維秘大秀停辦，發(fā)力中國市場能否拯救這個不再時髦的品牌？

2019-08-10 09:41

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng)：毒眸編輯部

文 | 董夢圓

編輯 | 何潤萱

近日，資深維密超模Shanina Shaik在接受《每日電訊報》的采訪時透露，維多利亞的秘密時尚大秀今年確定停辦。

資深維密超模Shanina Shaik

這一消息讓不少人感到意外。維密大秀已連續(xù)舉辦20多年，自2001年首次在美國廣播公司電視網(wǎng)播出、開啟了邀請表演嘉賓模式后，便逐漸成為時尚界的一大標志活動，飽享全球性的關注。然而不那么意外的是，早在今年5月，維密母公司L Brands的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner就曾表示，今年的大秀或許不會在通過有線電視網(wǎng)播放，而他們也在重新思考大秀，想要打破傳統(tǒng)模式。

在此之前，維密大秀已經(jīng)連續(xù)多年收視率下降，做出改變成了當下迫切的需要。但維密的難題遠不止出在大秀上：門店銷售量連年遞減，屢次遭遇輿論風波，競品又營銷火熱……無論作為內(nèi)衣品牌還是時尚代表，維密都離那個光芒閃耀的位置愈發(fā)遙遠了。

國內(nèi)和歐美市場日漸飽和下，維密將發(fā)展的目光投向了中國。自2017年來，維密不斷在中國市場發(fā)力，然而毒眸（微信ID：youhaoxifilm）發(fā)現(xiàn)，它在中國也不得不面臨水土不服的問題和激烈的市場競爭。

大秀停辦，維密出了什么問題？

“時尚是一個需要與時俱進的生意，我們必須要做出改變才能有進一步的成長?！泵鎸陙頂?shù)據(jù)的走低，Leslie Wexner的憂慮不是沒有道理。維密一度是時尚品牌公司L Brands的招牌武器，如今卻成了營收的拖油瓶。

維密將大秀目標群眾定位在18到49歲，但在這個年輕群體愈發(fā)依賴網(wǎng)絡獲取信息的時代里，電視轉播形式明顯不再討喜。2017年時，大秀的收視人數(shù)為500萬左右，比前一年下降了32%。到了2018年，在紐約舉辦的維密時尚大秀又一次給L Brands敲響了警鐘。即使模特陣容依舊強大，也請來了The Chainsmokers，Halsey，Rita Ora等當紅明星助陣，大秀的收視人數(shù)卻僅有327萬，創(chuàng)造了歷史新低。

2018年維秘大秀

收視率連年下降，大秀的舉辦費用卻高昂不減。有多家外媒報道，2018年紐約大秀的制作費用至少1200萬美元；而L Brands的市場總監(jiān)Ed Razek曾在接受《紐約時報》采訪時透露，2016的巴黎大秀花費高達2000萬美元，是史上最貴。

收視人數(shù)的下降與成本的沖突，使大秀的取消成了某種必然。雖然維密官方至今還未發(fā)聲回應大秀的取消和未來大秀形式的具體規(guī)劃，但Leslie Wexner在今年五月曾表示，如果維密大秀想要繼續(xù)活下去，靠電視轉播是一定行不通的。“我們公司會設計一種新形式的活動，目的是希望它在未來能夠適應于各種新不同的平臺。”

不光大秀本身出了問題，維秘過去一直推崇的價值觀似乎也在逐漸遭到人們懷疑。

在強調(diào)女性自主意識的現(xiàn)在，女性群體在精神和身體上都更加有著解放和多元化的需要，而維密所一直主打的性感風格和對完美身材的單一解讀已顯得有些不合時宜。早在2014年，維密發(fā)布的“完美身材”海報中，出鏡的10個模特身材清一色地纖細高挑，而消費者非但沒有買賬，反而紛紛在網(wǎng)上發(fā)起抗議。內(nèi)衣品牌Dear Kate隨即發(fā)布了一張由10個身材各異的模特組成的“完美身材”海報，大力宣揚“不同身材都很美”的價值觀，受到女性群體的廣泛追捧。

五年過去了，維密廣告和T臺上的模特依然都保有著“完美身材”，而不斷崛起的競品們卻紛紛在別的方向上迅猛發(fā)力。American Eagle’s旗下的內(nèi)衣品牌Aerie主打舒適風，號召女性對自己本身的身材保持自信，以不對廣告模特進行P圖而備受好評；2012年創(chuàng)立的純線上品牌True&Co對客戶提供豐富的個性化服務，支持消費者在官網(wǎng)填寫個人數(shù)據(jù)后匹配最合適自己體型和風格的內(nèi)衣。

除了價值觀上的落伍，維密以往主要基于門店經(jīng)營的營銷方式也已經(jīng)過時。新興內(nèi)衣品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等在成立初期就開始積極嘗試網(wǎng)絡營銷，在Instagram上塑造品牌形象、投入廣告、積累人氣，而這都使維密的市場份額在逐漸流失。

ThirdLove有78個碼號可供選擇

營銷勢頭逐年衰落，使維密品牌的銷售情況不容樂觀。根據(jù)L Brands在今年5月發(fā)布的第一季度財報，維密的總銷量較去年第一季度減少了7850萬美元，同比下降5%。更嚴重的是，其線下門店銷量同比下降了7%，比去年5%的下降幅度更大。在維密業(yè)績拖后退的情況下，即使旗下另一品牌Bath & Body Works的銷售額同比上升了13%，L Brands的第一季度總銷售額也只與去年持平，增幅不顯。

國外分析師Ike Boruchow表示，維密近年來業(yè)務下降并不僅僅因為其性格風格與當下的流行趨勢不再貼合，也同樣因為線上業(yè)務崛起后線下門店的疏于管理。即使大量客戶已經(jīng)在向線上轉移、線下門店的購買率在降低，許多店鋪也并沒有及時關閉或調(diào)整，只能通過打折促銷的方式吸引客流，造成了一定的成本損失。

零售行業(yè)分析師Neil Saunders也稱，維密在過去兩年喪失的客戶已多達380萬。

尋路中國區(qū)，維密的生意做得怎么樣？

國內(nèi)市場日漸飽和，維密不得不在海外開辟新路，而中國讓其看到了最大的增量。

Leslie Wexner前幾年在接《時裝商業(yè)評論》采訪時說，“維密早就把中國當成第二故土，那里有跟美國旗鼓相當?shù)臋C遇。”據(jù)外媒報道，維密團隊認為中國市場不僅擁有巨大的消費潛能，且年輕一代的女性消費者對于國外品牌有著好感度和好奇心；在加之近年來中國社會對于“性感”的接受程度更高，他們認為這對維密來說將是很好的發(fā)展土壤。

2012年上海錦天服飾對維密產(chǎn)品的無授權銷售曾引發(fā)侵權官司，使維密入華的進程拖后，直到2015年才正式來到大陸通過代理商模式低調(diào)試水。自2017年開始，維密在中國市場正式發(fā)力，開店、辦綜藝、辦秀，可謂樣樣不落。但在中國，維秘似乎一直在“水逆“。

作為首次在亞洲舉辦的維密大秀，兩年前的上海大秀曾引爆輿論，但話題熱點卻不是對大秀本身的討論，而是中國超模奚夢瑤的意外摔倒。除此之外，當日登上微博熱搜的其他維密相關話題也多呈負面，“維密現(xiàn)場組織混亂”“王思聰看維密秀干站著”，更有網(wǎng)友表示“進館像逃難一樣”“根本不值票價“。

在上海大秀之前，維密在中國開辦《天使之路》綜藝節(jié)目，也是其首次在全球以真人秀形式選拔超模、直通大秀。該節(jié)目官方評審團由維密團隊重量級人物構成，也請來了奚夢瑤、秦舒培等中國知名模特擔任嘉賓，然而口碑依然不盡如人意，5.9的豆瓣評分甚至低于2015年國內(nèi)自辦的模特選拔綜藝《愛上超?！贰６?jié)目最終選拔出來的冠軍王藝，在大秀中的造型和表現(xiàn)也遭遇負評，被指“臺步不忍直視”。

王藝臺步

與大秀同年進行的，還有全品類旗艦店的落地。2017年2月，位于上?；春Ｂ妨殢V場的維密旗艦店開業(yè)，這也是維密在大陸開設的第一家全品類店鋪。隨后的幾個月里，成都、北京的全品類店鋪也開始營業(yè)，配飾類店鋪的數(shù)量也在快速增長。毒眸從維密官網(wǎng)觀察到，目前其在大陸共開設了15家全品類旗艦店，其中大多數(shù)都分布在北上廣等一線城市，還包括福州、南京等個別省會城市。

雖然線下門店數(shù)量在逐年擴張，但它在中國市場的進軍之路似乎和線上的營銷一樣并不順利。除了在進入中國市場初期在一線城市開設的大店以外，受到不樂觀的銷量影響，維密的零售門店越開越小，也經(jīng)常通過打折促銷活動吸引客流。從微博上的相關評論可以看出，很多網(wǎng)友對維密內(nèi)衣有著“質(zhì)量不佳”“價格貴”的印象標簽。維秘正在逐漸喪失它作為輕奢品牌的尊嚴。

不僅如此，根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》（下稱《研究》）總結，近三年來線上內(nèi)衣的市場份額在逐漸擴大，其中國產(chǎn)品牌占據(jù)主流。從2018年文胸市場來看，無鋼圈文胸市場規(guī)模在持續(xù)增長，這對維密來說更不是利好消息。因為目前無鋼圈文胸市場的三大頭部品牌分別為“優(yōu)衣庫”“曼妮芬”和“內(nèi)外”，以性感而非舒適著稱的維密甚至沒能進入前十。

無鋼圈文胸市場規(guī)模持續(xù)增長

《研究》中同樣顯示，目前的內(nèi)衣市場上還有越來越多的年輕品牌入局，且年輕女性逐漸成為消費的主力軍，這意味著維秘過去的定位人群（豐滿、高端消費群體）將不再是市場主流。

維密去年已在北美關閉30家門店，而今年年初又宣布將繼續(xù)關閉53家。雖然其中不涉及大陸門店，但或許維秘自己也意識到了在中國發(fā)展受阻，維密的財務總監(jiān)Stuart Burgdoerfer在接受外媒采訪、談到國際市場時稱，他們計劃將維密在中國的發(fā)展步伐放緩，在英國也暫不會開設新的門店。

在去年第四季度財報發(fā)出后，Stuart Burgdoerfer也曾表示，“我們在對這個品牌的每一個方面進行重新審視，而當下最關鍵的是要重新理解消費者，再依此調(diào)整我們的商品種類?！?/p>

給國內(nèi)外網(wǎng)友帶來一絲驚喜的是，大秀取消之后，維密迎來首位變性模特的消息隨即而來。這似乎是維密在釋放的某種信號，關于革新，關于改變。

維秘迎來首位變性模特Valentina Sampaio

維密市場總監(jiān)Ed Razek曾在去年對Vogue雜志說，維密大秀不會任何接受大碼模特或者變性模特，因為這與大秀本身的氣質(zhì)相違背?！拔覀冊?000年為大碼模特嘗試辦一場特殊的電視秀，但是發(fā)現(xiàn)根本沒有觀眾感興趣，而現(xiàn)在也是如此?！贝搜砸怀觯诰W(wǎng)絡世界激起鋪天蓋地的質(zhì)疑。