一

消費作為“三駕馬車”之一，在全球經(jīng)濟和社會中扮演著重要角色。互聯(lián)網(wǎng)上的大量熱詞如“剁手黨”“買買買”“雙十一”“節(jié)后余生”“吃土”“清空購物車”“××自由”“無遞自容”等都與消費密不可分。從某種意義上，回顧消費的歷史，就是回顧人類文明史上的關(guān)鍵節(jié)點和重要進程（消費主義作為近代社會的一種重要社會現(xiàn)象強勢崛起并君臨天下），回顧人之為人的身份意識和角色的重要轉(zhuǎn)變（四百年前笛卡爾的著名格言“我思故我在”，現(xiàn)在或許可以改為“我消費，故我在”）。從此，消費者成為了人的一個固有標簽，一種自我身份體認的權(quán)利集合。

是的，如今的人們比以往任何時候都更像是消費者，而不是像武士或工人。社交媒體和電視上光鮮亮麗的真人秀中頻繁出現(xiàn)的商品，也許在為屏幕另一端的人們的心靈中埋下種子：我渴望這樣的生活，這樣的生活也許才可以稱之為“生活”。消費，把我們心中的渴望與人性底層的呼聲緊密相連，許多人一生的價值與野心都在于“清空購物車”，以平息內(nèi)心深處那一聲聲對更好更體面的生活的渴望。正如馬克思所說：“在資本主義下，每一個人都在思考如何在另一個人身上創(chuàng)造一種新的需求。”

《制造消費者：消費主義全球史》

“消費”（consumption）一詞最初來自拉丁語“consumere”，它于12世紀時首次出現(xiàn)在法語中，并以此為起點進入英語和其他歐洲語言。在那個時代，這個詞代表著“用完”“某物在實體意義上耗盡”之義。食物、蠟燭和木柴可以說被用盡（consume）了。在身體患病時，這個詞也會被用到——英語中的“consumption”可以表示“消耗病”（結(jié)核病）。顯而易見，這個關(guān)鍵概念在漫長的歷史階段中是與“消耗”“滅亡”這樣的負面含義相聯(lián)系，與如今我們對它的積極認知相去甚遠。

關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在18世紀前后。從17世紀晚期開始，經(jīng)濟學作家開始主張，購買商品和服務(wù)的行為，不僅可以滿足個人的需求，而且在這一過程中，通過擴大生產(chǎn)者和投資者市場，它還會使整個國家變得富裕起來。個人的虛榮愛好，比如鼻煙盒或奢華服飾，可以產(chǎn)生公共利益，至少在物質(zhì)層面是這樣。這樣的關(guān)聯(lián)動搖了歐洲社會此前的道德信條——14-16世紀歐洲文藝復興運動時期的人們經(jīng)常重復古希臘哲學家蘇格拉底的名言：“原來這世界上竟然有這么多我不需要的東西?！?/p>

1776年，蘇格蘭經(jīng)濟學家亞當·斯密歷時六年寫作、三年修改的經(jīng)濟學著作《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》（即《國富論》）是一個重要的里程碑。在這部杰作中，斯密提出“消費是所有生產(chǎn)活動的唯一目的”。盡管這句名言傳播甚廣，但斯密及其直接后繼者仍沒有將消費置于經(jīng)濟學的中心，更沒有認為消費會出現(xiàn)持續(xù)的增長。直至19世紀六七十年代，這種觀念才再次出現(xiàn)，當時，W. S. 杰文斯、卡爾·門格爾和里昂·瓦爾拉斯等邊際效用學派的經(jīng)濟學家提出，正是消費，而不是勞動，創(chuàng)造了價值。

《國富論》

然而，遲至1800年，世界上最常見的交通方式仍是步行，彼時整個世界還是一個巨大的農(nóng)業(yè)社會。14年后，蒸汽機車的誕生才為消費社會的出現(xiàn)奠定了真正的基石。作為一項革命性的新型交通工具，火車不僅快速、安全、準時、有規(guī)律，而且風雨無阻，一年四季都能運行。較之于傳統(tǒng)的航海運輸，鐵路運輸大規(guī)模貨物的種種優(yōu)勢不言而喻。對此，馬克思在《政治經(jīng)濟學批判大綱》（1844）中給出了關(guān)于市場發(fā)展與距離關(guān)系的經(jīng)典論述：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場。”

正是由于戰(zhàn)勝了交通的考驗，金錢才能驅(qū)使著人們把商品銷往世界各地，人們不再為自己而生產(chǎn)，而是為全世界而生產(chǎn)。于是，人們既是生產(chǎn)者，又是消費者，但人們與商品的關(guān)系已經(jīng)徹底改變。以豬肉為例，以前的人們知道養(yǎng)殖、宰殺、加工和食用的每個步驟，而20世紀的工業(yè)化和商品化讓豬的繁育、屠宰、加工和消費之間離得越來越遠，豬肉在人們眼中似乎成為了一種獨立存在的東西。不只是豬肉，所有食品乃至商品都開始變得抽象。法國學者安東尼·加盧佐認為，這種陌生化正是商品拜物教產(chǎn)生的根源。

二

在前市場時代，食品在雜貨鋪中敞開著擺在顧客面前，某個村子或小鎮(zhèn)上的居民知道王家鋪子的豬肉好，也知道李家鋪子的大米好，信息對稱所帶來的信任感是人們消費的原動力。然而，隨著大型食品制造和分銷公司的出現(xiàn)，工業(yè)化生產(chǎn)的食品被包裝好之后，人們看不見、摸不著，也聞不到，這種信息不對稱與人們一貫感知食物的方式是相悖的。為了解決消費中至關(guān)重要的信任問題，大型公司絞盡腦汁地創(chuàng)造出一個全新的概念——品牌，這一具有魔力的東西讓顧客不需要通過觸覺、味覺和嗅覺來評估商品，而是試過某一品牌，覺得滿意后就一直購買下去，并成為其忠實客戶。

這一天才的創(chuàng)意讓品牌成為崛起的消費社會的一大標志，因為品牌可以幫助消費者快速辨別商品的定位和檔次，及其背后所對應的商品品質(zhì)。品牌用聯(lián)想的方式對人們產(chǎn)生影響，它將一系列想法和價值納入產(chǎn)品中，而這些想法和價值從本質(zhì)上說與產(chǎn)品本身是不相干的。這個過程是拜物的，甚至有一點宗教的感覺，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價值觀。這正是品牌所賦予商品的魔力，它讓離消費者很遙遠的生產(chǎn)商顯得有血有肉，從而扎根在人們心中，因為這一符號為商品注入了富有聯(lián)想力的意義，正如廣告中的汽車不只是實際生活中的代步工具，更是陽剛、刺激、地位和新潮的象征。

從19世紀下半葉到20世紀初，品牌在商品市場上的媒介地位變得越來越重要，它完全重塑了市場體系，無數(shù)大型生產(chǎn)公司在其中收益。許多如今為人們所熟知的食品行業(yè)世界巨頭正是誕生于這一時期，如卡夫食品（Kraft Foods, 1852），亨氏（Heinz, 1869），柯達（Kodak, 1881），可口可樂（Coca-Cola, 1886），吉列（Gillette, 1895），百事可樂（Pepsi-Cola, 1898），納貝斯克（Nabisco, 1898），桂格燕麥（Quaker Oats, 1901），家樂氏（Kellogg’s, 1906）等等。從20世紀初開始，專家們就注意到品牌符號已經(jīng)普遍化的深入人心。

有了品牌的魔法后，即便是水和水之間也產(chǎn)生了天壤之別，因為品牌符號讓一件商品與社會文化價值相聯(lián)系。于是我們看到，依云（Evian）和克里斯塔林（Cristaline）或富維克（Volvic）的瓶裝水價格相去甚遠。依云礦泉水通過拉丁文的溯源、阿爾卑斯山的神秘以及萊芒湖的明澈等等意象，成功在消費者心目中植入了高端的“先入為主”的感覺。品牌正是差異化戰(zhàn)略的先導。要知道，“品牌”（brand）一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，本意為“燃燒”，引申為“打上烙印”?，最初指的就是人們把一個標志掛在自家的牲畜上，以免與別家的牲畜弄混。隨著商品社會的發(fā)展，“品牌”的含義從最初的具體的物理烙印，逐漸擴展為商品的標識和象征。

到20世紀末，為了帶來最大的收益，品牌對應的是更為精細的細分市場。一個經(jīng)典的例子就是1990-2000年代的兩個香氛品牌——凌氏（Axe）和多芬（Dove），它們的品牌文化恰好相反，前者是個有著大男子主義色彩的品牌，它號稱能讓男性更具誘惑力，甚至能邂逅放縱的艷遇；而后者則是一個具有女性主義色彩的品牌，宣稱要尊重所有的美麗，不以固定規(guī)范來禁錮美的標準。這兩個品牌的消費者對產(chǎn)品抱有截然相反的想象，但它們事實上都屬于聯(lián)合利華（Unilever）一家公司旗下。就像這樣，大型公司通過多元化戰(zhàn)略來覆蓋所有細分市場，在品牌符號領(lǐng)域便無所不能，無往不勝。

《八月未央》

而國人關(guān)于中產(chǎn)階級生活想象的最初圖景之一，竟源自于一個小小的冰淇淋球。1996年，美國冰淇淋品牌哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，最便宜的冰淇淋單球要價25元，而當時全國職工平均月工資僅為539元。以“奢侈品”定位進軍中國市場的哈根達斯，在相當一段時期內(nèi)成為了中產(chǎn)生活的標志之一。作家安妮寶貝曾在首次出版于2000年的短篇小說集《八月未央》（后于2021年改編為同名電影）中，借女主角未央之口道出凝結(jié)在哈根達斯之上的對理想生活的憧憬：

出來的時候，看到哈根達斯的小店鋪。我進去停留了很久，但里面的冰激凌太貴了，所以最后依然什么也沒買。出來的時候拿了一份廣告頁，做得很精美，讓人愉快。香草來自馬達加斯加，咖啡來自巴西，草莓來自俄勒岡，巧克力來自比利時，堅果來自夏威夷……我一直在車上看著這份廣告，我覺得它就像我的理想。

三

品牌要想最大限度地發(fā)揮自身的感召力，就必須要借助一樣東西，它就是——圖像。因為，這一神奇的東西能引發(fā)巨大的想象和風潮。從某種意義上說，消費社會的歷史可以理解為圖像增長并進入人們生活的歷史。一波又一波的圖像作為商品的幻影全面入侵了人們的感官，豐富了大眾的想象力。14世紀末，最早的一批木刻或版畫是最早的媒介載體。由于技術(shù)的限制，直到19世紀上半葉才出現(xiàn)石印、柯尼格蒸汽印刷和輪轉(zhuǎn)印刷，圖像不再是稀缺的人工藝術(shù)品，它可以承載人們的各式想法，也可以傳遞各樣的產(chǎn)品信息。于是，圖像的本質(zhì)開始變化，它變成了一個載體，一個可以展現(xiàn)遙遠商品的媒介。

整個19世紀下半葉，圖像開始展示它無遠弗屆的力量。免費分發(fā)的大眾畫片作為第一個大眾媒體，被悄無聲息地植入廣告——圖像的力量是如此深入人心，以至于其背后的產(chǎn)品、品牌和宣傳語也隨之被人們記住了。同一時期，出現(xiàn)了信息量更大的商品目錄（Catalogue），人們通過這一嶄新的圖像得以大規(guī)模地了解小社群以外的世界，見識更多有趣和新鮮的事物，并不斷延伸想象的空間。到19世紀末，圖像在巨頭公司和新聞界的聯(lián)盟中爆發(fā)出更為巨大的能量。要知道，在19世紀末的最后十年中，大報社已經(jīng)可以賣出數(shù)百萬份報紙了。無所不在的圖像就像是在消費社會中扔下的一枚枚核彈頭。

從此，商品完美地嵌入了圖像之中，牢牢鎖定了人們的視線。圖像的力量在于，它本身既是商品，也是商品的載體。這種雙重性的特點在19世紀末誕生的“雜志”中展現(xiàn)得淋漓盡致。事實上，雜志（magazine）一詞正是來源于“商店”（magasin），后者最初的含義是貨物倉庫。是的，雜志就像一個掌上倉庫，其中流動的圖像不斷沖擊著讀者的視覺和心理。20世紀風靡美國的女性雜志《女士之家》（Ladies’ Home Journal）的編輯愛德華·博克（Edward Bok）曾說：“一本成功的雜志就像一家成功的商店，要保證商品既新鮮又多樣，要吸引顧客的眼球，才能從中獲利。”其實，這一切的精心安排，都是為廣告這一主導的利潤來源營造氛圍和空間。

漸漸地，某些商業(yè)巨頭已經(jīng)不滿足于在雜志上花錢做廣告，它們開始創(chuàng)辦自己的雜志。例如，歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾（Eugene Schueller）曾創(chuàng)辦了《你的美麗》雜志。如果仔細翻閱1920年代的每一期雜志，你會發(fā)現(xiàn)不少敘述關(guān)于白發(fā)、衰老以及被丈夫拋棄的女人，它們分散在每一期的不同文章里，但主旨又是連貫的，隨著時間的推移支撐起了一套觀點。這些雜志通過專訪、文章以及無處不在的圖像成功引發(fā)了女性的焦慮，并適時為她們提供解決方案，并帶來慰藉。在相當程度上，這本雜志集中體現(xiàn)了媒體對大眾發(fā)揮的三大功能：消費教育、社會想象的植入、商品平?；?。

《商品帝國：一部消費主義全球史》

毫無疑問，后來出現(xiàn)的影像在推動消費社會的發(fā)展上影響更大，但其在本質(zhì)上仍是一連串動態(tài)的圖像。圖像的大眾化使無處不在的商品成為通用的符號和語言，也使商家在文化上更加處于霸權(quán)地位，并主導了人們的想象。通過圖像，一波波的新商品入侵人們的思想，讓人們不斷地“意識”和“感知”到，并逐漸變得正?；屓藗兞曇詾槌?。一百多年來，從紙媒到電影、電視直到移動互聯(lián)網(wǎng)，商品的圖像越來越清晰、誘人，提供了越來越豐富的實景“想象”，塑造著樣板化的生活方式。

21世紀以降，這一通過圖像和影像對消費者進行“投喂”的過程變得更加細分和精確，這一“洗腦”的過程也變得更加隱蔽與無痕。電子化支付的興起讓支付過程變得空前便捷和鈍感，近年來甚至出現(xiàn)了0元下單的先買后付模式；同時，“直播間”方式和網(wǎng)紅帶貨的雙管齊下，大大縮短了消費者和供應者之間的鏈條，整個消費的過程被注入了表演性、參與性和娛樂性。所有這一切，讓人們在不知不覺間就買了一大堆東西，盡管其中不少可能并不是自己需要的。是的，許多人早已忘了2000多年前蘇格拉底的忠告。

四

1874年，30歲的尼采寫下了激情洋溢的《作為教育家的叔本華》，他以叔本華為范例，闡述了哲學與人生的諸多命題，其中一段寫道：“其實每個人心里都明白，作為一個獨一無二的事物，他在世上只存在一次，不會再有第二次這樣的巧合，能把如此紛繁的許多元素又湊到一起，組成一個像他現(xiàn)在所是的個體。……他應當聽從良知的呼喚：成為你自己！”或許尼采永遠也不會想到，自己這句意義深遠的吶喊“成為你自己”，會在資本和商業(yè)邏輯的演繹下成為一種新興的消費觀念的基石。是的，無論是品牌的構(gòu)建還是圖像的加持，都隱隱地指向了同一個東西——自我的重塑?！叭丝梢越⒆晕摇弊鳛橐环N新興的社會觀念，在消費社會中逐漸變成了“通過消費建立自我”。

是的，資本和商業(yè)通過重塑自我概念帶來了一種全新的主觀主義文化，它讓古老的禁欲主義所包含的負罪感和自我約束的告誡失靈，讓人們可以通過使用特定的產(chǎn)品和服務(wù)來建立并展示個人的社會身份。于是，消費便成為給人們帶來自主性、意義感、主觀性、專屬感和自由感的特權(quán)場所。在19-20世紀之交出現(xiàn)的這種新文化的基本特征就是自我的可塑性和可延展性，背后隱藏的則是一種想要跟上時代的渴望和適應商品流動的渴望，似乎有一個聲音在言說：只有通過持續(xù)的消費才能不斷地構(gòu)建和重塑自我，最終成為自己。

顯而易見，在“成為自己”的消費觀念革命中，女性成了“重災區(qū)”。第一次世界大戰(zhàn)后，年輕女孩開始將自己的身份和價值與外表掛鉤?！暗搅?920年代，身體就是時尚?！睆拇?，女性的身體被定義為一個持久的“消費項目”，需要通過商品對其不斷地進行改進。就這樣，20世紀女性的美麗在于她們通過各種香氛、美容、瘦身項目讓自己變得年輕，她們得到的，與其說是自由，不如說是象征性的自由。對此，研究女性的法國歷史學家克里斯蒂娜·巴德（Christine Bard）曾一針見血地指出：“現(xiàn)代女性消費者是在解放女性的偽裝下誕生的?！?/p>

電影《穿普拉達的女王》劇照

于是，媒體和廣告商也相應地調(diào)整了宣傳策略，廣告口號的重點不再是卓越，而是強調(diào)自由，措辭也從“我們的產(chǎn)品是最好的”，變成了鼓勵消費者“做真實的自己”。自20世紀60年代以來，很多廣告語都以自發(fā)的表達和不妥協(xié)的個人主義作為基本原理，這樣的例子可謂不勝枚舉：蘋果（Apple）的“非同凡想”（Think Different），雪碧（Sprite）的“為做真實的自己許諾”，銳步（Reebok）的“我就是我”（I am what I am），麥當勞（McDonald's）的“來吧，做你自己！”（Venez comme vous êtes）等等。如今，典型的廣告語都在宣揚人們要“成為自己”，并將商品尊為發(fā)現(xiàn)和解放自我的工具。

我們可以說，現(xiàn)代人尤其是現(xiàn)代女性在相當程度上乃是媒體的產(chǎn)物：她們熟讀商品目錄，會逛百貨商店，會看雜志和電影，才算是找到自我。因此，在很長一段時期內(nèi)，“做自己”對她們來說是一種質(zhì)疑，一份焦慮。21世紀的最初10-15年間，消費主義浪潮的最前沿，不正是“販賣焦慮”嗎？從“今天吃輕食”的減肥焦慮，到對抗衰老的減齡焦慮，從“愛自己就買最好的”的身份焦慮，到“你們報了哪個班”的育兒焦慮……五花八門的焦慮景觀令人目眩神迷。如此，販賣瘦身焦慮，減肥產(chǎn)品賣得更好；販賣育兒焦慮，培訓市場更加火熱；販賣成功焦慮，知識付費登堂入室；販賣階層焦慮，輕奢品牌層出不窮；販賣流量焦慮，網(wǎng)紅經(jīng)濟泥沙俱下；販賣婚育焦慮，相親節(jié)目長期霸屏……

就這樣，消費什么，如何消費，最終被內(nèi)在的需求和外在的引導共同定義為：一種身份和個性的表達。21世紀以來，尤其是過去的10年間，商品的符號價值和實際功能正在走向分裂：在符號上，00后一代越來越謀求個性化的表達，而不喜歡統(tǒng)一的“被代表”，這極大地催生了商品細分門類和品牌的豐富性；而同樣地，當他們在追求符號化表達的同時，對功能性的訴求是徹底割裂的。這不禁讓人想到泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧接受采訪時那個意味深長的設(shè)問：

如果Molly的頭拆下來，里面是個U盤會怎樣？

符號的價值在于其純粹。而在符號意義之外，崇尚個性的Z世代對功能的追求也在另一個方向上趨于純粹——比如極簡主義的審美——如無必要，勿增實體?？梢哉f，豐裕的商品和多元細分的審美組成了一個身份的“超市”，而消費者盡可以自己組合出能代表自我的消費組合。而消費的過程，可以叫做“自我發(fā)現(xiàn)”或“自我重塑”。購物行為的本身即是一種個性化的自我表達，也是快樂兌現(xiàn)的過程。就這樣，消費由私密的個人活動，發(fā)展成一種參與公共生活，尋找圈層社群的集體行為，如同觀看球賽、演出和游戲，消費主義的文化表達從未如此飽滿和富于安撫性。

可以說，消費是現(xiàn)代社會中的個體實現(xiàn)自我重塑的重要途徑。這一過程不僅涉及物質(zhì)層面的滿足，更與個體的心理需求、社會認同及價值實現(xiàn)緊密相連。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代化都市中，消費甚至成為緩解壓力、焦慮或填補情感空缺的重要方式。不過，過度依賴消費進行情緒自救可能導致治標不治本，真正的價值感仍需從內(nèi)心生長。?