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2026年是體育賽事價值被集中放大的年份。

作為一個名副其實的體育大年，從已經(jīng)開幕的米蘭-科爾蒂納冬奧會（下稱米蘭冬奧會），到今夏史上規(guī)模最大、商業(yè)影響力最強的足球盛會美加墨世界杯，賽事本身并不缺討論空間，但體育賽事的變化，已經(jīng)不只發(fā)生在那些早已寫進日程表的大賽中。

就像去年夏天，“蘇超”“湘超”等城市業(yè)余足球聯(lián)賽的突然走紅，通過賽事拉動地方消費、吸引旅游、擴大內(nèi)需，成為新時代體育賽事的價值和意義，還有包括HYROX、斯巴達勇士賽在內(nèi)的各種群眾賽事齊開花，體育的舞臺之上，更多普通人完成了自我的重塑。

因此，再去看2026年，人們的期待并不只投向確定會發(fā)生的全球大型賽事。地方賽事是否繼續(xù)外溢，群眾體育是否出現(xiàn)新的參與形態(tài)，反而成為更具指向性的信號。當(dāng)體育開始順著城市生活延展，進入吃住行游的日常，賽事的角色也隨之發(fā)生改變。

某種意義上，2026年并不止于傳統(tǒng)意義上的“體育大年”，當(dāng)頂級賽事與大眾體育同時加速，成為產(chǎn)業(yè)升級與大眾需求的核心紐帶，也深刻影響著體育營銷和體育內(nèi)容的變化。

向外：體育出海營銷更高級

在全球體育版圖中，奧運會和世界杯始終是最具確定性的賽事資源。無論宏觀環(huán)境如何變化，這類全球頂級體育大賽依然能夠在短周期內(nèi)聚攏跨區(qū)域、跨文化的巨大關(guān)注度，構(gòu)成體育營銷中最穩(wěn)定、也最稀缺的價值高地。無論是最早的美國的企業(yè)，還是后來的日本、韓國企業(yè)，尤其是消費品品牌，他們在步入全球化的過程中，奧運會和世界杯都曾是進駐的戰(zhàn)場。

但今天，隨著AI等數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，頂級賽事的運行方式、呈現(xiàn)方式乃至觀賽體驗，都在被重新塑造。國際奧委會主席考文垂更是直言，米蘭冬奧會是“史上最智能的一屆奧運會”。在全球AI爆發(fā)的大趨勢下，中國企業(yè)也在米蘭冬奧會展現(xiàn)了自己的實力。

賽前，國際奧委會官宣推出了基于阿里千問大模型打造出的奧運史上第一個官方大模型，阿里提供的17套轉(zhuǎn)播中360度回放系統(tǒng)，更清晰的“子彈時間”定格畫面，讓觀眾一瞬間就能看懂賽事的重點和盡可能多的細節(jié)。當(dāng)觀眾在體育活動中接受AI提供的互動服務(wù)，觀看在AI輔助下制作的轉(zhuǎn)播畫面，人工智能已經(jīng)深度重塑了奧運生態(tài)的上下游。

你會意識到，中國企業(yè)參與奧運的方式真的已經(jīng)變了。通過logo展示是體育營銷的第一步，將業(yè)務(wù)場景與體育賽事深入結(jié)合，讓企業(yè)獲得有力背書則是更巧妙、更高級的體育營銷。

同樣的變化，也體現(xiàn)在觀賽端最直觀的載體屏幕上。在米蘭冬奧會的場館、轉(zhuǎn)播中心、媒體中心、奧運村，另一位來自中國的奧林匹克全球合作伙伴TCL的顯示設(shè)備幾乎無處不在。開幕前一天，TCL在米蘭中央火車站廣場的冬奧主題展館開放，人流來來往往，很難不注意到那些大屏幕正在賽事期間承擔(dān)的角色——信息入口、情緒放大器、也是品牌存在感最直接的體現(xiàn)。

回過頭看，中國企業(yè)成為國際大賽贊助商已經(jīng)不是新鮮事。去年9月，海信官宣第三次贊助世界杯時，我們曾在《中國家電軍團，登上全球體育營銷C位》一文中談到在中國家電出海的全球化新階段，體育營銷更像是一塊翹板，用來撬動品牌的高端化認知。某種程度上，這也并不難理解——廣告觸達越來越密集，頂級資源的競爭也愈發(fā)激烈，在這樣的背景下，贊助國際頂級大賽，幾乎成了擴大廣告覆蓋面的必然選擇。

像追覓今年這樣，在被稱作“美國春晚”的超級碗總決賽砸下千萬美元搶占NBC獨家轉(zhuǎn)播平臺的廣告位，就是很直觀的例子。據(jù)報道，2026年超級碗30秒廣告價格達到史無前例的1000萬美元。根據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)，超級碗比賽當(dāng)天，“dreame”的搜索量實現(xiàn)暴增，彭博、雅虎均對其進行了相關(guān)報道。

超級碗廣告播出后追覓在Google Trends美國的熱度情況

在這樣的背景下，接下來由美國、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦的足球世界杯顯得格外醒目。48支球隊的擴容，加上北美市場效應(yīng)疊加作用，共同搭起了一個前所未有的體育營銷舞臺。對中國品牌來說既是一次考驗，也是一扇足夠大的窗口。

向內(nèi)：挖掘群眾體育賽事的更多想象空間

過去一年，隨著“蘇超”“湘超”的持續(xù)走熱，印證中國體育賽事市場依然擁有足夠的消費潛力。

你很難再只把它當(dāng)成一項純粹的賽事來看。比賽的勝負當(dāng)然還是關(guān)注重點，但已經(jīng)不是唯一的敘事中心，球場之外的話題開始占據(jù)更大的篇幅，每座城市背后的地域文化，臨時增加的“掛票”“相親票”座席，全都被一起拽進來，一場比賽往往承載多種情感體驗，而這些情緒，無疑是消費行為的重要催化劑。激活賽事經(jīng)濟，說到底是讓一場比賽與多個消費場景產(chǎn)生鏈接的起點。

熱度上來之后，商業(yè)一定會跟上。去年蘇超聯(lián)賽后半段，贊助商數(shù)量明顯增加，官方合作席位一度變得緊俏，甚至引來了國際品牌的關(guān)注。今年，這種熱度并沒有退場，反而在繼續(xù)累積。

開年之際，“蘇超”與阿迪達斯的合作成為輿論焦點，傳言中阿迪達斯對2026年蘇超聯(lián)賽的整體贊助費用在千萬元級別。同時，一些與總贊助金額相關(guān)的傳聞，也在社交媒體引起熱議。

對品牌而言，利用賽事熱點，深挖自身營銷資源，用自“造”熱點撬動自然流量，可以實現(xiàn)營銷效果最大化。

阿迪官宣成為蘇超贊助商的那支視頻雖然制作簡單，但細節(jié)滿滿。十三個阿迪達斯logo按照上屆排名依次出現(xiàn)，冠軍泰州多一顆星，常州則以“一筆一畫”的方式亮相，借用的是2025年的筆畫梗，“南哥之爭”沒有直說，而是通過畫面多次對閃完成暗示，背景音統(tǒng)一采用江蘇各地方言。被埋入的信息紛紛引來網(wǎng)友拆解、二次演繹，甚至衍生出“十三座山頭”的解讀。

當(dāng)“熱?！弊?yōu)椤芭f?！?，蘇超新賽季能否保持首屆的熱度，各個參賽城市和品牌又將出品怎樣的新內(nèi)容，值得更多期待。

體育賽事更深層的價值，則在于政策對產(chǎn)業(yè)的持續(xù)賦能。2025年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于釋放體育消費潛力進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（即“31號文”），對賽事提出諸多新要求，其中明確提出“構(gòu)建多項目多層次賽事體系”。優(yōu)化賽事服務(wù)管理，推動道路、水域等公共資源進一步向體育賽事活動開放。此外，發(fā)展戶外運動產(chǎn)業(yè)繼續(xù)作為重點目標。其中，高質(zhì)量戶外運動目的地的建設(shè)，更是成為打通“綠水青山”向“金山銀山”轉(zhuǎn)化通道的關(guān)鍵。

可以明顯感覺到，過去幾年里，一些原本小眾玩樂的項目開始利用賽事內(nèi)容開拓市場，比如綜合體能、匹克球，以及槳板、皮劃艇等水上運動，以此吸引到不同年齡層的參與者，尤其是親子類體育賽事快速升溫，斯巴達兒童賽、羽眾親子羽毛球賽等項目，正成為高凈值家庭新的參與入口。街舞等潮流運動的受眾邊界同樣被拉寬，KOD 世界街舞大賽持續(xù)激發(fā)年輕群體的參與熱情……目及未來，賽事聯(lián)動地區(qū)發(fā)展，拉動文旅消費，在更豐富的消費場景中釋放內(nèi)需，或許還有更多可能。

打開體育賽事的“價值盲盒”

進入2026年，體育賽事形式在變，能承載的產(chǎn)業(yè)也在變，越來越多新興行業(yè)開始把賽事當(dāng)成一個集中亮相的舞臺。

最近出現(xiàn)的一個新例子，是首個商業(yè)化人形機器人格斗聯(lián)賽——Ultimate Robot Knock-out Legend（簡稱 URKL 聯(lián)賽）。據(jù)賽事方介紹，本次聯(lián)賽將從2月持續(xù)至12月，以身高約1.73米、體重75公斤的眾擎人形機器人T800作為統(tǒng)一競技載體，面向全球高校、企業(yè)和科研機構(gòu)開放報名。經(jīng)過報名和海選審核后，聯(lián)賽將產(chǎn)生16支正賽隊伍，最高可獲得價值1000萬元的獎勵。

從形式上看，這并不是國內(nèi)第一次嘗試“機器人+競技”。2025年，首屆世界人形機器人運動會在北京舉行，280支參賽隊伍來自16個國家，比賽內(nèi)容共26個類別，包括跑步、跳高、跳遠、足球、格斗、跳舞等運動項目。不過，此前的機器人賽事更偏向于科普和展示，其核心目標并不在于賽事本身的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

URKL聯(lián)賽顯然走的是另一條路，賽事不僅將開發(fā)人形機器人競技綜藝節(jié)目，融合技術(shù)解讀、選手養(yǎng)成等內(nèi)容模塊，還計劃孵化“機甲拳王”這一人形機器人英雄IP，試圖將機器人競技推動為一種具備持續(xù)影響力的國際體育賽事新門類。

類似的探索也出現(xiàn)在其他新興領(lǐng)域。前不久，在成都舉行的全國無人機足球大賽總決賽，同樣驗證了新興產(chǎn)業(yè)賽道與體育賽事結(jié)合的巨大潛力。三天賽程里，境內(nèi)外共1116支隊伍同場競技，這樣一場由政府、產(chǎn)業(yè)平臺等多方聯(lián)合打造的比賽，通過高規(guī)格推進，本質(zhì)上是在用一場賽事，為一個新產(chǎn)業(yè)劃出清晰的輪廓。

當(dāng)賽事開始不斷生成新的需求，也開始反過來塑造其他新興產(chǎn)業(yè)，體育賽事更像是一個接口，把技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和消費場景連在一起，這種變化，正在變得越來越常見。

海報設(shè)計｜祝碧晨