線下渠道概況

根據(jù)中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心統(tǒng)計(jì)，2024年線下渠道化妝品零售總額為3827.7億元，同比下滑2.28%。占2024年化妝品線上線下全渠道零售總額的35.65%。

其中2024年百貨和購(gòu)物中心渠道，化妝品零售總額1471.79億元，同比下滑8.8.%；超市渠道化妝品零售總額為698.39億元，同比增長(zhǎng)7%；化妝品店渠道零售總額為1441.57億元，同比下降1.91%；OTC藥店渠道化妝品零售總額21.7億元，同比下降4.4%；便利店渠道化妝品零售總額為194.26億元，同比增長(zhǎng)4.5%。

購(gòu)物中心和百貨渠道現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

（一）現(xiàn)狀

1.渠道份額收縮，但保持領(lǐng)先地位

2023年，購(gòu)物中心和百貨在化妝品全渠道零售總額的市場(chǎng)占有率約為15.41%，化妝品店渠道約為14.03%；2024年購(gòu)物中心和百貨下降到13.71%，化妝品店渠道保持在13.42%。二者之間的差距明顯縮小。

2.專柜數(shù)量銳減

據(jù)尼爾森對(duì)51個(gè)重點(diǎn)城市的監(jiān)測(cè)，2019年百貨商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)的總數(shù)約為15415個(gè)到2023年銳減至9502個(gè)，總數(shù)減少5913個(gè)。

3.高端化與歐美品牌主導(dǎo)

尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年百貨渠道高端品牌的銷售額占比達(dá)到86%，大眾品牌的占比只有0.0037%，幾乎可以忽略不計(jì)。

從品牌歸屬地所在國(guó)別統(tǒng)計(jì)，百貨渠道的化妝品零售總額中歐美品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，占比從2021年的66.8%上升到了2023年的74.3%，日韓和中國(guó)品牌則均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其中韓國(guó)品牌下滑幅度最大，從2021年的8.7%下滑到2023年的3.29%。

4.下沉市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

最近幾年，百貨渠道化妝品零售額的增量主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，新開(kāi)柜臺(tái)以赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高奢品牌為主，并且集中在南昌、昆明、寧夏、徐州、寶雞等二三線，蘭蔻等品牌柜臺(tái)甚至已經(jīng)開(kāi)到了新疆昌吉等五線城市。

（二）趨勢(shì)

1.馬太效應(yīng)顯著增強(qiáng)

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和馮氏集團(tuán)利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》就提出百貨企業(yè)的兩極分化在加大。

以銀泰百貨為例，相關(guān)報(bào)道顯示其在2022年成為全國(guó)最大的化妝品線下實(shí)體零售商，當(dāng)年共有47個(gè)美妝品牌的全國(guó)銷量第一柜位于銀泰百貨。[1]到2024年，蘭蔻、CPB、植村秀、馥蕾詩(shī)、科顏氏、湯姆福特、倩碧等多個(gè)品牌，連續(xù)七年的“全國(guó)第一柜”都誕生于銀泰百貨。

2.高端化與客群收窄并存，整體下滑趨勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)

由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和線上渠道的持續(xù)擠壓，逼迫百貨渠道不斷向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，去滿足非價(jià)格敏感性人群的需求，導(dǎo)致百貨渠道日益“脫離群眾”，消費(fèi)人群技術(shù)變小，化妝品的總銷售額持續(xù)下滑。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，51個(gè)重點(diǎn)城市的百貨專柜2019年化妝品的總銷售額為518.46億元，2023年下滑到473.13億元。與此同時(shí)，平均商品均價(jià)從344.71元飆升到642.46元，5年上漲86.38%。

化妝品店渠道及趨勢(shì)分析

化妝品店渠道也就是業(yè)內(nèi)人士俗稱的CS渠道（cosmetics store），主要可以分為化妝品專營(yíng)店和化妝品專賣店兩種。

其中化妝品專營(yíng)店指的是以銷售多品牌、多品類的化妝品為主，部分門(mén)店會(huì)兼賣零售、飲料、日用品等，典型代表是屈臣氏；專賣店則指的是專一銷售某一品牌產(chǎn)品的門(mén)店，也就是業(yè)內(nèi)人士俗稱的單品牌店，典型代表是植物醫(yī)生。

（一）現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)專營(yíng)店深度轉(zhuǎn)型

以滿足消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”需求為核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店，最近幾年受電商沖擊很大，大部分顧客的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)向線上，導(dǎo)致化妝品專營(yíng)店客流量迅速下滑。即使是通過(guò)私域直播、同城配送等方式提供在線服務(wù)，銷售額仍然在持續(xù)下滑。

以屈臣氏為例，公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2015年至2019年，屈臣氏中國(guó)的營(yíng)收始終保持正增長(zhǎng)，2019年至2024年整體呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。2024年總營(yíng)收135.08億港元，和最高峰2019年?duì)I收245.91億港元相比，下降了45.07%。與此同時(shí)，平均單店產(chǎn)出從900萬(wàn)港元/年下降到300萬(wàn)港元/年，下降了66.7%。息稅前（EBITDA）利潤(rùn)率也從最高20%下降到3%，下降幅度達(dá)85%。

2.飾品店、服裝店等以女性顧客為主的跨界業(yè)態(tài)加速滲透

服裝店持續(xù)擴(kuò)大化妝品銷售占比的典型代表是三福時(shí)尚百貨。公開(kāi)資料顯示，這是一家成立于1992年（前身為“融新百貨”），主要經(jīng)營(yíng)男女休閑服飾、家居、內(nèi)衣、飾品、化妝品等產(chǎn)品的企業(yè)。

據(jù)FBeauty未來(lái)跡調(diào)查，截止2024年12月三福時(shí)尚百貨在全國(guó)擁有超過(guò)1000家門(mén)店，化妝品所產(chǎn)生的營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比已經(jīng)接近50%。

飾品店持續(xù)擴(kuò)大化妝品銷售占比的典型代表包括The Green Party、夏雪兒潮流生活館等，這些門(mén)店原本以售賣女性飾品、潮流手表的化妝品銷售額在總營(yíng)收中的占比一般在10%——30%之間。

圖源：三福官方小紅書(shū)

3.以提供輕美容服務(wù)為主的洗臉吧和單品牌店崛起

如果單純以門(mén)店數(shù)量計(jì)算，2024年排名前十的化妝品門(mén)店中，樊文花、植物醫(yī)生、芭芭多、洗臉熊、薈寶、洗臉吧都是以提供輕美容服務(wù)為主的店鋪，門(mén)店面積普遍在30-60平方米，布置1-2張美容床，提供面部清潔、眼周按摩等輕美容服務(wù)并銷售配套產(chǎn)品。

這些門(mén)店以吸納年輕創(chuàng)業(yè)者加盟開(kāi)店的方式，在2019-2023年間進(jìn)行了逆勢(shì)擴(kuò)張。以樊文花為例，根據(jù)FBeauty未來(lái)跡的統(tǒng)計(jì)，2018年底其全國(guó)門(mén)店總數(shù)約為3000家，2021年突破4000家，2022年9月突破5000家，2024年突破6000家，成為線下化妝品連鎖門(mén)店數(shù)量最多的系統(tǒng)。

4.美妝潮流店差異化競(jìng)爭(zhēng)策略生效

所謂美妝潮流店并不是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)，仍然屬于“化妝品專營(yíng)店”（美妝集合店）的范疇，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了和屈臣氏等傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店相區(qū)隔產(chǎn)生的一種市場(chǎng)化的說(shuō)法。

和傳統(tǒng)的化妝品專營(yíng)店相比，美妝潮流店具有以下幾大差異化特征：

首先，核心客群不同。傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店以30歲以上的成熟女性為主要消費(fèi)人群，而美妝潮流店以30歲以下的年輕消費(fèi)人群為主。

其次，主力品類不同。傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店以售賣護(hù)膚品和洗護(hù)類產(chǎn)品為主，而美妝潮流店對(duì)彩妝、香水、彩妝工具等時(shí)尚度高、流行性強(qiáng)的商品進(jìn)行大面積陳列。并且，從外在形象上美妝潮流店的裝修具有鮮明的特色，以成為網(wǎng)紅打卡地為追求。

最后，以消費(fèi)者自選為主。傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店的銷售人員會(huì)向消費(fèi)者進(jìn)行商品推薦，并提供修眉、化妝等附加服務(wù)；而美妝潮流店以消費(fèi)者自選、自行試用為主。

圖源：THE COLORIST調(diào)色師官方微博

美妝潮流店在2019年前后，在資本的加持下通過(guò)自營(yíng)+發(fā)展加盟店的方式快速發(fā)展，但隨著新冠疫情的到來(lái)，以及全球資本緊縮，在2022年陷入危機(jī)開(kāi)始大面積關(guān)店。

不過(guò)，在經(jīng)過(guò)2023年和2024年連續(xù)兩年的調(diào)整之后，美妝潮流店開(kāi)始逐漸擺脫對(duì)資本和加盟商的依賴，盈利能力和單店產(chǎn)出開(kāi)始提升，涅槃重生。

以美妝潮流店的典型代表調(diào)色師（THE COLORIST）為例，其單店盈利能力在2021年超過(guò)屈臣氏，單店?duì)I收在2023年超過(guò)屈臣氏，通過(guò)將加盟店轉(zhuǎn)換成直營(yíng)店的方式，在2022年經(jīng)過(guò)關(guān)店之后，2024年重新實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量正增長(zhǎng)，并在2025年上半年門(mén)店總數(shù)超過(guò)300家，門(mén)店數(shù)量達(dá)到歷史最高。

（二）趨勢(shì)

1.“人貨場(chǎng)”面臨全面升級(jí)壓力

銷售人員為消費(fèi)者提供的服務(wù)開(kāi)始從最初級(jí)的顧問(wèn)式服務(wù)，向“清潔”“按摩”等具有更高情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的深度服務(wù)升級(jí)。這意味著所有化妝品店都需要放棄此前通過(guò)銷售人員引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高毛利商品，從而獲取高利潤(rùn)的商業(yè)模式。真正提升服務(wù)能力而非促銷能力，成為化妝品店面臨的重大挑戰(zhàn)。

此外，由于消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息在不斷增加，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的自我判斷能力獲得了很大提升，實(shí)體門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)也必須跟隨消費(fèi)者需求發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。知名品牌和高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品占比需要大面積提升。

最后，門(mén)店在裝修、陳列等方面也面臨創(chuàng)新升級(jí)壓力，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的要求已經(jīng)不僅僅是燈光明亮、溫度適宜；而是在此基礎(chǔ)上，還要求風(fēng)格鮮明、具有特色，方便拍照發(fā)朋友圈、方便停車等。

2.生活方式的重要性正在超越商品

“買(mǎi)化妝品一定要去專門(mén)賣化妝品的商店”這樣的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣正在被打破。這是最近幾年化妝品專營(yíng)店業(yè)績(jī)不斷下滑，反而服裝店和飾品店的化妝品銷售占比不斷提高的重要原因。

由于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷能力升級(jí)，導(dǎo)致其決定是否購(gòu)買(mǎi)某件商品的首要決策因子不再是“在哪里購(gòu)買(mǎi)更放心”，而是“在哪里買(mǎi)更方便，在哪里買(mǎi)更開(kāi)心”。

面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，對(duì)于化妝品店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的“生活方式”（指?jìng)€(gè)人或群體在特定社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中形成的相對(duì)穩(wěn)定的生活形態(tài)，涵蓋日常行為、習(xí)慣、價(jià)值觀、消費(fèi)模式、社交方式等多個(gè)維度）來(lái)選擇門(mén)店地址、裝修、商品結(jié)構(gòu)等，就顯得尤其重要。

超市、大賣場(chǎng)、OTC藥房及便利店現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析

（一）現(xiàn)狀

超市和大賣場(chǎng)，作為傳統(tǒng)的零售渠道，曾經(jīng)是化妝品銷售的主要場(chǎng)所。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，高峰時(shí)期（2006年-2009年）超市和大賣場(chǎng)曾占據(jù)化妝品全渠道銷售額的34%以上，是當(dāng)時(shí)的化妝品第一大銷售渠道。

然而，隨著電商的崛起和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，受沖擊最大的也是超市和大賣場(chǎng)。從2010年開(kāi)始，超市和大賣場(chǎng)的份額一路下滑，2018年被電商渠道超越，失去第一寶座。隨后又被百貨和化妝品店渠道超越，到2024年超市和大賣場(chǎng)的化妝品銷售份額已經(jīng)只剩6.5%，成為化妝品銷售的一個(gè)邊緣性渠道。

便利店，因?yàn)槠浔憬菪院图磿r(shí)性，成為了一些快節(jié)奏生活消費(fèi)者的首選購(gòu)物場(chǎng)所。這導(dǎo)致面膜、洗發(fā)水、潤(rùn)唇膏等生活必須的化妝品在便利店渠道一直有較為穩(wěn)定的份額。但由于便利店的空間有限，能陳列和銷售的化妝品品類通常較為有限。因此，對(duì)化妝品銷售來(lái)說(shuō)，一直是一個(gè)非主流渠道。

OTC藥房，由于其專業(yè)性和信任度，一直是功效性護(hù)膚品的一個(gè)重要銷售渠道。早期只有雅漾、理膚泉等少數(shù)幾個(gè)外資品牌在這一渠道銷售，近年來(lái)進(jìn)入這一渠道的國(guó)貨品牌不斷增多。

據(jù)FBeauty未來(lái)跡調(diào)研，目前排名前100名的化妝品品牌中30%以上的品牌有少量產(chǎn)品在不同的藥房有陳列和銷售，但銷售額差距巨大。

2024年在OTC藥房銷售額最高的薇諾娜品牌，銷售在10億元以上，覆蓋藥店約12.9萬(wàn)家。而銷售額排名緊跟薇諾娜的可復(fù)美、敷爾佳、綻妍等品牌，銷售額大約只有薇諾娜的三分之一，其他品牌的銷售額就更低。

（二）趨勢(shì)

受電商、即時(shí)零售等新渠道的持續(xù)沖擊，超市和大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額可能還會(huì)繼續(xù)萎縮。

未來(lái)，可能還會(huì)進(jìn)一步精簡(jiǎn)化妝品品類，重點(diǎn)聚焦三類產(chǎn)品：一是聚焦少數(shù)受歡迎的品牌，二是聚焦小眾進(jìn)口商品，三是聚焦流行商品的特殊包裝規(guī)格（比如山姆會(huì)員店和COSTCO的大包裝商品）。

OTC藥房是化妝品業(yè)內(nèi)人士最近幾年關(guān)注度非常高的一個(gè)渠道，未來(lái)可能會(huì)有較大的發(fā)展空間。

一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)功效性護(hù)膚品的需求越來(lái)越高，OTC藥房更容易和消費(fèi)者建立信任鏈接，并且能給品牌帶來(lái)專業(yè)感背書(shū)。

另一方面，OTC藥房也希望通過(guò)提升“非藥物類”產(chǎn)品的銷售額來(lái)獲取更多利潤(rùn)。

此外，隨著中國(guó)人口老齡化程度的提升，當(dāng)藥房成為大多數(shù)消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一時(shí)，參考功能性護(hù)膚品在日本和法國(guó)藥房的銷售情況，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為功能性護(hù)膚品在中國(guó)的OTC藥房的銷售也會(huì)進(jìn)一步提升。

日本在1960年代提出醫(yī)藥部外品（Quasi-drugs）的概念，將具有“美白”“祛斑”“抗皺”等功能性護(hù)膚品納入監(jiān)管，要求這些產(chǎn)品在上市時(shí)必須提供能證明功效的數(shù)據(jù)和報(bào)告才能注冊(cè)。從而逐步建立起了日本功效性護(hù)膚品的市場(chǎng)信任度。

1970年代，日本開(kāi)始進(jìn)入老齡化社會(huì)，到2005年65歲及以上人口占比超過(guò)20%，從而進(jìn)入超級(jí)老齡化社會(huì)，功效性護(hù)膚品在藥店的市場(chǎng)份額持續(xù)走高。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)顯示，2005年日本藥房渠道占化妝品消費(fèi)的比例約為23.5%，到2019年已經(jīng)上升到26%以上。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及相關(guān)部門(mén)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)65歲以上的人群占比約為15.6%。相關(guān)研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)65歲以上的人群占比將超過(guò)20%,也將進(jìn)入超級(jí)老齡化社會(huì)。從而和2005年的日本形成相似的人口年齡結(jié)構(gòu)。屆時(shí)，中國(guó)會(huì)不會(huì)像2005年后的日本市場(chǎng)一樣，導(dǎo)致藥房在化妝品中的銷售占比不斷擴(kuò)大？

目前，無(wú)論是對(duì)功效性護(hù)膚品的監(jiān)管方式還是人口老齡化程度，中國(guó)市場(chǎng)都和2005年前后的日本市場(chǎng)具有較高的相似度。未來(lái)，中國(guó)的OTC藥房渠道是否會(huì)取代化妝品店渠道，成為化妝品線下銷售的第一大渠道，將取決于哪個(gè)渠道更能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為變化。

結(jié)論

中國(guó)化妝品線下渠道正處于結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵期。

一方面，百貨/購(gòu)物中心渠道在高端化戰(zhàn)略下持續(xù)收縮，客群收窄與價(jià)格攀升的矛盾凸顯；另一方面，CS渠道通過(guò)輕美容服務(wù)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新（美妝潮流店）及跨界融合實(shí)現(xiàn)局部突圍，展現(xiàn)出“小而美”的生存韌性。超市與便利店渠道則憑借便利性與大眾化定位，始終保有一定的份額。

未來(lái)，線下渠道的復(fù)蘇需依托三大核心策略：

其一，體驗(yàn)先行，服務(wù)優(yōu)先。通過(guò)場(chǎng)景化服務(wù)（如輕美容、個(gè)性化咨詢）重塑實(shí)體店不可替代的價(jià)值；其二，下沉市場(chǎng)與區(qū)域化深耕，結(jié)合低線城市消費(fèi)升級(jí)需求優(yōu)化渠道布局；其三，技術(shù)賦能與全渠道協(xié)同，利用AR試妝、智能導(dǎo)購(gòu)等數(shù)字化工具提升線下效率，同時(shí)打通線上線下會(huì)員體系與庫(kù)存系統(tǒng)，構(gòu)建“即時(shí)需求+深度體驗(yàn)”的新型消費(fèi)閉環(huán)。

盡管線上渠道的擠壓不可逆轉(zhuǎn)，但線下渠道憑借其即時(shí)性、體驗(yàn)性與社交屬性，仍將在美妝消費(fèi)生態(tài)中占據(jù)獨(dú)特地位。企業(yè)唯有打破傳統(tǒng)渠道思維，以消費(fèi)者需求為核心重構(gòu)“人—貨—場(chǎng)”關(guān)系，方能在渠道分化與消費(fèi)升級(jí)的浪潮中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]李彥,銀泰百貨首個(gè)美妝集合店開(kāi)業(yè),壹覽商業(yè)微信公眾號(hào)，2023年9月27日。

本文收錄于《中國(guó)化妝品藍(lán)皮書(shū)2025》，“藍(lán)皮書(shū)”由中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)與中國(guó)藥品監(jiān)督管理研究會(huì)聯(lián)合編撰，歷經(jīng)數(shù)月打磨，于2025年12月底正式出版發(fā)行。