始于流量焦慮，終于AI時代入口的爭奪。

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文｜鄭久宇  編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

圖片來源｜由AI生成

2026年春節(jié)臨近，互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包大戰(zhàn)的新故事，即將上演。只不過，這一次戰(zhàn)場是從移動支付轉(zhuǎn)向了AI入口。

這兩個月來，騰訊、百度和字節(jié)三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都在All in AI的入口爭奪戰(zhàn)。

1月25日，騰訊官方發(fā)布《關(guān)于春節(jié)分10億現(xiàn)金的通知》，將在2月1日上線春節(jié)活動，用戶上元寶App分10億現(xiàn)金紅包，單個紅包金額可達(dá)萬元。連騰訊CEO馬化騰都在親自參與，他在1月26日的騰訊員工大會說，“希望能夠重現(xiàn)11年前的微信紅包時刻。”

同日晚間，百度也宣布跟進(jìn)馬年春節(jié)紅包活動，投入5億元紅包，單個紅包最高可達(dá)1萬元。除了在百度App內(nèi)通過AI互動、集卡等玩法發(fā)放紅包外，百度還將文心助手納入紅包體系，通過多種春節(jié)創(chuàng)意玩法引導(dǎo)用戶在該AI應(yīng)用內(nèi)參與領(lǐng)取。

而早在2025年12月28日，字節(jié)跳動旗下火山引擎官宣成為2026央視春晚獨家AI云合作伙伴，字節(jié)旗下的豆包，將深度參與春晚互動，也將配合上線多種互動玩法。

這次紅包大戰(zhàn)，或許已經(jīng)不是一次春節(jié)期間簡單的撒錢游戲。

有業(yè)內(nèi)人士表示，和上一次互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的背景不同，這次三家巨頭選擇同一時間窗口，用相似但是差異化的玩法布局，這背后是一場關(guān)于AI時代入口爭奪的大戰(zhàn)。

而春節(jié)又是唯一具備全民參與、社交高頻、時間充裕、情感共鳴的特性，這使得它成為了全民AI教育的一個試驗場。

也就是說，巨頭們誰能夠在春節(jié)這個全民級場景中搶占用戶心智，誰就有可能拿下下一代互聯(lián)網(wǎng)的船票。

01 從撒錢到AI深度綁定

這一次，巨頭們的玩法和AI實現(xiàn)了深度綁定。

從三家的情況來看，字節(jié)豆包的打法最獨特。因為它不拼現(xiàn)金，拼的是場景。它并不是像其他兩家那樣直接公布現(xiàn)金紅包金額，而是將AI能力深度嵌入春晚節(jié)目互動全鏈路。

據(jù)央視官方確認(rèn)，火山引擎為2026央視春晚獨家AI云合作伙伴，豆包將在1月29日除夕夜通過AI春聯(lián)定制、智能猜燈謎、多語言翻譯、祝福生成等互動功能參與春晚。用戶需通過完成AI任務(wù)獲取獎勵，強(qiáng)調(diào)體驗即福利。

這種玩法的核心邏輯是，它通過春晚的億級曝光，降低了AI使用門檻，從而完成全民教育。這次也是延續(xù)了字節(jié)2019年、2021年兩次春晚合作的經(jīng)驗，但今年更側(cè)重展示AI硬實力，而不是單純的流量獲取。

有分析稱，豆包選擇不直接拼現(xiàn)金，而是拼場景滲透能力，試圖在用戶心智中建立“春晚=豆包”的品牌綁定。

百度文心雖然跟進(jìn)了玩法，但也是選擇了截然不同的路徑。據(jù)百度官方公告，文心助手投入5億元現(xiàn)金，活動周期長達(dá)46天（1月26日至3月12日），是三家中時間最長的。

核心玩法包括了奇幻人生AI特效互動、集奇幻人生卡、每日猜口令解鎖彩蛋紅包等，并綁定北京廣播電視臺春晚。

百度的設(shè)計在于，它所有紅包獲取均需通過文心助手完成AI任務(wù)，強(qiáng)制用戶反復(fù)使用AI功能。46天的超長周期設(shè)計，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)春節(jié)紅包的短期爆發(fā)模式。它是通過長線運營+強(qiáng)制互動的策略，試圖通過高頻互動培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，用時間換留存，避免領(lǐng)完即走的困境。

騰訊元寶的打法可以說是簡單粗暴，通過撒10億現(xiàn)金，加上背后的社交裂變，完美復(fù)刻了微信紅包路徑。

據(jù)騰訊官方公告，元寶投入10億元現(xiàn)金（三家最高），2月1日正式開啟，核心玩法包括每日登錄領(lǐng)現(xiàn)金、任務(wù)抽獎、分享紅包至微信/QQ等。同時推出元寶派AI社交內(nèi)測，用戶可創(chuàng)建/加入"派"群聊，@元寶總結(jié)聊天、興趣打卡等。

最關(guān)鍵的是，它的提現(xiàn)方式采用了零門檻微信提現(xiàn)。騰訊的策略清晰可見，用10億現(xiàn)金力度+微信提現(xiàn)便捷性+社交裂變設(shè)計，復(fù)刻2015年微信紅包通過春晚崛起的路徑。

馬化騰在員工大會上明確表示"希望重現(xiàn)11年前的微信紅包時刻"。同時，元寶派的推出試圖構(gòu)建AI社交新場景，用社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升留存，這是典型的快速獲客+生態(tài)留存的組合拳。

三家的玩法差異，本質(zhì)上是各自資源稟賦和戰(zhàn)略意圖的映射。

從撒錢力度上，騰訊元寶的10億元明顯高于百度的5億元，而字節(jié)豆包未明確現(xiàn)金金額，更側(cè)重場景價值。這反映出騰訊的以現(xiàn)金換時間的策略，用最大力度快速獲客。

而在活動周期上，百度的46天最長，騰訊約20天，字節(jié)僅春晚單點爆發(fā)。周期長短背后其實是運營邏輯的差異，百度試圖通過長線培養(yǎng)習(xí)慣，騰訊看起來只是追求短期爆發(fā)，字節(jié)則是依賴春晚的集中曝光效應(yīng)。

在AI綁定深度上，百度要求最高，所有紅包獲取均需完成AI任務(wù)，強(qiáng)制用戶反復(fù)使用；字節(jié)要求需要完成任務(wù)但體驗更輕；而騰訊要求最低，任務(wù)可選。

前述業(yè)內(nèi)人士告訴「商業(yè)秀」，這背后其實體現(xiàn)了三家對教育成本的不同判斷，百度認(rèn)為必須強(qiáng)制教育，字節(jié)認(rèn)為場景體驗即可，騰訊認(rèn)為降低門檻更重要。

社交裂變能力，騰訊憑借微信/QQ生態(tài)優(yōu)勢明顯，分享紅包雙方獲利的設(shè)計最成熟。而百度有邀請助力但生態(tài)較弱，字節(jié)的春晚場景社交裂變屬性最弱。這直接決定了獲客效率的天平。

提現(xiàn)門檻也會直接影響用戶參與意愿和轉(zhuǎn)化率。騰訊的微信零錢直接到賬是殺手锏，百度的百度錢包提現(xiàn)、字節(jié)的兌換流程都相對復(fù)雜。

02 始于流量焦慮，終于AI時代入口的爭奪

這三家的打法，表面上看起來，確實都是因為存在流量焦慮，大家都面臨著用戶增長的壓力。

從AI原生應(yīng)用的月活情況來看，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年12月字節(jié)豆包以約1.63億MAU穩(wěn)居榜首，雖然日活破億，但是也面臨著騰訊、百度以及DeepSeek等的追趕，百度的搜索業(yè)務(wù)一直承壓，AI是它的第二增長曲線。

排在豆包之后的是DeepSeek、元寶，月活分別達(dá)1.31億和8438萬，騰訊元寶月活遠(yuǎn)落后于豆包。在春節(jié)這個全年流量的峰值期，一定是它成本最低的獲客窗口期，所以勢必要通過紅包的玩法來降低用戶的嘗試門檻。

不過，流量焦慮只是表層，更深層的原因在于，AI時代巨頭們的入口爭奪的必然選擇。 

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，支付、社交、搜索等入口已定，AI是唯一可能重構(gòu)格局的機(jī)會。誰先占據(jù)用戶心智，誰就掌握下一代互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)。這場春節(jié)紅包大戰(zhàn)，本質(zhì)上是入口卡位戰(zhàn)的預(yù)演。

加上用戶習(xí)慣教育成本，AI產(chǎn)品使用門檻高（需學(xué)習(xí)、理解），紅包是強(qiáng)制用戶體驗的最佳"鉤子"。通過紅包讓用戶被動使用AI功能，完成低成本教育。

無論是百度的強(qiáng)制互動，字節(jié)的場景體驗，還是騰訊的降低門檻紅包玩法，都是不同維度的用戶和市場教育的策略。

更重要的是，AI產(chǎn)品背后的數(shù)據(jù)積累以及模型優(yōu)化。隨著海量用戶互動數(shù)據(jù)能反哺模型訓(xùn)練，才能形成從數(shù)據(jù)到體驗再到迭代的正循環(huán)。而春節(jié)期間的億級互動，對模型的優(yōu)化價值可想而知。

字節(jié)通過春晚搶占國民場景，百度綁定搜索生態(tài)，騰訊押注社交場景，本質(zhì)是各自優(yōu)勢生態(tài)的延伸防御。

畢竟，誰都怕在AI時代掉隊。

03 誰更有可能率先跑出來？

如果從短期爆發(fā)力來看，騰訊元寶的優(yōu)勢很明顯。畢竟，10億現(xiàn)金+微信提現(xiàn)+社交裂變的玩法，復(fù)刻了2015年微信紅包路徑，看起來能快速引爆社交傳播。加上微信生態(tài)的裂變能力已經(jīng)被多次驗證，現(xiàn)在又有10億現(xiàn)金的力度，單日DAU可能會創(chuàng)下紀(jì)錄。

百度文心AI助手通過5億現(xiàn)金和長周期運營，雖然說不具備社交裂變優(yōu)勢，但是46天持續(xù)曝光，或許也能實現(xiàn)穩(wěn)定增長。不過，玩法相對有些復(fù)雜，可能會勸退一部分用戶。

雖然春晚曝光量最大，字節(jié)豆包的轉(zhuǎn)化效率也是存在不確定性。紅包激勵弱，用戶可能是看完即走，轉(zhuǎn)化到實際使用，還是需要更強(qiáng)的產(chǎn)品承接能力。

如果從用戶粘性角度來看，字節(jié)豆包在春晚的AI體驗如果足夠驚艷，可能會實現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)。 畢竟，春晚場景具有國民記憶點，如果AI功能體驗良好，可能會形成春晚等于豆包的心智綁定。但是，這樣的商業(yè)化路徑更長，還是需要后續(xù)產(chǎn)品力支撐。

百度文心的強(qiáng)制AI互動雖體驗門檻高，但如果能培養(yǎng)出真實使用習(xí)慣，留存率可能也會更高。從目前的玩法來看，從理論上來看，它是能培養(yǎng)出更忠誠的用戶，但前提是產(chǎn)品體驗必須足夠好，否則設(shè)定高門檻反而會加速用戶流失。

值得一提的是，騰訊元寶的關(guān)鍵變量在于元寶派。

這兩天，已經(jīng)有很多媒體人和科技圈人士爭先內(nèi)測體驗元寶派。如果元寶派能成為真正的AI社交產(chǎn)品，社交場景能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，留存率可能提升。但是如果產(chǎn)品力不足，紅包用戶可能快速流失。騰訊需要證明的是，元寶派不是營銷噱頭，有持續(xù)的用戶社交粘性。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果元寶派能成為真正的AI社交產(chǎn)品，騰訊在這場大戰(zhàn)中有機(jī)會實現(xiàn)彎道超車，如果失敗，那就可能重蹈微視的覆轍。

看起來，這場大戰(zhàn)的確也是騰訊不得不下的一次很大的賭注，同時它也具備了很多不確定性。但AI賽道的勝負(fù)，取決于技術(shù)實力、生態(tài)整合和場景創(chuàng)新能力，而不是一次紅包活動的成敗。 

前述業(yè)內(nèi)人士表示，這場戰(zhàn)役的勝負(fù)，可能會決定未來3到5年中國AI應(yīng)用市場的格局。在這場AI紅包大戰(zhàn)背后，紅包只是杠桿，AI生態(tài)才是賭注。三家巨頭通過春節(jié)場景，用紅包作為杠桿，完成AI用戶心智占領(lǐng)和生態(tài)卡位的戰(zhàn)略投資。

對用戶而言，大廠的紅包是福利，更是AI使用教育券。通過紅包降低嘗試門檻，被動完成AI教育。對平臺而言，紅包是獲客成本，更是未來AI生態(tài)的入場券。

無疑，誰先占據(jù)用戶心智，誰就掌握下一代互聯(lián)網(wǎng)的入口。對行業(yè)而言，這標(biāo)志著AI競爭從技術(shù)軍備賽轉(zhuǎn)向用戶爭奪戰(zhàn)，產(chǎn)品力、生態(tài)整合能力成為核心壁壘。

故事，才剛剛開始。「完」