說起可口可樂，相信所有人都很熟悉，這是世界風(fēng)靡的肥宅快樂水，很多人都愛喝可口可樂，這些年可口可樂的業(yè)績卻也是保持著氣勢如虹的狀態(tài)，但是誰也沒想到，就在最近可口可樂卻出現(xiàn)了10年來首次的銷量零增長的現(xiàn)象，讓人不禁想問這可樂都沒人喝了？

一、可口可樂10年來首現(xiàn)銷量零增長

據(jù)紅星新聞報道，可口可樂2025年全球單箱銷量10年來首次出現(xiàn)零增長，公司第四季度凈營收五年來首次不及華爾街預(yù)期，當(dāng)季亞太市場營收與營業(yè)利潤分別同比下降7%和36%。

據(jù)可口可樂日前發(fā)布的第四季度及全年業(yè)績，可口可樂一直采用的“量價齊漲”市場策略似乎出現(xiàn)了變化。2025年，在產(chǎn)品均價（Price/mix）提升4%的背景下，其全年全球單箱銷量持平，主要是因?yàn)橹衼?、北非及巴西市場的增長，被美國、墨西哥和泰國市場的下滑所抵消。

2025年，可口可樂凈營收479.41億美元，同比增長2%，凈利潤131.37億美元，同比增長23%。也就是說，可口可樂去年的所有增長都來自漲價，而非銷量提升。據(jù)北京商報報道，這創(chuàng)下了可口可樂十年來首次“銷量零增長”紀(jì)錄。

另一方面，可口可樂去年第四季度凈營收118.22億美元，同比增長2%，略低于華爾街預(yù)測的120.3億美元。據(jù)北京商報報道，這是可口可樂五年來營收首次未達(dá)華爾街預(yù)期。

在亞太市場，可口可樂去年第四季度營收同比下降7%，營業(yè)利潤同比下滑36%。值得注意的是，在可口可樂營收利潤雙降的背景下，農(nóng)夫山泉2025年上半年實(shí)現(xiàn)營收256.22億元，同比增長15.6%，茶飲料營收首次超越包裝水成為第一大品類。

二、可樂都沒人喝了？

對于全球飲料行業(yè)而言，可口可樂的銷量數(shù)據(jù)從來都是一塊風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)這家擁有百年歷史的飲料巨頭，在時隔十年后交出一份“銷量零增長”的答卷時，這絕非簡單的市場波動，而是一個時代的轉(zhuǎn)折信號，我們到底該怎么看這個信號呢？

首先，可口可樂利用強(qiáng)大供應(yīng)鏈鎖定了相當(dāng)長的市場優(yōu)勢。前些年，可口可樂憑借著自身的市場號召力，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)維持住了自己的價格優(yōu)勢，甚至在利潤層面也具有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?。作為擁有百年歷史的全球知名品牌，可口可樂早已完成了全球市場教育，其品牌影響力滲透到各個年齡段、各個消費(fèi)場景，這種強(qiáng)大的市場號召力，成為其維持價格優(yōu)勢的核心底氣。不同于普通飲料品牌需要靠低價搶占市場，可口可樂憑借消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感和消費(fèi)慣性，能夠在控制成本的同時，維持相對穩(wěn)定的定價，甚至在原材料價格波動時，依然能通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、規(guī)模效應(yīng)抵消成本壓力，保障利潤空間。

從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，可口可樂的價格優(yōu)勢并非單純依靠品牌溢價，而是建立在其極致成熟的工業(yè)體系和渠道布局之上。長期以來，可口可樂采用輕資產(chǎn)模式，聚焦?jié)饪s液研發(fā)、品牌管理等核心環(huán)節(jié)，將灌裝、生產(chǎn)等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)交給合作裝瓶商，有效降低了自身運(yùn)營成本和風(fēng)險。同時，其全球規(guī)模化采購能力，讓核心原料、包裝等成本被壓至行業(yè)低位，再加上覆蓋全球的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“就近生產(chǎn)、就近銷售”，大幅降低了物流成本。

這種“規(guī)模+輕資產(chǎn)+全渠道”的組合，讓可口可樂即便維持親民定價，也能保持較高的毛利率，形成了“低價-高銷量-低成本-更低價”的正向閉環(huán)，這也是其長期以來在利潤層面保持競爭力的關(guān)鍵。在消費(fèi)選擇相對單一的年代，這種優(yōu)勢被無限放大，即便市場出現(xiàn)小幅波動，也難以撼動其市場地位。

其次，長期低價卻導(dǎo)致可口可樂的價格鎖死。然而，如今的可口可樂在歐美市場卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，歐美市場的飲料行業(yè)已經(jīng)相對成熟，市場競爭異常激烈。在這樣的市場環(huán)境下，可口可樂的提價空間已經(jīng)被嚴(yán)重鎖死。消費(fèi)者對于飲料價格的敏感度較高，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定的情況下，他們更加注重產(chǎn)品的性價比?？煽诳蓸愤^去那種通過小幅提價來增加利潤的做法，如今在歐美市場已經(jīng)難以奏效。

市場對于可口可樂漲價的接受度持續(xù)降低，這背后有著多方面的原因。一方面，隨著健康意識的不斷提高，歐美消費(fèi)者對于含糖飲料的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他們開始更加關(guān)注飲料的成分和健康影響，對于高糖、高熱量的可口可樂等碳酸飲料的需求逐漸減少。

另一方面，市場上出現(xiàn)了越來越多的替代品，如功能飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料等，這些替代品在口感、健康等方面具有一定的優(yōu)勢，吸引了部分原本屬于可口可樂的消費(fèi)者。在這種情況下，可口可樂若繼續(xù)提價，無疑會進(jìn)一步失去市場份額，導(dǎo)致銷量下滑，但是不提價，面對著成本的持續(xù)上漲，可口可樂的壓力還在持續(xù)上升。

第三，中國市場的復(fù)雜度則是再上一個臺階。相比于歐美市場的價格鎖死，中國市場則顯得更為復(fù)雜，也更具代表性?？煽诳蓸吩趤喬袌龅南陆到^非偶然，而是本土品牌崛起與消費(fèi)范式轉(zhuǎn)移雙重作用的結(jié)果。

國產(chǎn)汽水的復(fù)興是一場值得關(guān)注的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，從前些年開始，從北冰洋到大窯，從元?dú)馍值礁黝愋孪M(fèi)品牌，這些本土玩家正在用更靈活的產(chǎn)品策略、更精準(zhǔn)的渠道布局、更貼近年輕消費(fèi)者的營銷方式，對可口可樂形成合圍之勢。它們不需要背負(fù)百年品牌的包袱，可以快速響應(yīng)市場變化，可以大膽嘗試新口味新包裝，可以在價格上保持競爭優(yōu)勢。再加上不少國人都有老汽水的情懷濾鏡，無論是北冰洋之于北京人，冰峰之于陜西人，還是其他各地，幾乎只要老汽水出現(xiàn)大家都會掀起一股當(dāng)年的懷舊潮。

當(dāng)然，更深層次的挑戰(zhàn)來自飲料品類的多元化，現(xiàn)制茶飲的爆發(fā)式增長、精品咖啡的下沉滲透、功能飲料的細(xì)分崛起，都在重新定義消費(fèi)者的飲料選擇。當(dāng)一杯奶茶可以提供更豐富的口感體驗(yàn)，當(dāng)一瓶無糖茶飲可以滿足健康需求，當(dāng)一瓶能量飲料可以提供功能價值，傳統(tǒng)碳酸飲料的"唯一性"正在被消解。更何況現(xiàn)在的咖啡茶飲的價格戰(zhàn)，讓可口可樂引以為傲的價格優(yōu)勢也顯得沒有那么厲害了。

從上面的邏輯來看，中國市場對可口可樂而言已不再是簡單的增長引擎，而是一個必須重新審視的戰(zhàn)略戰(zhàn)場。本土品牌的競爭不是價格戰(zhàn)那么簡單，而是對整個消費(fèi)場景的重新定義?？煽诳蓸啡绻^續(xù)用全球統(tǒng)一的產(chǎn)品策略應(yīng)對中國市場的差異化需求，恐怕難以扭轉(zhuǎn)頹勢。

第四，可口可樂現(xiàn)在亟需一場自我革命。面對內(nèi)外交困的嚴(yán)峻形勢，可口可樂若想突圍，絕不能再依賴過去的路徑依賴，必須進(jìn)行一場傷筋動骨的自我革命，從營銷策略到產(chǎn)品理念進(jìn)行徹底的重塑。 要想在存量博弈的市場中生存下來，求變是唯一的出路。在營銷策略上，可口可樂必須放下百年巨頭的身段，從高高在上的品牌宣教，轉(zhuǎn)向與年輕消費(fèi)者平等、真誠的互動，利用數(shù)字化手段精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分人群，重塑品牌活力。

而在產(chǎn)品層面，變革的核心必須聚焦于“健康化”與“創(chuàng)新化”。健康化是迎合全球消費(fèi)趨勢的必然選擇，可口可樂需要加速推進(jìn)無糖、低糖產(chǎn)品的迭代，甚至在配方上進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，打破“高糖碳酸”的固有印象，賦予產(chǎn)品新的健康價值。

同時，創(chuàng)新不能僅停留在口味的微調(diào)，更應(yīng)探索功能性飲料、植物基飲品等新賽道，尋找第二增長曲線。只有真正打破傳統(tǒng)碳酸飲料的思維定式，以更開放的姿態(tài)擁抱變化，敢于在健康理念和產(chǎn)品形態(tài)上大膽突破，可口可樂才有可能在激烈的市場競爭中重新找回增長的動力，否則，這場銷量停滯的困境，將會面臨更大的潛在風(fēng)險，這才是可口可樂必須要正視的問題。