原創(chuàng)：毒眸編輯部

        

文 | 董夢圓

編輯 | 何潤萱

近日，資深維密超模Shanina Shaik在接受《每日電訊報》的采訪時透露，維多利亞的秘密時尚大秀今年確定停辦。

資深維密超模Shanina Shaik

這一消息讓不少人感到意外。維密大秀已連續(xù)舉辦20多年，自2001年首次在美國廣播公司電視網(wǎng)播出、開啟了邀請表演嘉賓模式后，便逐漸成為時尚界的一大標(biāo)志活動，飽享全球性的關(guān)注。然而不那么意外的是，早在今年5月，維密母公司L Brands的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner就曾表示，今年的大秀或許不會在通過有線電視網(wǎng)播放，而他們也在重新思考大秀，想要打破傳統(tǒng)模式。

在此之前，維密大秀已經(jīng)連續(xù)多年收視率下降，做出改變成了當(dāng)下迫切的需要。但維密的難題遠不止出在大秀上：門店銷售量連年遞減，屢次遭遇輿論風(fēng)波，競品又營銷火熱……無論作為內(nèi)衣品牌還是時尚代表，維密都離那個光芒閃耀的位置愈發(fā)遙遠了。

國內(nèi)和歐美市場日漸飽和下，維密將發(fā)展的目光投向了中國。自2017年來，維密不斷在中國市場發(fā)力，然而毒眸（微信ID：youhaoxifilm）發(fā)現(xiàn)，它在中國也不得不面臨水土不服的問題和激烈的市場競爭。

        

        大秀停辦，維密出了什么問題？

        “時尚是一個需要與時俱進的生意，我們必須要做出改變才能有進一步的成長?！泵鎸陙頂?shù)據(jù)的走低，Leslie Wexner的憂慮不是沒有道理。維密一度是時尚品牌公司L Brands的招牌武器，如今卻成了營收的拖油瓶。

        維密將大秀目標(biāo)群眾定位在18到49歲，但在這個年輕群體愈發(fā)依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息的時代里，電視轉(zhuǎn)播形式明顯不再討喜。2017年時，大秀的收視人數(shù)為500萬左右，比前一年下降了32%。到了2018年，在紐約舉辦的維密時尚大秀又一次給L Brands敲響了警鐘。即使模特陣容依舊強大，也請來了The Chainsmokers，Halsey，Rita Ora等當(dāng)紅明星助陣，大秀的收視人數(shù)卻僅有327萬，創(chuàng)造了歷史新低。

        

        2018年維秘大秀

        收視率連年下降，大秀的舉辦費用卻高昂不減。有多家外媒報道，2018年紐約大秀的制作費用至少1200萬美元；而L Brands的市場總監(jiān)Ed Razek曾在接受《紐約時報》采訪時透露，2016的巴黎大秀花費高達2000萬美元，是史上最貴。

        收視人數(shù)的下降與成本的沖突，使大秀的取消成了某種必然。雖然維密官方至今還未發(fā)聲回應(yīng)大秀的取消和未來大秀形式的具體規(guī)劃，但Leslie Wexner在今年五月曾表示，如果維密大秀想要繼續(xù)活下去，靠電視轉(zhuǎn)播是一定行不通的?！拔覀児緯O(shè)計一種新形式的活動，目的是希望它在未來能夠適應(yīng)于各種新不同的平臺。”

        不光大秀本身出了問題，維秘過去一直推崇的價值觀似乎也在逐漸遭到人們懷疑。

        在強調(diào)女性自主意識的現(xiàn)在，女性群體在精神和身體上都更加有著解放和多元化的需要，而維密所一直主打的性感風(fēng)格和對完美身材的單一解讀已顯得有些不合時宜。早在2014年，維密發(fā)布的“完美身材”海報中，出鏡的10個模特身材清一色地纖細高挑，而消費者非但沒有買賬，反而紛紛在網(wǎng)上發(fā)起抗議。內(nèi)衣品牌Dear Kate隨即發(fā)布了一張由10個身材各異的模特組成的“完美身材”海報，大力宣揚“不同身材都很美”的價值觀，受到女性群體的廣泛追捧。

        

        五年過去了，維密廣告和T臺上的模特依然都保有著“完美身材”，而不斷崛起的競品們卻紛紛在別的方向上迅猛發(fā)力。American Eagle’s旗下的內(nèi)衣品牌Aerie主打舒適風(fēng)，號召女性對自己本身的身材保持自信，以不對廣告模特進行P圖而備受好評；2012年創(chuàng)立的純線上品牌True&Co對客戶提供豐富的個性化服務(wù)，支持消費者在官網(wǎng)填寫個人數(shù)據(jù)后匹配最合適自己體型和風(fēng)格的內(nèi)衣。

        除了價值觀上的落伍，維密以往主要基于門店經(jīng)營的營銷方式也已經(jīng)過時。新興內(nèi)衣品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等在成立初期就開始積極嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，在Instagram上塑造品牌形象、投入廣告、積累人氣，而這都使維密的市場份額在逐漸流失。

        

        ThirdLove有78個碼號可供選擇

        營銷勢頭逐年衰落，使維密品牌的銷售情況不容樂觀。根據(jù)L Brands在今年5月發(fā)布的第一季度財報，維密的總銷量較去年第一季度減少了7850萬美元，同比下降5%。更嚴(yán)重的是，其線下門店銷量同比下降了7%，比去年5%的下降幅度更大。在維密業(yè)績拖后退的情況下，即使旗下另一品牌Bath & Body Works的銷售額同比上升了13%，L Brands的第一季度總銷售額也只與去年持平，增幅不顯。

        國外分析師Ike Boruchow表示，維密近年來業(yè)務(wù)下降并不僅僅因為其性格風(fēng)格與當(dāng)下的流行趨勢不再貼合，也同樣因為線上業(yè)務(wù)崛起后線下門店的疏于管理。即使大量客戶已經(jīng)在向線上轉(zhuǎn)移、線下門店的購買率在降低，許多店鋪也并沒有及時關(guān)閉或調(diào)整，只能通過打折促銷的方式吸引客流，造成了一定的成本損失。

        零售行業(yè)分析師Neil Saunders也稱，維密在過去兩年喪失的客戶已多達380萬。

        

        尋路中國區(qū)，維密的生意做得怎么樣？

        國內(nèi)市場日漸飽和，維密不得不在海外開辟新路，而中國讓其看到了最大的增量。

        Leslie Wexner前幾年在接《時裝商業(yè)評論》采訪時說，“維密早就把中國當(dāng)成第二故土，那里有跟美國旗鼓相當(dāng)?shù)臋C遇?！睋?jù)外媒報道，維密團隊認(rèn)為中國市場不僅擁有巨大的消費潛能，且年輕一代的女性消費者對于國外品牌有著好感度和好奇心；在加之近年來中國社會對于“性感”的接受程度更高，他們認(rèn)為這對維密來說將是很好的發(fā)展土壤。

        

        2012年上海錦天服飾對維密產(chǎn)品的無授權(quán)銷售曾引發(fā)侵權(quán)官司，使維密入華的進程拖后，直到2015年才正式來到大陸通過代理商模式低調(diào)試水。自2017年開始，維密在中國市場正式發(fā)力，開店、辦綜藝、辦秀，可謂樣樣不落。但在中國，維秘似乎一直在“水逆“。

        作為首次在亞洲舉辦的維密大秀，兩年前的上海大秀曾引爆輿論，但話題熱點卻不是對大秀本身的討論，而是中國超模奚夢瑤的意外摔倒。除此之外，當(dāng)日登上微博熱搜的其他維密相關(guān)話題也多呈負(fù)面，“維密現(xiàn)場組織混亂”“王思聰看維密秀干站著”，更有網(wǎng)友表示“進館像逃難一樣”“根本不值票價“。

        在上海大秀之前，維密在中國開辦《天使之路》綜藝節(jié)目，也是其首次在全球以真人秀形式選拔超模、直通大秀。該節(jié)目官方評審團由維密團隊重量級人物構(gòu)成，也請來了奚夢瑤、秦舒培等中國知名模特?fù)?dān)任嘉賓，然而口碑依然不盡如人意，5.9的豆瓣評分甚至低于2015年國內(nèi)自辦的模特選拔綜藝《愛上超模》。而節(jié)目最終選拔出來的冠軍王藝，在大秀中的造型和表現(xiàn)也遭遇負(fù)評，被指“臺步不忍直視”。

        

        王藝臺步

        與大秀同年進行的，還有全品類旗艦店的落地。2017年2月，位于上?；春Ｂ妨殢V場的維密旗艦店開業(yè)，這也是維密在大陸開設(shè)的第一家全品類店鋪。隨后的幾個月里，成都、北京的全品類店鋪也開始營業(yè)，配飾類店鋪的數(shù)量也在快速增長。毒眸從維密官網(wǎng)觀察到，目前其在大陸共開設(shè)了15家全品類旗艦店，其中大多數(shù)都分布在北上廣等一線城市，還包括福州、南京等個別省會城市。

        雖然線下門店數(shù)量在逐年擴張，但它在中國市場的進軍之路似乎和線上的營銷一樣并不順利。除了在進入中國市場初期在一線城市開設(shè)的大店以外，受到不樂觀的銷量影響，維密的零售門店越開越小，也經(jīng)常通過打折促銷活動吸引客流。從微博上的相關(guān)評論可以看出，很多網(wǎng)友對維密內(nèi)衣有著“質(zhì)量不佳”“價格貴”的印象標(biāo)簽。維秘正在逐漸喪失它作為輕奢品牌的尊嚴(yán)。

        不僅如此，根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》（下稱《研究》）總結(jié)，近三年來線上內(nèi)衣的市場份額在逐漸擴大，其中國產(chǎn)品牌占據(jù)主流。從2018年文胸市場來看，無鋼圈文胸市場規(guī)模在持續(xù)增長，這對維密來說更不是利好消息。因為目前無鋼圈文胸市場的三大頭部品牌分別為“優(yōu)衣庫”“曼妮芬”和“內(nèi)外”，以性感而非舒適著稱的維密甚至沒能進入前十。

        

        無鋼圈文胸市場規(guī)模持續(xù)增長

        《研究》中同樣顯示，目前的內(nèi)衣市場上還有越來越多的年輕品牌入局，且年輕女性逐漸成為消費的主力軍，這意味著維秘過去的定位人群（豐滿、高端消費群體）將不再是市場主流。

        維密去年已在北美關(guān)閉30家門店，而今年年初又宣布將繼續(xù)關(guān)閉53家。雖然其中不涉及大陸門店，但或許維秘自己也意識到了在中國發(fā)展受阻，維密的財務(wù)總監(jiān)Stuart Burgdoerfer在接受外媒采訪、談到國際市場時稱，他們計劃將維密在中國的發(fā)展步伐放緩，在英國也暫不會開設(shè)新的門店。

        在去年第四季度財報發(fā)出后，Stuart Burgdoerfer也曾表示，“我們在對這個品牌的每一個方面進行重新審視，而當(dāng)下最關(guān)鍵的是要重新理解消費者，再依此調(diào)整我們的商品種類?！?/p>

        給國內(nèi)外網(wǎng)友帶來一絲驚喜的是，大秀取消之后，維密迎來首位變性模特的消息隨即而來。這似乎是維密在釋放的某種信號，關(guān)于革新，關(guān)于改變。

        

        維秘迎來首位變性模特Valentina Sampaio

        維密市場總監(jiān)Ed Razek曾在去年對Vogue雜志說，維密大秀不會任何接受大碼模特或者變性模特，因為這與大秀本身的氣質(zhì)相違背。“我們曾在2000年為大碼模特嘗試辦一場特殊的電視秀，但是發(fā)現(xiàn)根本沒有觀眾感興趣，而現(xiàn)在也是如此。”此言一出，在網(wǎng)絡(luò)世界激起鋪天蓋地的質(zhì)疑。

美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 ThirdLove 利用一整版的紐約時報版面，以公開信的形式抨擊了Ed Razek的言論

        但今年的維秘，似乎不再這么“硬氣”。2019年，維密選擇了打開一些自己，“拒絕變性人模特”的理念已經(jīng)被顛覆。在未來，大碼、變形模特將來會不會出現(xiàn)在維密秀的舞臺上，而這又是否會讓維密重新奪回消費者的心，值得我們的進一步期待和觀察。

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