誰會想到，幾個年輕人在直播間里唱唱跳跳，竟能催生出一個百億級的產(chǎn)業(yè)？當團播這條賽道變得炙手可熱，綜藝“正規(guī)軍”和專業(yè)藝術(shù)院團也攜著各自的底氣，悄然入場。

然而，這并非一場“降維打擊”，而是一次關(guān)于內(nèi)容邏輯的重構(gòu)。入行綜藝31年的宋秉華，歷經(jīng)電視、視頻網(wǎng)站與短視頻的媒介變遷，卻在入局團播的初期，將原本月流水170萬元的團隊做到了不足30萬元。

同樣遇阻的還有寧波市演藝集團，其直播業(yè)務(wù)負責(zé)人邱裕紫禾坦言，許多習(xí)慣線下舞臺的專業(yè)演員，最初將直播視為“不務(wù)正業(yè)”。

盡管兩者都曾面對流量焦慮，破局之路卻各有側(cè)重：宋秉華選擇面向素人與初階達人，堅信直播的本質(zhì)是“演繹資格的平權(quán)”；邱裕紫禾則通過耐心溝通與真實反饋，讓演員在彈幕的互動中，逐漸愛上那種“被看見、被需要”的獲得感。

隨著國內(nèi)首個《網(wǎng)絡(luò)表演團體直播運營管理要求》的發(fā)布，團播行業(yè)正迎來從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。本期《湃客Talk》，我們邀請娛樂行業(yè)資深從業(yè)者、白鳥傳媒創(chuàng)始人宋秉華，與寧波市演藝集團直播業(yè)務(wù)負責(zé)人邱裕紫禾，共同探尋團播如何超越“流量狂歡”，走向可持續(xù)的“內(nèi)容深耕”，以及專業(yè)力量將如何重塑這條仍在急速奔跑的賽道。

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【本期主播】

陳玉坤 澎湃新聞湃客編輯

徐勁草 澎湃新聞湃客實習(xí)編輯

【本期嘉賓】

宋秉華 白鳥傳媒創(chuàng)始人，綜藝人轉(zhuǎn)行團播

邱裕紫禾 寧波市演藝集團直播業(yè)務(wù)負責(zé)人

【內(nèi)容節(jié)選】

?以下內(nèi)容為基于節(jié)目錄音的口述稿，僅對語法與用詞稍作修改

入局者說，我們?yōu)楹侮J入這片“流量江湖”？

宋秉華：未來10到20年，是屬于個人創(chuàng)作者的時代

團播并非新生事物。早在抖音布局之前，這種形態(tài)已在早期直播平臺出現(xiàn)，最初只是將多位優(yōu)秀的個人直播（簡稱“個播”）主播集中進行游戲互動。但當時存在明顯弊端，比如懲罰游戲尺度失控。

2021年，抖音在公會建議下開始小范圍試點，發(fā)現(xiàn)諸多問題后進行了長時間的整改與規(guī)范建設(shè)。直至2023年4月，團播才在抖音生態(tài)中迎來爆發(fā)式增長。

我自己走過很多的平臺之后，有一個深刻的感知，就是每當媒體變遷的時候，內(nèi)容都需要發(fā)生重大的改變。

早年從事電臺工作，后來電視崛起，大量電臺人才向電視遷徙，電臺隨之式微。

2012年優(yōu)酷與土豆合并時，我在北京注意到一個現(xiàn)象：年輕人租房時已不關(guān)注是否有電視信號，但網(wǎng)絡(luò)成為剛需。那時候我便意識到視頻平臺終將取代電視臺。

加入抖音后，后臺的數(shù)據(jù)讓我很震撼。當時抖音的用戶總量乘以平均觀看時長，約等于優(yōu)愛騰芒等所有長視頻平臺的總時長，加上全部音頻平臺與電視臺的用戶時長總和，再乘以二點幾倍，才等于當時抖音一家的體量。

這讓我確信，未來10到20年，將屬于個人創(chuàng)作者的時代。所以，我其實不是進入團播領(lǐng)域，而是進入個人創(chuàng)作者的領(lǐng)域。

邱裕紫禾：“團播”是藝術(shù)普及，也是大膽嘗試

寧波市演藝集團擁有深厚的線下藝術(shù)積淀，但一場精品演出的觀眾上限往往只有一兩千人，所以近年我們持續(xù)探索線上轉(zhuǎn)型。

從發(fā)行數(shù)字藏品、開發(fā)元宇宙場景，到制作AI短劇，再到2024年5月正式進軍直播領(lǐng)域，先從個人直播做起。

經(jīng)過一年多的打磨，演員們已積累了豐富的鏡頭經(jīng)驗和線上互動能力。團播市場也發(fā)展得很好，我們就把優(yōu)質(zhì)的個播演員組成一個組合進行團播。

對我們專業(yè)院團而言，團播本質(zhì)上是一座“沒有圍墻的線上劇場”——它打破了傳統(tǒng)劇場的物理四壁，讓演員能直接面對成千上萬的觀眾。

這既是一次藝術(shù)普及的拓界，也是專業(yè)院團市場化運營的大膽實驗。我們通過這種方式，既讓高雅藝術(shù)以更輕松、高頻的方式觸達大眾，也為傳統(tǒng)演藝機構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索可持續(xù)的商業(yè)路徑。

宋秉華：綜藝經(jīng)驗做團播，第一個月就搞砸了

我剛開始做團播時，至少有五家業(yè)內(nèi)知名綜藝公司同期入場。最初大家圍坐討論，意見并不統(tǒng)一。有的認為，如果我們來做這件事，可以“降維打擊”；而有的則和我一樣，覺得這是完全不同的兩種經(jīng)驗。

有的團隊選擇直接下場，利用自身優(yōu)勢資源開始組人，甚至動用十幾二十個編導(dǎo)來服務(wù)一場直播。其實，風(fēng)險非常大。

我是和國內(nèi)一家頭部直播公司合作。第一個月我們就把項目搞砸了，第二個月慢慢積累經(jīng)驗才開始恢復(fù)。但當初一起出發(fā)的公司，現(xiàn)在只剩下兩家。

有時你會想不明白，為什么采用了頂級的團隊，觀眾卻不喜歡？這其實就是不同媒體平臺帶來的不同經(jīng)驗。

我們過去做大文娛的時候，只要把場面堆起來，高預(yù)算用上去似乎就是有效的。但是在直播這個領(lǐng)域里，觀眾和藝人要有直接互動，讓觀眾覺得你是可觸達、可親近的。這種內(nèi)核才是團播的本質(zhì)關(guān)鍵。

邱裕紫禾：專業(yè)演員做團播，放下身段不容易

剛進入團播時，我們遇到的核心挑戰(zhàn)是：如何將線下演出的高標準要求適配到線上，同時保持藝術(shù)質(zhì)感不失真；以及如何在直播間維持藝術(shù)性與觀眾娛樂性之間的平衡。因為演員習(xí)慣了線下演出模式，起初不清楚如何與粉絲互動。

為此，前期做了兩方面準備。一是在舞臺制作層面進行線上化適配，針對燈光、音效、舞美等進行線上調(diào)整。二是在內(nèi)容編排層面進行結(jié)構(gòu)化設(shè)計，準備完整的節(jié)目單，并預(yù)設(shè)互動話題，提前交給主播做好準備，避免臨場冷場。最關(guān)鍵的是，我們會提前安排好一位主要MC（主持人），引導(dǎo)節(jié)目節(jié)奏。

經(jīng)過兩年實踐，我們發(fā)現(xiàn)，許多線下專業(yè)表現(xiàn)并不突出的演員，線上直播反而做得更好。因為他們平時演出機會較少，能投入更多時間經(jīng)營直播；而且性格、說話方式、互動能力等方面，比線下演出繁忙的演員更強。

有些演員起初放不下身段，擔(dān)心做直播不夠?qū)I(yè)。我們會解釋直播的一些好處，或者說白了可以增加收入。經(jīng)歷了幾次直播，當他們在彈幕中看到“姐姐你跳得真好”“曲子拉得非常動人”……看到粉絲加入粉絲團、每天來問候、建立情感連接時，想法就轉(zhuǎn)變了。

寧波市演藝集團的直播間畫面

宋秉華：形象可以不重要，團播是演繹資格的平權(quán)

我做的團播面向素人和初階達人，主播既有快遞員、在家待業(yè)的青年，也有學(xué)舞蹈、財經(jīng)、國際貿(mào)易的，背景各異。

無論團播還是個播，本質(zhì)都是一次演繹資格的平權(quán)。過去，一個人能在舞臺上表演，要依賴專業(yè)舞臺的篩選。而娛樂直播或團播，讓任何有條件的人不再受專業(yè)舞臺限制，可以登臺并被喜愛自己的人看見，這才是真正的趨勢。

從人人皆可登臺的角度看，對創(chuàng)作者的要求分為幾個層面：第一要勤奮，保持持續(xù)更新；第二要有積淀，能經(jīng)年累月地輸出，這要求具備學(xué)習(xí)能力，不斷補充新知識，否則很快會被掏空。

此外，直播中的美顏本質(zhì)上也是一種平權(quán)，與化妝無異。形象可以不那么重要，但對表現(xiàn)力，比如表情、眼神、舞蹈及對內(nèi)容的理解等要求極高。

流量邏輯 VS 藝術(shù)邏輯，如何共處？

宋秉華：30萬就能“搭臺”，但行業(yè)波動很大

直播間的投入，遠低于傳統(tǒng)綜藝或晚會，大概相當于20年前中國綜藝的投入水準。但極端案例很難說，我聽說過有人花大幾百萬元做演播室，后來發(fā)現(xiàn)投入效率極低。

一般來說，普通團30萬元-50萬元就能啟動；精品團則很難說，幾百萬元都有可能。在長沙，我見過最貴的棚花了兩三百萬元。而且一個團隊的營收，與直播間的硬件投入沒有正比關(guān)系。

我們還處于發(fā)展初期，各種投入都高于行業(yè)平均水平。目前我公司旗下有幾個團是盈利的，但也有幾個團處于戰(zhàn)略性虧損狀態(tài)。為了整體布局，虧損的團仍會持續(xù)運營。整體來看，公司目前處于收支基本打平、尚未盈利的階段。

有些頭部團的收入甚至是我們的十倍以上，頭部公會月流水可達上千萬元人民幣；基層公會月流水可能在幾十萬元左右。但行業(yè)波動很大，這幾個月表現(xiàn)好，不代表下個月還好。

邱裕紫禾：專業(yè)性是根，互動性是土，院團直播不能光唱戲不理人

專業(yè)性是我們院團的根，而娛樂性則是讓這根扎得更深的水和養(yǎng)分。我們想把甬劇、越劇及歌舞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)在直播間，必須體現(xiàn)專業(yè)性，絕不能為打賞而偏離軌道。

但在長期的團播環(huán)境中，如果不做任何改變，一定會被淘汰。一開始我們會加入少許娛樂性內(nèi)容，等主播適應(yīng)后，再加入直播互動、PK、禁言等玩法，讓他們快速適應(yīng)節(jié)奏。

到后期，大家已形成默契：既要把戲唱好，也不能忘記直播間粉絲。粉絲也很默契，在我們唱完選段后給予禮物反饋，這是一種正向互動。

宋秉華：團播邏輯接近免費手游，擦邊沒有收益空間

娛樂直播的邏輯更接近免費手游，如果你不花錢，只要投入足夠的時間，收益也能與付費玩家持平；如果你選擇付費，就能用更少時間達到同等甚至更高的水準。

這種模式也接近傳統(tǒng)內(nèi)容的打賞邏輯——有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場。免費用戶用來“捧人場”，付費用戶用來“捧錢場”。這正是娛樂直播與傳統(tǒng)內(nèi)容最大的區(qū)別。

傳統(tǒng)內(nèi)容無論劇院、電視還是視頻網(wǎng)站，都希望觀眾越多越好，因為每個觀眾都會被平均計算價值。但娛樂直播不同：它通常是高消費能力人群對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打賞，客觀上服務(wù)了大眾。

內(nèi)容足夠好，自然有人愿意額外付費。打賞者獲得成就感，表演者獲得收益，這是一種健康的收益模式。

而所謂的擦邊情況，絕大部分發(fā)生在規(guī)模較小的公會中，屬于急功近利的個別行為。事實上，各平臺對娛樂直播的尺度把控都非常嚴格。

更重要的是，這本質(zhì)上沒有收益空間。觀眾眼睛是雪亮的，過于低俗的內(nèi)容最多看看熱鬧，不會帶來真正消費。以頭部工會SK為例，其女團粉絲中95%都是女生，付費用戶也過半是女生，男生占比很少。這證明，靠舞臺效果和人物魅力同樣能成功，且更可持續(xù)。

白鳥傳媒旗下的男團女團

邱裕紫禾：不是放棄經(jīng)典，而是在直播間尋找更年輕的知音

在我看來，一場成功的團播，應(yīng)該讓屏幕前的觀眾忘記滑動屏幕，同時讓劇場里的老觀眾點頭認可。我們確實遇到過質(zhì)疑，有老觀眾不理解：專業(yè)院團的演員應(yīng)該在線下做好演出，為什么要往線上走？

現(xiàn)在這種聲音在減少。粉絲們非常希望我們每天出現(xiàn)在直播間，有時候外出演出停播幾天，粉絲群里就會有人問“什么時候開播，非常想你們”，這里面既有老觀眾，也有年輕粉絲。

近幾年越劇風(fēng)口正盛，演員頻頻出圈。我們寧波小百花越劇團有幾位演員非常受歡迎，剛好趕上了團播發(fā)展的上升階段。現(xiàn)在收到的基本都是正向反饋，對內(nèi)容建議我們也虛心改進。

我們不是放棄經(jīng)典，而是在為傳統(tǒng)劇目尋找新的知音。從劇場到直播間，經(jīng)典從未下線，只是換了一種方式被看見。

宋秉華：模式可以同質(zhì)化，但個人魅力無法復(fù)制

內(nèi)容同質(zhì)化一直都存在，比如戀綜一做一大堆。但團播本身呈現(xiàn)的是人的魅力，即使在玩同樣的游戲，每個人呈現(xiàn)的狀態(tài)都是不同的，所以我不覺得團播同質(zhì)化是問題。

但隨著內(nèi)容競爭加劇，現(xiàn)在各個公會、團體都在尋找內(nèi)容的差異化，從中也會涌現(xiàn)出完全不同的東西。

我預(yù)測，未來可能用不了幾年，團播會越來越呈現(xiàn)出一個個小型化的微綜藝內(nèi)容設(shè)計，但它依然會以突出人的魅力作為核心關(guān)鍵點。

團播精品化，是整個行業(yè)都在探索的命題。精品化當然包括服化道、舞臺專業(yè)能力等，但真正的難點在于，如何用低成本制作出有整合性和統(tǒng)一審美的內(nèi)容。

雖然我在文娛行業(yè)經(jīng)歷過高額投入，但始終反對高成本的文娛內(nèi)容。對孩子來說，花兩千塊錢在后院裝一個秋千，和自己捉到一只小甲蟲的快樂是一樣的，人的快樂與成本沒有絕對關(guān)系。

所以，精品化更多的不是提升硬件，而是提升審美。這種審美是統(tǒng)一的概念，體現(xiàn)在整個直播間的內(nèi)容體系、視覺感受和氛圍營造上，最終帶給用戶的是什么感受。精品化的終點，是讓人心獲得感動。

未來與抉擇，團播的下一站是什么

邱裕紫禾：“打賞變現(xiàn)”是為了放大藝術(shù)，而非消耗藝術(shù)

我覺得打賞可能就算是一個點心，但不能當作主食。

我們現(xiàn)在也在探索更立體的商業(yè)模式。目前，通過線上直播為線下引流，再完成線下轉(zhuǎn)化，從而帶動演出門票銷售。

此外，我們也在主播身上投入精力，開發(fā)個人周邊產(chǎn)品、藝術(shù)衍生品；同時，參與直播的演員在線下也會安排商業(yè)演出或短劇。

所以，對專業(yè)院團而言，團播是藝術(shù)價值的放大器，而非僅僅是變現(xiàn)的渠道。更健康、可持續(xù)的團播新生態(tài)是以專業(yè)的舞臺制作為基礎(chǔ)，用深度的粉絲運營驅(qū)動長期發(fā)展，讓線上觀眾體驗到與線下同等水準的藝術(shù)享受和參與感。

宋秉華：未來數(shù)年，團播市場將成“幾超多強”格局

抖音每天有幾千個團同時開播，市場競爭會倒逼專業(yè)化升級。2023年4月剛起步時，花幾萬塊錢掛個窗簾、別幾朵花就能開播，甚至現(xiàn)在海外直播依然如此簡陋。但走到今天，大家對美術(shù)、服化道的要求已越來越高。我相信用不了兩三年，團播的月賽、年賽質(zhì)量將接近小型電視晚會。

這種升級靠行業(yè)一點點PK出來。當投入高于收益時，平衡會自然形成。我們現(xiàn)在鼓勵專業(yè)團隊進入平臺，正是為了給大家打樣立標桿。審美的整體提升可能需要5到10年，但最終團播會成為被主流市場認可的專業(yè)化內(nèi)容形態(tài)。

未來幾年，團播行業(yè)可能會形成明顯的梯隊化格局。幾家頭部公司，如喜悅、麥浪、OST、帥酷等，將占據(jù)較大的市場份額，成為市場主流。

同時，也會有一些小型公司憑借各自的特色內(nèi)容生存，還有一些專業(yè)院團存在。

更重要的是，這些頭部公司內(nèi)部，其內(nèi)容形態(tài)和傳播形態(tài)也會呈現(xiàn)多樣化。最終，形成一個相對穩(wěn)定的大格局，并且持續(xù)數(shù)年之久。

另外，我還期待建立更規(guī)范的市場運作方式，比如解決公會挖人問題。其實，完全可以建立一種機制，實現(xiàn)主播的轉(zhuǎn)會制度，并且公開透明。

白鳥傳媒直播間不同視角下的男團

【時間軸】

01:56 不看顏值看“靈氣”，團播主播的核心素質(zhì)是什么？

07:56 頂尖團隊做團播，為何第一個月就“翻車”？

11:09 綜藝人轉(zhuǎn)型，“個人創(chuàng)作者時代”已來？

14:05 從“懲罰游戲”到抖音入局，團播如何被重塑？

16:10 專業(yè)劇團如何把劇場“搬”進直播間？

18:06 一個直播間投入多少？精品團與平團有多大差距？

23:37 演員如何在直播間“放下身段”又不失藝術(shù)性？

28:11 為什么說團播更像“免費手游”？

45:10 精品化不是堆錢，而是“讓人心獲得感動”

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策劃、主播/陳玉坤

監(jiān)制/徐婉

剪輯/徐勁草