圖片來(lái)源：網(wǎng)飛

網(wǎng)飛（Netflix）擬收購(gòu)華納兄弟（Warner Bros.）的消息，將大眾的目光再次聚焦到制作公司、IP版權(quán)和娛樂(lè)行業(yè)等話題上。雖然這場(chǎng)收購(gòu)備受矚目，但大家關(guān)心的華納兄弟游戲部門(mén)似乎不是本次交易的重點(diǎn)項(xiàng)目。既然如此，我們不妨來(lái)了解一下網(wǎng)飛自身游戲部門(mén)的發(fā)展情況和運(yùn)營(yíng)邏輯。

當(dāng)前，用戶(hù)參與度（engagement）是網(wǎng)飛高度關(guān)注的核心指標(biāo)之一。鑒于全球訂閱市場(chǎng)已趨于飽和，自2025年起網(wǎng)飛就中止了平臺(tái)訂閱用戶(hù)的常規(guī)數(shù)據(jù)公開(kāi)，轉(zhuǎn)而提升用戶(hù)的參與度。在以活躍用戶(hù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，網(wǎng)飛作為流媒體平臺(tái)的先行者，確實(shí)累積了不少優(yōu)勢(shì)，游戲業(yè)務(wù)正是其提升用戶(hù)參與度的關(guān)鍵抓手。最新發(fā)布的《網(wǎng)飛兒童游戲報(bào)告》（Netflix Kids Gaming Report）顯示，只有特定類(lèi)型的游戲能保持較高參與度。

從最初的互動(dòng)敘事類(lèi)游戲，到如今超越百款的手機(jī)游戲，網(wǎng)飛游戲業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度很快。平臺(tái)近期發(fā)布的公告顯示，其游戲戰(zhàn)略包括四大核心內(nèi)容，即大眾向游戲（Mainstream Games）、敘事類(lèi)游戲（Narrative Games）、派對(duì)游戲（Party Games）和兒童游戲（Kids Games）。然而，相較于四大類(lèi)別劃分，最關(guān)鍵的問(wèn)題依然是“到底什么樣的游戲能大受歡迎？”

根據(jù)平臺(tái)熱門(mén)游戲的排名數(shù)據(jù)，《紙牌接龍》（Solitaire）、《貪吃蛇》（Snake）等經(jīng)典老式手游始終占據(jù)一席之地，與此同時(shí)，《俠盜獵車(chē)手：圣安地列斯》（GTA: San Andreas）手游版與《足球經(jīng)理移動(dòng)版》（Football Manager Mobile）等長(zhǎng)紅游戲也熱度不減。但是不少依托IP改編的游戲，其表現(xiàn)卻不夠穩(wěn)定。這類(lèi)游戲雖然榜上有名，但熱度峰值偏低且消退速度更快。

傳統(tǒng)手游登頂網(wǎng)飛游戲排行榜。圖片來(lái)源：EHorg Media

網(wǎng)飛兒童游戲發(fā)展迅猛

網(wǎng)飛平臺(tái)的兒童游戲板塊發(fā)展迅猛。從2025年底開(kāi)始，兒童專(zhuān)屬賬戶(hù)已經(jīng)能夠?yàn)g覽和下載相關(guān)游戲了。網(wǎng)飛游戲兒童板塊的總經(jīng)理莉薩·伯吉斯（Lisa Burgess）表示，為實(shí)現(xiàn)這一突破，團(tuán)隊(duì)做了很多準(zhǔn)備工作，尤其在家長(zhǎng)管控和安全保障方面。如今，平臺(tái)已能為低齡用戶(hù)群體提供更加順暢的使用體驗(yàn)了。

此次兒童板塊的用戶(hù)體驗(yàn)更新，效果立竿見(jiàn)影。新系統(tǒng)上線后，多款網(wǎng)飛兒童游戲在周末登上了美國(guó)應(yīng)用商店排行榜。隨著兒童游戲曝光度的提高、獲取難度的降低，以及平臺(tái)對(duì)家長(zhǎng)監(jiān)管力度的重視，這類(lèi)針對(duì)學(xué)前兒童的游戲其發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

家長(zhǎng)監(jiān)管仍是兒童游戲操作流程的核心環(huán)節(jié)。雖然兒童賬戶(hù)能夠顯示游戲頁(yè)面，但玩家需要前往應(yīng)用商城進(jìn)行授權(quán)下載——這一環(huán)節(jié)對(duì)于低齡用戶(hù)而言尤為重要。對(duì)于平臺(tái)而言，真正的挑戰(zhàn)在于平衡好游戲的曝光度、獲取的便捷度與操作流程的安全性。兒童賬號(hào)的游戲頁(yè)面確實(shí)解決了“找不到”的問(wèn)題，但更重要的是保障家長(zhǎng)的全程監(jiān)管。

此外，網(wǎng)飛還將新增多款游戲，其中就有多款孩子們喜歡的IP，比如《汪汪隊(duì)立大功》（PAW Patrol）和《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）。伯吉斯指出，新游戲會(huì)聚焦孩子們熟悉的內(nèi)容，且盡量涵蓋不同的類(lèi)目。它們可以是網(wǎng)飛自有的熱門(mén)IP，也可以是知名的玩具IP或文學(xué)IP。這恰恰與網(wǎng)飛兒童視頻內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)策略相呼應(yīng)。它們通常會(huì)選取那些成熟品牌或IP，比如《小豬佩奇》（Peppa Pig）、《瑞秋老師》（Ms. Rachel）和《超級(jí)寶貝赳赳》（CoComelon）。

除了專(zhuān)門(mén)為兒童設(shè)計(jì)的游戲，平臺(tái)上還有許多適合兒童的普通游戲，比如《貪吃蛇》（Snake）和《割繩子》（Cut the Rope）?！毒W(wǎng)飛兒童游戲報(bào)告》顯示，兒童游戲占平臺(tái)游戲總數(shù)的近四分之一。當(dāng)然，平臺(tái)游戲庫(kù)也有不少兒童不宜的游戲，包括《紙鈔屋》（Money Heist）、《性愛(ài)自修室》（Sex Education）以及《俠盜獵車(chē)手：圣安地列斯》（GTA: San Andreas）等。

網(wǎng)飛App引導(dǎo)用戶(hù)前往應(yīng)用商店下載游戲。圖片來(lái)源：EHorgMedia

網(wǎng)飛兒童游戲新策略是什么

網(wǎng)飛的兒童游戲板塊有不少令家長(zhǎng)們滿(mǎn)意的地方，比如游戲界面沒(méi)有廣告，只顯示精心挑選的游戲產(chǎn)品，并且應(yīng)用下載和付費(fèi)需要跳轉(zhuǎn)平臺(tái)。對(duì)網(wǎng)飛而言，學(xué)前兒童是不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。這個(gè)受眾群體完美融合了家長(zhǎng)信任度、優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化和低門(mén)檻游戲機(jī)制。難怪網(wǎng)飛會(huì)大力投入，并計(jì)劃向更高年齡段的兒童玩家擴(kuò)展。

但是，擴(kuò)展至更高年齡段的兒童，事情會(huì)變得更加棘手。6歲以上兒童的信息接觸面更大，無(wú)論是IP還是平臺(tái)選擇都更為多元。雖然網(wǎng)飛有野心搶占這部分市場(chǎng)，但類(lèi)似《羅布樂(lè)思》（Roblox）這樣的游戲網(wǎng)站早已占領(lǐng)了高地。伯吉斯指出，2026年開(kāi)始，網(wǎng)飛會(huì)關(guān)注6到8歲的孩子，為他們打造優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)。當(dāng)然，這個(gè)用戶(hù)群體的難度更大，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)飛的游戲業(yè)務(wù)似乎找到了新策略，即搶占作為流媒體平臺(tái)獨(dú)有的訂閱用戶(hù)市場(chǎng)，而非直接進(jìn)軍龐雜的游戲市場(chǎng)。比如其在家庭派對(duì)類(lèi)游戲上的發(fā)力，就呼應(yīng)了這一策略。網(wǎng)飛在2025年進(jìn)行了一次關(guān)鍵的“互動(dòng)樞軸”（Interactive Pivot）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將游戲重心從手機(jī)端下載，升級(jí)為基于云技術(shù)的客廳電視體驗(yàn)。通過(guò)推出“手機(jī)即手柄”（Phone as Controller）等創(chuàng)新功能，極大地降低了用戶(hù)在電視大屏上玩游戲的門(mén)檻。這類(lèi)游戲用手機(jī)替代游戲手柄，將游戲體驗(yàn)從電視延伸到了家庭客廳。

網(wǎng)飛已經(jīng)在學(xué)前兒童的游戲市場(chǎng)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，面向大年齡段兒童群體的拓展，或?qū)⑹且粓?chǎng)更為復(fù)雜的考驗(yàn)。沒(méi)有直接變現(xiàn)的壓力，這家流媒體平臺(tái)或許能夠探索出一種更具特色的創(chuàng)新形式。對(duì)于廣大游戲開(kāi)發(fā)者而言，想在網(wǎng)飛平臺(tái)上打造一款面向大齡兒童的熱門(mén)游戲，關(guān)鍵在于用戶(hù)參與度，而非游戲變現(xiàn)模式。

（本文選編自Games Industry.biz，原文標(biāo)題“網(wǎng)飛游戲如何將兒童用戶(hù)納入戰(zhàn)略規(guī)劃”《How kids fit into Netflix's gaming strategy》）