2026年2月4日，微信安全中心發(fā)布公告，對(duì)騰訊旗下AI核心產(chǎn)品“元寶”的春節(jié)營(yíng)銷違規(guī)鏈接實(shí)施限制，禁止其在微信內(nèi)直接打開(kāi)。

公告明確，元寶“分10億抽萬(wàn)元小馬卡”活動(dòng)，以“分享鏈接增加抽獎(jiǎng)次數(shù)”“解鎖現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”誘導(dǎo)用戶高頻轉(zhuǎn)發(fā)至微信群，引發(fā)大量投訴，違反《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》2.1.2條“利益誘惑型誘導(dǎo)分享”規(guī)定，干擾了平臺(tái)生態(tài)、損害了用戶體驗(yàn)。

這一“母公司平臺(tái)處置關(guān)聯(lián)核心產(chǎn)品”的舉動(dòng)引爆行業(yè)討論。

張棟偉用本文剖析一下，該事件的本質(zhì)與長(zhǎng)遠(yuǎn)啟示。

一、微信為什么處置元寶？

微信對(duì)元寶的處置，絕非內(nèi)部業(yè)務(wù)沖突的偶然，而是其作為基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)平臺(tái)堅(jiān)守規(guī)則普適性、履行平臺(tái)責(zé)任、平衡內(nèi)部生態(tài)的必然選擇，核心是守護(hù)流量基本盤的長(zhǎng)期價(jià)值；

而動(dòng)因?qū)用?，則是以“規(guī)則前置自我審查”為根本，以“用戶反饋與輿論壓力”為催化，二者相輔相成，彰顯了平臺(tái)治理的理性高效，背后更暗藏著巨頭內(nèi)部博弈的健康張力。

（一）規(guī)則層面：無(wú)例外執(zhí)行，筑牢生態(tài)底線

1. 運(yùn)營(yíng)規(guī)則普適

微信已超越騰訊子產(chǎn)品范疇，成為承載10億+用戶的社交基礎(chǔ)設(shè)施，核心使命是維護(hù)公平有序的生態(tài)，而非為單一業(yè)務(wù)提供專屬推廣渠道。

元寶此次活動(dòng)中，用戶每分享1次鏈接可增加1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（上限30次），直接導(dǎo)致微信群被刷屏，與微信1月29日啟動(dòng)的春節(jié)專項(xiàng)治理“打擊過(guò)度營(yíng)銷、誘導(dǎo)分享”要求嚴(yán)重相悖。

若為元寶豁免規(guī)則，不僅會(huì)讓管理規(guī)范淪為形式，更會(huì)引發(fā)用戶對(duì)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的質(zhì)疑，動(dòng)搖平臺(tái)公信力根基。

2. 定位基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施的核心價(jià)值是服務(wù)多數(shù)用戶、維持生態(tài)平衡，而非追求單一商業(yè)利益。

微信的核心定位是社交工具，治理邏輯必須摒棄商業(yè)化傾斜，無(wú)論違規(guī)主體是第三方還是騰訊內(nèi)部業(yè)務(wù)，觸碰紅線必被處置。

此次限制正是微信踐行責(zé)任的體現(xiàn)——拒絕因關(guān)聯(lián)關(guān)系妥協(xié)，拒絕犧牲用戶體驗(yàn)，這是超大規(guī)模平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心前提。

3. 內(nèi)部協(xié)同平衡

騰訊業(yè)務(wù)矩陣龐大，游戲、電商、AI等均依賴微信流量增長(zhǎng)，若為元寶“開(kāi)綠燈”，必然引發(fā)內(nèi)部流量爭(zhēng)搶，導(dǎo)致微信生態(tài)被過(guò)度商業(yè)化侵蝕，偏離社交核心定位。

此次處置是微信的“規(guī)則守門”：對(duì)所有主體一視同仁，避免內(nèi)部業(yè)務(wù)消耗平臺(tái)公信力，既保護(hù)了微信作為騰訊核心獲客渠道的價(jià)值，也構(gòu)建了健康協(xié)同機(jī)制，規(guī)避了生態(tài)內(nèi)卷。

（二）動(dòng)因?qū)用妫鹤晕覍彶闉橹?，輿論推?dòng)為輔

1. 根本動(dòng)因

此次處置絕非臨時(shí)決策，自我審查是微信規(guī)則化治理的核心。

1月29日，微信已發(fā)布春節(jié)專項(xiàng)治理公告，明確打擊“利益誘導(dǎo)分享、過(guò)度營(yíng)銷”，劃定合規(guī)邊界；《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》對(duì)相關(guān)違規(guī)行為的界定早已明確統(tǒng)一，元寶活動(dòng)完全觸碰紅線。微信按規(guī)處置，是通過(guò)前置規(guī)范實(shí)現(xiàn)生態(tài)預(yù)防性保護(hù)，避免違規(guī)泛濫后被動(dòng)補(bǔ)救。

2. 催化因素

用戶反饋與輿論雖非根本原因，卻縮短了處置周期、強(qiáng)化了決心。

微信公告明確提及“大量用戶投訴”，微信群被紅包鏈接刷屏引發(fā)普遍反感，形成負(fù)面輿論。若不及時(shí)響應(yīng)，不僅會(huì)加劇用戶不滿，更可能引發(fā)“縱容自家APP騷擾用戶”的輿情，損害平臺(tái)形象，因此輿論成為處置落地的重要催化劑。

3. 核心原則

輿論只是“加速器”，而非“觸發(fā)鍵”。

微信堅(jiān)守“規(guī)則至上”，即便無(wú)大規(guī)模投訴與輿論，只要觸碰紅線，無(wú)論主體身份如何，都會(huì)按規(guī)處置——此前第三方誘導(dǎo)分享被處置的案例已印證這一點(diǎn)。

此次處置既回應(yīng)了用戶訴求，又維護(hù)了規(guī)則嚴(yán)肅性，未因元寶關(guān)聯(lián)身份網(wǎng)開(kāi)一面，彰顯了治理公平。

此處要為張小龍大大的點(diǎn)贊?。?！

二、元寶還怎么完成春節(jié)推廣？

微信對(duì)元寶的限制直擊其春節(jié)推廣核心，短期內(nèi)帶來(lái)顯著沖擊，但此次事件的破局思路，更能為行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)——破局關(guān)鍵不僅在于表面的合規(guī)調(diào)整，更在于重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯、善用生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)從“粗放裂變”到“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。

1. 短期沖擊

這次微信對(duì)元寶的分享處置，短期沖擊集中在三點(diǎn)：

一是裂變獲客效率暴跌，微信內(nèi)鏈接分享受限后，用戶需復(fù)制跳轉(zhuǎn)瀏覽器，操作門檻提升，裂變效應(yīng)近乎失效；

二是用戶參與動(dòng)力不足，“分享得抽獎(jiǎng)次數(shù)”的核心激勵(lì)失效，日活、互動(dòng)頻次大幅下降；

三是品牌形象受損，騰訊系核心AI產(chǎn)品被微信公開(kāi)處置，易讓用戶產(chǎn)生“活動(dòng)不正規(guī)”的印象，削弱信任。

2. 破局核心

元寶破局的關(guān)鍵，是摒棄“利益誘導(dǎo)換流量”的粗放模式，擺脫對(duì)微信誘導(dǎo)裂變的依賴，轉(zhuǎn)向“合規(guī)運(yùn)營(yíng)+價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。

張棟偉認(rèn)為，元寶需要實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)型：

一是從“鏈接裂變”到“社交裂變”的升級(jí)，利用微信社交關(guān)系鏈，以AI生成拜年視頻等內(nèi)容價(jià)值為載體，在私聊、朋友圈等合規(guī)場(chǎng)景傳播；

二是采用“非對(duì)抗”策略，善用騰訊生態(tài)組合拳，形成多渠道合力，而非生硬劫持流量。

3. 具體路徑

結(jié)合春節(jié)場(chǎng)景與合規(guī)要求，元寶可通過(guò)四大路徑破局：

其一，重構(gòu)激勵(lì)機(jī)制，取消分享誘導(dǎo)，將激勵(lì)轉(zhuǎn)向站內(nèi)行為（簽到、使用AI功能、合規(guī)邀請(qǐng)好友）；

其二，激活騰訊生態(tài)合規(guī)渠道，借助QQ平臺(tái)做年輕用戶裂變、騰訊視頻做品牌曝光、應(yīng)用寶做下載轉(zhuǎn)化，依托騰訊賬號(hào)一鍵登錄降低門檻；

其三，搶占微信合規(guī)入口，通過(guò)視頻號(hào)、朋友圈精準(zhǔn)廣告觸達(dá)用戶，避免騷擾；

其四，回歸產(chǎn)品核心價(jià)值，將AI能力轉(zhuǎn)化為社交貨幣，新增AI春節(jié)對(duì)聯(lián)、拜年視頻等實(shí)用功能，讓產(chǎn)品價(jià)值成為自然傳播的核心載體。

三、AI時(shí)代的平臺(tái)治理

此次微信處置違規(guī)鏈接事件，絕非孤立個(gè)案，而是超大規(guī)模平臺(tái)生態(tài)治理進(jìn)入常態(tài)化階段的典型縮影。

剝離具體事件表象，其背后折射出的平臺(tái)與業(yè)務(wù)的關(guān)系、AI產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯、巨頭內(nèi)部協(xié)同等核心命題，對(duì)所有依賴超級(jí)平臺(tái)的AI產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，均具有普遍的行業(yè)借鑒意義。

1. 平臺(tái)治理與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的規(guī)則邊界

超級(jí)平臺(tái)作為生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，其核心職責(zé)是維護(hù)全局秩序，扮演“裁判員”角色；各類業(yè)務(wù)主體無(wú)論背景如何，均需作為“運(yùn)動(dòng)員”在規(guī)則內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。

這要求所有業(yè)務(wù)主體必須摒棄“規(guī)則例外”思維，將平臺(tái)合規(guī)設(shè)計(jì)前置，避免陷入“短期增長(zhǎng)優(yōu)先、忽視規(guī)則邊界”的誤區(qū)，這是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。

2. 巨頭內(nèi)部協(xié)同的健康張力與成本平衡

超級(jí)平臺(tái)旗下業(yè)務(wù)矩陣龐大，內(nèi)部必然存在治理與增長(zhǎng)的博弈，而“秉公執(zhí)法”的處置方式，揭示了巨頭內(nèi)部協(xié)同的健康張力——既要保證各業(yè)務(wù)線獨(dú)立發(fā)展，也要守住生態(tài)整體底線。

這種協(xié)同背后的溝通與權(quán)衡成本，是巨頭維護(hù)生態(tài)健康必須支付的代價(jià)，也是行業(yè)內(nèi)所有生態(tài)型企業(yè)需面對(duì)的共性課題。

3.AI產(chǎn)品的合規(guī)增長(zhǎng)與價(jià)值回歸路徑

從行業(yè)視角來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過(guò)度依賴?yán)嬲T導(dǎo)、流量裂變的粗放模式已難以為繼，合規(guī)增長(zhǎng)與價(jià)值回歸成為行業(yè)必然趨勢(shì)。

AI產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，終究要落腳于技術(shù)效用與用戶體驗(yàn)，而非短期營(yíng)銷噱頭。

如何擺脫對(duì)超級(jí)平臺(tái)的單一流量依賴，通過(guò)多渠道合規(guī)布局、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是所有AI企業(yè)需破解的關(guān)鍵命題。

尾聲

總而言之，微信封殺元寶違規(guī)鏈接，絕非一次簡(jiǎn)單的“誤傷”或“內(nèi)部矛盾”，而是一場(chǎng)生動(dòng)的大型科技公司內(nèi)部生態(tài)治理公開(kāi)課。

在規(guī)則明晰的成熟生態(tài)中，任何商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都必須以尊重并內(nèi)化平臺(tái)核心規(guī)則為前提，短期利益的妥協(xié)，是為了長(zhǎng)期生態(tài)價(jià)值與業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的共贏。

對(duì)微信而言，此次處置是其堅(jiān)守平臺(tái)責(zé)任、維護(hù)規(guī)則公信力的體現(xiàn)，進(jìn)一步鞏固了其作為社交基礎(chǔ)設(shè)施的核心地位；

對(duì)元寶而言，短期的推廣陣痛，若能換來(lái)對(duì)“價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”和“生態(tài)協(xié)同藝術(shù)”的深度思考，此次“封殺”或許會(huì)成為其走向更成熟、更可持續(xù)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

而對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，此次事件的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，在于明確了超大規(guī)模平臺(tái)生態(tài)治理的核心邏輯，也為所有AI產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)指明了方向——合規(guī)是底線，價(jià)值是核心，規(guī)則內(nèi)創(chuàng)新是出路。

未來(lái)，微信、抖音、支付寶等超級(jí)平臺(tái)的生態(tài)治理都必將持續(xù)趨嚴(yán)，“合規(guī)優(yōu)先”將成為行業(yè)共識(shí)，所有從業(yè)者必須樹(shù)立“規(guī)則內(nèi)創(chuàng)新”思維，在不破壞生態(tài)秩序、不騷擾用戶的前提下，探索兼具創(chuàng)意與價(jià)值的增長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展與生態(tài)維護(hù)的雙贏；唯有堅(jiān)守這一原則，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與生態(tài)健康的雙向奔赴。