你買過替換裝嗎？在性價(jià)比與環(huán)保理念雙重驅(qū)動(dòng)下，這種“精簡包裝””核心不減”的產(chǎn)品形態(tài)或許有機(jī)會(huì)成為下一輪的消費(fèi)新風(fēng)潮。來自《個(gè)護(hù)用品替換裝趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，18-29歲群體占替換裝購買者57%，而在社交平臺(tái)上，與“替換裝”相關(guān)的細(xì)分話題筆記總量超11萬篇。

作為替換裝這一產(chǎn)品形式的主要推手之一，深耕中國市場的FineToday菲婷絲對(duì)于該產(chǎn)品形式的未來十分看好，“去年年底，F(xiàn)ineToday菲婷絲通過TMIC進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在天貓及淘寶渠道，中國消費(fèi)者對(duì)于替換裝的認(rèn)知率提升至55%，認(rèn)知購買率提升至49%，都取得了雙位數(shù)增長，其中26—35歲年齡段的消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)更為突出?！盕ineToday中國區(qū)CEO、上海菲婷絲化妝品經(jīng)營有限公司總經(jīng)理瀨戶溫夫在接受采訪時(shí)表示，“這一結(jié)果不僅證明了中國消費(fèi)者對(duì)于替換裝產(chǎn)品的接受度正在飛速提升，也讓我們對(duì)市場的未來發(fā)展充滿信心?！?/p>

FineToday中國區(qū)CEO、上海菲婷絲化妝品經(jīng)營有限公司總經(jīng)理 瀨戶溫夫

核心品牌及替換裝策略引爆中國市場業(yè)績

《2025中國化妝品產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)與發(fā)展趨勢》顯示，2025年，中國化妝品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整中展現(xiàn)穩(wěn)健韌性，全渠道交易額首次突破1.1萬億元，同比增長2.83%，其中線上渠道交易額達(dá)7217.73億元，占比65.36%，成為市場核心增長動(dòng)力。

穩(wěn)定發(fā)展的市場也為品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展奠定了良好的基礎(chǔ)。2025年，F(xiàn)ineToday菲婷絲中國市場貢獻(xiàn)了集團(tuán)近四成的銷售額，其中，fino、可悠然、惠潤三大主力品牌在業(yè)績表現(xiàn)上格外出彩。

以主打高效護(hù)發(fā)的fino品牌為例，旗下紅罐發(fā)膜首款中國市場限定產(chǎn)品芭比聯(lián)名發(fā)膜的成功上市不僅讓品牌提前1個(gè)月達(dá)成了預(yù)定銷售目標(biāo)，同時(shí)還獲得了89%新客，不僅如此，其小銀彈發(fā)膜在抖音渠道通過短視頻推廣，銷售額同比增長85%，山姆更是引進(jìn)了fino品牌旗下的大容量替換裝產(chǎn)品，線上線下渠道雙管齊下，共同驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

fino限定芭比聯(lián)名發(fā)膜

值得一提的是，可悠然和惠潤在時(shí)隔20年之后全線煥新，前者推出的花嶼木林香型在京東上市后便榮登新品榜TOP1，而后者的新品控油蓬松與韌發(fā)豐盈系列在京東渠道上線后當(dāng)周帶動(dòng)全店銷售同比增加115%。

可悠然花嶼木林沐浴露榮登京東新品榜TOP1

惠潤新品控油蓬松與韌發(fā)豐盈系列

這一出色業(yè)績無疑堅(jiān)定了FineToday菲婷絲進(jìn)一步深耕中國市場的信心，瀨戶溫夫表示，未來，其將進(jìn)一步拓展ODM新品的銷售渠道，同時(shí)增加IP限定款的數(shù)量，而為了更加深刻地對(duì)中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行洞察，其已經(jīng)在中國市場配置了專門的消費(fèi)者調(diào)查團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從研發(fā)到溝通全程貫穿用戶測試，以確保產(chǎn)品能夠真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

隨著中國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和性價(jià)比需求日益凸顯，在日本及歐美市場已經(jīng)十分成熟的替換裝產(chǎn)品開始走入中國市場，結(jié)合綠色包裝理念被廣泛接受的語境，越來越多的消費(fèi)者開始將“環(huán)?？沙掷m(xù)”這一議題作為產(chǎn)品采購時(shí)的核心決策因素之一?！秱€(gè)護(hù)用品替換裝趨勢白皮書》顯示，中國消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)替換裝的主動(dòng)搜索詞占比已近20%，高性價(jià)比、替換方便安全和減少污染是驅(qū)動(dòng)其購買的三大核心因素。

在FineToday菲婷絲，替換裝不僅是其中國業(yè)績的增長極，更是其深耕中國市場的核心戰(zhàn)略支點(diǎn)。為了讓更多消費(fèi)者能夠接觸到替換裝產(chǎn)品，F(xiàn)ineToday菲婷絲主動(dòng)推出了多款“正裝+替換裝”的套組產(chǎn)品，這一做法不僅有效增加了消費(fèi)者使用替換裝的機(jī)率，同時(shí)也有助于培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，讓替換裝真正走進(jìn)其日常生活，產(chǎn)生回購可能。

除此之外，致力于環(huán)境保護(hù)的FineToday菲婷絲還聯(lián)合銷售平臺(tái)，借助不同的產(chǎn)品置換策略，來推動(dòng)替換裝產(chǎn)品的銷售。據(jù)了解，截至目前，F(xiàn)ineToday菲婷絲旗下超五成品類已推出替換裝產(chǎn)品，涵蓋潔面、洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素等核心產(chǎn)品，與同等規(guī)格正裝相比，減塑率均超過85%。

FineToday菲婷絲旗下超五成品類已推出替換裝產(chǎn)品

值得關(guān)注的是，考慮到替換裝產(chǎn)品在使用時(shí)的便捷性，以及部分特殊消費(fèi)者的使用需求，F(xiàn)ineToday菲婷絲從研發(fā)階段開始，便將使用體驗(yàn)作為關(guān)鍵元素，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。比如洗護(hù)產(chǎn)品瓶身上的區(qū)別化凸紋，這一設(shè)計(jì)原本是為視障群體而服務(wù)的，但在實(shí)際應(yīng)用場景中，幾乎所有的消費(fèi)者都表示凸紋設(shè)計(jì)為自己提供了便利，“凸紋設(shè)計(jì)會(huì)增加開模成本，但對(duì)于菲婷絲來說，給大家提供更美好的使用體驗(yàn)更加重要?！睘|戶溫夫強(qiáng)調(diào)道。

調(diào)查顯示，“容易灑漏”和“向瓶身灌裝時(shí)易造成二次污染”是中國消費(fèi)者對(duì)替換裝產(chǎn)品接受度較低的因素之一，基于此痛點(diǎn)，F(xiàn)ineToday菲婷絲也對(duì)替換裝包裝進(jìn)行了針對(duì)性地設(shè)計(jì)，比如針對(duì)大規(guī)格的替換裝，其使用了螺旋蓋設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多次使用和后續(xù)保存，而對(duì)于需要徒手撕開的替換裝，其不僅有專門的易撕開設(shè)計(jì)，同時(shí)還采用了尖嘴注入口的設(shè)計(jì)，以保證消費(fèi)者在使用時(shí)不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品外溢灑漏的情況。

FineToday菲婷絲替換裝設(shè)計(jì)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

融可持續(xù)發(fā)展于產(chǎn)業(yè)鏈，踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任于公益

綠色浪潮下，ESG表現(xiàn)已成為衡量企業(yè)長期價(jià)值的核心標(biāo)尺。以替換裝為起點(diǎn)，構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展體系，并同步踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，ESG理念已經(jīng)成為鐫刻在菲婷絲基因里的關(guān)鍵要素。

據(jù)瀨戶溫夫介紹，自FineToday菲婷絲成立以來，公司始終堅(jiān)持業(yè)務(wù)運(yùn)營和ESG發(fā)展齊頭并進(jìn)的企業(yè)宗旨。從2023年開始，F(xiàn)ineToday菲婷絲每年發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，設(shè)定覆蓋不同領(lǐng)域的中長期目標(biāo)，并嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)內(nèi)容及進(jìn)度管理。不僅如此，在實(shí)踐過程中，F(xiàn)ineToday菲婷絲還制定了《FineToday菲婷絲集團(tuán)供應(yīng)商行為準(zhǔn)則》，將可持續(xù)性要求納入供應(yīng)商的篩選以及持續(xù)合作的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，約定供應(yīng)商須認(rèn)識(shí)到在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行環(huán)境貢獻(xiàn)的重要性，并努力在資源節(jié)約、污染防治、溫室氣體減排、保護(hù)生物多樣性等方面，實(shí)施環(huán)境友好的經(jīng)營管理，“基于這一行為準(zhǔn)則，我們的上下游合作伙伴也參與了FineToday菲婷絲的ESG項(xiàng)目中，從根本上讓可持續(xù)發(fā)展理念融入了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

2023年起，F(xiàn)ineToday菲婷絲每年發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告

此外，F(xiàn)ineToday菲婷絲集團(tuán)制定的《可持續(xù)容器包裝指南》中，在產(chǎn)品開發(fā)階段即考慮4R原則（Reduce、Reuse、Recycle、Renew），并設(shè)立了2030年達(dá)成100%容器采用可持續(xù)材料的目標(biāo)。“目前替換裝產(chǎn)品的配置兼顧了4R中的Reduce（減塑）和Reuse（瓶身再利用）的考慮”，瀨戶溫夫分享道。

替換裝年減塑量超過150噸；越南工廠太陽能使用占比超40%；中國物流箱全面使用經(jīng)過FSC（Forest Stewardship Council，森林管理委員會(huì)）認(rèn)證的紙張……這些成績的取得，見證著FineToday菲婷絲公司在環(huán)境責(zé)任方面走過的每一步，也引領(lǐng)著其邁向更環(huán)保的未來，“（FineToday菲婷絲）將追加新品類的替換裝配置，并計(jì)劃拓展現(xiàn)有產(chǎn)品的替換裝規(guī)格。同時(shí)，替換裝的包材和設(shè)計(jì)工藝也將結(jié)合環(huán)保屬性和消費(fèi)者需求不斷優(yōu)化?！睋?jù)瀨戶溫夫透露，基于2025年取得的實(shí)際成果，F(xiàn)ineToday菲婷絲計(jì)劃在6年內(nèi)完成累積減塑2000噸，“我們將竭盡全力去完成這一充滿挑戰(zhàn)的目標(biāo)?！?/p>

環(huán)境議題之外，F(xiàn)ineToday菲婷絲還積極投身企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅開展了多項(xiàng)包裝回收計(jì)劃，同時(shí)也深入消費(fèi)者教育與社區(qū)共建，聚焦社會(huì)需求迫切的領(lǐng)域，主動(dòng)參與多項(xiàng)公益項(xiàng)目，“除了捐贈(zèng)和物資幫扶，人文關(guān)懷也是非常重要的部分。”

在去年10月的FineToday菲婷絲“美好生活計(jì)劃”公益項(xiàng)目中，其對(duì)總共7所學(xué)校進(jìn)行了捐贈(zèng)，惠及4,400余名鄉(xiāng)村學(xué)校師生。在線下活動(dòng)時(shí)，企業(yè)員工志愿者向孩子們生動(dòng)科普了與個(gè)人護(hù)理和減塑環(huán)保的相關(guān)知識(shí)，同時(shí)結(jié)合捐贈(zèng)的體育器材，給孩子們上了“趣味運(yùn)動(dòng)課”，“FineToday菲婷絲希望讓世界上的每一個(gè)人都能夠享受美好的一天，基于此，我們會(huì)格外關(guān)注與下一代成長密切相關(guān)的課題，”瀨戶溫夫說道，“我們希望孩子們能在積極歡樂的環(huán)境里鍛煉身心，也希望我們的微薄之力可以為他們的健康成長注入積極的能量?！?/p>

“美好生活計(jì)劃”洛陽公益探訪

以替換裝這一產(chǎn)品形式為切入口，結(jié)合產(chǎn)品矩陣的快速更新、公益項(xiàng)目的積極落地，F(xiàn)ineToday菲婷絲不僅在競爭激烈的中國市場實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L、市場拓展，同時(shí)也借助其積極而熱忱的態(tài)度，在ESG領(lǐng)域斬獲佳績。對(duì)于FineToday菲婷絲而言，ESG始終都是一家秉持“商業(yè)向善”的企業(yè)在前進(jìn)路上的推動(dòng)力，也是其融入市場的核心競爭力，“我們始終相信，環(huán)境保護(hù)與商業(yè)價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)共贏?！蔽磥?，其也將通過更多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新、更多元的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及落地的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，書寫商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任齊頭并進(jìn)的新篇章。