“十五五”規(guī)劃建議首次將“居民消費率明顯提高”確立為核心政策目標。這標志著提振居民消費已成為“十五五”期間擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的關(guān)鍵著力點。而《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案（2025—2027年）》則提出要注重標桿帶動，激發(fā)市場活力。

在餐飲行業(yè)近年經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整、市場競爭日趨分化的背景下，一組數(shù)據(jù)引發(fā)了市場關(guān)注：烤匠上海首店開業(yè)次日，單日最長等位時長超15小時，全天翻臺率達11.83輪。區(qū)域餐飲品牌走向全國市場的案例，為觀察宏觀消費政策如何在微觀經(jīng)營主體中有效落實、以及優(yōu)質(zhì)商業(yè)供給如何切實激發(fā)消費潛力，提供了一個具有現(xiàn)實熱度與參考價值的觀察樣本。

行業(yè)都在“內(nèi)卷”，用“笨功夫”切入“青春經(jīng)濟”也能贏得市場

當前餐飲行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整與激烈競爭，烤匠上海首店的火爆現(xiàn)象需置于這一宏觀背景中觀察。近年來，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了多輪洗牌，企業(yè)注吊銷數(shù)量保持高位，同質(zhì)化競爭與價格“內(nèi)卷”讓許多企業(yè)陷入生存困境。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年全年餐飲收入同比增長3.2%，但從月度走勢來看，12月份全國限額以上單位餐飲收入同比下跌1.1%，已是年內(nèi)第四次單月負增長。

在這樣的背景下，市場的增長邏輯與競爭焦點正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)的競爭越激烈，企業(yè)越應(yīng)回歸本質(zhì)，重視產(chǎn)品本身，構(gòu)建差異化價值體系。以烤匠為例，在創(chuàng)立之初面對市場上烤魚口味繁雜的局面，選擇了聚焦與深耕。品牌通過深入川渝烤魚發(fā)源地調(diào)研，最終確定以“麻辣”這一經(jīng)典味型為核心，并圍繞這一核心體驗進行系統(tǒng)升級。為提升用餐體驗，品牌歷時近一年首創(chuàng)圓形烤魚盤；為找到最佳配菜，經(jīng)過240天的反復調(diào)試，將手工黑豆花確立為麻辣烤魚的“黃金搭檔”。這些投入看似周期長、見效慢，實則是以長期主義構(gòu)建產(chǎn)品護城河的具體實踐，也為市場提供了高質(zhì)量的供給選項。

除了夯實產(chǎn)品，更深層的“反內(nèi)卷”邏輯，在于從滿足基本飲食需求，轉(zhuǎn)向?qū)Χ嘣w驗的關(guān)注與滿足。當下，“青春經(jīng)濟”正在成為熱議的話題，其核心正是對青年社交需求與情緒價值的系統(tǒng)性回應(yīng)。

觀察發(fā)現(xiàn)，年輕人外出就餐往往帶有明確目的，例如慶祝生日、家庭聚會或朋友社交。以生日場景為例，相比高調(diào)慶生，部分年輕人更傾向于獲得私密、溫馨而非熱鬧喧囂的慶祝體驗。為此，烤匠推出了“不社死、有驚喜”的生日服務(wù)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年烤匠共計接待生日就餐約33.3萬桌。這在一定程度上反映了，通過洞察并滿足細分場景下的情感需求，能夠創(chuàng)造新的服務(wù)供給，從而激發(fā)新的消費意愿。

在消費者為先的思維模式下，烤匠上海首店的最終選址也參考了年輕人的意向。

在烤匠官微拋出“上海首店開在哪”的投票選項時，楊浦區(qū)的高校學生開始在朋友圈和社交媒體上進行“團戰(zhàn)”式拉票，最終五角場商圈勝出。楊浦區(qū)有關(guān)領(lǐng)導提到了這一“聽勸式選址”的標志性事件，他表示，只要聽年輕人的勸，滿足年輕人的愿望，這個城區(qū)就有發(fā)展前途。該事件也折射出，以青年需求為核心的“青春經(jīng)濟”正從市場現(xiàn)象演進為城市發(fā)展的戰(zhàn)略性共識。這種讓用戶參與決策的“共建”模式，為行業(yè)提供了另一種發(fā)展思路，其價值在于有助于構(gòu)建更緊密的情感聯(lián)結(jié)，這或可視為品牌在流量競爭之外構(gòu)建的一種獨特優(yōu)勢。

餐飲業(yè)承壓，該向“排隊王”學什么？

當前，餐飲行業(yè)整體承壓，市場結(jié)構(gòu)加速分化。在此背景下，行業(yè)如何從過往的規(guī)模擴張導向，轉(zhuǎn)向可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，已成為一道關(guān)鍵命題。這不僅需要市場參與者的探索，也呼喚更高層面的思路引領(lǐng)與政策指引。

“十五五”規(guī)劃建議、《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案》等在頂層設(shè)計上為消費市場的健康發(fā)展指明了方向——大力提振消費，注重標桿帶動，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求。中國消費者消費意愿調(diào)查也指出，構(gòu)建“反內(nèi)卷”市場生態(tài)、引導競爭從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，已成為行業(yè)共識與出路。

在這一框架下，那些能夠穿越周期、保持健康增長的市場主體，其發(fā)展路徑更有參考價值。從市場表現(xiàn)看，烤匠在北京的5家門店周末平均排隊時長在7至10小時，周中約為3至5小時；西安首店平均翻臺率達10.68輪；上海首店開業(yè)次日，全天取號超過6300桌，至凌晨仍有大量顧客等位，成為顧客口中的“排隊王”。此外，該品牌2025年整體復購率為22.33%，在餐飲正餐行業(yè)中處于優(yōu)秀水平。值得關(guān)注的是，部分曾在川渝門店消費過的顧客，會因品牌進入其所在城市而主動復購并推薦給親友。

這種跨區(qū)域的消費黏性，反映了品牌在長期經(jīng)營中積累的用戶基礎(chǔ)。在餐飲領(lǐng)域，一些餐飲品牌熱衷于追逐網(wǎng)紅效應(yīng)、依賴營銷爆款的熱潮中，不乏“其興也勃焉，其亡也忽焉”的案例。品牌熱度往往如流星劃過，難以沉淀為持久的吸引力。對此。作為商業(yè)競爭的“頂級試煉場”，上海市場的消費者對產(chǎn)品與服務(wù)有著更為嚴格的評判標準。烤匠上海店開業(yè)的次日，家住楊浦區(qū)的市民于先生從上午11點取號，一直等到深夜12點才進店。當被問及是否因新店開業(yè)有優(yōu)惠時，于先生回答：“這家店是‘萬年排隊王’，能吃上就是賺了?！边@一消費行為或許可以說明，在市場選擇日益豐富的環(huán)境下，提供真正符合消費者需求的體驗，是獲得市場認可的關(guān)鍵之一。

火鍋之外，川渝的第二張美食名片

從川渝根據(jù)地到北京、西安和上海，烤匠的擴張路徑提供了一種餐飲品牌高質(zhì)量發(fā)展的樣本，如今，優(yōu)秀的品牌也將與城市相互成就，成為激活城市消費活力、豐富市民生活記憶的重要支點。也為培育國際消費中心城市、打造消費新場景提供了來自餐飲領(lǐng)域的實踐參考。同時說明了川渝味多元輸出的可能性；繼火鍋之后，川渝美食仍有巨大潛力等待挖掘。在火鍋的紅海之外，烤匠為代表的細分品類正開辟著川渝美食的新藍海。這張正在形成的“第二張名片”，生動體現(xiàn)了川渝美食文化創(chuàng)新力與生命力

成都兩會期間，有觀點指出，成都不乏“川菜”“火鍋”等傳統(tǒng)泛化概念，但缺乏與“國際消費中心城市”定位相匹配的現(xiàn)代化、年輕化、具象化的消費新名片。近年來成都涌現(xiàn)出烤匠、霸王茶姬、茶百道等一批深受年輕消費者喜愛的時尚餐飲品牌，應(yīng)遴選一批具有高成長性、創(chuàng)新性和代表性的本土餐飲企業(yè)，納入市“十五五”規(guī)劃中“天府四名”品牌培育工程，作為“成都消費新名片”重點培育。

在新消費時代，商業(yè)品牌向城市符號進階，已經(jīng)成為觀察地方經(jīng)濟活力與消費升級趨勢的重要窗口。消費市場的繁榮既需要頂層設(shè)計的引領(lǐng)，也需要萬千像烤匠這樣聚焦核心產(chǎn)品價值、勇于創(chuàng)新并堅持長期主義的市場主體，它們共同構(gòu)成了中國消費市場這艘巨艦的“細胞單元”，活力又韌性，共同駛向高質(zhì)量發(fā)展的遠方。

（部分圖來源于網(wǎng)絡(luò)）