文/莊帥

在以內需為主導的高質量發(fā)展轉型的關鍵節(jié)點，消費作為國內經濟增長第一拉動力的作用愈發(fā)凸顯。

2025年，中國消費市場在結構分化中完成迭代升級：AI技術的加速滲透、Z世代消費需求的深刻變遷、零售業(yè)態(tài)的持續(xù)革新，共同重塑了新消費行業(yè)的發(fā)展格局。

步入2026年，新消費行業(yè)的增長邏輯迎來根本性重構。

AI+消費、情緒經濟、新質零售三大核心引擎，分別從技術端、需求端、供給端為行業(yè)發(fā)展注入全新動能。

本文將從宏觀經濟與市場基本面出發(fā)，深度拆解新消費三大引擎的變革邏輯，并對2026年行業(yè)發(fā)展趨勢與市場競爭格局做出全面展望。（以下部分內容和數據來自上海證券《2026年新消費行業(yè)年度策略：新消費三大引擎，AI+消費、情緒經濟、新質零售》研報，獲取完整報告請加：zhuangshuai）

從宏觀坐標理解新消費的未來

理解新消費的未來，首先要看清當下所處的宏觀坐標。

2025年前三季度中國GDP同比增長5.2%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到53.5%，較上年全年提升9%。

消費持續(xù)成為經濟增長的第一拉動力，但對比美國同期居民消費占GDP 67.9%、最終消費支出占GDP 81.4%的水平，我國消費貢獻率仍有顯著提升空間。

IMF預測2026年中國經濟將增長4.5%，提振消費的必要性依舊突出。

這一差距既揭示了我國消費市場的發(fā)展?jié)摿Γ惨馕吨谕獠凯h(huán)境復雜多變的背景下，內需將成為抵御風險、穩(wěn)定增長的壓艙石。

政策層面的信號同樣清晰。

2025年12月中央經濟工作會議將擴大內需擺在2026年經濟工作首位，明確堅持內需主導，建設強大國內市場。

預計十五五末期，我國最終消費支出占GDP比重有望從十四五末期的57%左右提升至60%左右。

商務部通過“政策+活動”雙輪驅動，2026年新春消費季等系列活動落地，多地通過消費券、滿減活動提振消費。

政策紅利從宏觀指引走向微觀落地，不僅為消費市場注入流動性，更通過結構性引導推動產業(yè)升級。

如果說宏觀政策為行業(yè)鋪就了跑道，那么人口結構的深層變遷則決定了跑道的走向。

2025年人口自然增長率為-2.41‰，60歲及以上老年人口占比升至23%。與此同時，Z世代逐步成為消費主力，消費需求從“功能滿足”向“情緒共鳴”變遷。

銀發(fā)族與Z世代這兩大群體分別代表著不同的消費邏輯：前者追求健康、便利與情感陪伴，后者追求個性、體驗與社交認同。

消費市場的實際表現印證了這種結構性變遷。

2025年社會消費品零售總額突破50萬億元，同比增長3.7%；服務零售額同比增長5.5%，增速逐月加快。

品類分化顯著，通訊器材、體育及娛樂用品、金銀珠寶、家用電器和音像器材增速領跑，分別達到20.9%、15.7%、12.8%、11%。

以舊換新政策效果同樣可圈可點：2025年帶動相關商品銷售額超2.6萬億元，其中汽車以舊換新超1150萬輛，家電以舊換新超1.29億件。

在整體平穩(wěn)增長的表象下，消費結構正在發(fā)生深刻調整：政策驅動的耐用消費品更新換代與居民自發(fā)升級的服務消費并行，成為拉動增長的雙引擎。

更重要的是，消費市場呈現顯著的K型分化特征：基礎消費追求極致質價比，情緒消費愿意支付高溢價。

「莊帥零售電商頻道」發(fā)現近6成年輕人愿為情緒價值買單，“花小錢辦大事”成為普遍共識。這種分化為新消費行業(yè)帶來了差異化的增長機會：一端是極致性價比的規(guī)模效應，另一端是情感溢價的品牌效應，二者并行不悖，共同重塑市場格局。

三大引擎重塑新消費格局

宏觀基本面為行業(yè)提供了生長的土壤，而真正驅動新消費破局向上的，是來自技術、需求和供給三個維度的核心動能，它們相互交織和融合，共同構建起AI+消費、情緒經濟和新質零售三大引擎的新消費增長飛輪。

從技術端看，2026年將成為第一大引擎的AI+消費的融合與產業(yè)化元年。

截至2025年上半年，我國生成式AI產品用戶規(guī)模已達5.15億，普及率36.5%，為AI技術在消費領域的落地奠定了龐大的用戶基礎。

更重要的是，AI技術正從工具屬性向場景融合演進，不再是簡單的功能疊加，而是深度嵌入消費全鏈條，從生產制造、供應鏈管理到營銷互動、用戶體驗，形成全方位的革新。

這種變革在多個細分賽道已清晰可見：

AI眼鏡作為端側AI核心落地載體，2024年全球銷量152萬副，2025年預計350萬副，2029年有望突破6000萬副。2025年雙十一AI眼鏡成交額同比上漲2500%，2000元價格帶成為市場主力。

這一爆發(fā)式增長背后，是光學顯示、芯片算力與輕量化設計的協(xié)同突破，標志著智能穿戴從“極客玩具”走向大眾消費品。

AI玩具同樣展現出驚人的市場潛力。2024年國內市場規(guī)模246億元，預計2025年增至290億元，2030年增至850億元，形成“AI+IP+玩具”的核心模式。

AI玩具不再只是兒童的玩伴，更成為成年人的情感陪伴載體，核心在于通過大模型實現個性化交互，將IP形象賦予“生命感”。

智能家居領域則呈現出從單品智能向全屋智能的轉型。

2024年國內市場規(guī)模7560億元，2025年突破8000億元，2027年沖擊萬億大關。

轉型的關鍵在于互聯互通與主動服務，智能設備不再被動響應指令，而是通過AI算法預判用戶需求，實現“無感化”智能體驗。

AI可穿戴設備也在完成角色蛻變，從工具向“數字伙伴”轉型。2024年全球市場規(guī)模1798億美元，預計2034年突破9952億美元。

健康監(jiān)測、情緒識別、實時翻譯等功能的集成，使可穿戴設備成為人體的延伸，數據入口的價值日益凸顯。

零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥認為AI技術的落地不僅為消費場景帶來全新體驗，還會從搜索到推薦，從被動選擇到主動服務重塑消費決策路徑。接下來有AI應用將成為連接供需的新“超級平臺”，為各行各業(yè)的新增長注入重要的催化劑。

第二大引擎的情緒經濟繼續(xù)在需求端釋放萬億級價值。

任何的技術變革最終要落地到消費需求本身，當物質豐裕達到一定程度，消費的符號價值與情感價值逐漸超越使用價值，成為身份認同和社交貨幣的載體。這正是情緒經濟崛起的底層邏輯。

我國情緒消費市場規(guī)模從2022年1.63萬億元升至2025年2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元，覆蓋黃金珠寶、潮玩谷子、戶外運動、美妝個護等多賽道。

各細分領域的表現印證了這一趨勢：

黃金珠寶領域，2025年我國黃金消費量950.096噸，金條及金幣同比增長35.14%，18-34歲人群貢獻超1/3金飾銷售額。

年輕人“攢金豆”成為一種新型理財兼悅己消費，古法金、IP聯名款熱度攀升，反映出傳統(tǒng)品類通過文化賦能和設計創(chuàng)新重獲新生。

潮玩谷子賽道同樣火爆，潮玩市場2026年預計達1101億元；谷子經濟2024年規(guī)模1689億元，2025年預計突破2400億元，女性消費者占比78%，00后、05后成為消費主力。

谷子（二次元周邊）的火爆，本質上是粉絲經濟在實物層面的延伸，稀缺性、收藏性和社交屬性共同驅動高復購和高溢價。

戶外運動則呈現出更廣闊的增長空間，2024年國內市場規(guī)模5227億元，同比增長13.48%，2025年預計達5990億元。國內滲透率僅28%，遠低于海外超50%的水平，仍有較大增長空間。

露營、騎行、滑雪等細分場景持續(xù)升溫，戶外不再局限于專業(yè)運動，而是演變?yōu)橐环N生活方式和社交方式，帶動裝備、服飾、餐飲等跨業(yè)態(tài)融合。

25年美護行業(yè)進入“高端化+國際化”轉型關鍵期。

25年10月國貨美妝品牌珀萊雅向港交所遞交招股書，若成功登陸，珀萊雅或將成為國內首家A+H股上市的美妝企業(yè)。若羽臣、丸美生物等也紛紛沖刺港股，開啟國際化戰(zhàn)略。

另外，定位山茶花以油養(yǎng)膚的國貨高端護膚品牌林清軒25年12月30日港股上市獲得資本優(yōu)勢，加速產品研發(fā)與品牌建設等。

2025年雙十一（10月7日-11月11日）個護美妝品類銷售額約為1389.9億元，占比8.2%；美容護膚品類以991億元的銷售額占據主導地位，日均GMV同比增速達11.65%；香水彩妝與洗護清潔品類分別實現334億元和444億元銷售額，日均GMV同比增幅均達到13%。

具體來看，天貓、抖音、京東、快手美容護膚TOP1品牌分別為珀萊雅、韓束、蘭蔻與后，國貨龍頭地位穩(wěn)定，消費趨勢正從功能性向悅己性與長期護理并重轉變。

零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥認為情緒經濟的崛起意味著品牌的角色正在從產品提供者轉變?yōu)榍楦泄缠Q者，能否捕捉并滿足消費者的情緒訴求，成為品牌商家競爭的關鍵分水嶺。那些能夠創(chuàng)造情感鏈接、承載文化符號的品類，將獲得遠超功能型產品的溢價能力和用戶粘性。

需求端的深刻變遷，必然倒逼供給端的革新，作為第三大引擎的新質零售正是這一邏輯下的產物。

區(qū)別于傳統(tǒng)新零售的渠道端聚焦，新質零售從消費體驗和消費分級出發(fā)，通過質價比消費、即時零售等業(yè)態(tài)實現供給端優(yōu)化。

變革的驅動力來自兩端，消費者對“既要品質又要效率”的雙重訴求，以及技術對供應鏈和履約體系的深度改造。

消費行為數據顯示，75%消費者將“質量”作為消費決策首要因素，72.3%消費者關注“價格”。

消費呈現“啞鈴型”分化，一端是追求極致性價比的剛需消費，另一端是愿意為品質和體驗支付溢價的升級消費。67.9%受訪者消費支出較往年增加，39.2%受訪者處于消費升級階段。

這意味著，單純的“低價”或“高端”都無法覆蓋主流市場，零售商必須在兩端同時布局，形成差異化的業(yè)態(tài)組合。

在這一背景下，即時零售成為零售行業(yè)核心增長引擎，它以分鐘級/小時級的履約滿足即時性需求，將線上線下流量、本地供應鏈和即時配送網絡融為一體，重構了人貨場的關系。

阿里巴巴2026財年Q2即時零售收入同比增長60%，美團收購叮咚買菜加碼賽道，顯示出互聯網巨頭們對這一賽道的戰(zhàn)略押注。

山姆中國2025年銷售額突破1400億元，同比增長40%，通過“寬SPU、窄SKU”的極致選品+前置倉即時零售體系，成為高端質價比零售的標桿。

山姆的成功在于將會員制、供應鏈效率和即時配送有機結合，精準切中中產家庭對“高品質+高效率”的雙重需求。

阿里盒馬鮮生則通過線上線下一體化的新零售模式，依托前置倉實現3公里范圍內30分鐘送達，2025年底門店數量突破500家，線上訂單占比超60%。

盒馬的探索表明，生鮮品類的高頻剛需屬性與即時配送能力相結合，能夠形成極強的用戶粘性和復購率。

依托京東全球供應鏈優(yōu)勢，京東七鮮通過產地直采、全球直供模式降低商品成本，2025年門店數量達70余家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津等核心城市。

七鮮的差異化在于將京東的供應鏈能力與線下場景深度融合，以“1+N”模式構建競爭壁壘。

物美則代表了傳統(tǒng)商超轉型的典型樣本，通過供應鏈整合與數字化改造，大力發(fā)展自有品牌，自有商品銷售額占比超20%，2025年同店銷售額同比增長8.5%，通過數字化降本增效，同時以自有品牌提升毛利和差異化。

美團小象超市則依托美團的即時配送網絡，聚焦社區(qū)零售場景，2025年底布局線下實體店，2026年將加大投入，依托美團的騎手網絡和前置倉的規(guī)模優(yōu)勢，與阿里京東形成差異化競爭。

零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，無論是阿里盒馬、京東七鮮的新商超，還是山姆的高端會員店、物美的成熟商超到小象超市的社區(qū)即時零售，不同定位的業(yè)態(tài)共同構成了分層供給體系，既滿足消費者的多元需求，也提升了整個流通環(huán)節(jié)的效率。

2026年消費趨勢與競爭格局展望

當技術、情緒、供給三股力量交織共振，2026年的新消費行業(yè)將迎來怎樣的變局？

從消費趨勢來看，AI+消費、情緒經濟和新質零售三大引擎的協(xié)同驅動將使行業(yè)邁向更加精細化的發(fā)展方向。

AI+消費的深化滲透將成為最確定的趨勢。

其中消費端側AI設備的普及將推動“隨時隨地的智能消費”成為現實。AI眼鏡、AI可穿戴設備等產品將從嘗鮮期走向主流化，AI技術在消費場景中的應用將從單點功能向全流程智能化演進。

可以預見，2026年將出現更多“AI原生”消費品——即從設計之初就融入AI能力的品類，而非傳統(tǒng)產品的AI改裝版。

情緒經濟的賽道細分同樣值得期待。

隨著Z世代消費力的進一步釋放，圈層文化將催生更多垂直賽道。三坑（漢服、JK、洛麗塔）、娃圈、寵物圈等原本小眾的圈子將加速商業(yè)化。

同時，情緒消費將從“悅己”延伸到“悅他”——禮物經濟、社交消費等場景將更加注重情感表達。

而新質零售的場景拓展則呈現兩大方向。

一是即時零售將從生鮮日百向全品類拓展，3C數碼、美妝個護、醫(yī)藥健康等品類即時履約比例上升；二是即時之外，準時和定制將成為新競爭點，預約配送、定時送達等差異化服務將涌現。

實體零售業(yè)態(tài)也將進一步向場景化、社區(qū)化方向發(fā)展。

從競爭格局來看，「莊帥零售電商頻道」認為頭部平臺將圍繞AI+消費、情緒經濟和新質零售這三大引擎展開深度布局：

阿里繼續(xù)強化盒馬的即時零售優(yōu)勢，同時推進AI技術在零售場景的落地，通過數字化供應鏈提升運營效率。淘天集團與本地生活板塊的協(xié)同將進一步深化，形成“到店+到家”的全場景覆蓋。

京東將依托供應鏈優(yōu)勢，加速七鮮的區(qū)域擴張，布局AI智能家居賽道，打造“超級供應鏈”的核心競爭力。京東自營模式和倉儲網絡，能夠將即時零售與傳統(tǒng)電商的“半日達”形成差異化互補。

美團將整合叮咚買菜與小象超市的資源，鞏固即時零售的社區(qū)場景優(yōu)勢，通過配送網絡的優(yōu)化提升用戶體驗。在“零售+科技”的戰(zhàn)略下，美團的本地生活服務平臺定位進一步強化。

山姆、物美等傳統(tǒng)零售商將以極致選品與會員服務為核心，拓展高質價比的零售市場，同時通過前置倉布局覆蓋更多社區(qū)場景。

與此同時，中小品牌將通過聚焦細分賽道，依托AI技術或情緒經濟的差異化優(yōu)勢，在頭部平臺的競爭夾縫中尋找生存空間。專注于AI陪伴的硬件創(chuàng)業(yè)公司、深耕特定圈層的潮玩品牌、主打極致單品的垂類電商，都有機會憑借敏捷創(chuàng)新和用戶深度運營突圍。

站在2026年的門檻上回望，新消費行業(yè)的增長邏輯正在完成從規(guī)模到價值的深刻轉型。AI+消費、情緒經濟和新質零售這三大引擎的持續(xù)發(fā)力不僅打開了全新的增長空間，更推動中國消費市場向著更高質量、更貼合民生需求的方向發(fā)展。

當然，樂觀展望之下也有需要審慎對待的挑戰(zhàn)：AI技術落地不及預期的風險、情緒消費可持續(xù)性的驗證、即時零售盈利模式的打磨，都需要在實踐中不斷調整和完善。

但無論挑戰(zhàn)幾何，消費作為經濟增長第一拉動力的角色將進一步鞏固，新消費行業(yè)也將迎來更加繁榮的發(fā)展格局。