王昱

小時候，每每臨近端午，飯桌上便頻繁開始出現(xiàn)熱氣騰騰的粽子。家里的長輩擺上碗筷，催促道：“這是從嘉興買來的鮮肉粽，好吃，快嘗嘗！”。這一幕似乎是很多江浙人對端午共同的童年回憶。

在嘉興地區(qū)，流傳著這樣一句古老民謠：“端午不吃粽，死了沒人送”，雖然聽上去有些駭人，但足可見粽子在嘉興人生活中的地位。

雖然伍子胥、屈原等歷史人物的故事讓端午食粽多了一份沉甸甸的儀式感，但嘉興端午食粽的傳統(tǒng)習俗其實與兩者并沒有什么內在的聯(lián)系。在這片被譽為“水澤之鄉(xiāng)，天下糧倉”的土地上，老百姓最關心的是免受澇旱之苦，因此粽子的起源更多的是將其作為祭祀祖先，供奉龍王的貢品，以祈求來年風調雨順。

而且除了端午節(jié)之外，嘉興人在很多節(jié)日都離不開粽子。比如在清明節(jié)有裹“苦粽子”的習俗（因為清明節(jié)后天氣回暖，各種農事開始忙活，“苦粽子”寓意“吃苦在先”，鼓勵大家開始生產），婚嫁時還會贈送“蠶信粽”，夏至時母親會帶孩子回娘家吃“夏至粽”，甚至還有迎接新生兒的“催生粽”等等。

不過，不管北方人怎么想，在南方人最愛的“咸粽子大家庭”里，心目中的No.1永遠是最經典的“鮮肉粽”。而在江浙地區(qū)，無人不知“嘉興肉粽”味道最靈。

嘉興粽子是浙江嘉興的特色傳統(tǒng)美食，其中“肉粽”最為知名。 視覺中國 資料圖

從張家弄到月河古街的“粽子文化之旅”

說起“嘉興肉粽“的味覺之美，人們常常用“糯而不爛，肥而不膩，肉嫩味香，咸甜適中”來形容。箬葉的清香，糯米的軟糯，和鮮肉的肥美，讓這道傳統(tǒng)小吃“俘獲”了許多人的胃。

而對于生長在江浙地區(qū)的人來說，粽子的美更在于親民和實在，不管是晚自修結束后饑腸轆轆的歸家之路，還是掐著時間趕班車的轆轆饑腸的早晨，路邊的小攤上總能看見冒著熱氣和撲散著誘人香氣的粽子，摸進口袋花幾塊錢，既果腹又解饞。

“嘉興肉粽”的故事總離不開一條叫張家弄的街。據(jù)說民國初年，有一批浙江蘭溪人來到嘉興，他們在冬天經營彈棉花的生意，春夏時節(jié)走街串巷子叫賣粽子。一個叫做張錦泉的蘭溪人與幾個老鄉(xiāng)一起在張家弄6號開了首家粽子店，取名為"榮記五芳齋"，嘉興張家弄的粽子開始聲名大噪了起來。

隨后到了1935年，朱慶堂和馮昌年兩個本地人在看到粽子生意的紅火后，在"榮記五芳齋"對面又開了“頂頂老五芳齋”和“真真頂頂老五芳齋”。三家“五芳齋”相互競爭，一時之間在張家弄上形成了三族鼎立的格局。 直到1956年公私合營后，三家握手言合并成了一家，才形成了現(xiàn)在全國家喻戶曉的“五芳齋”的前身。

如今，張家弄內老店們互相較勁的畫面早已看不見了，不過嘉興的月河歷史街區(qū)內還保留住了江南水鄉(xiāng)昔日的風光和關于粽子的那些故事。

月河歷史街區(qū)是當?shù)乇４孀钔暾?，?guī)模最大的水鄉(xiāng)古街  王昱 圖

作為京杭大運河的一條支流，月河因“其水彎曲抱城如月”而得名。自明清以來，兩岸商鋪林立，官舫賈船絡繹不絕，曾經是江浙一帶十分繁榮的水鄉(xiāng)城府。如今占地約9萬平方米的月河歷史街區(qū)是當?shù)乇４孀钔暾?guī)模最大的水鄉(xiāng)古街，與梅灣街，蘆席匯并稱為“嘉興三大歷史街區(qū)”。

在月河歷史街區(qū)內，仍然可以看到許多清末民初留下來的白墻黑瓦的建筑群，加上縱橫交錯的小河，古色古香的小橋、窄弄和長廊，濃濃的江南水墨風情呼之欲出。

清末民初風格的建筑  王昱 圖

王昱 圖

不過對于游覽過許多“江南古鎮(zhèn)”的游客來說，千篇一律的古鎮(zhèn)已經沒有多少新鮮感。粽子文化無疑是振興月河古街必不可少的元素。

從東門步入月河歷史街區(qū)，沿著中基路大道上走，一路上可以遇見一連串的老字號—“五芳齋粽子店”，“御莊園粽子店”，“真真老老粽子店”等等。店內除了經典的“鮮肉粽”外，自然也少不了蛋黃鮮肉粽，醬汁排骨粽，甜口的豆沙粽，蜜棗粽腐乳肉粽，還有迎合年輕人口味的麻辣粽，水果粽，老年人喜歡的高湯養(yǎng)生粽等等。既可以選擇堂食，也可以選購精美的粽子禮盒帶回家。

老字號“真真老老”也是當?shù)氐聂兆用?nbsp; 王昱 圖

據(jù)說創(chuàng)始于光緒三十三年的老字號粽鋪  王昱 圖

王昱 圖

外地游客往往走到這兒便邁不開腿了。 這時，有好奇的客人問：“你們這家粽子和別家粽子有啥區(qū)別？”，店內工作人員一邊手速極快地包著粽子，一邊自信滿滿的說“他們家賣的是名氣，我們家賣的是味道”。

店內的工作人員在包粽子  王昱 圖

王昱 圖

順著中基路繼續(xù)走，“真真老老”老字號品牌的傳人在不遠處開了一家“嘉興粽子文化博物館”，介紹嘉興粽子文化起源和自家老字號的創(chuàng)業(yè)故事。

難得有這樣一個地方樣集中介紹粽子的文化，自然是吸引了不少海外的游客。在展示廳內部看包粽子師傅表演裹粽技藝時，他們都不由地嘖嘖贊嘆，拿起手機拍照。

其實如果要體驗DIY，自己親手包個粽，走出博物館，右手邊宅子的門口站著一個穿著青布衣衫裹著頭巾的工作人員，旁邊的招牌寫著 “20元4個粽，現(xiàn)學現(xiàn)包”。有趣的事是，雖然是賣的是南方的特產，但是手把手教包粽的師傅卻是一個地地道道的東北人。

嘉興粽子文化博物館  王昱 圖

王昱 圖

DIY包粽體驗 王昱 圖

從博物館出再往前走，如果時間充裕，還可以去看一看 “嘉禾端午民俗體驗館”，了解一下當?shù)囟宋鐣r節(jié)里劃龍舟，吃五黃等其他的傳統(tǒng)民俗活動。

在月河，從吃到學習到體驗，形成了一道完整的“粽子文化之旅”。 除此之外，幾乎每年臨近端午的時候，劃龍舟，裹粽比賽等與端午相關的慶祝活動也開始在這里輪番上演。這些活動的舉辦也為當?shù)貛砹丝捎^的旅游收入。

網(wǎng)紅時代里“暴走”的粽子IP

2012年，美食紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，讓一批地方小吃一夜之間成為了“網(wǎng)紅產品”?！凹闻d肉粽”也有幸出現(xiàn)在其中的一集，雖然只有短短的幾分鐘，但也足以讓十幾億的觀眾記住這道南方美食的制作工藝與魅力。

其實回過頭去看，以五芳齋為代表的嘉興粽子品牌在“優(yōu)勝劣汰”嚴苛的年代，在擺脫家庭作坊生產，跨越地域文化限制，到走向全國連鎖，進駐電商平臺的一路上已經相當超前與成功。

當然轉型之路上也不乏存在爭議的聲音，老字號是否真的可以“原汁原味”地傳承下去？但進入“社交媒體時代”，面對層出不窮的“網(wǎng)紅品牌”帶來的競爭，老字號似乎必須馬不停蹄地去擁抱更年輕的文化，打造屬于自己的“流量IP”。

2016年，五芳齋與迪士尼合作，推出了“迪士尼合作款粽子禮盒”。2017年，“AR話題”大熱，五芳齋與彈幕視頻網(wǎng)站“AcFun”聯(lián)名推出二次元 AR 月餅—“A.C 五芳”。2018年1月28日，五芳齋改造了位于杭州文三路上的老店，將其打造成了首家“無人智慧餐廳”，通過掃碼點餐，自主取餐，實現(xiàn)24小時無人零售模式。今年3月，在《復聯(lián)4》北美上映的節(jié)點上，五芳齋又宣布與漫威合作，推出“五芳霸霸”和“五芳聯(lián)盟”兩款漫威系列粽子產品。

五芳齋在杭州文三路上開設的首家“無人智慧餐廳  嘉興日報 資料圖

五芳齋與漫威合作，推出的漫威系列粽子產品。 FM1031濟南交通廣播微信公眾號 資料圖

除了聯(lián)名與跨界外，5月27日，距離端午節(jié)還有10天，五芳齋又發(fā)布了一條極具科幻風的端午節(jié)廣告：光怪陸離的畫面，王家衛(wèi)式的旁白，虛構了一家名叫“時光嶺”的招待所，麗珍、桂芬、韓梅梅、李白，愛因斯坦來來去去，在這里過去、現(xiàn)在和未來并存。結尾，招待所縮小成盤子里的一只粽子——即“宇宙是個粽子”。

值得一提的是這已經不是五芳齋第一次用無厘頭的廣告，賺足了廣大消費者的眼球。此前的三支廣告都在褒貶不一的聲音中產生了刷屏傳播的效果。

五芳齋實業(yè)CEO吳大星在自己的新浪微博上寫道：“會搞事情的老字號CEO”，這似乎在告訴我們，在地方小吃異軍突起的當下，如何玩轉“粽子IP”，如何會“搞事情”，是“流量至上時代”里老字號們的新生存法則。