作者｜唐飛

編輯｜李小天

當“ni ai wo wo ai ni”的旋律在墨西哥城和圣保羅響起，背后是一場中國品牌的集體遠征。

2026年2月，墨西哥城核心地標憲法廣場。一家紅白配色的奶茶店門口排起長龍，年輕人舉著手機拍照打卡——這不是蘋果新品預(yù)售，也不是本土節(jié)日促銷，而是蜜雪冰城墨西哥首店的開業(yè)現(xiàn)場。就在一個月前（1月23日），蜜雪冰城巴西首店已在圣保羅落地，開業(yè)當天的盛況與墨西哥城不相上下。

作為蜜雪冰城出海拉美的第一步，墨西哥首店的選址極具戰(zhàn)略意義——憲法廣場作為墨西哥城的心臟地帶，人流量密集且商業(yè)氛圍濃厚，周邊聚集著各類消費場景，既便于吸引本地民眾，也能覆蓋前來觀光的游客。

“雪王”之外，更多中國品牌積極布局拉美，泡泡瑪特的“LABUBU”系列在墨西哥熱賣；名創(chuàng)優(yōu)品1200㎡的大店已經(jīng)成為哥斯達黎加的打卡地標；SHEIN與巴西當?shù)刂圃焐毯献鳎镜刂圃焐唐氛急纫呀?jīng)達到了25%……

中國新消費品牌，正在拉美上演一場“集團軍作戰(zhàn)”。

2月份的墨西哥城，午間最高氣溫接近30度。

在憲法廣場南側(cè)，炎炎烈日絲毫沒有影響到消費者的耐心。人群排起一眼望不到頭的長龍，只為購買一支售價僅為8比索（約合人民幣3元）的甜筒或一杯20比索（約合人民幣8元）的冰鮮檸檬水。

除此之外，蜜雪冰城的其他核心產(chǎn)品價格也不高，中杯波霸奶茶售價30比索（約合人民幣12元），百香果茶、珍珠奶茶售價35比索（約合人民幣14元）這一定價，僅為當?shù)赝惸滩杵放频?/4到1/5。

圖注：蜜雪冰城墨西哥城店售價

強悍的低價策略已讓周邊餐飲店感受到了沖擊。距離蜜雪冰城僅60米的麥當勞店員接受當?shù)孛襟w采訪時坦言，蜜雪冰城開業(yè)以來，其冷飲和甜品柜臺的客流量曾出現(xiàn)斷崖式下滑。雖然目前部分不愿排隊的顧客有所回流，但蜜雪冰城的影響力依然讓人壓力山大。

圖注：晚上8點蜜雪冰城排隊情況

當?shù)氐娜A人消費者Lulu透露，她在蜜雪開業(yè)的第二周才過去“湊熱鬧”。但是發(fā)現(xiàn)憲法廣場店排隊的情況從上午一直持續(xù)到日落，她排了一個小時左右才買到。甚至在晚上8點左右，依然可以看到數(shù)十人的隊伍排在蜜雪冰城門口。

而從她了解到的情況來看，當?shù)叵M者對這種現(xiàn)制的茶飲熱情非常高，不到當?shù)匦前涂舜蟊描F一半的價格就能喝到一杯現(xiàn)制的珍珠奶茶，是很多人愿意花時間排隊的主要原因?！霸趺葱稳菽?，這個價格在當?shù)馗槐蓸返膬r格差不多，你就說便宜不便宜吧”。Lulu說。

除了硬核的價格戰(zhàn)，蜜雪冰城的營銷策略也號準了社交媒體的脈搏。開業(yè)前一周，品牌在TikTok、Instagram發(fā)起#MixueChallenge挑戰(zhàn)賽，邀請網(wǎng)紅用“8比索檸檬水”創(chuàng)作創(chuàng)意視頻。

數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)首周，蜜雪冰城墨西哥相關(guān)話題在TikTok的播放量突破2億次，70%的消費者表示是“看到朋友分享后前來打卡”。

為了更好地適應(yīng)墨西哥消費者習(xí)慣，墨西哥首店菜單上的“熟面孔”與“新面孔”并存。經(jīng)典的珍珠奶茶、冰淇淋依然是店里的王牌，另一些產(chǎn)品則在保留亞洲風格的同時，融入了拉美消費者熟悉的芒果、百香果、草莓等水果元素，并提供了從“不另外加糖”到“200%糖”的8種甜度可選。

“蜜雪冰城進入墨西哥，不只是單個品牌的商業(yè)動作，更是中國新消費品牌全球化浪潮的一個縮影。近年來，隨著供應(yīng)鏈能力提升和品牌運營經(jīng)驗積累，越來越多中國連鎖品牌開始把目光投向海外市場。墨西哥作為拉美重要經(jīng)濟體，人口年輕化程度高、城市消費活躍，是測試新品牌出海的重要跳板?！薄赌鞲缰形木W(wǎng)》在文章中如此評價蜜雪冰城。

實際上，如果說蜜雪冰城是是今年第一波線下沖擊，那么泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、SHEIN等品牌早已在拉美扎下了更深的根。

在墨西哥，泡泡瑪特實現(xiàn)了線上線下的全面覆蓋。官方電商平臺已上線LABUBU、Molly、HIRONO等核心IP產(chǎn)品，涵蓋搪膠毛絨、手辦等品類，還包含與迪士尼、三麗鷗等的聯(lián)名系列；線下的墨西哥城店，作為當?shù)厥椎暌恢笔荓ABUBU粉絲的打卡點，甚至曾經(jīng)掀起凌晨排隊購買的熱潮。

圖注：戴著寬檐草帽的TYCOCO（右二）

令人意外的是，LABUBU家族中的TYCOCO因為形象是骷髏，意外貼合了墨西哥重大節(jié)日“亡靈節(jié)”，所以在當?shù)刳A得了不亞于LABUBU的追捧。泡泡瑪特因地制宜地為TYCOCO戴上了充滿墨西哥風味的Sombrero（寬檐草帽），并搖起了沙錘。

在里約熱內(nèi)盧，泡泡瑪特首店開業(yè)當天，限定款手辦30分鐘售罄；在利馬，推出的“印加太陽神”系列，將本土文化融入IP設(shè)計，精準擊中年輕消費者的情感需求。

這種深度本地化設(shè)計，讓中國IP不再是“舶來品”，而成為本地文化的表達載體。2025年Q3財報顯示，泡泡瑪特美洲地區(qū)同比增1265%-1270%，是公司全球擴張的主要推動力。

名創(chuàng)優(yōu)品則通過“門店+IP”雙輪驅(qū)動。巴西圣誕季IP聯(lián)名款占比40%，智利新店主打“可持續(xù)生活”系列，哥斯達黎加的中美洲最大門店（1200㎡）更成為當?shù)卮蚩ǖ貥?。其拉美區(qū)CEO透露，2026年巴西計劃新增20家店，目標年底門店數(shù)達55家。

2023年，SHEIN就已經(jīng)是巴西消費者眼中的“當紅炸子雞”，憑借緊跟潮流的設(shè)計、親民的價格，再加上巴西流行天后阿妮塔（Anitta）的代言，SHEIN迅速席卷當?shù)厥袌?。一份?shù)據(jù)報告顯示，SHEIN在巴西的銷售額在2021年至2025年間增長超過698%，遠高于其主陣地美國131%的增幅。

一個值得注意的細節(jié)是蜜雪冰城、泡泡瑪特、SHEIN這些中國品牌布局拉美并非先“開店”，而是先做“后勤保障”。

比如蜜雪冰城，去年5月，蜜雪集團與巴西出口投資促進局簽署《諒解備忘錄》。根據(jù)該備忘錄，蜜雪冰城計劃在其供應(yīng)鏈中，進一步擴大巴西農(nóng)產(chǎn)品的進口份額，包括但不限于咖啡生豆、水果制品等巴西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，巴西出口促進與投資局將為蜜雪冰城在巴西的業(yè)務(wù)主體和零售市場拓展提供必要的協(xié)助。

蜜雪冰城相關(guān)負責人表示，計劃未來3至5年在巴西投資采購咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品，總價值不低于40億元人民幣，預(yù)計將提供25000個工作崗位。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，正是供應(yīng)鏈的全球化布局。產(chǎn)品、渠道、營銷打法或許能被復(fù)制，價格戰(zhàn)也可短期奏效，但供應(yīng)鏈的構(gòu)建絕非一蹴而就。

圖注：換裝巴西足球隊服后的LABUBU

今年1月，泡泡瑪特公告表示，其在墨西哥的合作生產(chǎn)基地已投入運營，以滿足快速增長的潮流玩具的強勁需求。

泡泡瑪特發(fā)言人表示，墨西哥工廠的落成將與柬埔寨和印度尼西亞新近設(shè)立的工廠一起，助力這家中國玩具制造商將其供應(yīng)鏈拓展至中國和越南以外的地區(qū)。

2023年底，SHEIN就已經(jīng)與336家巴西工廠達成合作。同一年，SHEIN還宣布計劃投資1.5億美元，計劃到2026年底與當?shù)?000家工廠合作，創(chuàng)造10萬個服裝制造崗位。

這種“先供應(yīng)鏈后門店”的策略，是中國品牌在拉美從“試探”走向“深耕”的關(guān)鍵信號。應(yīng)對高物流成本、規(guī)避關(guān)稅風險、實現(xiàn)快速響應(yīng)——本地化供應(yīng)鏈，成為中國品牌在拉美扎根的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

檸季創(chuàng)始人汪潔告訴霞光社，檸季品牌未來同樣計劃拓展拉美市場，但第一步也是從供應(yīng)鏈起步。

“比如墨西哥，可能我們更偏供應(yīng)鏈端，會在本地種植香水檸檬，現(xiàn)在已經(jīng)在跟那邊農(nóng)業(yè)部溝通。巴西也是一樣。因為美國大約60%的水果進口來自墨西哥，所以我們?nèi)绻茉谶@種起來的話，未來是能夠供給美國的。相關(guān)門店會開，但開起來可能也會更偏向產(chǎn)品研發(fā)層面?！彼f。

鯨緯咨詢CEO及創(chuàng)始人、《決勝出?！纷髡邔O心悅認為，“拉美不是快進快出的賽道，而是長期主義的試金石”。

她指出，成功出海的企業(yè)往往遵循“扎得住”三字訣——以戰(zhàn)略耐心應(yīng)對周期波動，以本地合作降低摩擦，以合規(guī)經(jīng)營筑牢底線。相比之下，拉美市場的結(jié)構(gòu)更加多元，產(chǎn)業(yè)層次更豐富，既有資源型機會，也有制造業(yè)、消費、金融科技等多種可能性。它不“快”，但空間足夠大；不“熱”，但窗口期足夠長。企業(yè)出海拉美失敗多源于“短視逐利、忽視法規(guī)、文化隔閡”。

拉美大陸，是距離中國最遙遠的大陸之一，為何成為中國新消費品牌出海的熱土？

首先是人口紅利。根據(jù)聯(lián)合國最新估計，2024年拉丁美洲和加勒比地區(qū)人口超6.7億，相當于世界總?cè)丝诘?.28%。預(yù)計拉美地區(qū)將在2050年達到高峰，總?cè)丝趯⑦_到近7.5億。從年齡結(jié)構(gòu)來看，拉美地區(qū)人口比發(fā)達地區(qū)年輕，平均年齡為31歲，近三分之一的人口在20歲以下。

GSMA數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，拉丁美洲4.18億人（占人口的65%）使用移動互聯(lián)網(wǎng)，比過去五年中增加了7500萬人。當?shù)?G建設(shè)自2014年后飛速發(fā)展，GSMA數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，拉美地區(qū)4G覆蓋接近90%，5G覆蓋達到12.4%。

這群年輕人從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，對全球潮流文化接受度高，有強烈的社交與情感消費需求——也正是潮玩、茶飲、快時尚的核心客群。

其次是獨特的消費習(xí)慣，拉美人消費觀的首要特點是“享受當下”。受經(jīng)濟波動、周薪制、節(jié)日文化等因素影響，拉美人民的工作和收入變動頻繁，在領(lǐng)到工資后會先支付日常開銷，較少進行長期的儲蓄規(guī)劃，這種習(xí)慣使得他們更傾向于即時消費。

汪潔去了拉美多國走了一圈之后的感覺是“當?shù)匦枨缶薮?，但是供給側(cè)幾乎沒有”。

以茶飲領(lǐng)域為例，汪潔認為墨西哥和巴西兩大拉美經(jīng)濟體的奶茶發(fā)展還不如美國，美國是“奶茶中的發(fā)展中國家，墨西哥甚至還沒發(fā)展到“好和更好的階段”，仍處在“有和沒有”的階段。“市面上有沒有奶茶？有，但是還是那種粉沖的比較多。而且墨西哥和巴西很少有奶茶品牌去開店，蜜雪剛?cè)グ臀鏖_了一家，墨西哥也很古早，貢茶有幾家店?！彼f。

但實際上，拉美消費者并非“茶飲小白”。“馬黛茶”文化在當?shù)匾延邪倌?，尤其是巴西、阿根廷、烏拉圭等地，馬黛茶堪稱國民飲品。這種口感與綠茶類似的飲品，通常用杯子和吸管飲用，已深植當?shù)厝说娜粘Ｉ钪?。這也為奶茶文化快速融入當?shù)靥峁┝讼葲Q條件。

圖注：足球運動員梅西喝馬黛茶

最后，拉美消費者的中國品牌認知已被提前“預(yù)熱”。

比如手機市場，根據(jù)國際市場分析機構(gòu)Omdia最新報告，2025年第三季度，拉美地區(qū)智能手機出貨量達到3520萬部，銷量排名前五的品牌中，中國品牌占據(jù)四席，包括小米、摩托羅拉、榮耀和傳音。

再比如汽車領(lǐng)域，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025年11月中國汽車出口總量的前10的國家中，拉美國家占兩席，其中墨西哥以9萬輛的單月出口量排在第一位，巴西以2.9萬輛排在第四。比亞迪、長城、吉利等頭部車企更是掀起赴巴西建廠熱潮，且上述車企的工廠均計劃在今年投產(chǎn)。

還有近幾年高速發(fā)展的電商（美客多、Shopee、TikTok Shop等），進一步提升了中國品牌的影響力。

此前，我們總結(jié)過以豐田、索尼、優(yōu)衣庫為代表日本企業(yè)全球化歷程，并指出其“全球生產(chǎn)全球銷售”、“中小企業(yè)抱團出?！焙汀吧钊氡镜鼗\營”的“出海三板斧”。

從過去幾年中國企業(yè)在拉美的發(fā)展路徑來看，也基本是在“摸著日本企業(yè)經(jīng)驗過河”，

比如前面提到的蜜雪冰城、泡泡瑪特、比亞迪、長城等“本地生產(chǎn)本地銷售”的布局，不僅是降本增效，更是對本地市場的長期承諾。當品牌在當?shù)亟◤S、建倉、甚至“種樹”（投資原材料），把自己從一個“外來品牌”變成了“本地企業(yè)”。

第二板斧是大企業(yè)帶頭，中小企業(yè)抱團。蜜雪冰城、泡泡瑪特、比亞迪等動輒數(shù)億投資的大項目在前開路，越來越多中小賣家正借助電商平臺，以更低成本進入拉美市場。

美客多的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國賣家整體銷售額同比增長38%。其未來三年的發(fā)展目標中明確稱，未來三年內(nèi)推動平臺商品總交易額增長5倍，中國跨境賣家數(shù)增長10倍。

2024年，TikTok Shop的Hot Sale大促創(chuàng)下19億美元交易額，同比增長15.3%，吸引超半數(shù)墨西哥網(wǎng)民參與。2025年初，TikTok Shop正式向中國內(nèi)地及香港企業(yè)開放墨西哥站跨境自運營模式（POP）入駐通道，吸引了眾多中國賣家入駐，進一步助力中國賣家打開當?shù)厥袌觥?/p>

這背后，是大平臺為小賣家提供的“出?；A(chǔ)設(shè)施”。

第三板斧是本地化，深入地本地化。比如我們提到的蜜雪冰城的飲品融合芒果、百香果，泡泡瑪特設(shè)計“印加太陽神”等等。

Amazing Bloks（積木王國）總經(jīng)理莊曉婷告訴霞光社，拉美人群喜歡的玩具和歐美有較大區(qū)別。歐美喜歡鮮艷的玫瑰，拉美用戶卻更青睞深色系，尤其是黑色玫瑰。

于是Amazing Bloks團隊開始將拉美推向市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“暗黑系”，黑色玫瑰、僵尸主題陸續(xù)上線，這些都賣得特別好。后來，團隊干脆專門為拉美市場設(shè)計了一款新品積木——主體以骷髏頭為底座，在上面插著黑色玫瑰，完全按當?shù)乜谖读可矶ㄖ啤?/p>

圖注：Amazing Bloks黑色玫瑰產(chǎn)品

高盛發(fā)布的《中國戰(zhàn)略：走向世界》報告指出，“中國企業(yè)的全球化征程正在經(jīng)歷從‘出?！健诤！纳羁剔D(zhuǎn)變。出海意味著將業(yè)務(wù)拓展至海外，而融海則意味著深度融入全球市場體系，在全球范圍內(nèi)配置資源、建立生態(tài)系統(tǒng)。”

同時高盛還指出，從“出?！钡健叭诤！钡霓D(zhuǎn)型，標志著中國企業(yè)全球化進入了一個全新的階段，這一進程將重塑中國企業(yè)在全球市場的競爭格局和增長路徑。

蜜雪冰城墨西哥首店的火爆，本質(zhì)上是中國新零售在拉美正從“試探性賣貨”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)性深耕”。當品牌開始本地建廠、本地設(shè)計、本地運營，它就不再是過客，而是融為這片市場的一部分。

不過拉美市場雖然潛力巨大，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。比如政策的不確定性、關(guān)稅壁壘、匯率波動、合規(guī)要求、勞工糾紛等等。

以巴西為例，世界銀行發(fā)布的《全球營商環(huán)境報告2020》顯示，在全球的190多個國家中，巴西的營商環(huán)境“便利度”僅排在124位。屬于中等偏下水平。

而且，巴西的稅收體系十分復(fù)雜，相關(guān)稅種達到50余種。孫心悅估計，加上各種稅種，目前巴西企業(yè)的綜合稅率可能會達到在40%以上，“如果企業(yè)毛利不夠高的話，利潤很容易就被稅務(wù)成本吃掉了。”她說。

所以拉美市場的真正魅力，或許不在于短期的消費紅利，而在于它給了中國品牌一個“二次成長”的機會——在這里，企業(yè)必須學(xué)會與不同文化對話，必須建立真正的本地化能力，必須從“快”轉(zhuǎn)向“深”。

這將是一場關(guān)于耐心的實驗。