文/王心怡

“吾妻晚音，我叫張三。”

當(dāng)長劇版《成何體統(tǒng)》落下帷幕，這封張三寫給虞晚音信的開頭，成了不少網(wǎng)友分享追劇感受的高頻臺(tái)詞，這部前期以劇情搞笑、戲精主角、CP嗑糖、套娃式穿書給觀眾帶來新鮮感追劇體驗(yàn)的古裝劇，最終以群像和深刻情感波動(dòng)，留給觀眾不小余韻。

長劇版《成何體統(tǒng)》截圖

劇集結(jié)束兩周時(shí)間，社交媒體上仍滿是“至今走不出”的不舍，而擅長IP運(yùn)營的平臺(tái)是懂得如何讓余波蕩漾的。

一周一更的動(dòng)畫版《成何體統(tǒng) 第2季》仍然在為觀眾提供新的內(nèi)容增量，以至于每集結(jié)尾彈幕都被“一星期看一次不夠”、“能不能加更”、“我哭了，怎么這么快”等類似表達(dá)刷屏。

再加上去年暑期上線的豎屏短劇版《成何體統(tǒng)》連創(chuàng)愛奇藝短劇紀(jì)錄，明知全部故事，觀眾依然對這一IP的各種內(nèi)容形式樂此不疲。

一方面是IP故事設(shè)定的新鮮感與情緒濃度的飽和，另一方面，是作為操盤手的愛奇藝通過梯度開發(fā)、梯次上線的打法真正“吃透”了IP本身，用各有側(cè)重點(diǎn)的內(nèi)容載體讓觀眾對于一個(gè)“世界”所想知道的多方視角得以充分滿足。

當(dāng)IP系列化成為平臺(tái)文化資產(chǎn)沉淀的核心標(biāo)志，《成何體統(tǒng)》以多載體開發(fā)的創(chuàng)新實(shí)踐，為IP開發(fā)與價(jià)值共生開辟了全新路徑。壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分別與長劇、豎屏短劇、動(dòng)畫背后的操盤手楊蓓、楊海濤、楊曉軒，聊了聊這套打法背后的錨定點(diǎn)與艱難之處。

01

研發(fā)：

長線打磨每個(gè)體系的改編難點(diǎn)

《成何體統(tǒng)》的IP開發(fā)確立很早。

在小說剛剛開始連載階段，愛奇藝就關(guān)注到了，并被其腦洞大開的新穎設(shè)定吸引，認(rèn)為其在市場上有稀缺性，很快確定合作意向，拿下IP改編權(quán)。

“打破套路”，是《成何體統(tǒng)》IP長劇版、動(dòng)畫版、豎屏短劇版三位內(nèi)容負(fù)責(zé)人在采訪中同時(shí)提到選中《成何體統(tǒng)》開發(fā)的關(guān)鍵詞。

套娃式穿書、現(xiàn)代思維與古代語境碰撞的設(shè)定，在內(nèi)容方面就給到觀眾新鮮感。同時(shí)，原著讀者又以年輕群體為主，與愛奇藝用戶契合度高，而原著中輕喜、權(quán)謀博弈等元素疊加又有突破圈層的可能性。

更重要是，它非常適合多載體開發(fā)。

原著中密集的現(xiàn)代吐槽、主角的內(nèi)心OS，以及“書中書”的復(fù)雜穿越設(shè)定和角色的反差感等，適合用動(dòng)畫的夸張、分鏡、建模等呈現(xiàn)給觀眾；主線明確、敘事節(jié)奏快適合短劇內(nèi)容創(chuàng)作；人物立體、風(fēng)格鮮明、故事邏輯完整，且其中承載的關(guān)于職場、社畜等話題又能與觀眾實(shí)現(xiàn)情感共鳴，也適合長劇的表達(dá)。

動(dòng)畫版《成何體統(tǒng)（第1季）》截圖

基于愛奇藝對IP的潛力評估，從內(nèi)容內(nèi)核、受眾基礎(chǔ)、改編潛力、商業(yè)價(jià)值四個(gè)維度完成綜合判斷后，《成何體統(tǒng)》的多載體IP開發(fā)策略得以確立。

而這一開發(fā)過程注定是一場長線打磨。

2021年6月動(dòng)畫版宣布啟動(dòng)，2024年6月動(dòng)畫版第一季上線，2024年12月長劇版宣布開機(jī)，2026年1月動(dòng)畫版第二部播出，同年2月，長劇版上線。

從內(nèi)容啟動(dòng)到第一個(gè)版本內(nèi)容上線，《成何體統(tǒng)》交出第一份答卷用了三年時(shí)間。

動(dòng)畫版《成何體統(tǒng)（第2季）》截圖

打磨內(nèi)容，是每個(gè)版本的必修課。多載體開發(fā)的關(guān)鍵，在于不同版本在“內(nèi)核統(tǒng)一、風(fēng)格適配”的原則上進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作。

“不要求所有版本的風(fēng)格完全一致，而是根據(jù)載體的特性做差異化表達(dá)，但必須堅(jiān)守 IP 的反套路、輕喜劇、現(xiàn)代思維解構(gòu)古代宮廷的核心內(nèi)核，讓觀眾無論看哪個(gè)版本，都能認(rèn)出這是《成何體統(tǒng)》?！遍L劇《成何體統(tǒng)》監(jiān)制、愛奇藝高級副總裁楊蓓解釋道。

長劇版《成何體統(tǒng)》截圖

每個(gè)版本都有自己的創(chuàng)作難題。

動(dòng)畫《成何體統(tǒng)》總制片人楊曉軒告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），動(dòng)畫版改編的難點(diǎn)集中在三個(gè)核心維度——

一是平衡復(fù)雜設(shè)定與敘事節(jié)奏，清晰交代“套娃式穿越”“多重時(shí)空”等復(fù)雜設(shè)定，避免信息過載或模糊；

二是兼顧原著還原與內(nèi)容創(chuàng)新，在創(chuàng)作中既保留內(nèi)核與名場面，又要優(yōu)化節(jié)奏、補(bǔ)充細(xì)節(jié)，適配新老觀眾；

三是調(diào)和輕喜劇與權(quán)謀線的調(diào)性，避免風(fēng)格割裂，例如現(xiàn)代吐槽、Q版等保留喜劇感，同時(shí)維持權(quán)謀嚴(yán)肅性，做到解壓不懸浮、權(quán)謀不晦澀。

楊蓓也直言長劇劇本創(chuàng)作階段的“難”。

長劇版《成何體統(tǒng)》截圖

從啟動(dòng)到開機(jī)時(shí)，長劇的劇本經(jīng)過了數(shù)次的推翻重建。如何在保留 IP 核心腦洞和喜劇風(fēng)格的前提下，實(shí)現(xiàn)真人影視的落地，避免過度夸張讓觀眾產(chǎn)生違和感，是真人化的核心難點(diǎn)。

“長劇版核心改變是從碎片化表達(dá)走向系統(tǒng)化敘事：要有足夠的篇幅去鋪墊人物的成長邏輯，可以加入更多細(xì)節(jié)讓人物動(dòng)機(jī)更合理；同時(shí)會(huì)豐富配角群像，讓架空宮廷的生態(tài)更真實(shí)，這也是長劇版的核心亮點(diǎn)；另外，需要針對原著中一些碎片化的情節(jié)和輕描淡寫的支線進(jìn)行刪減或擴(kuò)充。在喜劇風(fēng)格表達(dá)上，真人劇也做了些生活化的轉(zhuǎn)化?！?/p>

最終，在長劇版《成何體統(tǒng)》中，不同性格的妃子被塑造出來，學(xué)子團(tuán)各成員的故事也較動(dòng)畫版和短劇版有了更豐滿地講述，而群像也是長劇版受到好評的原因之一。

02

認(rèn)知建立：

“梯次上線”與“動(dòng)態(tài)調(diào)整”

2025年5月，豎屏短劇《成何體統(tǒng)》開機(jī)，6月28日，該劇在愛奇藝上線。

一個(gè)月時(shí)間，《成何體統(tǒng)》的又一內(nèi)容載體完成與觀眾的見面。

如果說動(dòng)畫和長劇是一個(gè)從開發(fā)之初就確定的長周期產(chǎn)物，那么，短劇則是根據(jù)市場熱度和反饋跟進(jìn)的內(nèi)容載體。

短劇版《成何體統(tǒng)》截圖

不止載體開發(fā)在動(dòng)態(tài)調(diào)整，不同版本主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)之間也會(huì)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，來調(diào)整優(yōu)化自身內(nèi)容。

“《成何體統(tǒng)》動(dòng)畫在愛奇藝熱度不俗，同時(shí)大家分析動(dòng)畫題材類型及內(nèi)容節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)‘反套路穿書+權(quán)謀’設(shè)定，既有爽感又不失深度，也貼合短劇用戶偏好。最終，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)決定長短聯(lián)動(dòng)，短劇中對動(dòng)畫版場景、服飾、人物、名場面高度還原，還補(bǔ)全了一些動(dòng)畫中未曾呈現(xiàn)的后續(xù)精彩劇情?！必Q屏短劇《成何體統(tǒng)》總監(jiān)制、愛奇藝高級副總裁楊海濤分享道。

動(dòng)畫版與短劇版北舟對比

與此同時(shí)，動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)的腦洞設(shè)計(jì)也為長劇團(tuán)隊(duì)的視覺呈現(xiàn)提供了參考，團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)動(dòng)畫播出時(shí)觀眾的反饋，判斷創(chuàng)作方向。

比如，在北舟這一角色的創(chuàng)作上，團(tuán)隊(duì)圍繞“男女北舟是由一人飾演還是兩人分飾、兩個(gè)人演要如何呈現(xiàn)觀眾才能不跳戲”等問題反復(fù)討論，動(dòng)畫上線后，觀眾的彈幕和評論給了團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定的方向，最終確定兩個(gè)演員詮釋的版本。

除了給真人劇提供觀眾的意見反饋，作為第一個(gè)上線的版本，動(dòng)畫版自己也在根據(jù)上一季的反饋進(jìn)行創(chuàng)作升級的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

“我們在建模和服化道上進(jìn)行了豐富，比如，為男女主設(shè)計(jì)了包括做了冬裝、新的便服、婚服以及庾晚音登基后的女帝造型等多套造型；在音樂創(chuàng)作上，第二季進(jìn)行了更為豐富的探索與嘗試。比如，片頭曲延續(xù)了第一季的純音樂基調(diào)，并結(jié)合故事整體跌宕起伏的基調(diào)，采用類似音樂劇的風(fēng)格進(jìn)行演繹，巧妙混音了第一季中家國情懷戲份的經(jīng)典配樂，且推出兩首原創(chuàng)片尾曲，分別從男女主的視角切入，還專門為學(xué)子團(tuán)量身打造了插曲《大道同行》，用歌詞描繪學(xué)子們心懷家國、甘愿為理想犧牲自我的遠(yuǎn)大志向。”

動(dòng)畫版《成何體統(tǒng)（第2季）》截圖

在兩季動(dòng)畫連載期間，楊曉軒觀察到女性動(dòng)漫用戶的觀看習(xí)慣特點(diǎn)：“她們更希望一氣呵成地觀看，一周一更的模式難以滿足她們的需求，未來團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營女性題材動(dòng)畫時(shí)，會(huì)考慮是否采用劇集排播方式來更新?！?/p>

以內(nèi)容為基底，如何通過內(nèi)容矩陣讓觀眾建立IP認(rèn)知？《成何體統(tǒng)》采用的方法之一，是梯次上線，并通過不同內(nèi)容載體，完成不同“工作”。

《成何體統(tǒng)》采用的是動(dòng)畫、豎屏短劇、長劇依次播出的上線模式。

動(dòng)畫在建立觀眾對于IP認(rèn)知的同時(shí)，以更可控的開發(fā)周期和試錯(cuò)成本，為IP后續(xù)內(nèi)容開發(fā)提供創(chuàng)作方向、IP潛力評估等方面的試驗(yàn)，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，可以吸引二次元用戶。

短劇則以更聚焦的劇情，快速地開發(fā)等優(yōu)勢，收獲短內(nèi)容用戶關(guān)注，同時(shí)也為真人劇提供市場測試。

短劇版《成何體統(tǒng)》截圖

長劇在整個(gè)IP開發(fā)中，處于 “核心破圈，價(jià)值最大化，生態(tài)整合”的核心位置，是IP開發(fā)的最終收口和價(jià)值升華環(huán)節(jié)，同時(shí)它也承擔(dān)著豐富IP世界觀、深化人物情感、統(tǒng)一IP認(rèn)知的作用，讓這個(gè)IP的內(nèi)容更有深度和厚度。

長短IP聯(lián)動(dòng)無疑賦予IP全周期更豐富的生命價(jià)值。楊海濤進(jìn)一步補(bǔ)充道：“我們也把心跳模式、直播陪看等大劇配置放進(jìn)了短劇，讓短劇用戶有更好的觀看互動(dòng)效果?！?/p>

數(shù)據(jù)印證了梯次上線策略的成功。

據(jù)楊曉軒透露，觀看動(dòng)畫版《成何體統(tǒng)》的用戶觀影喜好主要集中在電視劇頻道，不少觀眾在看完動(dòng)畫版《成何體統(tǒng)》后，還會(huì)去觀看如《寧安如夢》等愛奇藝的其他劇集；短劇版以5667熱度峰值，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的愛奇藝短劇熱度歷史紀(jì)錄；長劇版最高熱度達(dá)到9079，多次拿下數(shù)據(jù)榜單首位。

03

長效運(yùn)營：

放大IP價(jià)值、預(yù)留開發(fā)空白

如今，動(dòng)畫版《成何體統(tǒng)》第二季更新至第九集。

楊曉軒告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），《成何體統(tǒng)》動(dòng)畫版最初的規(guī)劃就是做兩季。這就意味著，除了第一部結(jié)尾表明還有第二季、已經(jīng)官宣開發(fā)的電影版，《成何體統(tǒng)》IP內(nèi)容載體的開發(fā)，已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

《成何體統(tǒng)》的多載體開發(fā)是IP系列化的一種模式：原著內(nèi)容有限、影視化內(nèi)容形式豐富。

這也就意味著《成何體統(tǒng)》足夠“廣”，但可能不那么“長“。

短劇版《成何體統(tǒng)》第一季結(jié)尾

針對這樣的IP系列化開發(fā)，如何結(jié)合不同載體內(nèi)容、覆蓋梯次上線的周期，通過運(yùn)營放大甚至延長IP價(jià)值？

楊蓓表示，要盡可能延長這類IP的價(jià)值和影響力，核心方法有兩點(diǎn)——

一是放大IP的核心內(nèi)核和人物形象，而非單純延續(xù)故事。比如《成何體統(tǒng)》的核心是 “現(xiàn)代思維與古代語境的碰撞”，可以圍繞這個(gè)核心，開發(fā)不同的故事和人物，讓IP的內(nèi)核持續(xù)發(fā)光。

二是構(gòu)建IP的輕生態(tài)，實(shí)現(xiàn)跨場景的運(yùn)營。比如通過周邊產(chǎn)品、線下沉浸式體驗(yàn)、跨界合作等形式，讓IP走出屏幕，融入觀眾的日常生活。

總結(jié)來看，就是讓IP從 “一部作品”，變成一個(gè)能長期陪伴觀眾的 “品牌”。

《成何體統(tǒng)》周邊

落在《成何體統(tǒng)》的實(shí)踐上，一是衍生內(nèi)容、周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

僅在今年開年動(dòng)畫版和長劇版播出期間，《成何體統(tǒng)》就與多家品牌合作推出聯(lián)名周邊；開展線下快閃活動(dòng)，將劇版戲服、道具等搬到了活動(dòng)現(xiàn)場，讓IP從線上走到線下。

二是預(yù)留IP的開發(fā)空白。

不把 IP 的價(jià)值一次性榨干，在開發(fā)過程中保留一些人物和故事的留白，為后續(xù)的衍生開發(fā)和續(xù)集創(chuàng)作留下空間?！伴L劇的最后，是留白了的。我們有繼續(xù)開發(fā)的想法，但因?yàn)轫?xiàng)目尚未經(jīng)過仔細(xì)縝密的復(fù)盤和思考，還是要看最終復(fù)盤的數(shù)據(jù)以及我們對人物的構(gòu)想，能否成功目前還不知道?！睏钶硗嘎?。

長劇版《成何體統(tǒng)》截圖

除《成何體統(tǒng)》外，劇集“一魚多吃”、IP系列化開發(fā)已成常態(tài)。

根據(jù)擔(dān)任《唐詭》系列、《罰罪》系列制片人楊蓓的分析，多載體開發(fā)與傳統(tǒng)季播劇開發(fā)底層邏輯一致：均以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，要求IP風(fēng)格鮮明、人物立體、情感共鳴強(qiáng)，并要先定核心載體再規(guī)劃配套開發(fā)，且需具備受眾基礎(chǔ)與破圈潛力。

二者差異在于IP特性與開發(fā)方向——

多載體開發(fā)適合內(nèi)核鮮明、世界觀靈活、適配多元形式的IP，以單部長劇為核心做長線打磨、橫向多元開發(fā)，故事無需強(qiáng)連續(xù)，側(cè)重內(nèi)核與人物；

傳統(tǒng)系列化適合故事連續(xù)性強(qiáng)、世界觀完整、人物關(guān)系緊密的IP，以季播劇為核心做縱向延續(xù)開發(fā)，逐步鋪展故事脈絡(luò)，挖掘人物的深度。

長劇版《成何體統(tǒng)》截圖

通過《成何體統(tǒng)》，多載體開發(fā)的價(jià)值被進(jìn)一步釋放：內(nèi)容矩陣讓IP從單一的內(nèi)容價(jià)值升級為符號(hào)價(jià)值，多元載體也讓IP的多元商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步挖掘。

能夠在單一品類中突圍的IP本身就難得，同時(shí)適合多重載體的IP，更是加大了尋找難度。

當(dāng)被問及關(guān)于愛奇藝動(dòng)漫接下來的布局是否會(huì)加重多載體開發(fā)的比例，楊曉軒表示：“肯定會(huì)挑適配的IP，最終還是要看IP的特性，但對男性向作品會(huì)更謹(jǐn)慎一些，因?yàn)槭袌錾夏蓄l內(nèi)容動(dòng)漫轉(zhuǎn)劇的成功案例并不多。”

作為多載體開發(fā)的代表，《成何體統(tǒng)》對于IP系列化的參考價(jià)值，還在釋放能量。

原標(biāo)題：《梯度開發(fā)引爆《成何體統(tǒng)》：IP系列化的全新范式來了》