以對比方式推廣自身產(chǎn)品，何種情況構(gòu)成商業(yè)詆毀？

僅對同一品類項下的不同商品作客觀對比、不存在明確貶損性言論、未明確指向其他商品經(jīng)營者的，不構(gòu)成商業(yè)詆毀。

閱讀提示：商業(yè)社會中，經(jīng)營者以同類商品對比的方式，可能引發(fā)商業(yè)詆毀爭議。在這種情況下，其他經(jīng)營者主張經(jīng)營者對外發(fā)布的視頻或者言論指向自身，構(gòu)成對自身的商業(yè)詆毀，法院如何認定？李營營律師團隊長期專注研究與商業(yè)詆毀有關(guān)業(yè)務的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以山東省高級人民法院處理的一起涉商業(yè)詆毀糾紛案件為例，與各位讀者分享山東高院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

僅對同一品類項下的不同商品作客觀對比、不存在明確貶損性言論、未明確指向其他商品經(jīng)營者的，不構(gòu)成商業(yè)詆毀。

案件簡介：

1.2003年11月，鄉(xiāng)某公司（原告）成立，經(jīng)營范圍涵蓋五香雞制品，生產(chǎn)銷售“鄉(xiāng)盛五香雞”，自2012年開始在各大網(wǎng)絡平臺推廣銷售該商品。原告對“五香雞包裝袋”“五香雞手寫體”享有美術(shù)作品著作權(quán)。2019年8月，山東省高級人民法院針對原告訴案外人擅自使用知名商品特有名稱、包裝、裝潢糾紛二審案出具二審判決，認定原告的“五香雞”具有一定的知名度，屬于知名商品，但未認定“五香雞”屬于原告具有一定影響力的產(chǎn)品的特有名稱。

2.2018年11月，劉某公司（被告）成立，經(jīng)營范圍涵蓋預包裝食品，銷售產(chǎn)品涵蓋麻油雞制品。

3.2020年11月，被告在其快手賬號發(fā)布短視頻，將其麻油雞制品與另一種雞肉制品直接對比，稱：麻油雞為活雞制作，被對比的雞肉制品為死雞、冷凍雞制作。視頻中，被對比的雞肉制品僅顯示“五香雞”字樣，未顯示廠家和商標標識信息。隨后，被告在當年12月刪除該視頻，累計的播放量顯示894人次。

4.原告鄉(xiāng)某公司認為被告視頻中對比的雞肉制品系原告生產(chǎn)的五香雞產(chǎn)品，被告視頻構(gòu)成對其商業(yè)詆毀，遂向山東省德州市中級人民法院起訴，要求

5.德州中院一審認為被告的被訴行為不滿足對象具有明確性、可辨別性的特征，被告被訴行為不包含貶損性用詞，原告主張不成立，判決駁回其全部訴訟請求。

6.原告鄉(xiāng)某公司不服，認為未指名道姓的行為也可以構(gòu)成商業(yè)詆毀，被訴視頻中的被對比雞肉制品包裝和自身商品包裝一致，被告劉某公司的被訴視頻含有貶低性詞匯和對比，易誤導消費者產(chǎn)生對“五香雞”的不良社會評價和錯誤認識，向山東省高級人民法院提起上訴，要求撤銷一審判決，改判支持其全部訴訟請求。

7.2021年11月，山東高院二審判決駁回上訴，維持原判。

案件爭議焦點：

劉某公司對外發(fā)布被訴視頻，是否構(gòu)成對鄉(xiāng)某公司的商業(yè)詆毀？

法院裁判觀點：

一、劉某公司的被訴視頻畫面及言論未明確指向“五香雞”商品，無法指向鄉(xiāng)某公司。

《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]規(guī)定，經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。

本案中，鄉(xiāng)某公司主張劉某公司快手賬號發(fā)布的被訴侵權(quán)視頻損害了鄉(xiāng)某公司的商業(yè)信譽和商品聲譽，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

山東高院認為，認定劉某公司是否構(gòu)成商業(yè)詆毀，關(guān)鍵在于其發(fā)布的視頻是否對鄉(xiāng)某公司的商業(yè)信譽或商品聲譽造成了負面影響。

對此山東高院分析如下：

（一）關(guān)于被訴侵權(quán)視頻內(nèi)容是否能明確指向鄉(xiāng)某公司。

山東高院認為，首先，從視頻畫面看，視頻畫面中沒有出現(xiàn)鄉(xiāng)某公司的名稱、商標或其他明確指向鄉(xiāng)某公司的標識。鄉(xiāng)某公司主張視頻中的商品包裝與其享有著作權(quán)的商品包裝一樣，可以通過比對包裝上的“五香雞”字樣等細節(jié)認定該商品即為鄉(xiāng)某公司“五香雞”商品。但被訴侵權(quán)視頻中展示的是包裝袋的內(nèi)里，包裝袋的外觀并不清晰，且包裝袋上有雞肉覆蓋，能夠觀察到的包裝袋外觀并不完整，故僅憑視頻畫面出現(xiàn)的商品包裝無法確定該商品屬于鄉(xiāng)某公司。即使鄉(xiāng)某公司享有“五香雞”美術(shù)作品的著作權(quán)，但因“五香雞”為商品名稱，故僅憑該包裝顯示的不完整的“五香雞”字樣，無法認定視頻中的商品屬于鄉(xiāng)某公司。

其次，從語言表述上看，視頻中未提及鄉(xiāng)某公司或其商品名稱，亦沒有其他語言表述暗示該商品系鄉(xiāng)某公司商品。

綜上，山東高院認為，根據(jù)被訴侵權(quán)視頻內(nèi)容無法認定視頻中的商品屬于鄉(xiāng)某公司。

（二）被訴侵權(quán)視頻不存在貶低所有“五香雞”商品的表述，未損害了所有“五香雞”商品經(jīng)營者利益。

山東高院認為，劉某公司在視頻中系使用“活雞做的扒雞”與“死雞和冷凍雞做的扒雞”的表述方式對不同的生雞做出的扒雞進行比對，而非是對“麻油雞”和“五香雞”進行比對，亦沒有貶低所有“五香雞”的語言表述或暗示。故鄉(xiāng)某公司關(guān)于涉案視頻貶低所有“五香雞”商品的主張缺乏事實依據(jù)，不能成立。

綜上，山東高院認為，根據(jù)視頻內(nèi)容無法明確指向鄉(xiāng)某公司，進而無法使視頻觀看者得出劉某公司商品優(yōu)于鄉(xiāng)某公司商品的結(jié)論，故鄉(xiāng)某公司關(guān)于劉某公司構(gòu)成商業(yè)詆毀的訴訟請求缺乏事實依據(jù)，一審法院不予支持，并無不當。

二、當事人在一審中未提出對方當事人代理人身份異議的，代理人可以參與本案訴訟。

山東高院認為，此外，鄉(xiāng)某公司對劉某公司的代理人張同林提出異議，認為張同林并非劉某公司住所地的基層組織推薦，不符合法律規(guī)定。

經(jīng)查，劉某公司稱其現(xiàn)住所地為山東省慶云縣開元大街，張同林的推薦函為當?shù)卮迕裎瘑T會出具，且一審中張同林即為劉某公司的訴訟代理人，鄉(xiāng)某公司未提出異議，故山東高院認為張同林可以作為劉某公司的代理人參加本案訴訟。

三、在無事實依據(jù)的情形下通過同類商品對比的方式宣傳推廣自己的產(chǎn)品方式不應提倡。

山東高院認為，經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，雖然劉某公司不構(gòu)成對鄉(xiāng)某公司的商業(yè)詆毀，但劉某公司在沒有任何依據(jù)的情況下，通過與同類商品比對的方式，推廣宣傳自己的商品，不應提倡。劉某公司在今后的生產(chǎn)經(jīng)營中應遵守法律和商業(yè)道德，維護公平的市場競爭秩序。

綜上所述，山東高院認為鄉(xiāng)某公司主張不成立，判決駁回上訴，維持原判。

案例來源：

一般案例庫：《德州xx食品有限公司、德州xx商貿(mào)有限公司商業(yè)詆毀糾紛民事二審案》，山東省高級人民法院，案號：(2021)魯民終xx號

實戰(zhàn)指南：

一、認定商業(yè)詆毀的關(guān)鍵前提是被訴言論/被訴畫面能明確指向特定經(jīng)營者或其商品。若僅出現(xiàn)非專屬商品名稱、不完整包裝且無經(jīng)營者標識、未提及經(jīng)營者信息，無法認定指向特定主體，商業(yè)詆毀主張可能難以成立。

本案中，劉某公司的被訴視頻出現(xiàn)了被對比雞肉制品的包裝袋，但包裝袋上并未清晰、明確、完整地顯示商品包裝的全部信息，不能明確定位到五香雞或者鄉(xiāng)某公司，并且劉某公司被訴視頻中的言辭也沒有刻意提及。法院在查明部分尤其提及，無證據(jù)證明“五香雞”系鄉(xiāng)某公司的專有商品名稱。

在此，我們建議類案中的當事人，注意核實被訴商品的名稱是否是原告的專屬標識。即便經(jīng)營者對含商品名稱的包裝享有著作權(quán)，僅憑不完整的商品名稱字樣，無法推定被訴內(nèi)容指向該經(jīng)營者的商品，被告亦可據(jù)此抗辯。

二、認定商業(yè)詆毀，行為者需存在編造/傳播虛假/誤導性信息并損害競爭對手商譽的行為，僅對同類商品進行對比但無貶低特定主體或同類商品整體的表述，不構(gòu)成商業(yè)詆毀。

無任何事實依據(jù)通過與同類商品對比的方式宣傳自身產(chǎn)品，存在一定的經(jīng)營風險。如果在對比宣傳中使用了超出客觀范疇的表述，存在編造/傳播虛假/誤導性信息，將大大增加商業(yè)詆毀的風險。

在此，我們建議類案中的被告，注意圍繞被訴行為本身涉及的表述舉證證明被訴的商品對比表述無貶低性內(nèi)容，僅為客觀描述產(chǎn)品制作工藝/原料差異，且未針對特定主體或同類商品整體作出否定性評價。

三、一審程序中未對對方訴訟代理人的身份提出異議，二審中再行提出該異議的，法院不予支持。

在此，我們建議類案中的當事人及時行使程序權(quán)利，能夠在一審中提出的異議，要盡早以書面形式提出，避免在后續(xù)的程序中喪失主張的機會。

法律法規(guī)：

1.《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]

經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條

經(jīng)營者不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經(jīng)營者的商業(yè)信譽、商品聲譽。

延伸案例：

1.《廈門某某科技股份有限公司與山東某某工業(yè)機械有限公司商業(yè)詆毀糾紛二審案》，山東省高級人民法院，案號：(2023)魯民終xx號

核心觀點：原告舉證證明作為同業(yè)競爭者的被告被訴行為指向自身，被告的被訴行為屬于編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，導致相關(guān)消費者對原告商品性能產(chǎn)生負面評價的，被告構(gòu)成對原告的商業(yè)詆毀。

山東高院認為，某乙公司涉案機器設(shè)備系某甲公司涉案被訴侵權(quán)行為的特定損害對象?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于適用<中華人民共和國反不正當競爭法>若干問題的解釋》第十九條規(guī)定，當事人主張經(jīng)營者實施了反不正當競爭法第十一條規(guī)定的商業(yè)詆毀行為的，應當舉證證明其為該商業(yè)詆毀行為的特定損害對象。依據(jù)上述法律規(guī)定，商業(yè)詆毀對象應當具有特定性。如果有關(guān)商業(yè)宣傳行為并沒有特定的指向性，相關(guān)公眾不能憑借其中包含的信息內(nèi)容與特定損害對象對應聯(lián)系，自然就不會產(chǎn)生掠奪競爭對手交易機會和競爭優(yōu)勢的結(jié)果。因此，經(jīng)營者編造、傳播的虛假信息或者誤導性信息即使沒有包含競爭對手的企業(yè)名稱，但結(jié)合在案證據(jù)，相關(guān)公眾完全可以識別競爭對手的身份，也可以認定原告已經(jīng)完成了對特定損害對象的舉證。

首先，本案中，某乙公司為證明某甲公司發(fā)布的涉案被訴侵權(quán)視頻所指向的系其機器設(shè)備，提交了有關(guān)設(shè)備專利證書以及宣傳手冊、官網(wǎng)、公眾號中的產(chǎn)品介紹及設(shè)備圖片等進行比對。通過與某甲公司發(fā)布的被訴侵權(quán)視頻內(nèi)容比對來看，該視頻中展示的設(shè)備外形、顏色與某乙公司提交的圖片中的設(shè)備外形、顏色相似。另外，涉案被訴侵權(quán)視頻中的工廠場地及設(shè)備生產(chǎn)現(xiàn)場圖片亦與某乙公司提供的相關(guān)圖片高度相似，故可以認定涉案被訴侵權(quán)視頻中的設(shè)備能夠指向某乙公司的涉案設(shè)備。

其次，某乙公司二審中提交的證據(jù)可以證明該公司及其涉案機器設(shè)備具有較高市場知名度。本案中，某乙公司提交的證據(jù)可以證明《中國電器文化節(jié)會刊》2019年版會刊、“2018年中國某某電力展”會刊等行業(yè)刊物對某乙公司涉案機器設(shè)備進行了專門介紹；某乙公司先后受邀參加2019年中國電器文化節(jié)、2019第十二屆上海國際電力設(shè)備及技術(shù)展覽會、2019年第三屆巴基斯坦工業(yè)展暨第七屆中巴商務論壇、2018年德國工業(yè)展、2019年第四屆亞洲電力電工暨智能電網(wǎng)展覽會、2018年中國某某電力展等行業(yè)內(nèi)知名展會，并在展覽會上對其涉案機器設(shè)備進行了展銷。以上證據(jù)相互結(jié)合，可以證明經(jīng)過某乙公司對其涉案機器設(shè)備進行廣泛宣傳和推廣，已經(jīng)使其涉案機器設(shè)備具有了較高知名度。在此情況下，再結(jié)合涉案被訴侵權(quán)視頻中展示的設(shè)備外形、顏色等信息與某乙公司涉案機器設(shè)備高度相似等情況，可以認定易使行業(yè)內(nèi)相關(guān)公眾能夠辨認出涉案被訴侵權(quán)視頻中的設(shè)備系指向某乙公司涉案設(shè)備，即某乙公司或其涉案機器設(shè)備系某甲公司發(fā)布的被訴侵權(quán)視頻所指向的特定損害對象。

……綜合以上事實可以認定，某甲公司作為某乙公司的同業(yè)競爭者，其在涉案被訴視頻中使用的“母排加工你還在用傳統(tǒng)三大件嗎？已經(jīng)OUT了，首先三大件功能冗雜，一件只解決一個功能，第二三大件占地大，件件相連長達20多米，第三效率低、費人工，3臺機器6個人，自動不智能、治標不治本”“搬運脫拉易脫落”“轉(zhuǎn)運過程易跌落效率低”等信息未準確、客觀描述某乙公司產(chǎn)品性能，容易使行業(yè)內(nèi)相關(guān)消費者對某乙公司產(chǎn)品性能產(chǎn)生誤導，屬于編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害了某乙公司的商業(yè)信譽、商品聲譽。

2.《梁權(quán)、深圳市騰晟軒茶文化傳播有限責任公司等商業(yè)詆毀糾紛民事二審案》，遼寧省沈陽市中級人民法院，案號：(2022)遼01民終XX號

核心觀點：商業(yè)詆毀糾紛案的雙方當事人產(chǎn)品定價差異顯著、客戶群體不重合、銷售地域不重合，雙方不具有競爭法意義上的競爭關(guān)系。具有相應的專業(yè)知識背景的被告針對所涉商品發(fā)布一定的“專業(yè)性評價”，不構(gòu)成對原告的商業(yè)詆毀。

沈陽中院認為，關(guān)于上訴人主張一審法院對于被上訴人的評價認定為“專業(yè)性評價”缺少事實依據(jù)一節(jié)。一審法院結(jié)合本案雙方提交的證據(jù)，從評論中可見“工藝印章、泥料、篆刻水平、字體線條、筆畫方向、嘴子粗了一分、橋紐高了一分、把子寬了一分、壺身沒有脹滿感、線條無力”等詞匯表述，結(jié)合被上訴人的經(jīng)營者趙晨鑄具有相關(guān)教育背景，具備相關(guān)知識儲備，無法得出被上訴人編造虛假信息進行評價的結(jié)論。故一審法院據(jù)此將被上訴人的評價認定為“專業(yè)性評價”并無不當。故對于上訴人的該項上訴理由，沈陽中院不予支持。

關(guān)于上訴人主張被上訴人應對其評論屬于正常范疇并具有案涉商品鑒定真?zhèn)蔚馁Y質(zhì)進行舉證一節(jié)。因被上訴人已經(jīng)對其評論的相關(guān)內(nèi)容作了合理解釋，并提供了公開出版的書籍畫冊進行比對說明，其已經(jīng)盡到了合理的舉證證明責任。對于是否具有專業(yè)的鑒定資質(zhì)并非本案審查的重點，在網(wǎng)絡商業(yè)信息發(fā)達的今天，要求評論者具備專業(yè)的鑒定資質(zhì)顯然有悖常理、于法無據(jù)。故對于上訴人的該項上訴理由，沈陽中院不予支持。

關(guān)于上訴人與被上訴人是否構(gòu)成競爭關(guān)系一節(jié)。本案的案由為商業(yè)詆毀糾紛，屬于《反不正當競爭法》的內(nèi)容，《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]規(guī)定，經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。

結(jié)合本案，上訴人為紫砂壺的銷售者，被上訴人為紫砂壺的制作者和銷售者，雙方均屬于紫砂壺的經(jīng)營者。但上訴人經(jīng)營的商品銷售價格普遍在幾千到幾百萬元，被上訴人銷售的商品價格在幾百元到一千元，本案雙方爭論的紫砂壺價格為28萬元左右，遠遠高出被上訴人制作銷售的紫砂壺單價。上訴人銷售的模式為網(wǎng)店和實體店，實體店在廣東省深圳市，被上訴人只在線下實體店銷售，實體店在遼寧省沈陽市，雙方的銷售對象無論從地域分布還是商品價格的受眾群體都沒有重合，不存在直接競爭關(guān)系。并且被上訴人在評論上訴人案涉商品的同時也并未指向自身的商品，被上訴人也始終沒有制作銷售類似價位的紫砂壺，結(jié)合全案事實，被上訴人沒有表現(xiàn)出通過詆毀他人使得自身獲利或可能獲利的情形，雙方不存在競爭關(guān)系，不構(gòu)成《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]意義下的“競爭對手”。判決駁回上訴，維持原判。

3.《B公司、A公司不正當競爭糾紛二審案》，浙江省嘉興市中級人民法院，案號：(2023)浙04民終XX號

核心觀點：經(jīng)營者以商品對比的方式推廣自身商品、在對比中貶損言論可明確指向其他同業(yè)經(jīng)營者的，對其他經(jīng)營者構(gòu)成商業(yè)詆毀。

嘉興中院認為，本案中，A公司與B公司之間具有同業(yè)競爭關(guān)系。A公司在該公司運營的“XXXXXXX”的置頂作品、10個商品銷售頁面上突出顯示聲明和圖文對比，該旗艦店直播間的主播發(fā)表褒貶對比的評價性言論，指向?qū)ο鬄锽公司銷售的“XXXX”品牌產(chǎn)品較為明確。A公司采用目的性較強的圖文對比方式對其與B公司之間的產(chǎn)品進行評價，并發(fā)表否定性陳述，意欲通過優(yōu)劣對比，以貶損B公司產(chǎn)品的方式凸顯A公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，對B公司商譽造成損害，構(gòu)成商業(yè)詆毀和虛假宣傳。對此一審已評判詳盡，二審不再贅述。