兒食品為主轉(zhuǎn)向大力開發(fā)面向中老年群體的產(chǎn)品，于是迎來企業(yè)業(yè)績的巨大發(fā)展。 

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2004-2018年間，明治高附加值牛奶占比從36%提升至81%，鮮奶及發(fā)酵乳業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率亦從2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。另外，2016年明治老年保健食品市占率達(dá)31.4%，為行業(yè)第一。

明治的股價(jià)則在數(shù)年間從2013年初的2025日元上漲到2019年9月的7770日元，目前市值約1.12萬億日元，翻了將近3倍（明治控股，東京證交所上市，代碼2269）。

可以想象，如果明治不進(jìn)入中老年市場而是死守嬰幼兒市場，結(jié)局或?qū)⑼耆喾础?/p>

|| 中國嬰幼兒食品企業(yè)的成長困境與老年市場機(jī)遇

對比中國人口狀況，目前恰好處于老齡化加速而出生人口不斷下降的階段。

2018年65歲以上人口占比達(dá)11.9%，60歲以上人口占比更是達(dá)到18%。而且部分一二線城市老齡化狀況直逼日本，以戶籍人口中60歲以上占比看，上海達(dá)到33.2%，北京達(dá)到24.5%，武漢和成都也分別達(dá)到21.27%和21.18%。

同期中國的出生人口卻不斷下降，2018年中國出生人口1523萬人，2017年為1723萬人，2016年為1846萬人，連續(xù)兩年下降，達(dá)到近幾年出生人口最低數(shù)量。

而且受生活成本提高、單身觀念流行等各種因素影響，新生兒數(shù)量減少的趨勢很可能在未來持續(xù)下去，帶來的最直接后果是嬰幼兒奶粉市場從前幾年的大好形勢風(fēng)云突變，竟?fàn)幖觿。嚓P(guān)廠商虧損慘重。

最突出的例子是嬰幼兒奶粉上市公司貝因美，連續(xù)三年?duì)I收下降，從2016年的27.64億元降至2018年的24.91億元，扣非凈利潤更是大虧，三年分別虧損7.99億元、11.39億元和2.17億元。

最新的2019年半年報(bào)顯示貝因美仍未擺脫虧損泥淖，營收12.96億元，扣非凈利潤虧損高達(dá)1.40億元。

另一家同樣以嬰幼兒奶粉作為主營業(yè)務(wù)的上市公司雅士利國際，在2016年、2017年分別虧損3.20億元、1.80億元后，2018年盈利略微回升至5227萬元，而2019年上半年利潤依然只有3428萬元，凈利率僅1.96%。

嬰幼兒市場競爭激烈，而且潛在市場空間已經(jīng)被不斷走低的出生兒數(shù)量給鎖死，即使將2016—2018所有的出生兒算在一起，也僅有5092萬人，且這個(gè)數(shù)字還會不斷流失、不斷減少。

而同時(shí)期數(shù)量規(guī)模迅速增長的中老年人群卻被大多數(shù)奶粉品牌忽視了。

中國的65歲以上人口，2014年是1.38億人，2018年為1.67億。如果看50歲以上人口規(guī)模，則達(dá)到4億人以上，而且這個(gè)數(shù)字在未來幾年還將迅速擴(kuò)大。

一個(gè)是5000萬人口基數(shù)、且數(shù)量不斷萎縮的市場，一個(gè)是4億人且基數(shù)快速增長的市場，哪個(gè)規(guī)模更大？哪個(gè)潛力更大？

而且嬰幼兒奶粉品牌掌握著成熟的配方奶粉研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)，對研發(fā)符合中老年人群營養(yǎng)需求的奶粉具有先天優(yōu)勢。

下面列出了中老年人群對營養(yǎng)元素的需求，這些需求對中老年人的健康來說其實(shí)是非常剛性的，而相應(yīng)的配方技術(shù)其實(shí)在嬰幼兒奶粉行業(yè)都已經(jīng)很成熟了。 

|| 一線品牌雀巢、伊利、蒙牛均入局，中老年奶粉市場即將開啟？

目前中老年市場并未得到國內(nèi)奶粉企業(yè)的足夠重視。在AgeClub近期統(tǒng)計(jì)的5000多條中老年奶粉電商數(shù)據(jù)中，共覆蓋321個(gè)品牌，總銷售額約為9977萬元，但專門為中老年人推出的奶粉品牌僅有雀巢怡養(yǎng)、伊利欣活、蒙牛悠瑞等少數(shù)幾個(gè)。

具體分析電商平臺上TOP100的中老年奶粉品牌，在專門針對中老年的奶粉品牌中，雀巢怡養(yǎng)和伊利欣活已推出市場較長時(shí)間，而蒙牛悠瑞和君樂寶馨意都是近兩三年才推出的。

不過蒙牛近期明確加碼中老年奶粉市場。蒙牛旗下雅士利于2018年推出中老年奶粉專門品牌“悠瑞”，并于今年8月底升級悠瑞品牌形象，定位為成人奶粉中的高端品牌，推出超高端產(chǎn)品“富硒高鈣羊奶粉”。

蒙牛悠瑞還邀請老演員李建義（在電視劇《人民的名義》飾演季檢察長）作為代言人，倡導(dǎo)無齡感的生活態(tài)度，

另有部分品牌針對中老年人健康需求推出專門的中老年奶粉，如飛鶴、完達(dá)山、光明等 ，但其余大部分品牌基本屬于沒有特別年齡限定的成人奶粉品牌。

 從熱銷產(chǎn)品來看，主流的中老年奶粉都是以高鈣為主要賣點(diǎn)，比如雀巢怡養(yǎng)、伊利欣活、蒙牛悠瑞多款奶粉中鈣成分的NRV值都在100%—160%。與此相反，美可卓等純進(jìn)口奶粉由于沒有為中國老人做特別的開發(fā)，鈣成分的NRV值一般都在40%以內(nèi)。 

除了高鈣之外，雀巢和伊利還根據(jù)中老年人的健康需求和疾病特點(diǎn)，開發(fā)對心腦血管、腸胃消化、阿茲海默癥等疾病具有輔助作用的配方奶粉。

從本次統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，雀巢怡養(yǎng)的益護(hù)因子和伊利欣活的均膳益方兩款產(chǎn)品賣得最好，銷售額分別達(dá)到624萬元和865萬元。 

雖然奶粉行業(yè)整體上并不重視中老年市場，但從電商數(shù)據(jù)中可以清晰感受到中老年人群的奶粉消費(fèi)升級趨勢，除了上面所說的針對特定健康需求的配方奶粉外，還體現(xiàn)在奶粉本身的類型上。

比如在TOP100品牌中，牛奶奶粉品牌有43個(gè)，而羊奶粉品牌竟然有44個(gè)，另有4個(gè)品牌同時(shí)推出牛、羊兩種奶粉。除此之外還有4個(gè)駱駝奶粉品牌、4個(gè)植物性奶粉品牌和1個(gè)牦牛奶粉品牌。

據(jù)AgeClub采訪和調(diào)研了解，面向中老年人的羊奶粉除了電商渠道外，線下及電話銷售可能是更重要的銷售渠道，而且羊奶粉普遍比牛奶粉至少貴2、3倍。

而駱駝奶粉是今年才突然興起的品類，走的主要是微商渠道，基本看不到正規(guī)大品牌，，而且價(jià)格非常昂貴，電商平臺上300克一罐售價(jià)可達(dá)300-500元。

|| 高價(jià)駝奶粉收割中老年市場，正規(guī)奶粉廠商你在哪里？

中國4億中老人人群的健康需求極其龐大，對營養(yǎng)品、膳食補(bǔ)充劑、中醫(yī)滋補(bǔ)等各種保健品的購買力十分強(qiáng)大。

這在近期AgeClub對北京50+新老人所做的深度調(diào)研中體現(xiàn)得非常明顯。受訪者中83%有吃保健品的習(xí)慣，每年至少購買1次保健品的占比達(dá)90%，有19%的人每年會購買3-5次。在年花費(fèi)上，1000元以上的占比達(dá)53%，4000元以上的也有25%。 

但中老年人健康需求和購買力旺盛的另一面，是他們的信息渠道普遍很窄，特別容易被信息極度不透明的“割韭菜”模式所害。

最新的案例是最近兩個(gè)月在微信上突然火起來的駝奶粉。從微信指數(shù)可以看到，關(guān)鍵詞“駝奶”的熱度是在進(jìn)入7月后突然拉升起來的，而同期“牛奶”和“羊奶”都是在一個(gè)大致穩(wěn)定的區(qū)間里上下波動。 

近兩個(gè)月，各種不知來歷的駝奶粉品牌在許多中老年人聚集的微信公眾號上推軟文或廣告，突出宣傳駝奶粉的神奇健康功效，并留下銷售客服的個(gè)人微信號，供中老年人咨詢購買。

總結(jié)起來這些駝奶粉品牌主要有四大套路： 

套路一：知名演員+“央視廣告”做信任背書。請知名老演員做代言，并聲稱在央視打過廣告，借央視權(quán)威獲取中老年人信任。

套路二：夸大功效，“抗癌之王”?？浯篑勀谭劢】倒π?，聲稱對各種疾病都有效果，是“抗癌之王”。

套路三：同病相憐的“客戶反饋”。營造產(chǎn)品真實(shí)有效的“客戶反饋”，以打動具有同樣健康問題的顧客。

套路四：特大優(yōu)惠+名額稀缺。借助節(jié)慶營造特大優(yōu)惠、名額越來越少的緊張感，逼迫顧客下單。

駝奶粉的微商銷售模式本質(zhì)上還是因?yàn)檎?guī)廠商不夠重視中老年市場，才讓這些依靠虛假宣傳的模式大行其道。而在具備強(qiáng)大產(chǎn)品和營銷實(shí)力的正規(guī)廠商面前，中老年奶粉市場的機(jī)會才剛剛開始。

||五大奶粉品牌專利布局：未來將誕生哪些爆款中老年奶粉？

前文分析過，高鈣是國內(nèi)中老年奶粉的主要賣點(diǎn)，同時(shí)雀巢、伊利等品牌已經(jīng)針對心腦血管、腸胃消化、阿茲海默癥等推出專門的奶粉產(chǎn)品。

未來隨著中老年群體對健康越來越重視，對奶粉的需求也會呈現(xiàn)更加細(xì)分的趨勢，那么哪種奶粉有可能成為未來的爆款呢？

答案或許就在頭部奶粉品牌的專利布局里。

我們選取了雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、貝因美等占據(jù)了國內(nèi)奶粉市場大部分份額的5大奶粉品牌進(jìn)行專利分析。

根據(jù)中國專利發(fā)布公告網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，雀巢是最早開始在中國申請相關(guān)專利的，這或許是得益于其海外強(qiáng)大的研發(fā)儲備。

而伊利在2005年后加強(qiáng)中老年相關(guān)專利的研發(fā)，并在其后不斷取得碩果。相比之下，蒙牛、君樂寶、貝因美的專利明顯少得多。

五大奶粉品牌在吸收、提高免疫力、抗氧化、骨骼、調(diào)節(jié)血脂、心腦血管方面的專利最多，未來在這幾個(gè)細(xì)分方向的中老年奶粉可能競爭相對更激烈。

具備糖尿病功效的奶粉目前尚未上市，但五個(gè)品牌中的四個(gè)都有相關(guān)專利，尤其是雀巢有34個(gè)，伊利和蒙牛分別有10個(gè)、11個(gè)，未來的創(chuàng)新奶粉產(chǎn)品很有可能就出現(xiàn)在糖尿病方向。

另外在阿茲海默癥方向，只有雀巢和伊利擁有13個(gè)和6個(gè)專利，兩個(gè)品牌也都推出了相應(yīng)產(chǎn)品，如雀巢怡養(yǎng)腦力加油站和伊利欣活憶利配方奶粉。在這方面，兩個(gè)品牌相較于其他品牌擁有獨(dú)占優(yōu)勢。

將品牌專利布局和市售產(chǎn)品對比，會發(fā)現(xiàn)有的品牌已經(jīng)具備某些專利，卻遲遲沒有推出相關(guān)的中老年奶粉產(chǎn)品。從我們的調(diào)研采訪了解到，這可能是出于對中老年人群消費(fèi)能力的信心不足，也可能是尚未找到推廣銷售中老年奶粉產(chǎn)品的有效渠道。

其實(shí)市面上羊奶粉、駝奶粉的流行，已經(jīng)清楚說明中老年人群是有更高的健康需求和更強(qiáng)的消費(fèi)能力的，只是市場上差異化的中老年奶粉產(chǎn)品太少，大部分產(chǎn)品都停留在高鈣這個(gè)單一賣點(diǎn)，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭激烈，品牌紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)，有消費(fèi)能力的中老年人群便流失到其他高價(jià)產(chǎn)品去了。

如果奶粉品牌能夠針對中老年人群更迫切、更焦慮的健康疾病需求研制產(chǎn)品，比如心腦血管、糖尿病、阿茲海默癥等，很有可能開發(fā)出替代高價(jià)駝奶粉的爆款產(chǎn)品。

||去中心化時(shí)代，中老年奶粉新的渠道機(jī)會在哪里？

在分析中老年奶粉市場時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)奶粉品牌和微商駝奶粉品牌的一個(gè)顯著差異：傳統(tǒng)奶粉品牌與中老年用戶的聯(lián)系很弱，對奶粉的營養(yǎng)健康價(jià)值傳達(dá)得很淺，而微商駝奶粉品牌則將產(chǎn)品的品牌實(shí)力、營養(yǎng)價(jià)值、用戶反饋等等各種信息不斷地“轟炸”中老年用戶，竭力占據(jù)他們的心智。

其實(shí)傳統(tǒng)奶粉品牌在研發(fā)專利、產(chǎn)品質(zhì)量各方面十分具有優(yōu)勢，但要抓住4億中老年人的奶粉消費(fèi)升級機(jī)遇，還需要更貼近他們，更懂得他們，更理解他們對健康、對生命的焦慮，用更多的渠道和他們溝通聯(lián)系，成為他們的朋友、伙伴甚至家人。

最近幾年，隨著50后、60后進(jìn)入退休階段，他們的行為習(xí)慣、消費(fèi)觀念與上一代老人完全不同：

信息獲取渠道上，逐漸擺脫單一化、中心化的電視，向極度分散的智能手機(jī)端尤其是微信端轉(zhuǎn)移；

購物渠道上，從之前主流的商超向線下、網(wǎng)購、代購、子女購買各種方式擴(kuò)散，同樣沒有一個(gè)特別集中的渠道。

如何更加貼近中老年群體，在中老年奶粉市場先行幾年的雀巢和伊利已經(jīng)做出諸多嘗試。

比如在2015年廣場舞熱潮席卷全國的時(shí)候，兩個(gè)品牌都曾和具有全國性資源的廣場舞協(xié)會或社團(tuán)合作，赴全國各地舉辦廣場舞比賽，以此拉近與中老年人群的關(guān)系。

再比如，兩個(gè)品牌都請明星代言人來擴(kuò)大自身影響力。伊利欣活曾請過吳秀波做代言人，現(xiàn)在的代言人則是孫紅雷，今年在廣州所做的社區(qū)地推活動中還曾邀請孫紅雷出席。

另外為了影響子女輩顧客，伊利欣活還和年輕偶像王一博合作，邀請后者作為“爸媽欣生活后援會會長“，希望借此推動更多子女購買中老年奶粉。

而雀巢怡養(yǎng)同樣是為了影響子女輩顧客，則邀請?bào)w育明星張繼科作為品牌代言人，在今年5月出席了一場名為“我的寶藏媽媽”的母親節(jié)活動。

這些措施是否有效尚不清楚，但就AgeClub從各種調(diào)研了解到的情況看，要尋找觸達(dá)中老年人新的高效渠道，必須特別重視社區(qū)和微信兩個(gè)方向。

在我們對一二線城市所作的中老年用戶深度訪談中清晰地反映出，社區(qū)是中老年人最主要的生活場景。他們在退休之后，生活中有大量閑暇時(shí)間進(jìn)行各種文娛休閑活動，有些活動會引入新的場景，比如老年大學(xué)、KTV等，而跳廣場舞、帶孩子、散步健走等活動還是在社區(qū)周邊進(jìn)行。

微信在中老年人中近乎壟斷的普及程度，則更是提供了一個(gè)全天候觸達(dá)中老年人的高效方式。在對北京50+新老人的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，90%受訪者擁有100個(gè)以上好友，86%受訪者擁有10個(gè)以上微信群。

如果能將社區(qū)和微信兩種線上線下不同特點(diǎn)的渠道整合起來，或許將孕育出全新的中老年渠道模式和消費(fèi)品品牌。