每年三八婦女節(jié)，都是觀察品牌與女性關(guān)系的一個(gè)窗口。

過去，我們習(xí)慣了“女王”、“女神”的加冕，也見證了“女性力量”、“悅己獨(dú)立”的宏大敘事。品牌們熱衷于塑造一個(gè)完美的“她”形象，鼓勵(lì)女性通過消費(fèi)無限趨近那個(gè)被定義的鏡像。

然而，在今年三八節(jié)前夕打開社交媒體，可能會產(chǎn)生一種錯(cuò)愕感——那些往年鋪天蓋地的女性主題短片、海報(bào)、話題標(biāo)簽，今年似乎安靜了許多。

安靜不等于缺席。SK-II還在，但主題變成了“祝我不只快樂”；海藍(lán)之謎還在，讓周軼君、李施嬅、安久三位不同職業(yè)背景的女性坐在一起聊“眼見寰宇，自成宇宙”；自然堂還在，把“你本來就很美”升級成了“贊美你的每一面”。

真正缺席的，是那些往年慣用的宏大詞匯——“力量”、“獨(dú)立”、“綻放”、“悅己”。今年它們集體退場，取而代之的是更溫和、更深度、更向內(nèi)的表達(dá)。

也有一批品牌選擇了沉默，它們或只做大促不發(fā)聲，或發(fā)聲也變得格外謹(jǐn)慎。 

這一冷一熱之間，一個(gè)問題悄然浮現(xiàn)：當(dāng)品牌不再急于告訴女性“你應(yīng)該怎樣”，它們還能為女性做什么？

喧囂退去，誰還在場？

《FBeauty未來跡》梳理今年仍在發(fā)聲的美妝品牌營銷案例后發(fā)現(xiàn)，那些往年慣用的宏大詞匯確實(shí)消失了，取而代之的是三個(gè)值得關(guān)注的關(guān)鍵變化。

第一個(gè)變化是，品牌不再熱衷于講“女性應(yīng)該怎樣”的大道理，而是開始關(guān)心女性“此刻感受如何”的微小情緒。

珀萊雅今年的《我認(rèn)得你》，沒有重復(fù)“性別不是邊界線”式的宣言，而是安靜地捕捉女性之間那些復(fù)雜又真實(shí)的瞬間——較勁、心疼、愧疚、懂得。將敘事從“我”延伸到“我們”，從“表達(dá)自己”走向“理解彼此”，當(dāng)品牌不再急著給女性畫像，那些被宏大敘事遮蔽的情緒，反而自己涌了出來。

SK-II提出“祝我不只快樂”，把鏡頭對準(zhǔn)了那些不被允許表達(dá)的“不快樂”。它找到被貼上“快樂標(biāo)簽”的喜劇人金靖，讓她呈現(xiàn)標(biāo)簽之外的另一面：焦慮的、擰巴的、不那么開心的金靖。品牌想要傳遞的，不是“你應(yīng)該快樂”，而是“你不快樂也可以”。

海藍(lán)之謎把格局拉到了宇宙。它沒有去講女性應(yīng)該如何平衡工作與家庭，而是讓周軼君、李施嬅、星空攝影師安久坐在一起，從加沙的戰(zhàn)地現(xiàn)場、從TVB的片場、從阿塔卡馬的無人區(qū)，聊到她們?nèi)绾瓮ㄟ^“看見”更廣闊的世界，來找到內(nèi)心的秩序。這看起來很大，落點(diǎn)卻很個(gè)人——每一個(gè)“我”如何自成宇宙。

第二個(gè)變化是，品牌不再滿足于拍一支催淚短片，而是開始做更具體、更務(wù)實(shí)的事。

谷雨聯(lián)合中國婦女報(bào)、北京幸福公益基金會，推出為期一年的女性心理咨詢公益專線，同時(shí)攜手《凹凸電波》等多檔播客，推出“她的感受”專題特輯，把女性成長、情感這些話題放進(jìn)公共討論里。

天貓聯(lián)合眾多品牌推出“答案之書”，用“一問一答”的形式，回應(yīng)女性在日常生活中的真實(shí)困惑——一個(gè)人過得好嗎？美的形狀是修剪出來的嗎？然后讓各個(gè)品牌用自己的經(jīng)典SLOGAN來回答。創(chuàng)意很簡單，但切中的是每個(gè)人都會面對的日常。

獨(dú)特艾琳在跳海酒館辦了一場“心之所響”藝術(shù)展，討論月經(jīng)羞恥、工作家庭平衡、婚姻定義——都是具體到不能再具體的議題。

第三個(gè)變化是，品牌開始從臺前退到幕后，讓女性自己成為發(fā)聲的主角。

觀夏在3月推出了“春日岸邊的閑會”，邀請12位女性創(chuàng)作者通過播客、詩歌、文字記錄自己的真實(shí)狀態(tài)，品牌沒有過多輸出主張，只是呈現(xiàn)“可以這樣存在”的可能性。

CPB聯(lián)合小宇宙App及多檔播客推出婦女節(jié)播客企劃，品牌退后為“內(nèi)容共建者”?？甥惤饠y手金靖推出主題TVC，沒有喊“女性要熱愛生活”的口號，只是呈現(xiàn)她在工作中的專注、獨(dú)處時(shí)的滋養(yǎng)、相聚時(shí)的分享。

這些變化看似分散，卻指向同一個(gè)方向：品牌正在集體“往后退”。它們不再試圖定義女性“應(yīng)該成為誰”，而是開始關(guān)心每一個(gè)具體的“我”是誰、在想什么、需要什么。

她們不再需要“教導(dǎo)者”

今年的變化不是偶然?！禙Beauty未來跡》在與多位行業(yè)人士的交流中發(fā)現(xiàn)，品牌之所以更加“溫和”，是因?yàn)樗鼈兠鎸Φ呐韵M(fèi)者，已經(jīng)和幾年前完全不同了。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要被教育了。”資深營銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華直言，“大家頻繁用‘登味’這個(gè)詞，就是想說，你不要再來給我上價(jià)值觀，不要再來說我應(yīng)該怎么做?！?/p>

過去，品牌習(xí)慣扮演“教導(dǎo)者”的角色——告訴你應(yīng)該獨(dú)立、應(yīng)該強(qiáng)大、應(yīng)該悅己。這種敘事暗含的姿態(tài)是：我站在高處，為你指明方向。但今天的女性消費(fèi)者已經(jīng)完成了自我認(rèn)知的升級，她們自己知道要什么，也知道自己是誰。任何站在高處指點(diǎn)的姿態(tài)，都會被迅速識別為“別有所圖”。

也因此，品牌的溝通方式正在從單向輸出轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)。

從播客對談到線下沙龍，從藝術(shù)展覽到心理咨詢專線，品牌不再急著告訴消費(fèi)者“這是什么”，而是嘗試用更溫和的方式參與女性的生活。

楊正華認(rèn)為，品牌正在從“告訴者”向“空間提供者”轉(zhuǎn)變，品牌們退后一步，準(zhǔn)備一個(gè)場地，讓消費(fèi)者可以來參與、來體驗(yàn)、來表達(dá)自己。

但這只是第一步。品牌可以退到幕后，卻不一定能真正走進(jìn)女性心里，真正難的是“共情”。

今年“共情”成為行業(yè)熱詞，但真正做到的品牌并不多。楊正華指出，共情與理解是兩回事：“有的品牌偏理解，有的品牌偏功能，真正能做到共情的，需要基于可感知的生活場景與未經(jīng)修飾的真實(shí)細(xì)節(jié)?！?/p>

什么是真正的共情？以下兩個(gè)例子可以參考：珀萊雅的《我認(rèn)得你》，鏡頭轉(zhuǎn)向女性之間更細(xì)微、真實(shí)的時(shí)刻；天貓的“答案之書”，直面每個(gè)女性可能面對的生活困境，幫她們找一個(gè)答案。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，很多城市的商場里出現(xiàn)的一些粗糙但真摯的婦女節(jié)文案——比如“二樓保潔阿姨趙小風(fēng)，把洗手池擦得一塵不染”、“不祝你瘦成閃電，只祝你健康有力氣”。這些文案制作不算精良，有的甚至只是手寫體打印出來貼在墻上，卻在社交媒體上被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)。

“不是一定要把它做得很好很精致，而是要讓它呈現(xiàn)真實(shí)，這件事是重要的?！睏钫A說：“粗糙但真摯的簡短文案標(biāo)語，可能比精良卻失真的影片更易引發(fā)共情?！?/p>

反觀一些品牌，雖然也在試圖“小切口”選擇一些有意義的話題，但敘事方式比較刻板、失真，甚至一股腦輸出一大堆，反而難以引發(fā)共鳴，較為可惜。

這給品牌提了一個(gè)醒：當(dāng)大家都在談?wù)摗肮睬椤睍r(shí)，真正能打動(dòng)人心的，永遠(yuǎn)是那些讓消費(fèi)者覺得“你懂我”的瞬間，而不是包裝精美的“情感表演”。

時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了。在這種情形之下，品牌不得不重新思考一個(gè)根本問題：在今天這個(gè)時(shí)代，我與女性之間，應(yīng)該是一種什么關(guān)系？品牌能成為一個(gè)懂共情、能陪伴的“同行者”嗎？

在“陪伴她”與“讓她向往”之間

面對消費(fèi)者的覺醒，品牌該如何調(diào)整自己？梳理今年那些贏得口碑的案例，我們可以看到三條清晰的路徑。

其一是從“我告訴你”到“我陪著你”。

當(dāng)消費(fèi)者不再需要被教導(dǎo)，品牌的價(jià)值就在于陪伴。觀夏讓女性自己發(fā)聲，海藍(lán)之謎安靜“在場”，可麗金傳遞“我們一起向上”，品牌不再站在前面引領(lǐng)，而是退到身旁同行。

其二是從“大詞”到“小事”。

當(dāng)“力量”、“獨(dú)立”變成空洞的口號，真正能打動(dòng)人心的，是那些落回生活里的“小事”。且初講一顆無花果的故事，紅之拍普通職場女性，妮維雅聊“少一點(diǎn)”，這些是每個(gè)人都能感知的真實(shí)生活。

其三是從“節(jié)日限定”到“日常在線”。

谷雨做一整年的心理專線，雅詩蘭黛把節(jié)點(diǎn)發(fā)聲融入“夢由她創(chuàng)”等長期項(xiàng)目，觀夏把《城市詩歌游記》做成隨時(shí)可翻閱的指南——她們讓對女性的關(guān)懷，從節(jié)日的“表演”變成了日常的“在場”。

三條路徑勾勒出了今年品牌努力的方向，但真正決定品牌能走多遠(yuǎn)的，不是路徑本身，而是背后的兩條底線。

第一條底線是保持定力。

在當(dāng)前語境下，品牌參與女性議題的風(fēng)險(xiǎn)變高了。如何避免爭議？答案是回到品牌自身。

品牌必須誠實(shí)地面對消費(fèi)者。例如SK-II從“相親角”到“不只快樂”，始終圍繞“女性自我”的主張，正是這種定力讓它能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)。而那些什么都蹭的品牌，看似追逐熱點(diǎn)，實(shí)則在消耗信任。

第二條底線是承認(rèn)美妝的“雙重角色”。

在討論“陪伴”的同時(shí)，我們?nèi)匀恍枰逍训卣J(rèn)識到一個(gè)本質(zhì)問題：美妝行業(yè)終究是“造夢產(chǎn)業(yè)”。

美妝不只是日用品。對消費(fèi)者來說，既希望真實(shí)的自己被理解，又渴望通過使用美妝產(chǎn)品成為更好的自己，這兩種愿望是并存的。

這意味著，美妝品牌必須同時(shí)承載雙重角色：既要“be with you”（陪伴真實(shí)），又要“be a little ahead”（激發(fā)向往）。

“也有些品牌陪伴感做得很足，有調(diào)性、懂共情，但產(chǎn)品力跟不上，讓人沒有購買的沖動(dòng)?！睏钫A指出。

當(dāng)品牌只做到了“我懂你”，卻沒能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我想成為更好的自己”的向往，它就停留在日用品層面，失去了美妝本該有的溢價(jià)能力?！八悦缞y品牌既要引領(lǐng)我去夢想，又要陪著我轉(zhuǎn)變?！睏钫A總結(jié)到。

這或許是今年三八節(jié)留給行業(yè)最深的啟示——在“陪著她”和“讓她看見更好的自己”之間，找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

回望百年廣告史，女性形象從“賢妻良母”到“職場精英”再到“多元自我”——每一次演變，都是女性重新定義自己的過程。

而今天，我們進(jìn)入了一個(gè)新的階段：消費(fèi)者不再需要被“教導(dǎo)著”引領(lǐng)，品牌需要學(xué)會“往后退”。但這并不意味著無事可做。恰恰相反，當(dāng)宏大敘事失效時(shí)，正是回歸具體的最佳時(shí)機(jī)。

2026年三八節(jié)，那些選擇溫和、選擇陪伴、選擇做點(diǎn)實(shí)事的品牌，正在用行動(dòng)回答一個(gè)根本問題：在一個(gè)個(gè)具體的“我”成為主角的時(shí)代，品牌還能為女性做什么？

答案或許是：不做定義者，做傾聽者；不做教導(dǎo)者，做陪伴者；不只在節(jié)日“表態(tài)”，而在日常“在場”。同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識到，美妝終究是造夢的行業(yè)——既要陪著她，也要讓她看見更好的自己。

當(dāng)每一個(gè)具體的“我”被看見、被尊重、被陪伴，同時(shí)又被激發(fā)著向往更好的自己，品牌的價(jià)值也這場深刻連接中找到最終的歸宿。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜