鋒芒智庫丨指月

4月，一個重磅消息讓一大歌迷團(tuán)體不得不考慮充值偶像——周杰倫的所有歌曲在QQ音樂上已轉(zhuǎn)為僅VIP會員可聽。

音樂平臺的VIP會員賣得如何，一向不是熱門話題。雖然騰訊早在十年前就推出了音樂VIP“綠鉆”，但這些年間從未被提上一個不買不可的重要位置——這一方面是因為音樂流媒體平臺們在過去十年間忙于爭奪用戶，版權(quán)庫也不過是一個強力的競爭工具；另一方面，國內(nèi)用戶的付費習(xí)慣養(yǎng)成是持續(xù)而緩慢的， MP3下載時代讓首批網(wǎng)民養(yǎng)成了免費聽歌的習(xí)慣，以往付費生意并不好做。

目前登陸QQ音樂可以發(fā)現(xiàn)，周杰倫的歌曲均打上了“VIP”、“獨家”標(biāo)簽，并可以播放試聽片段，只是需要開通VIP才能獲取完整內(nèi)容。

周杰倫歌曲轉(zhuǎn)為VIP專屬或許是個轉(zhuǎn)折點，音樂平臺付費會員吹響了全面進(jìn)攻的號角。

國內(nèi)付費音樂潮流滯后，2019年或成轉(zhuǎn)折點

在數(shù)字音樂興起前，音樂傳播的載體有著明確的發(fā)展路線——最早期的黑膠唱片、隨身聽與磁帶時代、CD唱片帶領(lǐng)的唱片業(yè)黃金時期。隨互聯(lián)網(wǎng)興起后數(shù)字音樂形式逐漸取代實體儲存方式，催生了在線音樂平臺的興起。

IFPI發(fā)布的《2019年全球音樂報告》顯示，2018年全球音樂總收入為191億美元，其中付費訂閱流媒體收入增長32.9%。截至2018年底，付費流媒體服務(wù)用戶達(dá)2.55億人，占錄制音樂總收入的37%。流媒體業(yè)務(wù)的增長抵消了實體收入下降10.1%和下載收入下降21.2%的影響。

早期國內(nèi)的數(shù)字音樂市場是處在混亂的蠻荒時期。數(shù)字音樂形式幾乎沒有產(chǎn)生直接的商業(yè)化價值，用戶版權(quán)意識的缺乏導(dǎo)致下載收入可以忽略，加上早期搜索平臺對盜版MP3資源的放縱，使無版權(quán)歌曲資源泛濫于中文互聯(lián)網(wǎng)。

彼時實體唱片市場仍處于黃金時代末期，數(shù)字音樂市場并不像今天這樣舉足輕重，再加上維權(quán)困難，使得盜版音樂現(xiàn)象成為常態(tài)。但相比傳統(tǒng)音樂形式，數(shù)字音樂時代無疑有著幾何級增長的傳播力，也催生了第一批網(wǎng)絡(luò)歌手出現(xiàn)。

如今盜版音樂資源基本在主流互聯(lián)網(wǎng)中絕跡，QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云、蝦米音樂等平臺上的版權(quán)整理也趨于正規(guī)。但很長一段時間內(nèi)，音樂付費并不是這些平臺的主要業(yè)務(wù)，這與國外的發(fā)展節(jié)奏大不相同。

2018年中期數(shù)據(jù)顯示，Spotify有46%的活躍用戶為付費訂閱用戶，Apple Music擁有的4800萬用戶中有4000萬為付費訂閱用戶。但根據(jù)《華爾街日報》的報道，當(dāng)時騰訊音樂擁有約7億使用者，但其中付費訂閱用戶僅占2%到3%。

據(jù)艾瑞咨詢2019年3月發(fā)布的《中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2017年中國數(shù)字音樂用戶付費滲透率為3.9%，相比之下，2017年美國數(shù)字音樂用戶付費率為34.7%，幾乎是國內(nèi)的十倍。

因此在商業(yè)模式上，數(shù)字音樂平臺過去一直有大量營收來自廣告、營銷領(lǐng)域，音樂內(nèi)容資源主要用來吸引更大規(guī)模的用戶群，以支撐起廣告營收。從網(wǎng)易云、QQ音樂等平臺的App頁面也可以看出，這些大型音樂平臺讓人眼花繚亂地集合了直播、付費課程、短視頻等多種內(nèi)容，塞下各種信息流、開屏、banner廣告。

但付費會員一直是音樂平臺的未來發(fā)展重心。在周杰倫音樂付費前，各家平臺早已開始了小規(guī)模的嘗試，包括網(wǎng)易云、QQ音樂在內(nèi)平臺都有類似的免費試聽、VIP獲取完整版的作品在內(nèi)。只是因為周杰倫的影響力巨大，瞬間將音樂平臺的會員提上了臺面。

網(wǎng)易云音樂上的VIP內(nèi)容

這極有可能成為國內(nèi)音樂付費市場發(fā)展的一個標(biāo)志性事件。如今已經(jīng)不是那個盜版MP3資源滿天飛的時代了，新專輯的數(shù)字售賣也逐漸成為常規(guī)操作，被更多的年輕用戶所接受，國內(nèi)用戶付費習(xí)慣好轉(zhuǎn)是必然結(jié)果。在周杰倫歌曲宣告全部會員專享后，在知乎、微博等信息平臺上的討論也都以支持版權(quán)方居多，不少人聲稱要為當(dāng)年下載的盜版MP3進(jìn)行彌補。

免費內(nèi)容現(xiàn)在基本是平臺為了維持用戶規(guī)模所提供，未來或許全平臺多數(shù)內(nèi)容付費會成為主流，就像國外的付費平臺如Apple Music一樣。

聯(lián)合會員背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭會員體系建立

除了用戶音樂付費習(xí)慣養(yǎng)成外，是否還有其他力量助力國內(nèi)音樂付費進(jìn)程？

時至今日，版權(quán)市場經(jīng)歷多番整治，盜版資源基本退出了主舞臺，取而代之的是騰訊、網(wǎng)易、百度、阿里各家的音樂平臺的版權(quán)圈地現(xiàn)象。雖然在2017年9月，國家版權(quán)局約談多家音樂公司，要求“授權(quán)公平避免授予獨家版權(quán)”，此后各家也達(dá)成了版權(quán)互授協(xié)議，但在2018年周杰倫歌曲在網(wǎng)易的全面下架也表明了，版權(quán)庫99%之外的那1%，也可以成為撼動一個大平臺的因素。

從本質(zhì)上看，音樂平臺與視頻平臺的發(fā)展軌跡越來越趨向一致：從早期的版權(quán)混亂時期，到建立版權(quán)秩序后以廣告營收為主的時期，最后到今天主打用戶付費的“會員”時代。

視頻平臺顯然走在前面。2018年間，愛奇藝、騰訊視頻等平臺的會員規(guī)模都完成了爆發(fā)式增長，其中愛奇藝在2018年第四季度末訂閱會員規(guī)模達(dá)到8740萬，其中付費會員占98.5%。全年凈增訂閱會員3660萬，訂閱會員規(guī)模同比增長72%，付費會員收入首次超過廣告收入。騰訊視頻同樣增長迅速，騰訊控股財報顯示，騰訊視頻訂閱用戶數(shù)高達(dá)8900萬，同比增長58%。

2018年視頻會員規(guī)模的普遍增長，意味著視頻平臺已經(jīng)完成了戰(zhàn)略重心的初步調(diào)整。音樂平臺很有可能緊隨其后在2019年完成其會員規(guī)模的飛漲。

音樂會員增長趨勢會更為明確的原因在于，現(xiàn)在主流的音樂平臺背后除了網(wǎng)易的布局不夠完整龐大外，騰訊、阿里、百度都有自己的大會員矩陣，音樂平臺并非是孤立存在，而是成為整體戰(zhàn)略中的一部分，裹挾的是內(nèi)容付費的大趨勢。

蝦米音樂會員在去年就已經(jīng)是阿里88VIP大會員的權(quán)益之一；愛奇藝選擇與咪咕合作推出聯(lián)合會員；騰訊方面則有多種搭配：不僅有騰訊視頻聯(lián)合會員、QQ超級會員聯(lián)合會員，還有騰訊網(wǎng)卡贈送的綠鉆會員。

【鋒芒智庫】認(rèn)為建立聯(lián)合會員、大會員體系，將是這兩年騰訊、阿里們的一個發(fā)力重點。雖然聯(lián)合會員、大會員模式不可避免地會降低付費單價，透支今后的付費會員收入，但同時也能形成會員拉新、培養(yǎng)付費習(xí)慣上的絕對優(yōu)勢。

一旦全員付費成為現(xiàn)實，誰知道會不會出現(xiàn)階梯付費的多層級會員模式呢？畢竟無論是音樂還是視頻平臺，所提供的增值服務(wù)并不會永遠(yuǎn)局限于獨家內(nèi)容。

但在現(xiàn)階段，版權(quán)優(yōu)勢帶來的獨家內(nèi)容無疑將成為平臺方不可替代的稀缺資源。周杰倫在數(shù)字專輯付費階段就是走在了樂壇前列，如今他或許又成為了新時代來臨的開門人。只是圍繞在不同平臺之間版權(quán)獨占帶來的矛盾如何解決，仍然是國內(nèi)付費音樂市場的重大問題。

畢竟在只有幾分鐘的音樂領(lǐng)域，用戶像視頻平臺那樣同時在幾家App間切換顯然是極差的體驗，圍繞這個問題上的版權(quán)互授協(xié)議與個別重量級歌手內(nèi)容的獨占，或?qū)硇乱徊ㄑ晷蕊L(fēng)的競爭。