撰文/付若冰（華東師范大學心理與認知科學學院博士生）

          王蕓倩（華東師范大學心理與認知科學學院本科生）

          陸靜怡（華東師范大學心理與認知科學學院教授）

運營/夏嘉楠

近年來，品牌聯(lián)名如雨后春筍般層出不窮，幾乎每隔一段時間就有“爆款”橫空出世，迅速俘獲消費者芳心。比如，瑞幸咖啡攜手貴州茅臺推出“醬香拿鐵”，大膽地將白酒的醬香與咖啡的濃郁相融合，上市首日就創(chuàng)造熱銷542萬杯、銷售額突破億元的奇跡，消費者直呼過癮“美酒加咖啡，白天續(xù)命，晚上助興，快哉快哉！”好利來與《哈利·波特》聯(lián)名推出的“魔法甜點”喚起無數(shù)人的童年回憶，“哈迷”們在門店外排起長龍，只為品嘗一口“霍格沃茨的味道”。喜茶與Fendi的跨界合作直接將時尚玩進了茶杯，十幾元的大眾茶飲也能喝出高級奢侈感，年輕人的消費熱情被一觸即發(fā)。完美日記與故宮博物院的聯(lián)名彩妝盡顯東方古韻，金粉描龍，朱砂點花，令美妝愛好者愛不釋手。

為何聯(lián)名商品總能輕而易舉吸引消費者的注意力，不費吹灰之力便可實現(xiàn)“1 + 1 > 2”的驚喜效果？這其中蘊含了哪些心理學原理？

獵奇心理作祟

品牌聯(lián)名擅長制造懸念，巧妙利用消費者的好奇心。心理學研究發(fā)現(xiàn)，好奇心可以激勵人們加倍投入以獲取確切答案。例如，研究者曾招募一批健身者，告知一半人每跑一圈可固定獲得5積分，而告知另一半人每跑一圈將隨機獲得3積分或5積分。結(jié)果表明，在獎賞不確定的情境下，健身者竟然跑的圈數(shù)更多。隨機獎賞就像一顆不斷搖晃卻遲遲未落的果實，懸在健身者眼前，成功勾起他們的好奇心，引導他們一次次投入，試圖弄清每一圈究竟能拿到多少積分。還有研究發(fā)現(xiàn)，即使人們明確知道打開“潘多拉的魔盒”必定為自己帶來未知災難，他們?nèi)噪y以抵抗探索的沖動，只為體驗揭開謎底那一瞬間的快感。

同理，當你看到一杯添加了美酒的咖啡，大概率也會好奇：咖啡和酒精這種風馬牛不相及的組合究竟會擦出什么火花？味道是苦中帶辣，還是辣中回甘？喝下去會更清醒，還是更犯迷糊？為了不再日思夜想、盡快有個答案，消費者心甘情愿付出十倍溢價、花時間大排長龍、甚至冒著“商品令自己大失所望”的風險，也要親自品嘗這款熱門咖啡。對消費者來說，只要親口嘗過，未知就不再困擾，如此便心滿意足。

物以稀為貴

品牌聯(lián)名產(chǎn)品常伴隨“稀缺”設(shè)定，如限量發(fā)售、限定包裝、售完為止，此類策略屢試不爽。這其中也暗含一系列心理學原理。首先，多數(shù)情況下，頂尖資源總是罕見難尋。久而久之，人們在腦海中將“少”與“好”建立起聯(lián)結(jié)，并在任何情況下都不假思索地利用“少即是好”的規(guī)律對事物的價值進行判斷。無論商品的實際價值如何，只要被貼上“稀缺”標簽，消費者就會對其另眼相看，愿意花費更多資源得到它。這種“稀缺偏好”不僅源于認知聯(lián)結(jié)，更根植于進化心理。遠古時期，食物、水源等生存資源極為有限，人類天生就會優(yōu)先關(guān)注那些“難得一見”的對象，因為它們往往關(guān)乎生存。這種進化留下的偏好延續(xù)至今，使人們即使身處物質(zhì)豐富的時代，依然對“限量”“獨家”情有獨鐘。2023年，某品牌與藝術(shù)家聯(lián)名推出限量100份的手繪帆布包，短短幾分鐘內(nèi)即被搶購一空，隨后在二手平臺上被炒至原價數(shù)倍，盡管實用性一般，依舊吸引眾多“只為擁有”的消費者。

其次，數(shù)量有限意味著僅有少數(shù)人可以擁有，因此購買限量款聯(lián)名商品為消費者提供了在社會比較中一躍成為佼佼者的路徑。人人希望自己身處金字塔頂端，不甘落于人后，這種動機讓消費者擠破頭也誓要拿下限量聯(lián)名商品，成為眾人艷羨的焦點，體驗“我有，但他沒有”的喜悅。最后，稀缺還會觸發(fā)消費者強烈的“錯失恐懼”，他們擔心一旦錯過，就再也沒有機會擁有這款商品。這種對“錯過即永別”的焦慮最終壓倒理性判斷，使人們放棄思考“我是否需要”，而只想著“我不能錯過”，哪怕不是真正喜歡，也要先下手為強，以免日后懊悔自責。

英雄難過情懷關(guān)

情懷營銷也是聯(lián)名商品“出圈”的法寶，其魅力在于它喚醒了人們對過往時光的眷戀，觸動了人們內(nèi)心最柔軟的部分。這種由舊記憶激發(fā)的溫暖感受被稱為“懷舊情緒”，它可以有效緩解個體的孤獨、焦慮等不良情緒，還能增強其對生活的意義感知與自我認同。在節(jié)奏飛快、壓力劇增的時代，聯(lián)名商品如同一臺時光機，為消費者打開通向過去的隧道，讓消費者有機會沉浸在童年、青春的甜蜜回憶里，獲得片刻的安寧與慰藉。比如，看到好利來與《哈利·波特》推出的巧克力蛋糕，你也許會想起躲在被窩里挑燈夜讀的夜晚和在魔法世界中的奇遇；看到李寧與《西游記》的聯(lián)名運動鞋，你的思緒或許會飄回那個沒有作業(yè)的悠閑午后，電視中孫悟空騰云駕霧三打白骨精，風扇吱呀作響，西瓜汁順著手腕往下滴。這些溫馨片段悄然撫平人們躁動不安的靈魂，讓我們感到慶幸“原來有些東西從未改變，記憶還在，情感仍熱”。此刻，消費者買下的不僅是一塊蛋糕、一雙鞋，而是一段歲月、一份舒心，也在致敬曾經(jīng)那個純真、眼里有光的自己。

社交流量密碼

人人希望在社交舞臺上大放異彩，一方面充分向別人展示自我、找到屬于自己的社交圈；另一方面能夠快速找到有趣的話題，拉近和旁人的距離，讓場子“熱”起來。聯(lián)名產(chǎn)品恰好滿足消費者的這兩點心理需求。

首先，多數(shù)聯(lián)名商品非常聰明地將文化、價值觀、審美、時代標簽濃縮于一個具體、易于展示的實物，這為消費者提供了“無需多言，亦能展現(xiàn)自我”的機會。你只需佩戴或使用某款聯(lián)名產(chǎn)品，便能向外界傳達“我是誰”“我屬于什么群體”“我認同怎樣的生活方式或文化價值”等。例如，消費者購買完美日記與故宮聯(lián)名的彩妝，既展示了自身的優(yōu)雅品味，也表達了對東方美學的熱愛與認同；身著優(yōu)衣庫與《海賊王》聯(lián)名的短袖則直接亮明自己“動漫迷”的身份。

憑靠這些能夠彰顯身份的聯(lián)名產(chǎn)品，消費者在人群中更容易被看見、被理解，潛移默化之中便獲得了一種歸屬感。原本陌生的個體可以在彼此相似的消費選擇中找到共鳴，建立起屬于“我們”的社群認同。共同的喜好或使用體驗成為一種默契的社交信號，將擁有相似興趣、審美或文化背景的人自然聚合在一起。于是，聯(lián)名產(chǎn)品不僅幫助人們表達“我是誰”，也同時建構(gòu)著“我們是誰”，社交壁壘隨之消融，一個個“亞文化群體”由此悄然成形。

另外，聯(lián)名產(chǎn)品還被視為社交中的“破冰利器”，為人們提供了自然且有效的交流切入點。尤其是在社交媒體時代，人們可以借助聯(lián)名產(chǎn)品輕松開啟話題，比如：“你聽說了嗎？最近某款聯(lián)名最近特別火，下班后要不要一起去看看？”由于聯(lián)名產(chǎn)品自帶流量熱度，這類話題很容易激發(fā)對方興趣，讓雙方有來有回，互動迅速升溫。與此同時，為了更好把握這一社交流量密碼，許多人會刻意關(guān)注、了解當下熱門聯(lián)名趨勢，確保在社交場合中保持與他人同步。不少人甚至將“參與潮流”視為一種必要的社交策略，以避免出現(xiàn)“和別人無共同話題”或“被笑話落伍”的尷尬局面。在這樣的心理驅(qū)動下，聯(lián)名商品不僅成為了個人身份的象征，也成了維護社交活躍度的一種工具。它讓人們在公共場域中擁有了共同語言，也在潛移默化中推動著消費行為的流行和復制。

                                                                在喧囂中保持清醒

綜合看來，聯(lián)名產(chǎn)品頗受消費者青睞并非偶然，它精準擊中了人們的獵奇心理、稀缺偏好、懷舊情感與社交需求，每一處設(shè)計都在撩撥人心。

作為消費者，我們該如何在品牌聯(lián)名的誘惑下保持清醒，避免沖動消費？不妨在下單前稍作停頓，仔細盤問自己以下幾個問題：我真的需要這件商品嗎？買下后，它會被頻繁使用還是被我丟棄于角落再不見天日？我看重的究竟是商品的實際功能和真實品質(zhì)，還是它能讓我擁有炫耀資本，獲得在社會比較中獲勝的優(yōu)越感？我是發(fā)自內(nèi)心的喜歡，或只是不愿錯過？我是否在被社交媒體塑造的“參與感”牽著鼻子走，害怕與潮流脫節(jié)？多給自己留下些猶豫的時間，能讓我們的選擇更加清晰且理智。

但需要說明的是，理性消費不意味著拒絕聯(lián)名商品，而是帶著清晰的自我認知去判斷和購買。當我們明確自己的喜好、預算與價值觀，不再被營銷套路裹挾、不再為沖動買單，才能在琳瑯滿目的聯(lián)名產(chǎn)品中找到真正屬于自己的那一款。閱讀至此，你也不妨嘗試把品牌聯(lián)名視為觀察時代的一扇窗：它向我們展示這個社會正在流行什么、人們在渴望或懷念著什么。當我們站在這些現(xiàn)象之外，以旁觀者的視角打量它時，也許就能在欣賞熱鬧的同時，更從容地作出自己的選擇。

來源：《大眾心理學》2026年第3期