電動牙刷的營銷是如何把大V一網(wǎng)打盡的？?

2019-09-01 12:23

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng)：有只大象知微數(shù)據(jù)

“沒有一個大V逃得過電動牙刷?！?/p>

這句話可不是空穴來風。2019年，萌牙家電動牙刷以洪水之勢席卷微博，醫(yī)學、影視、寵物博主，專欄作家、時評人、教授……各大領域，各種行業(yè)，都能看到它的身影。這一場鋪天蓋地的營銷，不論你喜歡與否，都深陷其中。

好奇萌牙是如何席卷輿論場的？想復盤、模仿萌牙家的走紅之路？在這份深度數(shù)據(jù)分析報告中，或許你能找到答案。

熱度概覽

從2019年上半年提及萌牙家的脫水微博數(shù)據(jù)來看，半年內(nèi)，微博持續(xù)有相關討論，但直接提及該品牌的微博并不多，且為吐槽過度營銷的居多。其中，2月份的提及量相對較少。

觀察萌牙家的官方微博賬號，只是普通的企業(yè)賬號日常運營，并未注重與潛在用戶的互動，也不見與既有客戶的服務類互動。

截止至2019年7月8日晚19:00，@M-Teeth萌牙家共擁有26534位粉絲，發(fā)布微博3647條，在與@毛不易合作后，相關宣傳微博獲得較高互動量，其余時間段，其微博熱度都較低。

從線下熱度來看，萌牙家CEO陳茂輝表示，目前萌牙家的投資回報率（ROI）在1:5至1:4之間，2019年3月，更是達到了1300萬營業(yè)額，打破了萌牙家在前期試錯時的窘境。

萌牙營銷術

No.1

微博營銷：信息即廣告

2018年4月，萌牙家逐漸鋪開對微博KOL的投放，據(jù)萌牙家CEO描述，2019年3月開始，萌牙家已經(jīng)與微博超600個KOL有過合作。

微博營銷中，信息即廣告，名人效應使傳播效果呈幾何增長。通過已經(jīng)培養(yǎng)成熟、粘性較高的粉絲群體進行病毒式的傳播，影響面廣。為減少病毒式營銷傳播力的衰減，KOL在發(fā)布萌牙家相關廣告時貼出優(yōu)惠券和購買鏈接，保證在受眾及時將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，達到最佳的營銷效果。此外，萌牙家通過優(yōu)惠券鏈接所帶的識別碼來反饋上一步的投放結(jié)果，為宣傳效果好的軟文反復購買“粉絲頭條”，更精準的進行下一步投放，以較低成本達成較好的營銷效果。

No.2

微博營銷：大V試金石

在這場營銷中，電動牙刷依賴于大V的推廣，而是否接到電動牙刷推廣也已成大V認證影響力和帶貨能力的一桿尺。數(shù)據(jù)顯示，不少大V及普通網(wǎng)友調(diào)侃表示接不到電動牙刷推廣的大V不是真正的大V。相比較購買APP開屏、廣告位等手段，萌牙家精挑細選的大V都是“貨真價實”，在評估時也減少了水軍干擾。

No.3

微博營銷：與大V達成長期合作

以與萌牙家聯(lián)名的“知名人文藝術博主微博vlog博主”@Million趙為例，截止至2019年7月4日，產(chǎn)品“mteeth萌牙家&million趙聯(lián)名定制款星耀軟毛智能聲波電動牙刷”30日銷量為39件，實際成交量為17件； 7月8日，該產(chǎn)品30日銷量為36件，實際成交量為18件。截至2019年7月9日，以@Million趙 1,015,401的粉絲基礎和月均增粉2.2萬余的情況來說，轉(zhuǎn)化率相對比較低。

@Million趙從2017年下半年與萌牙家合作推出聯(lián)名款電動牙刷后，保持著每2-4月就宣傳一次的頻率。從他的微博內(nèi)容來看，在過年、七夕、圣誕、“6·18”等特殊時間點，@Million趙都會進行宣傳，其中，不乏與粉絲買家秀之間的互動，且偶爾會通過轉(zhuǎn)發(fā)好評進行二次宣傳。

@Million趙在近一年內(nèi)共發(fā)布3689條微博，條均互動量為283，比較其發(fā)布的萌牙家相關的微博條均互動量(845)，相對較高。其中，互動量較高的微博均為抽獎微博。

No.4

明星效應：千萬級明星推廣

粉絲購買力是明星商業(yè)價值衡量的重要指標之一，“萌牙家”選擇新晉實力派人氣歌手@毛不易為之推廣，截至7月5日，該微博已獲得百萬加互動量，萌牙家官微轉(zhuǎn)發(fā)該條微博也獲得較多互動量。

從@毛不易該條推廣微博的傳播路徑來看，熱門傳播路徑大部分為@毛不易的數(shù)據(jù)站牽頭，小粉絲進行打投任務，多數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)為水軍，實際傳播效果并不如數(shù)據(jù)表面那么理想。

No.5

共鳴營銷：故事軟文共情洗腦

從萌牙家的brief來看，萌牙家對KOL輸出的軟文有較高要求，充分利用各行業(yè)KOL的背景和創(chuàng)作能力，細化廣告受眾，更精準的與各KOL粉絲產(chǎn)生共鳴，提升轉(zhuǎn)化率。

從品牌和產(chǎn)品層面的角度，萌牙家比較注重KOL和粉絲間的互動，注重挖掘能夠引起目標受眾共鳴的信息，并將這個信息傳播出去，使其得到目標受眾認可，達到營銷目的。

?發(fā)放福利來減少受眾被動接受廣告的負面情緒，擴大營銷效果。

?注重科普，利用粉絲對KOL建立的信任，吸引粉絲購買，打造關愛消費者健康且科學護牙的良好企業(yè)形象。

微博網(wǎng)友對KOL打廣告一事態(tài)度比較曖昧，不少網(wǎng)友認為是“割粉絲韭菜”的低劣變現(xiàn)行為，也有網(wǎng)友認為“要恰飯的嘛”。從內(nèi)容上來說，各大KOL的軟文內(nèi)容互動性大小不一，但都篇幅較長，對于KOL的“鐵粉”來說，營銷效果會因為故事內(nèi)容而增強，粉絲對博主打廣告的接受度也較高，但非粉絲“長拒”的可能性較大，營銷效果也會打折扣。

No.6

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎擴大影響力

整理19年上半年的萌牙家相關熱門營銷抽獎活動：

抽獎形式方面，具有多樣化，增加抽獎互動性，增強傳播效果，在擴大推廣效果的同時，為大V自身引流，達成雙贏

抽獎獎品種類方面，不局限于推廣產(chǎn)品，針對博主粉絲群體，設置了兼具多樣化和個性化的獎品，如書籍、口紅、現(xiàn)金等，吸引非目標群體自發(fā)加入宣傳環(huán)節(jié)。

中獎者發(fā)布中獎感想等一定程度上也為產(chǎn)品進行了二次傳播。