原創(chuàng)： 小K 悅幕中國(guó)電影觀察

整個(gè)產(chǎn)業(yè)太“急”。

文/小K

點(diǎn)映評(píng)分9.8分。

對(duì)于剛剛經(jīng)歷過(guò)《哪吒》的中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是最具“殺傷力”的一個(gè)購(gòu)票理由。 也正是因?yàn)辄c(diǎn)映評(píng)分9.8分，開(kāi)啟了《羅小黑戰(zhàn)記》的 “冒險(xiǎn)之旅”。

被給予厚望的“羅小黑”，不僅僅是國(guó)漫連續(xù)出爆款的又一單片，也是撐起后暑期檔的唯一爆款。 但從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，《羅小黑戰(zhàn)記》基本上沒(méi)有達(dá)到外界的期望。

除了電影自身的原因之外，其實(shí)《羅小黑戰(zhàn)記》背后也有值得反思的“產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)”。 在整個(gè)市場(chǎng)冷熱分明、口碑驅(qū)動(dòng)票房的背景下，許多“產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)”被迅速放大。 但事實(shí)上，影市基本規(guī)律和類(lèi)型的市場(chǎng)培育，依然是現(xiàn)階段整個(gè)市場(chǎng)的重要一課。

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提檔

挺進(jìn)“疲軟期”。

原本定檔9月12日的《羅小黑戰(zhàn)記》在上映前兩周選擇了超大規(guī)模的點(diǎn)映。 從最終的結(jié)果來(lái)看，淘票票點(diǎn)映評(píng)分9.8分成為了最為出色的“戰(zhàn)績(jī)”。 也因?yàn)檫@一點(diǎn)，或多或少促成了《羅小黑戰(zhàn)記》“冒險(xiǎn)”提檔。

其實(shí)近兩年，許多黑馬影片在點(diǎn)映階段就呈現(xiàn)出了大爆的趨勢(shì)，因此選擇提檔也能最大程度上釋放口碑，提振票房。另外，今年暑期檔口碑和票房的正相關(guān)達(dá)到了一個(gè)極端狀況，口碑高的影片獲得了整個(gè)市場(chǎng)資源的嚴(yán)重傾斜。

例如《哪吒》在上映后，排片占比一度超過(guò)50%，票房占比一度超過(guò)80%。 對(duì)于一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)是很難想象的。 但是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量影片的旺盛需求，達(dá)到了“英雄不問(wèn)出身”的地步。

那么對(duì)于《羅小黑戰(zhàn)記》來(lái)說(shuō)，順應(yīng)這一“市場(chǎng)趨勢(shì)”提檔也是順理成章。 但是讓人沒(méi)有預(yù)料的是，整個(gè)市場(chǎng)的疲軟期其實(shí)超出了想象。 9月份初期，恰恰是整個(gè)暑期檔過(guò)后的第一個(gè)疲軟期。大盤(pán)的單日票房一度低至3000多萬(wàn)，達(dá)到了一個(gè)“冰點(diǎn)值”。在觀影人次上，一度只有100萬(wàn)人次入場(chǎng)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，大盤(pán)的冰冷以及后暑期檔學(xué)生軍的“退場(chǎng)”，造成其處境的艱難。 另外《羅小黑戰(zhàn)記》是周六上映，并非傳統(tǒng)的周五和現(xiàn)在較為流行的周四開(kāi)畫(huà)，但這不恰恰凸顯了整個(gè)提檔過(guò)程的“冒進(jìn)”嗎？

由于高質(zhì)量影片在市場(chǎng)地位提升，“以片保檔”和“以檔保片”一度引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)論。 依仗點(diǎn)映口碑來(lái)提前釋放票房，但如今《羅小黑戰(zhàn)記》的提檔失敗，某種程度上也是為市場(chǎng)提了一個(gè)醒。

在面對(duì)冷熱分明的大盤(pán)環(huán)境下，究竟應(yīng)該“求穩(wěn)”還是“求爆”？

2

口碑

一切皆因口碑而起。

在上映之前，淘票票“史無(wú)前例”的點(diǎn)映評(píng)分9.8和豆瓣8.9分的開(kāi)畫(huà)評(píng)分引發(fā)了外界極高的期待。 即便是暑期檔大爆的《哪吒》，也難以達(dá)到如此出色的口碑表現(xiàn)。

基于此，外界關(guān)于《羅小黑戰(zhàn)記》票房的“預(yù)測(cè)”迅速提升。 “預(yù)測(cè)票房”向來(lái)是中國(guó)電影市場(chǎng)的一個(gè)“標(biāo)志”，無(wú)論是最開(kāi)始的自媒體人工預(yù)測(cè)還是后來(lái)票務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)票房都成為了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于電影預(yù)判的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

有了口碑打底，關(guān)于《羅小黑戰(zhàn)記》的票房預(yù)測(cè)一度超過(guò)了10億。 提檔過(guò)后較長(zhǎng)的票房釋放周期，伴隨著超高的口碑，很難找到票房不破10億的理由。 但是點(diǎn)映評(píng)分里的泡沫，同樣是一個(gè)值得關(guān)注的“產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)”。

今年暑期檔，第一個(gè)被給予希望的“種子選手”是《銀河補(bǔ)習(xí)班》。 在整個(gè)點(diǎn)映周期，《銀河補(bǔ)習(xí)班》的口碑反饋也是非常理想。 但是上映后，口碑引發(fā)的兩極分化造成了電影走勢(shì)的迅速下滑。

《羅小黑戰(zhàn)記》并沒(méi)有出現(xiàn)分化問(wèn)題，但是導(dǎo)演在上映前也認(rèn)為電影口碑“虛高“。 上映后，電影的豆瓣評(píng)分在5天下降了0.6分，貓眼和淘票票的觀眾評(píng)分相比《哪吒》均低了0.3分。

其實(shí)所謂的口碑優(yōu)勢(shì)，在上映后并沒(méi)有體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。 那么迅速提檔的《羅小黑戰(zhàn)記》就無(wú)法因?yàn)榭诒蟊@得足夠的市場(chǎng)支撐。 從上座率來(lái)看，電影首日上座率為11.3%，表現(xiàn)尚可。 但首個(gè)工作日上座率僅為2.9%。 而上映超40天的《烈火英雄》在《羅小黑戰(zhàn)記》首個(gè)工作日時(shí)上座率依然為4%。

而“對(duì)標(biāo)”《哪吒》來(lái)看，上座率在進(jìn)入周末有一個(gè)明顯的提升，周日達(dá)到了31.3%，首個(gè)工作日也達(dá)到了20.9%。 其中自然有大盤(pán)冷熱的問(wèn)題，其實(shí)也有影片自身口碑的問(wèn)題。

相比哪吒，“羅小黑”在普通觀眾中的辨識(shí)度較低。 而從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，“羅小黑”和《哪吒》相比。 年齡占比中的優(yōu)勢(shì)區(qū)間是20歲以下的年輕群體。 在24歲以上的觀眾層中，《羅小黑戰(zhàn)記》全面處于劣勢(shì)。

但在后暑期檔，24歲以上的觀眾成為了主力。

對(duì)于影片來(lái)說(shuō)，如何撬動(dòng)24歲以上的觀眾成為了影片需要主攻的核心。 但是《羅小黑戰(zhàn)記》是否去嘗試有效激活目標(biāo)受眾了呢？ 電影更多是“就動(dòng)畫(huà)論動(dòng)畫(huà)”、“就口碑說(shuō)口碑”，即便是黃渤和李晨的推廣，也并沒(méi)有對(duì)電影本身的共鳴點(diǎn)進(jìn)行成功發(fā)散。

但電影整個(gè)立意和世界觀，難道不應(yīng)該更針對(duì)24歲以上的“成人觀眾”嗎？ 難道僅僅因?yàn)椤傲_小黑”形象的二次元，因?yàn)轭}材等“不夠商業(yè)化”，就說(shuō)《羅小黑戰(zhàn)記》的票房問(wèn)題在于沒(méi)有出圈？

3

“原創(chuàng)”

國(guó)漫崛起。

這是一句被喊了好幾年的口號(hào)，從《大圣歸來(lái)》延續(xù)至今。 但是從《大圣歸來(lái)》到《哪吒》上映前，幾乎每喊一次“國(guó)漫崛起”，票房體量就會(huì)縮水一次。 整個(gè)國(guó)漫在最危難的時(shí)刻，是《哪吒》現(xiàn)象級(jí)的大爆得以拯救。

那么復(fù)盤(pán)《哪吒》的市場(chǎng)表現(xiàn)，除了其質(zhì)量外，更重要的是“哪吒”這一IP和商業(yè)類(lèi)型片的拍攝技法。 也正因如此，才為“哪吒”的出圈奠定了一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。 《羅小黑戰(zhàn)記》雖然在口碑表現(xiàn)上和《哪吒》不相上下，但其本質(zhì)的問(wèn)題在于“IP”。

要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，如今中國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)于國(guó)漫的消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有常態(tài)化。 整個(gè)合家歡動(dòng)畫(huà)不僅僅是制作本身的考量，也是市場(chǎng)本身需要長(zhǎng)時(shí)間培育的問(wèn)題。 雖然“羅小黑”也是一個(gè)IP，但是其IP相比較“哪吒”、“大圣”就差了好幾個(gè)檔。

此前，動(dòng)畫(huà)電影消費(fèi)一直處于中國(guó)電影市場(chǎng)觀影選擇鄙視鏈的底層。 雖然《哪吒》今年大概率拿下年度票房冠軍，但一部影片很難扭轉(zhuǎn)積淀了數(shù)年的市場(chǎng)病癥。

由于動(dòng)畫(huà)消費(fèi)本身還不具備常態(tài)化的優(yōu)勢(shì)，那么非電視時(shí)代崛起的動(dòng)畫(huà)IP往往依賴(lài)一二線城市的受眾。從《羅小黑戰(zhàn)記》的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，其一二線城市的票房占比要高于《哪吒》。

今年暑期檔，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)很重要的市場(chǎng)反饋是市場(chǎng)下沉?xí)壕彙?這個(gè)其實(shí)早在去年就形成了一個(gè)趨勢(shì)，而今年更加明顯。 在沒(méi)有票補(bǔ)刺激后，如何激活三四線城市的受眾成為了一個(gè)很重要的問(wèn)題。

那么非低幼動(dòng)畫(huà)本身的消費(fèi)門(mén)檻就較高，除了通過(guò)公知IP來(lái)形成紐帶外，目前尚沒(méi)有太過(guò)于有效的方法。 對(duì)于有IP但弱基礎(chǔ)的《羅小黑戰(zhàn)記》來(lái)說(shuō)，本身在市場(chǎng)下沉上就吃虧。

對(duì)于急于國(guó)漫崛起的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然需要更多的耐心和更下沉的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)挖掘三四線城市的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

一句“口碑為王”，成為了市場(chǎng)“激進(jìn)”的催化劑。 但實(shí)際上，市場(chǎng)成長(zhǎng)的自然規(guī)律，自然需要更耐心的“遵守”。 《羅小黑戰(zhàn)記》如今的票房成績(jī)，或許有其自身質(zhì)量問(wèn)題，但更應(yīng)該思考的是產(chǎn)業(yè)激進(jìn)，究竟是否有讓影片變得更好？

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