來(lái)源｜中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)

在流量時(shí)代，泛內(nèi)容視角里的出版業(yè)，一度被視為“傳統(tǒng)行業(yè)”守門員 ，但實(shí)際上，出版業(yè)內(nèi)部，始終在持續(xù)地主動(dòng)改變。

從擁抱流量，主動(dòng)構(gòu)建流量時(shí)代新的讀者鏈接方式，再到對(duì)IP的挖掘，以及眼下對(duì)AIGC應(yīng)用的積極探索，出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面，已經(jīng)展現(xiàn)出了多個(gè)可升級(jí)、可深度挖掘的價(jià)值節(jié)點(diǎn)。

而這些價(jià)值點(diǎn)，也有望在市場(chǎng)層面，引發(fā)更多關(guān)注，吸納更多社會(huì)資源，裂變出更多細(xì)分賽道的服務(wù)與創(chuàng)新機(jī)會(huì)，形成多個(gè)規(guī)模市場(chǎng)。

就在本月初，由中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)主辦的“2026《中國(guó)編客》燒腦私享會(huì)暨首屆文創(chuàng)IP生態(tài)論壇+2025年度出版榜樣團(tuán)隊(duì)推展禮”圓滿落幕。

本次會(huì)議以“穿越迷霧，重新定義出版邏輯！”為核心主題，其中一大亮點(diǎn)就是增設(shè)文創(chuàng)IP生態(tài)板塊。會(huì)議在設(shè)計(jì)上，嘗試通過(guò)“新內(nèi)容、新生態(tài)”“新技術(shù)、新媒體渠道”“文創(chuàng)、IP生態(tài)”等三個(gè)主題結(jié)構(gòu)，邀請(qǐng)了20位行業(yè)嘉賓分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)社執(zhí)行董事（社長(zhǎng)）、黨委書(shū)記、總編輯宋強(qiáng)，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)社副總編輯馬雪芬出席會(huì)議。中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)出版編客中心主任孫玨主持會(huì)議。

出版業(yè)當(dāng)下的發(fā)生，恰如正如宋強(qiáng)在致辭中指出，2026年的出版業(yè)或許已經(jīng)不存在“轉(zhuǎn)型與否”的選擇題，只有“轉(zhuǎn)型快慢”的必答題。我們需要拿出更大的魄力去應(yīng)對(duì)新的變化。

而從現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的交流和分享來(lái)看，無(wú)論從細(xì)分維度的數(shù)字化應(yīng)用視角、版權(quán)與衍生開(kāi)發(fā)視角，還是經(jīng)營(yíng)視角，以及更宏觀、更大維度的出版業(yè)生態(tài)與定位視角，這個(gè)答案中必然有AI以及IP。

AI時(shí)代

如何讓AI為出版所用

1.數(shù)傳同創(chuàng)CEO盧泉羽圍繞圖書(shū)內(nèi)容電商規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的探索與實(shí)踐展開(kāi)分享，數(shù)傳集團(tuán)作為出版業(yè)AIGC技術(shù)服務(wù)商，憑借自研的BOOKSGPT專屬大模型，以行業(yè)資深專家訓(xùn)練、海量專業(yè)數(shù)據(jù)支撐的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)出版全鏈路AI賦能。

核心產(chǎn)品“書(shū)船”構(gòu)建AI賦能、專業(yè)運(yùn)營(yíng)、一站式組品分銷的三位一體服務(wù)體系，可快速生成多元營(yíng)銷物料、提供規(guī)?；辈ミ\(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈支持。

目前數(shù)傳已合作 135家出版單位，累計(jì)銷售碼洋超4650萬(wàn)，以科學(xué)方法實(shí)現(xiàn)流量增值與銷量增長(zhǎng)。

2.機(jī)械工業(yè)出版社營(yíng)銷銷售中心副主任李雙雷分享了機(jī)工社營(yíng)銷的五大舉措，如持續(xù)創(chuàng)新教材營(yíng)銷方式，構(gòu)建機(jī)工教育全媒體營(yíng)銷體系，大力推進(jìn)教材營(yíng)銷數(shù)字化；建立完善的新媒體營(yíng)銷體系，加強(qiáng)前中后端的協(xié)同創(chuàng)新，新渠道銷售實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

他認(rèn)為，做好有效有力的營(yíng)銷，要靠一把手工程、圍繞市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷方法、鼓勵(lì)邊界內(nèi)大膽創(chuàng)新，培養(yǎng)尋找復(fù)合型出版營(yíng)銷人才，應(yīng)用好運(yùn)營(yíng)工具、掌握終端挖掘終端、AIGC，同時(shí)整合作者及生態(tài)圈、協(xié)會(huì)學(xué)會(huì)、專家資源、機(jī)構(gòu)資源。

3.兆信科技業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)李雪在發(fā)言中，聚焦AI時(shí)代圖書(shū)與文創(chuàng)的“防偽革命”與IP生態(tài)重構(gòu)。

她指出，當(dāng)前行業(yè)面臨盜版侵蝕、數(shù)據(jù)孤島、IP價(jià)值流失等痛點(diǎn)，需以科技破局。

兆信科技打造“物理防偽+技術(shù)平臺(tái)+ AI營(yíng)銷”三位一體智能防偽溯源生態(tài)體系，通過(guò)“一物一碼”為產(chǎn)品植入“數(shù)字基因”，實(shí)現(xiàn)全生命周期管理。該體系從單純防偽升級(jí)為互動(dòng)入口與會(huì)員體系，沉淀用戶數(shù)據(jù)、構(gòu)建畫像，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷與IP生態(tài)構(gòu)建。

文創(chuàng)、IP生態(tài)

如何和出版共融共生

1.慈文傳媒股份有限公司黨支部副書(shū)記、總經(jīng)理、《沉默的榮耀》總制片人周敏以《沉默的榮耀》為例分享了IP破圈與跨界共生的實(shí)踐。

他介紹，該劇以臺(tái)灣隱蔽戰(zhàn)線真實(shí)歷史為藍(lán)本，歷時(shí)7年打磨，截至首播收官觸達(dá)10億人次，抖音話題播放量超66億，覆蓋190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

作品構(gòu)建了“影視+出版+音頻+文旅”的多元傳播矩陣，小說(shuō)銷量超3萬(wàn)冊(cè)，有聲書(shū)播放量達(dá)1700萬(wàn)次，聯(lián)動(dòng)多地文旅場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。他表示，出版企業(yè)影視向探索需堅(jiān)守內(nèi)容初心、構(gòu)建協(xié)同生態(tài)、創(chuàng)新傳播思維，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)激活I(lǐng)P全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

2.東西文娛ACGN組媒體與研究負(fù)責(zé)人夏清逸在發(fā)言中分享了2026年IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)向與展望。她指出，IP經(jīng)濟(jì)已成為大賽道，潮玩引領(lǐng)資源涌入，AI催生IP 新載體與形態(tài)，深刻改變行業(yè)定價(jià)、產(chǎn)品與消費(fèi)邏輯。超級(jí)IP多具備中式創(chuàng)作語(yǔ)境、大眾情感共鳴與本土供應(yīng)鏈和工業(yè)化支撐，而垂直圈層同樣蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)，中式二次元、女性向內(nèi)容等以情感共鳴和社群生態(tài)為核心，用戶愿為情感體驗(yàn)付費(fèi)。

她認(rèn)為，本土IP培育開(kāi)發(fā)將受重視，IP思維將重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)，AI將全面加速IP經(jīng)濟(jì)循環(huán)。這對(duì)出版行業(yè)也是重要的機(jī)會(huì)。

3.國(guó)圖創(chuàng)新副總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)劉仲瑄在發(fā)言中，分享了國(guó)家圖書(shū)館讓典籍“活在當(dāng)下”的文創(chuàng)生態(tài)構(gòu)建實(shí)踐。

他介紹，國(guó)圖依托 4524.99萬(wàn)冊(cè)（件）館藏文獻(xiàn)，堅(jiān)守“內(nèi)容為本、創(chuàng)意為要、渠道為王”，開(kāi)發(fā)出1800個(gè)SKU的文創(chuàng)產(chǎn)品，涵蓋35個(gè)主題。

產(chǎn)品深挖典籍中的禮文化、祝福寓意與生活智慧，打造“禮出東方”“山海經(jīng)”等系列，通過(guò)聯(lián)名合作、跨界賦能拓展應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)構(gòu)建線上線下融合的銷售生態(tài)，布局多地文創(chuàng)空間。讓典籍從館舍走向大眾生活，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值雙贏。

4.人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮分享了“人文之寶”從產(chǎn)品化到產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。“人文之寶”以古典名著、現(xiàn)當(dāng)代大家等為核心開(kāi)發(fā)方向。其中，魯迅紫毛衣火上熱搜，曝光量達(dá)2億，文學(xué)包袱、思想包袱蛇皮袋爆火出圈，帶動(dòng)百萬(wàn)銷售。

他表示，2019~2024年是“人文之寶”產(chǎn)品化的五年，2025~2029將開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)化的五年計(jì)劃。產(chǎn)業(yè)化的完善將從產(chǎn)業(yè)鏈完善、品牌和IP的運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化入手。推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)型圖書(shū)、活動(dòng)策展等多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，以創(chuàng)新為護(hù)城河挖掘文學(xué)IP的商業(yè)價(jià)值。

5.明十三陵博物館文創(chuàng)主理人胡永和分享了“鳳冠”系列文創(chuàng)火爆的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他介紹，明十三陵依托世界文化遺產(chǎn)資源，以館藏國(guó)寶級(jí)鳳冠為靈感，用鋁箔凹凸工藝打造系列冰箱貼，上架首月銷量破10萬(wàn)件。

產(chǎn)品憑借高顏值與高品質(zhì)，斬獲抖音國(guó)潮好物金榜第一，全網(wǎng)相關(guān)筆記播放量超 10 億次。他提到，項(xiàng)目從啟動(dòng)到上架僅用25天，通過(guò)快速響應(yīng)市場(chǎng)、聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)推廣、布局快閃店等方式，讓傳統(tǒng)文化IP走進(jìn)大眾生活，實(shí)現(xiàn)文化傳播與商業(yè)價(jià)值雙贏。

6.美食動(dòng)漫“我是不白吃”IP創(chuàng)始人朱宇辰介紹了從內(nèi)容到IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)方法論。

他介紹，“我是不白吃”以美食文化科普為核心，全網(wǎng)粉絲超7200萬(wàn)，播放量超1000億，形成強(qiáng)大影響力。

IP通過(guò)多領(lǐng)域跨界實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸：圖書(shū)出版方面，系列漫畫書(shū)發(fā)行量超千萬(wàn)冊(cè)，漫畫月刊月發(fā)行量超30萬(wàn)冊(cè)；電商領(lǐng)域總GMV超20億元，自研零食年銷過(guò)億；還聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村振興帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售額超億元，布局兒童活動(dòng)中心、故宮研學(xué)等文旅場(chǎng)景。他表示，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，跨界融合電商、出版、文旅等業(yè)態(tài)，是IP實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心邏輯。

7.畫家，出版人，段張取藝創(chuàng)始人段穎婷介紹，“段張取藝”品牌深耕原創(chuàng)童書(shū)領(lǐng)域，推出“古代人的一天”“逗逗鎮(zhèn)”等爆款系列，多部作品斬獲國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)。

以“逗逗鎮(zhèn)”為核心IP，打造治愈系豆族角色矩陣，延伸出益智文具、潮玩飾品等文創(chuàng)產(chǎn)品。通過(guò)圖書(shū)出版、音頻故事、表情包等多渠道傳播，結(jié)合線下展會(huì)、文旅場(chǎng)景賦能，推出實(shí)景闖關(guān)、親子劇本殺等沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作到 IP 產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的跨越，讓國(guó)潮文化走進(jìn)大眾生活。

8.東莞市金博奕印刷有限公司董事長(zhǎng)金佳瑋從工藝與研發(fā)端拓展出版文創(chuàng)價(jià)值的實(shí)踐案例。他提出，文創(chuàng)不應(yīng)是IP形象簡(jiǎn)單“貼圖”，而要實(shí)現(xiàn)IP精神與產(chǎn)品的深度共振。金博奕印刷以工藝為“賦能者”，構(gòu)建前端企劃升維與后端工藝加固的雙重壁壘。他認(rèn)為，市場(chǎng)成功四要素中，第一是IP熱度，第二是成熟渠道，第三是企劃設(shè)計(jì)，而工藝是第四位，是“賦能者”與“放大器”，不創(chuàng)造從0到1，但實(shí)現(xiàn)從1到N的爆發(fā)。

9.大美術(shù)館品牌主理人鐘佳琳分享了原創(chuàng)IP從研發(fā)到實(shí)體店商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。大美術(shù)館品牌以“治愈、陪伴”為核心，孵化出“大藝術(shù)家”“小神仙”等多個(gè)IP系列，推出手辦、盲盒等藝術(shù)衍生品。通過(guò)舉辦《你好啊?大藝術(shù)家》等全國(guó)巡回沉浸式藝術(shù)展，聯(lián)動(dòng)羅永浩、平安銀行等跨界合作，拓展IP影響力。同時(shí)布局上海、廈門等地線下門店，搭建自營(yíng)供應(yīng)鏈保障品質(zhì)，形成“IP創(chuàng)作+展覽傳播+商業(yè)合作+實(shí)體運(yùn)營(yíng)”的完整商業(yè)閉環(huán)，讓藝術(shù)融入日常生活。

理解算法與新世代，洞察平臺(tái)風(fēng)向

如何重構(gòu)出版經(jīng)營(yíng)

1.小紅書(shū)圖書(shū)賽道負(fù)責(zé)人三金在發(fā)言中分享了平臺(tái)圖書(shū)行業(yè)趨勢(shì)與經(jīng)營(yíng)玩法。

他介紹，小紅書(shū)月活用戶達(dá)3.5億，愛(ài)讀書(shū)人群形成多元“同溫層”，以25~35歲女性、中高消費(fèi)群體為核心，覆蓋童書(shū)繪本、大眾閱讀、教輔等細(xì)分賽道。平臺(tái)圖書(shū)行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，漫畫/動(dòng)漫小說(shuō)、文學(xué)小說(shuō)等類目增速顯著。

他指出，“繪本共讀”“生活化閱讀”等成為新趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)需立足“視覺(jué)+情緒”，打造優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容，通過(guò)精準(zhǔn)定位人群、場(chǎng)景化表達(dá)、多元運(yùn)營(yíng)路徑實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，小紅書(shū)提供靈犀、蒲公英等商業(yè)產(chǎn)品，助力商家高效獲客轉(zhuǎn)化。

2.北京時(shí)代華語(yǔ)國(guó)際傳媒股份有限公司副總裁、總編輯劉平認(rèn)為，讀者沒(méi)有離開(kāi)，只是被各種各樣的算法切割成為更小的單元。出版人要爭(zhēng)取的，是更廣義的讀者，從小眾突破至大眾。

她分享了時(shí)代華語(yǔ)運(yùn)營(yíng)作家簡(jiǎn)媜小紅書(shū)賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)——沒(méi)有采用任何速成偏方，最大限度地讓簡(jiǎn)媜“做自己”，真誠(chéng)，是唯一的“方法論”。

2025年3月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，該賬號(hào)目前已積累了超16萬(wàn)粉絲。她認(rèn)為，編輯做書(shū)不僅僅做“書(shū)”，更是幫讀者找到“閱讀”的理由，觸達(dá)讀者、經(jīng)典復(fù)活是值得堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義。未來(lái)讀者可能會(huì)離開(kāi)流量社媒，但讀者不會(huì)拋棄內(nèi)容。

3.青豆書(shū)坊副總經(jīng)理杜煒華分享了抖音、小紅書(shū)平臺(tái)的新媒體運(yùn)營(yíng)成功案例，她總結(jié)出青豆書(shū)坊新媒體運(yùn)營(yíng)的五大法則。

一是用戶為中心，內(nèi)容圍繞用戶痛點(diǎn)，如情緒管理、社交能力、性格培養(yǎng)。

二是矩陣化運(yùn)營(yíng)，抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)各司其職，多平臺(tái)協(xié)同，賬號(hào)分工明確。三是內(nèi)容公式化，打造可復(fù)用內(nèi)容生產(chǎn)線。四是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，如淘汰ROI<2.0的投放，加大ROI≥2.8的投放。五是私域價(jià)值沉淀，幫助用戶讀好、讀透每本書(shū)，分層運(yùn)營(yíng)提升LTV。

她透露，2026年青豆書(shū)坊將完善會(huì)員體系，推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力視頻號(hào)，構(gòu)建“公域引流-私域沉淀-企微轉(zhuǎn)化”完整閉環(huán)。

從AI到內(nèi)容版權(quán)，從社群到跨界融合

如何重新定義“出版”

1.中信出版集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)段甲強(qiáng)認(rèn)為，出版人應(yīng)該適應(yīng)形勢(shì)的變化，加快轉(zhuǎn)型步伐，這不僅需要相關(guān)部門推進(jìn)政策改革，更需要出版企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新改變。

他介紹了中信出版集團(tuán)的“十五五”發(fā)展思路——以成為科技驅(qū)動(dòng)的、影響力世界一流的文化傳媒和智庫(kù)集團(tuán)為目標(biāo)，推進(jìn)向綜合知識(shí)服務(wù)商、AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的科技型公司、新型文化消費(fèi)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。

2.南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰军h委委員、副總經(jīng)理兼副總編輯，廣東人民出版社有限公司黨委書(shū)記、社長(zhǎng)，廣東嶺南古籍出版社有限公司負(fù)責(zé)人肖風(fēng)華，他認(rèn)為出版業(yè)如果不能在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)AI人機(jī)協(xié)同，這個(gè)行業(yè)就沒(méi)有其存在的商業(yè)價(jià)值。

他提出驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的“三個(gè)流動(dòng)”，一是內(nèi)容流，讓內(nèi)容在多元領(lǐng)域流動(dòng)；二是技術(shù)流，重構(gòu)技術(shù)底座，以新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力；三是人才流，重構(gòu)人才能力體系，培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代需求的復(fù)合型人才。

3.上海譯文出版社社長(zhǎng)韓衛(wèi)東首先給出結(jié)論，滿足需求已經(jīng)不再是主要矛盾，創(chuàng)造新需求成為核心命題。在創(chuàng)造需求時(shí)代，出版社的出路在于兩大核心能力，一是強(qiáng)化內(nèi)容提供能力，二是建設(shè)自主銷售渠道。

隨后，他分享了譯文社2026年的三大工作重點(diǎn)，一是圍繞銷售節(jié)點(diǎn)提升出版效率，新書(shū)出版必須與重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)深度綁定。二是圍繞各類市場(chǎng)需求擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，集聚更多優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容資源，延伸閱讀產(chǎn)品效能。三是圍繞品牌私域流量提升自主銷售能力， 進(jìn)一步完善新零售、新?tīng)I(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，深化品牌社群運(yùn)營(yíng)，提升市場(chǎng)傳播號(hào)召力，構(gòu)建"譯文"品牌護(hù)城河。

4.浙江少年兒童出版社社長(zhǎng)鄭重在回到未來(lái)，童書(shū)市場(chǎng)該往何處走時(shí)，談到，現(xiàn)在是少兒出版最壞的時(shí)代，其根本原因并不是出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身出問(wèn)題，不是數(shù)字化新媒體分流問(wèn)題，也不是人口出生率下降問(wèn)題，而是出版生態(tài)，主要是渠道生態(tài)崩壞，核心是價(jià)格生態(tài)崩壞。

從短期來(lái)看，出版社需要建自營(yíng)體系，自營(yíng)分銷雙輪趨動(dòng)；建新媒體矩陣，轉(zhuǎn)型做作者（編輯）MCN機(jī)構(gòu)；同時(shí)進(jìn)行組織變革，從編印發(fā)三大塊結(jié)構(gòu)變?yōu)橐詢?nèi)容為核心的編發(fā)一體垂直化組織。從中期來(lái)看，要從內(nèi)容提供商向價(jià)值服務(wù)商轉(zhuǎn)型；圍繞內(nèi)容版權(quán)構(gòu)建產(chǎn)品新形態(tài)。

5.果麥文化傳媒股份有限公司副總裁王譽(yù)以《小屁孩日記》和《鄉(xiāng)土中國(guó)》為例，詳細(xì)拆解了果麥文化通過(guò)“反向選題”賦能傳統(tǒng)出版的運(yùn)營(yíng)模式。

王譽(yù)分享了果麥文化打造跨界融合暢銷書(shū)的案例，如《啟示路》《超越音符：林俊杰20周年》累計(jì)印量均達(dá)30萬(wàn)。在教輔方面，以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)教輔賽道的思路——在真實(shí)需求中找痛點(diǎn)，用好流量效應(yīng)和新的圖書(shū)發(fā)行策略。在這一策略下，有相關(guān)系列，截至今年12月發(fā)貨超1900萬(wàn)冊(cè)。