編輯 | 師燁東

首日1.38億票房，單日2.80億動(dòng)畫(huà)電影最高票房紀(jì)錄，首周末后累計(jì)票房7億……

即便知道《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）會(huì)火，也沒(méi)想到各種紀(jì)錄會(huì)來(lái)得這么快?！洞笫w來(lái)》國(guó)漫最高票房的紀(jì)錄，已經(jīng)近在咫尺，而一些平臺(tái)也已經(jīng)給出了票房25億+的預(yù)測(cè)。

但與《大圣歸來(lái)》首日僅有9.2%的排片占比與1799萬(wàn)票房、后期靠口碑才實(shí)現(xiàn)逆襲不同，《哪吒》早在上映之前就已被普遍看好，上映首日影片就收獲了33.7%的排片占比，力壓《跳舞吧大象》位列同檔期第一。首日就能取得如此高的排片和票房，這在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影歷史上還是首次。

“其實(shí)最開(kāi)始的時(shí)候我們并沒(méi)有關(guān)注到這部片子，第一輪點(diǎn)映過(guò)后才更多去關(guān)注，等到第二輪大規(guī)模點(diǎn)映過(guò)后，看到口碑的發(fā)酵和陸續(xù)鋪開(kāi)的各種宣傳，就決定要給大量排片了?！蹦乘木€城市影院經(jīng)理告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm），映前一周超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)的點(diǎn)映，正是《哪吒》未上先爆的原因。

利用點(diǎn)映來(lái)為影片造勢(shì)，在十多年前是只有《無(wú)極》這樣的大片才會(huì)享有的“特權(quán)”，但近年來(lái)這幾乎成為了對(duì)自己影片有信心的片方的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。而從《我不是藥神》開(kāi)始，越來(lái)越多上映前關(guān)注度較低、體量相對(duì)較小的電影，甚至開(kāi)始借由大規(guī)模、大范圍點(diǎn)映，來(lái)為影片創(chuàng)造口碑發(fā)酵的機(jī)會(huì)。

不過(guò)也并不是所有電影都能從點(diǎn)映中獲利。同樣在映的《銀河補(bǔ)習(xí)班》，上映前夕被很多人所看好，可在一系列大規(guī)模點(diǎn)映過(guò)后，上映初期的口碑、排片等數(shù)據(jù)反而受到了影響。有影院管理者告訴毒眸：“如果《銀河補(bǔ)習(xí)班》不做這么多點(diǎn)映，首周末的排片和口碑發(fā)酵應(yīng)該會(huì)好很多?！?/p>

點(diǎn)映到底應(yīng)該怎么做，對(duì)影片來(lái)說(shuō)才是最好的？

和絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影一樣，《哪吒》上映前夕并沒(méi)有得到太多的關(guān)注。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年1月《哪吒》發(fā)布的第一支預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)播放量只有3萬(wàn)；燈塔專業(yè)版的八爪魚(yú)系統(tǒng)則顯示，從4月起到7月10日前，該片的全渠道有效評(píng)論數(shù)都保持在個(gè)位數(shù)，熱度處在一個(gè)較低的狀態(tài)；7月2日影片宣布提檔、由8月中挪至7月26號(hào)上映后，包括百度指數(shù)在內(nèi)的諸多輿情指數(shù)也沒(méi)有明顯抬升，均處在低值。

為了給影片造勢(shì)，7月8日片方宣布將在7月13日、14日兩天舉行限量點(diǎn)映，點(diǎn)映規(guī)模均在400場(chǎng)左右，且80%以上的排片占比集中在一二線城市。從結(jié)果來(lái)看，點(diǎn)映第一天48.9萬(wàn)的票房和24.4%的上座率都并不算特別突出，遠(yuǎn)不及《銀河補(bǔ)習(xí)班》在200場(chǎng)點(diǎn)映階段單日70萬(wàn)票房和80%上座率的表現(xiàn)。

但13日的點(diǎn)映，《哪吒》并非一無(wú)所獲：八爪魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，13日《哪吒》單日全網(wǎng)的有效評(píng)論數(shù)從兩位數(shù)飆升到了1000以上，其中997條為正向評(píng)論，占比超過(guò)95%。而在這輪口碑的帶動(dòng)下，14日在點(diǎn)映場(chǎng)次有所下滑的情況下，影片上座率提升至39%、票房提升至70.34萬(wàn)，場(chǎng)均人次也達(dá)到了40人。當(dāng)天結(jié)束時(shí)，全天全網(wǎng)有效的正面評(píng)論已經(jīng)達(dá)到了1200條。

首輪的限定點(diǎn)映結(jié)束后，毒眸所認(rèn)識(shí)的很多影院經(jīng)理都開(kāi)始自發(fā)在朋友圈內(nèi)安利《哪吒》，各大APP的想看人數(shù)則從1000以下升至5000以上，而多家平臺(tái)也給出了第一輪票房預(yù)測(cè)：6000萬(wàn)-1億元。隨即，片方便宣布要擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模，于7月17日做部分城市點(diǎn)映、18-19日做全國(guó)點(diǎn)映。

結(jié)果由于點(diǎn)映過(guò)于火爆，最后這輪全國(guó)點(diǎn)映一直持續(xù)到了21日，并且規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，從17日的2697場(chǎng)一路飆升至21日的2.3萬(wàn)場(chǎng)。而毒眸注意到，從第二輪點(diǎn)映開(kāi)始，三線城市的排片數(shù)量就在不斷增加，最高達(dá)到單日4000場(chǎng)。

在第二輪點(diǎn)映的推進(jìn)過(guò)程中，《哪吒》的上座率、場(chǎng)均觀影人次等核心數(shù)據(jù)均在不斷上漲。點(diǎn)映規(guī)模最大的21日，上座率和場(chǎng)均人次達(dá)到了36.5%和39，單日票房則為3133.5萬(wàn)，6.2%的排片占比貢獻(xiàn)了當(dāng)天大盤(pán)的12%。這一天，影片的輿情數(shù)據(jù)也來(lái)到了頂峰，全天全網(wǎng)有效的正面評(píng)論破萬(wàn)。

21號(hào)之后，《哪吒》便停止了大規(guī)模點(diǎn)映，但已經(jīng)擴(kuò)散出來(lái)的口碑反而充分調(diào)動(dòng)起了用戶的好奇。影片在23日舉行了小規(guī)模的IMAX場(chǎng)點(diǎn)映中，上座率與場(chǎng)均人次居然達(dá)到了驚人的88.8%和300萬(wàn)。除了進(jìn)一步發(fā)酵了口碑，也發(fā)酵了特效的效果，很多觀眾自發(fā)開(kāi)始在微博上呼吁：“看《哪吒》應(yīng)該選擇IMAX廳?！?/p>

在這樣一輪輪的口碑轟炸中，不僅僅劇情、特效的熱度被炒到了最高，更符合年輕觀眾興趣的“炒CP”等熱度擴(kuò)散模式也在發(fā)揮著作用。7月21日點(diǎn)映結(jié)束后，哪吒和敖丙的CP超話“藕餅”在新浪CP榜上的位置也不斷被推高，一路來(lái)到了前三。同一時(shí)間內(nèi)，淘票票的想看數(shù)則保持著20000以上的日增。

“如果點(diǎn)映階段上座率能達(dá)到30%、40%，影院就會(huì)考慮給影片更多的排片了?！庇杏俺墙?jīng)理告訴毒眸。更何況在18日的點(diǎn)映結(jié)束后，豆瓣（8.6）、貓眼（9.6）、淘票票（9.5）就陸續(xù)開(kāi)分，這一口碑表現(xiàn)和《我不是藥神》相當(dāng)，是各大平臺(tái)上近年口碑最好的國(guó)漫。高熱度和高口碑的趨勢(shì)，使得《哪吒》在上映前好幾天就已經(jīng)被看好能成為年度爆款，甚至當(dāng)時(shí)就有平臺(tái)直接將票房預(yù)測(cè)拔高至20億。

至此，在上映前的兩周多時(shí)間里，《哪吒》以點(diǎn)映為依托，打出了一套口碑逐級(jí)擴(kuò)散和下沉的組合拳：先是主打一二線城市的電影愛(ài)好者，而后向普通影迷和三四線城市擴(kuò)散，在熱度的最高值時(shí)開(kāi)啟“饑餓營(yíng)銷”，主打網(wǎng)絡(luò)文化以及特效——保證了口碑大爆的同時(shí)，也讓觀眾充滿了期待。

利用點(diǎn)映在映前接連出招，《哪吒》并非開(kāi)創(chuàng)者。早在幾年前，包括《心花路放》《芳華》等大熱影片，也都曾經(jīng)依靠點(diǎn)映在正式上映前積累過(guò)人氣，其中《芳華》能在預(yù)售不利的情況下實(shí)現(xiàn)排片的追趕，和點(diǎn)映期間釋放出的大量正向口碑便有著極大的關(guān)系。

在眾多使用點(diǎn)映造勢(shì)的影片中，《我不是藥神》算是最為成功的案例。壞猴子影業(yè)CEO王易冰此前曾向毒眸介紹，《我不是藥神》的點(diǎn)映一共分為三輪，每一輪都在按實(shí)際情況擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模，并有計(jì)劃、按節(jié)奏地提前釋放了口碑。

《我不是藥神》最后一輪點(diǎn)映在上映當(dāng)周的工作日黃金場(chǎng)，這時(shí)無(wú)論是媒體、輿論環(huán)境或者影迷口碑，都已經(jīng)被調(diào)動(dòng)到了最高點(diǎn)，點(diǎn)映結(jié)束之后，影片的預(yù)售也直接破億。而因?yàn)橛捌邳c(diǎn)映階段的火熱，片方最終決定將上映時(shí)間提前一天，并收獲了近五成的首日排片，為后續(xù)爆發(fā)開(kāi)了個(gè)好頭。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，《我不是藥神》的成功令行業(yè)開(kāi)始重新審視點(diǎn)映的價(jià)值和用法，甚至有從業(yè)者向毒眸表示，今年以來(lái)很多影片在宣發(fā)（尤其是點(diǎn)映）策略上都有在刻意模仿《我不是藥神》，并預(yù)測(cè)未來(lái)對(duì)票房有追求的影片，在映前選擇超大規(guī)模的點(diǎn)映將有可能成為一種趨勢(shì)。

盡管《我不是藥神》《哪吒》都憑借點(diǎn)映實(shí)現(xiàn)了“逆襲”，但點(diǎn)映并非對(duì)每一部電影都算得上“靈藥”。

比《哪吒》早一周上映的《銀河補(bǔ)習(xí)班》，就在點(diǎn)映上碰了壁。在今夏大量國(guó)產(chǎn)影片撤檔的大背景下，《銀河補(bǔ)習(xí)班》一度被認(rèn)為會(huì)是這個(gè)暑期檔的票房冠軍，票房有望超過(guò)20億。片方也上影節(jié)開(kāi)始就陸續(xù)籌備各種點(diǎn)映：最初在上影節(jié)期間針對(duì)媒體鋪開(kāi)點(diǎn)映，上映前兩周左右開(kāi)始做小規(guī)模點(diǎn)映，一周前開(kāi)始鋪開(kāi)大規(guī)模點(diǎn)映。從點(diǎn)映鋪開(kāi)的節(jié)奏來(lái)看，《銀河補(bǔ)習(xí)班》幾乎是在復(fù)制《我不是藥神》的發(fā)行模式。

唯一不同之處在于，《銀河補(bǔ)習(xí)班》點(diǎn)映主打的是三四線城市，幾乎完全避開(kāi)了北京等大城市。這或許是因?yàn)槠皆趯?duì)影片受眾人群進(jìn)行了分析后，認(rèn)為其核心人群可能更集中在三四線地區(qū)，利用三四線來(lái)發(fā)酵口碑或許效果更好——畢竟早在2018年年初，就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)《前任3》這樣從三四線反攻到一二線城市的電影了。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該片上映前累計(jì)點(diǎn)映超過(guò)了12萬(wàn)場(chǎng)，比《我不是藥神》多了近3萬(wàn)場(chǎng)，9700萬(wàn)的點(diǎn)映票房成績(jī)也比《我不是藥神》多出3200萬(wàn)，但是上座率明顯要更低，有多日上座率還不及20%。雖然上座率并不算高，但是將近1億的點(diǎn)映票房成績(jī)?cè)趪?guó)產(chǎn)片中也是名列前茅。

到了正式上映當(dāng)天，《銀河補(bǔ)習(xí)班》的排片占比達(dá)到了42%，看起來(lái)點(diǎn)映成績(jī)其實(shí)起到了一定助推作用。然而出人意料的是，《銀河補(bǔ)習(xí)班》首日票房和上座率分別只有6300萬(wàn)和10%，不及《我不是藥神》首日1.6億票房和21.5%上座率的表現(xiàn)。受此影響，第二天（周五）《銀河補(bǔ)習(xí)班》的排片直接降至35%，上座率也只上漲到11%，為此很多平臺(tái)開(kāi)始調(diào)低票房預(yù)期，貓眼的預(yù)測(cè)甚至直接從20億降到了10億。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的差異？問(wèn)題的核心出在影片的口碑上。和《我不是藥神》上映前幾乎零差評(píng)不同，雖然《銀河補(bǔ)習(xí)班》在貓?zhí)陨系脑u(píng)分一直保持在9分以上，但其豆瓣評(píng)分卻僅有6.3分上下，上映首日豆瓣點(diǎn)映主頁(yè)第一頁(yè)幾十篇影評(píng)中，全乎全是中差評(píng)，打分最高的也只有三星——可見(jiàn)這是一部口碑有著一定分化，甚至說(shuō)存在一定爭(zhēng)議的影片。

13、14號(hào)大規(guī)模點(diǎn)映開(kāi)始階段，憑借著鄧超在三四線的票房號(hào)召力，《銀河補(bǔ)習(xí)班》其實(shí)取得了一個(gè)還算不錯(cuò)的上座表現(xiàn)，單日上上座率分別為15%、25%，要好于《哪吒》大規(guī)模點(diǎn)映初期的票房表現(xiàn)?？墒屈c(diǎn)映之后，影片的正向口碑和熱度并沒(méi)有像《哪吒》一樣擴(kuò)散開(kāi)來(lái)——百度指數(shù)顯示，7月14日之后的幾天，《銀河補(bǔ)習(xí)班》搜索指數(shù)不升反降，而15號(hào)開(kāi)始點(diǎn)映的上座率也從前一日的25%下降至20%以下。

“從結(jié)果看，《銀河補(bǔ)習(xí)班》并沒(méi)有像《前任3》一樣在三四線地區(qū)引發(fā)廣泛的情感共鳴?！庇蟹治鋈耸肯蚨卷硎荆躲y河補(bǔ)習(xí)班》的口碑并沒(méi)能像預(yù)期那樣被充分打透。對(duì)此，有影院經(jīng)理向毒眸表示，如果沒(méi)有后期這輪點(diǎn)映，《銀河補(bǔ)習(xí)班》的前期排片可能會(huì)更多。只不過(guò)因?yàn)樯献氏禄菑拇笠?guī)模點(diǎn)映的倒數(shù)第二天開(kāi)始的，此時(shí)再想調(diào)整策略已經(jīng)來(lái)不及了。

在三四線口碑?dāng)U散受阻的情況下，由于片方不少宣發(fā)費(fèi)用（包括票補(bǔ)）和資源都投在了前期的點(diǎn)映當(dāng)中，因此在影片正式上映后，想要再走一二線火熱、向三四線下沉的常規(guī)路徑也不再容易，況且很多三四線的票房早在點(diǎn)映階段就已經(jīng)被“釋放”了。

連鎖反應(yīng)下，《銀河補(bǔ)習(xí)班》開(kāi)局階段的票房表現(xiàn)并不夠理想。盡管首周末票房表現(xiàn)出了逆勢(shì)上揚(yáng)的“逆襲走勢(shì)”，但隨著上周五《哪吒》的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，《銀河補(bǔ)習(xí)班》的最終票房或許很難突破10億元，和《哪吒》的處境截然相反。

票房、排片因點(diǎn)映而下滑的影片不止《銀河補(bǔ)習(xí)班》一部。

萬(wàn)合天宜打造的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，正是歷史上最具代表性的“點(diǎn)映死”案例之一。依靠著網(wǎng)劇積攢下的高人氣，該電影上映前夕一度為外界廣泛看好，而片方也順勢(shì)推出了一輪近7萬(wàn)場(chǎng)的點(diǎn)映，并最終斬獲了1.1億的點(diǎn)映票房?？梢?yàn)辄c(diǎn)映后口碑不佳（豆瓣5.9分）、核心受眾（原作粉）的票房被提前釋放等原因，影片正式上映后上座率一直十分低迷，最終只收了3.2億票房，點(diǎn)映票房就占了30%以上。

無(wú)獨(dú)有偶，2017年《奇門(mén)遁甲》也因?yàn)榇笠?guī)模點(diǎn)映而遭遇了口碑的落敗。電影上映前夕，其排片和預(yù)售數(shù)據(jù)一直優(yōu)于同檔期電影的《芳華》，是檔期熱門(mén)影片。然而在上映前的周末二者同時(shí)舉行了大規(guī)模點(diǎn)映，結(jié)果《芳華》點(diǎn)映的票房、釋放的口碑均力壓《奇門(mén)遁甲》。

一位原本比較看好《奇門(mén)遁甲》的影院經(jīng)理告訴毒眸，點(diǎn)映后他立刻調(diào)整了排片計(jì)劃、把更多資源傾斜給了《芳華》。無(wú)奈之下，《奇門(mén)遁甲》只得另辟蹊徑、提前一天上映，希望通過(guò)搶跑的方式來(lái)拉開(kāi)差距。但口碑的發(fā)酵已無(wú)法挽回，原本票房落后的《芳華》在正式上映后，半天就完成了逆襲。

《哪吒》的逆襲，《銀河補(bǔ)習(xí)班》的遺憾，短短幾周內(nèi)，兩部同時(shí)使用了大規(guī)模點(diǎn)映、希望將其作為口碑放大器的電影，最終卻走上了不同的道路。表面上看只是口碑問(wèn)題所帶來(lái)的差異，但這背后卻牽扯到了一系列問(wèn)題：究竟什么樣的影片才適合做點(diǎn)映？影片點(diǎn)映的規(guī)模該控制在多大范圍內(nèi)？影片又該如何避免“點(diǎn)映死”的情況發(fā)生？

“點(diǎn)映”，在好萊塢被稱為Advance Screening，即在電影正式公映前，片方出于觀察市場(chǎng)反饋等目的，選擇在部分影院內(nèi)小規(guī)模上映，以便進(jìn)行調(diào)整。但某發(fā)行公司的高層告訴毒眸：“因?yàn)槲覈?guó)點(diǎn)映影片也必須拿到放映許可證，所以點(diǎn)映之后再對(duì)片子進(jìn)行調(diào)整不太現(xiàn)實(shí)，否則得重新過(guò)審。在當(dāng)今中國(guó)點(diǎn)映更現(xiàn)實(shí)的意義，一個(gè)是發(fā)酵口碑、熱度，另一個(gè)就是依靠上座率等給影院信心，去要更多排片。”

基于這樣的目的以及中國(guó)行業(yè)現(xiàn)狀，毒眸和數(shù)位業(yè)內(nèi)宣發(fā)、數(shù)據(jù)內(nèi)人聊了聊，認(rèn)為想要避免“點(diǎn)映死”，有以下幾個(gè)需要注意的要點(diǎn)——

1. 判斷影片是否適合點(diǎn)映發(fā)酵

“并非所有電影都適合于用大規(guī)模的超前點(diǎn)映、大規(guī)模路演這種方式來(lái)做宣傳，這更適合于知名度低的新作品?！蹦澄毁Y深發(fā)行從業(yè)者告訴毒眸，對(duì)某些大片來(lái)說(shuō)點(diǎn)映的加成其實(shí)相對(duì)有限，不如根據(jù)影片特質(zhì)選擇更合適的節(jié)奏。

“2015年春節(jié)檔影片《狼圖騰》就是個(gè)很好的例子。相比于同檔期的電影，這部影片前期熱度其實(shí)有限，又沒(méi)有流量明星坐鎮(zhèn)。但通過(guò)點(diǎn)映，不僅拿到了超過(guò)4500萬(wàn)點(diǎn)映票房，也為影片后來(lái)居上、逆襲收獲近7億票房打下了口碑基礎(chǔ)。”一位參與過(guò)該片發(fā)行工作的從業(yè)者向毒眸表示。

相反，在春節(jié)檔、國(guó)慶檔等大的檔期內(nèi)，很少有影片會(huì)選擇提前做較大規(guī)模的點(diǎn)映。

究其原因，一方面是因?yàn)檫@類檔期競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)早釋放口碑有口碑管理失控的風(fēng)險(xiǎn)，或者是造成觀眾期待值過(guò)高、有心理落差；另一方面則是因?yàn)檫@些大檔期的影片，受關(guān)注度普遍較高，保持一定神秘感、做做饑餓營(yíng)銷，或許能取得更好的效果。當(dāng)然，還有像《復(fù)仇者聯(lián)盟4》這樣的現(xiàn)象級(jí)影片，如果過(guò)早開(kāi)始點(diǎn)映則會(huì)帶來(lái)劇透、盜版等風(fēng)險(xiǎn)，從而影響到后續(xù)的票房。

2.找到合適的人群

無(wú)論片方做點(diǎn)映的目的是希望口碑能夠發(fā)酵、形成自來(lái)水，還是希望通過(guò)點(diǎn)映來(lái)增強(qiáng)影院的信心、將更多排片傾斜給影片，前提都是點(diǎn)映必須能夠釋放出正向的口碑——或者說(shuō)，需要讓盡可能多喜歡這部電影的觀眾接觸到點(diǎn)映。

“如果片方有做點(diǎn)映的要求，我們則會(huì)根據(jù)試映會(huì)的結(jié)果，對(duì)應(yīng)該主抓怎樣的點(diǎn)映人群進(jìn)行分析，優(yōu)先讓這部分容易喜歡這部影片的人群去發(fā)酵口碑。”某位影視行業(yè)的數(shù)據(jù)研究人員向毒眸表示。當(dāng)年《岡仁波齊》的點(diǎn)映，幾乎都放在了北京等一二線城市，試想如果這樣一部文藝片，率先將點(diǎn)映在三四線城市鋪開(kāi)，那很有可能導(dǎo)致前期口碑像《地球最后的夜晚》首映當(dāng)天一樣崩盤(pán)，也就沒(méi)有之后的爆發(fā)了。

事實(shí)上，《我不是藥神》點(diǎn)映策略的成功，也與找對(duì)了核心受眾人群有關(guān)。據(jù)毒眸了解，在策劃發(fā)行計(jì)劃階段，片方發(fā)現(xiàn)《我不是藥神》的想看觀眾構(gòu)成等核心數(shù)據(jù)都與《芳華》相似，因此便在點(diǎn)映階段借鑒了《芳華》的模式，進(jìn)而延展出了從核心圈層到路人觀眾、逐層突破的三輪點(diǎn)映模式，保證每一輪的口碑都能朝著最有利于影片熱度的方向發(fā)展。

其實(shí)不僅僅是《芳華》《我不是藥神》這樣的高口碑電影，一些口碑存在爭(zhēng)議的影片如果受眾人群抓得好，也有機(jī)會(huì)通過(guò)點(diǎn)映“化腐朽為神奇”。

2013年《小時(shí)代》上映前夕，片方開(kāi)啟了一輪“嘉年華”點(diǎn)映活動(dòng)，一天之內(nèi)在上海、蘇州、等城市舉辦了850場(chǎng)點(diǎn)映，主打核心受眾人群正是原作的讀者或者楊冪等主創(chuàng)的粉絲。因此雖然影片質(zhì)量一直備受爭(zhēng)議，但在上映前口碑就已經(jīng)充分在粉絲圈內(nèi)發(fā)酵，大大提升了影片的熱度，推動(dòng)這部豆瓣評(píng)分只有4.7分的電影最后賣出了近5億票房。

3.根據(jù)實(shí)際情況控制點(diǎn)映范圍

《我不是藥神》《哪吒》等影片的成功，讓人看到了大規(guī)模點(diǎn)映的利好。那這是否意味著，如果片子找對(duì)了合適的人群，便可以通過(guò)通過(guò)大規(guī)模點(diǎn)映來(lái)發(fā)酵熱度與口碑？答案并非如此，還需要根據(jù)影片的類型、片方的預(yù)算等，來(lái)對(duì)點(diǎn)映規(guī)模進(jìn)行判斷。

2017年上映的好萊塢動(dòng)畫(huà)《神偷奶爸3》，依靠著前幾部作品積累下來(lái)的人氣，早在上映前就已經(jīng)具備了不俗的認(rèn)知度。但片方并沒(méi)有選擇大規(guī)模點(diǎn)映，而是只在映前進(jìn)行了300場(chǎng)不到的小范圍點(diǎn)映。有分析人士表示這是因?yàn)閯?dòng)畫(huà)影片的受眾范圍相對(duì)較窄，大規(guī)模點(diǎn)映可能會(huì)影響上座率、打擊影院信心。而小范圍點(diǎn)映則保證了影片點(diǎn)映上座率高達(dá)80%，進(jìn)而助推影片首日排片達(dá)到41%、最終內(nèi)地總票房突破10 億元。

其實(shí)從《哪吒》的點(diǎn)映上，也能看到類似的策略。雖然第一輪點(diǎn)映過(guò)后《哪吒》的口碑已經(jīng)開(kāi)始發(fā)酵，但在點(diǎn)映規(guī)模擴(kuò)大初期，其上座率表現(xiàn)并不算理想（不到15%）?？梢?jiàn)如果第二輪點(diǎn)映一開(kāi)始就選擇萬(wàn)場(chǎng)點(diǎn)映的話，對(duì)于這樣一部前期認(rèn)知度較低的動(dòng)畫(huà)作品來(lái)說(shuō)，可能會(huì)迎來(lái)上座率的崩盤(pán)。因此《哪吒》選擇的是逐漸擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模、逐漸下沉的點(diǎn)映模式，并在最后階段壓縮了點(diǎn)映數(shù)量，通過(guò)節(jié)奏的變化很好地控制了情緒與口碑，并最終帶來(lái)了票房上的爆發(fā)。

據(jù)另一部爆款動(dòng)畫(huà)《大圣歸來(lái)》的發(fā)行方、影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生此前接受采訪時(shí)介紹，《大圣歸來(lái)》初期也做了些小范圍的點(diǎn)映，在觀察到點(diǎn)映上座率不錯(cuò)、年輕人較多后，才決定擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模——而這部分觀眾也在日后成為了影片“自來(lái)水”的主力人群。

除了要考慮點(diǎn)映上座率和口碑釋放節(jié)奏外，也必須估計(jì)到影片后續(xù)的走勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！段也皇撬幧瘛吩诘诙嘃c(diǎn)映過(guò)后，影片的口碑已經(jīng)來(lái)到一個(gè)峰值，片方便沒(méi)有進(jìn)一步追求更大量的點(diǎn)映。反倒是考慮到彼時(shí)觀眾觀影熱情較為高漲，很多觀眾即使沒(méi)有低價(jià)票也會(huì)選擇觀看，于是片方便將大量原本計(jì)劃用在首周的票補(bǔ)挪至第二周、用來(lái)“對(duì)抗”暑期檔的其他新片，激發(fā)更多價(jià)格敏感性人群來(lái)支持影片。

但找到合適的人群也好，選對(duì)點(diǎn)映的節(jié)奏也罷，不論點(diǎn)映策略如何使用，終究只是錦上添花，真正決定影片票房的，還是影片的質(zhì)量。

點(diǎn)映并不是一劑萬(wàn)能的良藥，它可以幫助小眾影片扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，可以為熱門(mén)大片添一把火，但指望點(diǎn)映讓一部口碑不佳的電影大賣、不斷復(fù)制《小時(shí)代》的成功，則已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。畢竟，在觀眾越來(lái)越成熟的今天，再好的營(yíng)銷手段也難以“顛倒黑白”，質(zhì)量不夠好的電影，等待它的或許只是“點(diǎn)映死”和“首映死”間的差別。