誰(shuí)會(huì)想到，幾個(gè)年輕人在直播間里唱唱跳跳，竟能催生出一個(gè)百億級(jí)的產(chǎn)業(yè)？當(dāng)團(tuán)播這條賽道變得炙手可熱，綜藝“正規(guī)軍”和專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)也攜著各自的底氣，悄然入場(chǎng)。

然而，這并非一場(chǎng)“降維打擊”，而是一次關(guān)于內(nèi)容邏輯的重構(gòu)。入行綜藝31年的宋秉華，歷經(jīng)電視、視頻網(wǎng)站與短視頻的媒介變遷，卻在入局團(tuán)播的初期，將原本月流水170萬(wàn)元的團(tuán)隊(duì)做到了不足30萬(wàn)元。

同樣遇阻的還有寧波市演藝集團(tuán)，其直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邱裕紫禾坦言，許多習(xí)慣線下舞臺(tái)的專業(yè)演員，最初將直播視為“不務(wù)正業(yè)”。

盡管兩者都曾面對(duì)流量焦慮，破局之路卻各有側(cè)重：宋秉華選擇面向素人與初階達(dá)人，堅(jiān)信直播的本質(zhì)是“演繹資格的平權(quán)”；邱裕紫禾則通過(guò)耐心溝通與真實(shí)反饋，讓演員在彈幕的互動(dòng)中，逐漸愛上那種“被看見、被需要”的獲得感。

隨著國(guó)內(nèi)首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)表演團(tuán)體直播運(yùn)營(yíng)管理要求》的發(fā)布，團(tuán)播行業(yè)正迎來(lái)從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。本期《湃客Talk》，我們邀請(qǐng)娛樂(lè)行業(yè)資深從業(yè)者、白鳥傳媒創(chuàng)始人宋秉華，與寧波市演藝集團(tuán)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邱裕紫禾，共同探尋團(tuán)播如何超越“流量狂歡”，走向可持續(xù)的“內(nèi)容深耕”，以及專業(yè)力量將如何重塑這條仍在急速奔跑的賽道。

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【本期主播】

陳玉坤 澎湃新聞湃客編輯

徐勁草 澎湃新聞湃客實(shí)習(xí)編輯

【本期嘉賓】

宋秉華 白鳥傳媒創(chuàng)始人，綜藝人轉(zhuǎn)行團(tuán)播

邱裕紫禾 寧波市演藝集團(tuán)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

【內(nèi)容節(jié)選】

?以下內(nèi)容為基于節(jié)目錄音的口述稿，僅對(duì)語(yǔ)法與用詞稍作修改

入局者說(shuō)，我們?yōu)楹侮J入這片“流量江湖”？

宋秉華：未來(lái)10到20年，是屬于個(gè)人創(chuàng)作者的時(shí)代

團(tuán)播并非新生事物。早在抖音布局之前，這種形態(tài)已在早期直播平臺(tái)出現(xiàn)，最初只是將多位優(yōu)秀的個(gè)人直播（簡(jiǎn)稱“個(gè)播”）主播集中進(jìn)行游戲互動(dòng)。但當(dāng)時(shí)存在明顯弊端，比如懲罰游戲尺度失控。

2021年，抖音在公會(huì)建議下開始小范圍試點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)諸多問(wèn)題后進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的整改與規(guī)范建設(shè)。直至2023年4月，團(tuán)播才在抖音生態(tài)中迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

我自己走過(guò)很多的平臺(tái)之后，有一個(gè)深刻的感知，就是每當(dāng)媒體變遷的時(shí)候，內(nèi)容都需要發(fā)生重大的改變。

早年從事電臺(tái)工作，后來(lái)電視崛起，大量電臺(tái)人才向電視遷徙，電臺(tái)隨之式微。

2012年優(yōu)酷與土豆合并時(shí)，我在北京注意到一個(gè)現(xiàn)象：年輕人租房時(shí)已不關(guān)注是否有電視信號(hào)，但網(wǎng)絡(luò)成為剛需。那時(shí)候我便意識(shí)到視頻平臺(tái)終將取代電視臺(tái)。

加入抖音后，后臺(tái)的數(shù)據(jù)讓我很震撼。當(dāng)時(shí)抖音的用戶總量乘以平均觀看時(shí)長(zhǎng)，約等于優(yōu)愛騰芒等所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的總時(shí)長(zhǎng)，加上全部音頻平臺(tái)與電視臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)總和，再乘以二點(diǎn)幾倍，才等于當(dāng)時(shí)抖音一家的體量。

這讓我確信，未來(lái)10到20年，將屬于個(gè)人創(chuàng)作者的時(shí)代。所以，我其實(shí)不是進(jìn)入團(tuán)播領(lǐng)域，而是進(jìn)入個(gè)人創(chuàng)作者的領(lǐng)域。

邱裕紫禾：“團(tuán)播”是藝術(shù)普及，也是大膽嘗試

寧波市演藝集團(tuán)擁有深厚的線下藝術(shù)積淀，但一場(chǎng)精品演出的觀眾上限往往只有一兩千人，所以近年我們持續(xù)探索線上轉(zhuǎn)型。

從發(fā)行數(shù)字藏品、開發(fā)元宇宙場(chǎng)景，到制作AI短劇，再到2024年5月正式進(jìn)軍直播領(lǐng)域，先從個(gè)人直播做起。

經(jīng)過(guò)一年多的打磨，演員們已積累了豐富的鏡頭經(jīng)驗(yàn)和線上互動(dòng)能力。團(tuán)播市場(chǎng)也發(fā)展得很好，我們就把優(yōu)質(zhì)的個(gè)播演員組成一個(gè)組合進(jìn)行團(tuán)播。

對(duì)我們專業(yè)院團(tuán)而言，團(tuán)播本質(zhì)上是一座“沒有圍墻的線上劇場(chǎng)”——它打破了傳統(tǒng)劇場(chǎng)的物理四壁，讓演員能直接面對(duì)成千上萬(wàn)的觀眾。

這既是一次藝術(shù)普及的拓界，也是專業(yè)院團(tuán)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的大膽實(shí)驗(yàn)。我們通過(guò)這種方式，既讓高雅藝術(shù)以更輕松、高頻的方式觸達(dá)大眾，也為傳統(tǒng)演藝機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索可持續(xù)的商業(yè)路徑。

宋秉華：綜藝經(jīng)驗(yàn)做團(tuán)播，第一個(gè)月就搞砸了

我剛開始做團(tuán)播時(shí)，至少有五家業(yè)內(nèi)知名綜藝公司同期入場(chǎng)。最初大家圍坐討論，意見并不統(tǒng)一。有的認(rèn)為，如果我們來(lái)做這件事，可以“降維打擊”；而有的則和我一樣，覺得這是完全不同的兩種經(jīng)驗(yàn)。

有的團(tuán)隊(duì)選擇直接下場(chǎng)，利用自身優(yōu)勢(shì)資源開始組人，甚至動(dòng)用十幾二十個(gè)編導(dǎo)來(lái)服務(wù)一場(chǎng)直播。其實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。

我是和國(guó)內(nèi)一家頭部直播公司合作。第一個(gè)月我們就把項(xiàng)目搞砸了，第二個(gè)月慢慢積累經(jīng)驗(yàn)才開始恢復(fù)。但當(dāng)初一起出發(fā)的公司，現(xiàn)在只剩下兩家。

有時(shí)你會(huì)想不明白，為什么采用了頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)，觀眾卻不喜歡？這其實(shí)就是不同媒體平臺(tái)帶來(lái)的不同經(jīng)驗(yàn)。

我們過(guò)去做大文娛的時(shí)候，只要把場(chǎng)面堆起來(lái)，高預(yù)算用上去似乎就是有效的。但是在直播這個(gè)領(lǐng)域里，觀眾和藝人要有直接互動(dòng)，讓觀眾覺得你是可觸達(dá)、可親近的。這種內(nèi)核才是團(tuán)播的本質(zhì)關(guān)鍵。

邱裕紫禾：專業(yè)演員做團(tuán)播，放下身段不容易

剛進(jìn)入團(tuán)播時(shí)，我們遇到的核心挑戰(zhàn)是：如何將線下演出的高標(biāo)準(zhǔn)要求適配到線上，同時(shí)保持藝術(shù)質(zhì)感不失真；以及如何在直播間維持藝術(shù)性與觀眾娛樂(lè)性之間的平衡。因?yàn)檠輪T習(xí)慣了線下演出模式，起初不清楚如何與粉絲互動(dòng)。

為此，前期做了兩方面準(zhǔn)備。一是在舞臺(tái)制作層面進(jìn)行線上化適配，針對(duì)燈光、音效、舞美等進(jìn)行線上調(diào)整。二是在內(nèi)容編排層面進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，準(zhǔn)備完整的節(jié)目單，并預(yù)設(shè)互動(dòng)話題，提前交給主播做好準(zhǔn)備，避免臨場(chǎng)冷場(chǎng)。最關(guān)鍵的是，我們會(huì)提前安排好一位主要MC（主持人），引導(dǎo)節(jié)目節(jié)奏。

經(jīng)過(guò)兩年實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，許多線下專業(yè)表現(xiàn)并不突出的演員，線上直播反而做得更好。因?yàn)樗麄兤綍r(shí)演出機(jī)會(huì)較少，能投入更多時(shí)間經(jīng)營(yíng)直播；而且性格、說(shuō)話方式、互動(dòng)能力等方面，比線下演出繁忙的演員更強(qiáng)。

有些演員起初放不下身段，擔(dān)心做直播不夠?qū)I(yè)。我們會(huì)解釋直播的一些好處，或者說(shuō)白了可以增加收入。經(jīng)歷了幾次直播，當(dāng)他們?cè)趶椖恢锌吹健敖憬隳闾谜婧谩薄扒永梅浅?dòng)人”……看到粉絲加入粉絲團(tuán)、每天來(lái)問(wèn)候、建立情感連接時(shí)，想法就轉(zhuǎn)變了。

寧波市演藝集團(tuán)的直播間畫面

宋秉華：形象可以不重要，團(tuán)播是演繹資格的平權(quán)

我做的團(tuán)播面向素人和初階達(dá)人，主播既有快遞員、在家待業(yè)的青年，也有學(xué)舞蹈、財(cái)經(jīng)、國(guó)際貿(mào)易的，背景各異。

無(wú)論團(tuán)播還是個(gè)播，本質(zhì)都是一次演繹資格的平權(quán)。過(guò)去，一個(gè)人能在舞臺(tái)上表演，要依賴專業(yè)舞臺(tái)的篩選。而娛樂(lè)直播或團(tuán)播，讓任何有條件的人不再受專業(yè)舞臺(tái)限制，可以登臺(tái)并被喜愛自己的人看見，這才是真正的趨勢(shì)。

從人人皆可登臺(tái)的角度看，對(duì)創(chuàng)作者的要求分為幾個(gè)層面：第一要勤奮，保持持續(xù)更新；第二要有積淀，能經(jīng)年累月地輸出，這要求具備學(xué)習(xí)能力，不斷補(bǔ)充新知識(shí)，否則很快會(huì)被掏空。

此外，直播中的美顏本質(zhì)上也是一種平權(quán)，與化妝無(wú)異。形象可以不那么重要，但對(duì)表現(xiàn)力，比如表情、眼神、舞蹈及對(duì)內(nèi)容的理解等要求極高。

流量邏輯 VS 藝術(shù)邏輯，如何共處？

宋秉華：30萬(wàn)就能“搭臺(tái)”，但行業(yè)波動(dòng)很大

直播間的投入，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)綜藝或晚會(huì)，大概相當(dāng)于20年前中國(guó)綜藝的投入水準(zhǔn)。但極端案例很難說(shuō)，我聽說(shuō)過(guò)有人花大幾百萬(wàn)元做演播室，后來(lái)發(fā)現(xiàn)投入效率極低。

一般來(lái)說(shuō)，普通團(tuán)30萬(wàn)元-50萬(wàn)元就能啟動(dòng)；精品團(tuán)則很難說(shuō)，幾百萬(wàn)元都有可能。在長(zhǎng)沙，我見過(guò)最貴的棚花了兩三百萬(wàn)元。而且一個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)收，與直播間的硬件投入沒有正比關(guān)系。

我們還處于發(fā)展初期，各種投入都高于行業(yè)平均水平。目前我公司旗下有幾個(gè)團(tuán)是盈利的，但也有幾個(gè)團(tuán)處于戰(zhàn)略性虧損狀態(tài)。為了整體布局，虧損的團(tuán)仍會(huì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。整體來(lái)看，公司目前處于收支基本打平、尚未盈利的階段。

有些頭部團(tuán)的收入甚至是我們的十倍以上，頭部公會(huì)月流水可達(dá)上千萬(wàn)元人民幣；基層公會(huì)月流水可能在幾十萬(wàn)元左右。但行業(yè)波動(dòng)很大，這幾個(gè)月表現(xiàn)好，不代表下個(gè)月還好。

邱裕紫禾：專業(yè)性是根，互動(dòng)性是土，院團(tuán)直播不能光唱戲不理人

專業(yè)性是我們?cè)簣F(tuán)的根，而娛樂(lè)性則是讓這根扎得更深的水和養(yǎng)分。我們想把甬劇、越劇及歌舞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)在直播間，必須體現(xiàn)專業(yè)性，絕不能為打賞而偏離軌道。

但在長(zhǎng)期的團(tuán)播環(huán)境中，如果不做任何改變，一定會(huì)被淘汰。一開始我們會(huì)加入少許娛樂(lè)性內(nèi)容，等主播適應(yīng)后，再加入直播互動(dòng)、PK、禁言等玩法，讓他們快速適應(yīng)節(jié)奏。

到后期，大家已形成默契：既要把戲唱好，也不能忘記直播間粉絲。粉絲也很默契，在我們唱完選段后給予禮物反饋，這是一種正向互動(dòng)。

宋秉華：團(tuán)播邏輯接近免費(fèi)手游，擦邊沒有收益空間

娛樂(lè)直播的邏輯更接近免費(fèi)手游，如果你不花錢，只要投入足夠的時(shí)間，收益也能與付費(fèi)玩家持平；如果你選擇付費(fèi)，就能用更少時(shí)間達(dá)到同等甚至更高的水準(zhǔn)。

這種模式也接近傳統(tǒng)內(nèi)容的打賞邏輯——有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，沒錢的捧個(gè)人場(chǎng)。免費(fèi)用戶用來(lái)“捧人場(chǎng)”，付費(fèi)用戶用來(lái)“捧錢場(chǎng)”。這正是娛樂(lè)直播與傳統(tǒng)內(nèi)容最大的區(qū)別。

傳統(tǒng)內(nèi)容無(wú)論劇院、電視還是視頻網(wǎng)站，都希望觀眾越多越好，因?yàn)槊總€(gè)觀眾都會(huì)被平均計(jì)算價(jià)值。但娛樂(lè)直播不同：它通常是高消費(fèi)能力人群對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打賞，客觀上服務(wù)了大眾。

內(nèi)容足夠好，自然有人愿意額外付費(fèi)。打賞者獲得成就感，表演者獲得收益，這是一種健康的收益模式。

而所謂的擦邊情況，絕大部分發(fā)生在規(guī)模較小的公會(huì)中，屬于急功近利的個(gè)別行為。事實(shí)上，各平臺(tái)對(duì)娛樂(lè)直播的尺度把控都非常嚴(yán)格。

更重要的是，這本質(zhì)上沒有收益空間。觀眾眼睛是雪亮的，過(guò)于低俗的內(nèi)容最多看看熱鬧，不會(huì)帶來(lái)真正消費(fèi)。以頭部工會(huì)SK為例，其女團(tuán)粉絲中95%都是女生，付費(fèi)用戶也過(guò)半是女生，男生占比很少。這證明，靠舞臺(tái)效果和人物魅力同樣能成功，且更可持續(xù)。

白鳥傳媒旗下的男團(tuán)女團(tuán)

邱裕紫禾：不是放棄經(jīng)典，而是在直播間尋找更年輕的知音

在我看來(lái)，一場(chǎng)成功的團(tuán)播，應(yīng)該讓屏幕前的觀眾忘記滑動(dòng)屏幕，同時(shí)讓劇場(chǎng)里的老觀眾點(diǎn)頭認(rèn)可。我們確實(shí)遇到過(guò)質(zhì)疑，有老觀眾不理解：專業(yè)院團(tuán)的演員應(yīng)該在線下做好演出，為什么要往線上走？

現(xiàn)在這種聲音在減少。粉絲們非常希望我們每天出現(xiàn)在直播間，有時(shí)候外出演出停播幾天，粉絲群里就會(huì)有人問(wèn)“什么時(shí)候開播，非常想你們”，這里面既有老觀眾，也有年輕粉絲。

近幾年越劇風(fēng)口正盛，演員頻頻出圈。我們寧波小百花越劇團(tuán)有幾位演員非常受歡迎，剛好趕上了團(tuán)播發(fā)展的上升階段?，F(xiàn)在收到的基本都是正向反饋，對(duì)內(nèi)容建議我們也虛心改進(jìn)。

我們不是放棄經(jīng)典，而是在為傳統(tǒng)劇目尋找新的知音。從劇場(chǎng)到直播間，經(jīng)典從未下線，只是換了一種方式被看見。

宋秉華：模式可以同質(zhì)化，但個(gè)人魅力無(wú)法復(fù)制

內(nèi)容同質(zhì)化一直都存在，比如戀綜一做一大堆。但團(tuán)播本身呈現(xiàn)的是人的魅力，即使在玩同樣的游戲，每個(gè)人呈現(xiàn)的狀態(tài)都是不同的，所以我不覺得團(tuán)播同質(zhì)化是問(wèn)題。

但隨著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)在各個(gè)公會(huì)、團(tuán)體都在尋找內(nèi)容的差異化，從中也會(huì)涌現(xiàn)出完全不同的東西。

我預(yù)測(cè)，未來(lái)可能用不了幾年，團(tuán)播會(huì)越來(lái)越呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)小型化的微綜藝內(nèi)容設(shè)計(jì)，但它依然會(huì)以突出人的魅力作為核心關(guān)鍵點(diǎn)。

團(tuán)播精品化，是整個(gè)行業(yè)都在探索的命題。精品化當(dāng)然包括服化道、舞臺(tái)專業(yè)能力等，但真正的難點(diǎn)在于，如何用低成本制作出有整合性和統(tǒng)一審美的內(nèi)容。

雖然我在文娛行業(yè)經(jīng)歷過(guò)高額投入，但始終反對(duì)高成本的文娛內(nèi)容。對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，花兩千塊錢在后院裝一個(gè)秋千，和自己捉到一只小甲蟲的快樂(lè)是一樣的，人的快樂(lè)與成本沒有絕對(duì)關(guān)系。

所以，精品化更多的不是提升硬件，而是提升審美。這種審美是統(tǒng)一的概念，體現(xiàn)在整個(gè)直播間的內(nèi)容體系、視覺感受和氛圍營(yíng)造上，最終帶給用戶的是什么感受。精品化的終點(diǎn)，是讓人心獲得感動(dòng)。

未來(lái)與抉擇，團(tuán)播的下一站是什么

邱裕紫禾：“打賞變現(xiàn)”是為了放大藝術(shù)，而非消耗藝術(shù)

我覺得打賞可能就算是一個(gè)點(diǎn)心，但不能當(dāng)作主食。

我們現(xiàn)在也在探索更立體的商業(yè)模式。目前，通過(guò)線上直播為線下引流，再完成線下轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)演出門票銷售。

此外，我們也在主播身上投入精力，開發(fā)個(gè)人周邊產(chǎn)品、藝術(shù)衍生品；同時(shí)，參與直播的演員在線下也會(huì)安排商業(yè)演出或短劇。

所以，對(duì)專業(yè)院團(tuán)而言，團(tuán)播是藝術(shù)價(jià)值的放大器，而非僅僅是變現(xiàn)的渠道。更健康、可持續(xù)的團(tuán)播新生態(tài)是以專業(yè)的舞臺(tái)制作為基礎(chǔ)，用深度的粉絲運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展，讓線上觀眾體驗(yàn)到與線下同等水準(zhǔn)的藝術(shù)享受和參與感。

宋秉華：未來(lái)數(shù)年，團(tuán)播市場(chǎng)將成“幾超多強(qiáng)”格局

抖音每天有幾千個(gè)團(tuán)同時(shí)開播，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)倒逼專業(yè)化升級(jí)。2023年4月剛起步時(shí)，花幾萬(wàn)塊錢掛個(gè)窗簾、別幾朵花就能開播，甚至現(xiàn)在海外直播依然如此簡(jiǎn)陋。但走到今天，大家對(duì)美術(shù)、服化道的要求已越來(lái)越高。我相信用不了兩三年，團(tuán)播的月賽、年賽質(zhì)量將接近小型電視晚會(huì)。

這種升級(jí)靠行業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)PK出來(lái)。當(dāng)投入高于收益時(shí)，平衡會(huì)自然形成。我們現(xiàn)在鼓勵(lì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入平臺(tái)，正是為了給大家打樣立標(biāo)桿。審美的整體提升可能需要5到10年，但最終團(tuán)播會(huì)成為被主流市場(chǎng)認(rèn)可的專業(yè)化內(nèi)容形態(tài)。

未來(lái)幾年，團(tuán)播行業(yè)可能會(huì)形成明顯的梯隊(duì)化格局。幾家頭部公司，如喜悅、麥浪、OST、帥酷等，將占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)主流。

同時(shí)，也會(huì)有一些小型公司憑借各自的特色內(nèi)容生存，還有一些專業(yè)院團(tuán)存在。

更重要的是，這些頭部公司內(nèi)部，其內(nèi)容形態(tài)和傳播形態(tài)也會(huì)呈現(xiàn)多樣化。最終，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的大格局，并且持續(xù)數(shù)年之久。

另外，我還期待建立更規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作方式，比如解決公會(huì)挖人問(wèn)題。其實(shí)，完全可以建立一種機(jī)制，實(shí)現(xiàn)主播的轉(zhuǎn)會(huì)制度，并且公開透明。

白鳥傳媒直播間不同視角下的男團(tuán)

【時(shí)間軸】

01:56 不看顏值看“靈氣”，團(tuán)播主播的核心素質(zhì)是什么？

07:56 頂尖團(tuán)隊(duì)做團(tuán)播，為何第一個(gè)月就“翻車”？

11:09 綜藝人轉(zhuǎn)型，“個(gè)人創(chuàng)作者時(shí)代”已來(lái)？

14:05 從“懲罰游戲”到抖音入局，團(tuán)播如何被重塑？

16:10 專業(yè)劇團(tuán)如何把劇場(chǎng)“搬”進(jìn)直播間？

18:06 一個(gè)直播間投入多少？精品團(tuán)與平團(tuán)有多大差距？

23:37 演員如何在直播間“放下身段”又不失藝術(shù)性？

28:11 為什么說(shuō)團(tuán)播更像“免費(fèi)手游”？

45:10 精品化不是堆錢，而是“讓人心獲得感動(dòng)”

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策劃、主播/陳玉坤

監(jiān)制/徐婉

剪輯/徐勁草