春節(jié)臨近，年味漸濃。作為春節(jié)前最后一場(chǎng)全民消費(fèi)盛宴，2026年“年貨節(jié)”已全面打響。從1月初起，淘寶、京東、抖音、拼多多、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)啟年貨促銷，圍繞“補(bǔ)貼、年味”的核心主題，打出直降、立減、滿贈(zèng)、國(guó)補(bǔ)疊加等組合拳，掀起新一輪消費(fèi)熱潮。

在這場(chǎng)融合傳統(tǒng)年俗與新消費(fèi)趨勢(shì)的購(gòu)物狂歡中，哪些年貨最搶手？又有哪些新玩法和新趨勢(shì)值得關(guān)注？

圖為在山東省淄博市周村區(qū)韓家窩村年貨大集上，主播正在向網(wǎng)友推介特色商品。（圖片由CNSPHOTO提供）

各大平臺(tái)升級(jí)促銷策略

面對(duì)激烈的年貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)紛紛升級(jí)促銷策略，力求在價(jià)格優(yōu)惠基礎(chǔ)上，提升服務(wù)與體驗(yàn)品質(zhì)。

京東年貨節(jié)于1月25日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，主打“官方直降5折起”，并圍繞新春消費(fèi)場(chǎng)景推出新年開(kāi)運(yùn)、愛(ài)家、煥新、送禮四大驚喜日活動(dòng)。更貼心的是，其家電服務(wù)升級(jí)至“廚衛(wèi)5年損壞5折換新”“智能手表60天碎屏免費(fèi)換新”，消除消費(fèi)者后顧之憂。此外，為給消費(fèi)者提供更加便捷的送禮體驗(yàn)，用戶在京東App挑選心儀商品，選中后點(diǎn)擊“一鍵送禮”，即可直接分享給好友。值得一提的是，京東還推出了“群送禮”玩法，用戶可批量購(gòu)買禮物并一鍵分享至微信群，增強(qiáng)節(jié)日互動(dòng)氛圍。

年貨節(jié)期間，天貓?zhí)詫毼鞅逼h(yuǎn)地區(qū)包郵訂單顯著增長(zhǎng)，彰顯物流普惠成效。另外，1月19日起，淘寶直播聯(lián)合十大主播發(fā)放總價(jià)值30億元的定金紅包，林依輪、烈兒寶貝等直播間上線官棧燕窩、小仙燉、沃隆堅(jiān)果等熱門禮盒，部分商品折扣低至4.5折，單場(chǎng)直播可領(lǐng)取紅包總額超600元。

此外，抖音商城以“簡(jiǎn)潔優(yōu)惠”為核心，主推“一件直降”“萬(wàn)人團(tuán)”“抽大牌”等玩法，并通過(guò)秒殺驚喜券、超值加補(bǔ)券等機(jī)制放大爆款吸引力；拼多多則將“百億補(bǔ)貼”全面傾斜至年貨場(chǎng)景，推出“超級(jí)加倍補(bǔ)”，重點(diǎn)覆蓋農(nóng)貨、國(guó)貨及全球品牌，最高享5折優(yōu)惠。

地方特色傳統(tǒng)年貨熱銷

盡管消費(fèi)形式不斷演變，但“過(guò)年換新”與“家鄉(xiāng)味道”依然是年貨消費(fèi)的兩大主線。

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)開(kāi)賣以來(lái)，服飾鞋包、生鮮水果、3C數(shù)碼等品類仍為消費(fèi)者采購(gòu)清單首選。在北方地區(qū)，羽絨服、雪地靴等保暖品類迎來(lái)增長(zhǎng)。

唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新年穿搭、國(guó)潮年貨、冰雪運(yùn)動(dòng)、保暖服飾等品類關(guān)注度持續(xù)提升。新年穿新衣，不僅是習(xí)俗，更成為表達(dá)個(gè)性與文化自信的方式。隨著1月下旬多輪寒潮來(lái)襲，女士羽絨服、兒童防寒服、雪地靴等實(shí)用又時(shí)尚的國(guó)貨單品持續(xù)熱銷。

進(jìn)入1月下旬之后，多股強(qiáng)冷空氣帶來(lái)劇烈降溫，保暖服飾成為消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。在唯品會(huì)上，女士羽絨服、女士針織衫、女靴、兒童羽絨服等保暖品類銷量居于平臺(tái)前列。波司登、雪中飛、坦博爾等國(guó)貨品牌尤其受到平臺(tái)消費(fèi)者的歡迎。

與此同時(shí)，“家鄉(xiāng)年貨”正成為連接游子與故土的情感紐帶。今年年貨節(jié)，平臺(tái)紛紛打起“地域牌”，推動(dòng)地方特色產(chǎn)品走向全國(guó)。

抖音電商發(fā)起“家鄉(xiāng)年貨”IP項(xiàng)目，聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作者挖掘?qū)毑靥禺a(chǎn)：廣東臘腸、山西花饃、北京烤鴨、阿克蘇蘋果……這些帶著泥土氣息與地方記憶的食品，不僅喚起情感共鳴，也為原產(chǎn)地商家和老字號(hào)品牌帶來(lái)銷售爆發(fā)。淘寶直播同步推出“云賞年俗之旅”，覆蓋貴州、吉林、廣東等地特色年俗與源頭好貨。

生肖經(jīng)濟(jì)引爆情緒消費(fèi)

2026年是農(nóng)歷丙午馬年，馬元素成為年貨節(jié)當(dāng)之無(wú)愧的流量密碼。各大平臺(tái)紛紛推出馬年限定商品——從黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠、本命年紅衣，到創(chuàng)意窗花、吉祥公仔，覆蓋全年齡段消費(fèi)需求。

唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新春是馬年，與生肖馬相關(guān)的商品尤其受到歡迎，比如以馬為主題的飾品銷量在黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠等細(xì)分品類中占比超30%。同時(shí)在兒童衛(wèi)衣、男士衛(wèi)衣等服飾品類中，馬年的主題服飾銷量也迅速爆發(fā)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，帶有馬元素的商品也成為熱門選擇，馬年對(duì)聯(lián)、吉祥物公仔、手機(jī)殼、窗花、本命年衣服等商品銷量獲新高。抖音電商平臺(tái)結(jié)合生肖情緒共鳴與興趣圈層，打造一系列馬年相關(guān)主題鮮明、年味濃厚的特色活動(dòng)，覆蓋居家日用、創(chuàng)意禮品、食品生鮮等品類。

在生肖經(jīng)濟(jì)熱潮中，一只名為“哭哭馬”的毛絨玩具意外走紅，引爆社交網(wǎng)絡(luò)。這只原本是瑕疵品的玩偶以其委屈巴巴的表情迅速橫掃社交媒體，被網(wǎng)友戲稱為“不要不開(kāi)心馬”，引爆搶購(gòu)熱潮。淘寶數(shù)據(jù)顯示，“哭哭馬”走紅的48小時(shí)，超過(guò)10萬(wàn)人搜索，已銷售超2萬(wàn)件。

“哭哭馬”的爆火并非偶然，它折射出年輕消費(fèi)者對(duì)情感共鳴商品的強(qiáng)烈需求。天貓年貨節(jié)最新消費(fèi)洞察顯示，相較于傳統(tǒng)的“龍馬精神”式吉祥寓意，年輕人更愿意為能引發(fā)共鳴、傳遞治愈感的商品買單。

這種情緒驅(qū)動(dòng)還延伸至其他領(lǐng)域。淘寶國(guó)貨嚴(yán)選數(shù)據(jù)顯示，較去年同期，在個(gè)性化消費(fèi)和情緒滿足高熱助推下，近六成性價(jià)比消費(fèi)人群在置辦家用年貨、寵物年貨的同時(shí)，開(kāi)始布置“移動(dòng)的家”私家車。在人們裝扮“移動(dòng)的家”必選清單中，功能型與情緒型消費(fèi)需求占比接近，后者尤其受年輕女性車主歡迎。

酒水消費(fèi)亦呈現(xiàn)出“禮贈(zèng)”與“悅己”雙軌并行的新格局。天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，酒水消費(fèi)全面爆發(fā)，無(wú)論是傳統(tǒng)酒水的“禮贈(zèng)”需求，還是低度酒、小眾酒的“悅己”需求，較去年農(nóng)歷同期都有明顯上漲。

從今年天貓年貨節(jié)酒水消費(fèi)洞察看，除了新春“禮贈(zèng)”的剛需外，低度酒增長(zhǎng)更快也說(shuō)明酒水消費(fèi)“悅己”的屬性加強(qiáng)，其中30歲以下的女性消費(fèi)者是低度酒快速增長(zhǎng)的主力。天貓酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元表示，低度酒的增長(zhǎng)、女性消費(fèi)者的崛起都說(shuō)明，情緒價(jià)值推動(dòng)酒水消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越強(qiáng)，低度、微醺、甜型這些品類的機(jī)會(huì)更多。

年貨節(jié)，既是一場(chǎng)消費(fèi)盛宴，也是一面時(shí)代鏡子——照見(jiàn)傳統(tǒng)年俗的堅(jiān)守，也映射出新消費(fèi)的脈動(dòng)。從“哭哭馬”的走紅到家鄉(xiāng)臘腸的熱銷，從智能家電普及到低度酒興起，年貨的內(nèi)涵正在被重新定義。（記者 蔣永霞）