漫畫/高岳

前不久，居住在遼寧某市的韋女士在瀏覽購物網(wǎng)站時，看到一款“軟萌兔子掛件”的商品鏈接，主圖里棕色的兔子玩偶絨毛蓬松、圓眼透亮，標價40元一個、70元兩個。她當即下單購買了兩個玩偶。

等待20多天后，韋女士終于收到包裹。然而，拆開快遞包裝的瞬間，她卻哭笑不得：實物兔子掛件毛發(fā)粗糙雜亂，眼睛歪斜，嘴巴縫線如同“生氣皺眉”，與圖片中的可愛模樣判若兩物。她聯(lián)系客服反映問題，對方僅回復(fù)稱“圖片有濾鏡，自制款存在誤差”。

“這哪是誤差？分明是用‘照騙’欺騙消費者！”韋女士氣憤地說。事后她再次登錄店鋪頁面時，發(fā)現(xiàn)這款商品已經(jīng)下架，評論區(qū)里有不少買家吐槽實物“貨不對板”。她這才反應(yīng)過來，商家使用了AI生成的精致圖片當噱頭，實際發(fā)貨的卻是粗制濫造的商品。于是，她拍攝了實物與商品鏈接的對比圖，向商家申請退貨。

這樣的“照騙”并非個例?！斗ㄖ稳請蟆酚浾呓照{(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著AI生成技術(shù)在電商領(lǐng)域的快速滲透，不少商家開始使用AI生成的圖片、視頻作為商品宣傳素材，憑借精美視覺效果吸引消費者下單。但這類商品宣傳往往隱藏“貨不對板”的問題——AI生成圖過度美化商品外觀、夸大功能細節(jié)，導(dǎo)致實物與宣傳圖差異顯著。加之商品詳情頁缺乏真實信息披露，一定程度上損害消費者知情權(quán)和選擇權(quán)，相關(guān)消費糾紛數(shù)量持續(xù)攀升。

實物與宣傳圖差異明顯

居住在重慶市的于女士未曾想到，等待4個月的“夢中情偶”，最后換來的卻是一肚子氣。

2025年7月，喜歡收集玩偶掛飾的她在某購物平臺上看到一款暹羅貓造型的毛絨掛件，在宣傳圖里，小家伙和她養(yǎng)的暹羅貓外形簡直一模一樣。

“當時，店鋪頁面顯示的銷量高達3.9萬件，商品評論區(qū)里多是‘還原度超高’的返圖，我立刻就下單了?！庇谂空f。下單后，面對的是漫長的預(yù)售等待。半個月過去，她忍不住向客服詢問發(fā)貨進度，客服回復(fù)說“商品正在打樣，要還原圖片的85%以上，還得經(jīng)過四五輪調(diào)整”。

于女士心想，正所謂慢工出細活，于是繼續(xù)耐心等待。

2025年11月5日，于女士的手機收到一則發(fā)貨通知提示，她滿懷欣喜地再次點開店鋪詳情頁查看，但卻愣住了：原來那只精致靈動的暹羅貓造型商品宣傳圖被換成了粗糙的樣品圖，塑料質(zhì)感的眼睛，起球的毛發(fā)且顏色不均，完全看不出暹羅貓的品相。她立即聯(lián)系客服交涉，對方輕描淡寫地回復(fù)：“現(xiàn)在展示的是實物，不滿意可以退貨?！?/p>

于女士對此非常不滿：“退貨的運費要由我承擔，而且白白等待了4個月，太憋屈了?！?/p>

記者看到，因為像于女士這樣對實物不滿意的買家較多，商家曾經(jīng)在粉絲群統(tǒng)一回應(yīng)：“這是我們能改到的‘極限’，實物不比照片差，不滿意可退?！?/p>

更讓她生氣的是，商家承認起初令她倍感心動的宣傳圖“是AI生成的”。

于女士吐槽道：“他們先是用AI生成的宣傳圖吸引消費者，然后采用長時間的預(yù)售‘拴住’消費者，等發(fā)貨時再換圖，讓我4個月的漫長等待落空。再精致的AI生成宣傳圖，也抵不過‘貨不對板’的失望。”

上海市民龍女士也有類似的遭遇。2025年4月，她在某電商平臺看到一家銷售中老年人服飾的店鋪，一件銷量300多件的繡花短袖上衣吸引了她——宣傳圖里，銀發(fā)老奶奶穿著淺藍印花衣衫站在河畔，面料清透、刺繡花朵精致，商品介紹文案寫著“親戚夸年輕”。龍女士想著給外婆添一件夏裝，便花費329元下單購買。

但當她收到貨時卻發(fā)現(xiàn)：衣服版型皺，印花模糊，刺繡針腳歪斜，和宣傳圖里的衣服完全不符。她仔細查看該店鋪發(fā)現(xiàn)，所有商品圖中，老年人模特均是分毫不差的笑臉、一模一樣的拍照姿勢。

種種不自然之處讓她懷疑，商品圖片是AI生成的。龍女士向店鋪客服提出質(zhì)疑，客服并沒有回應(yīng)“是否使用AI圖”的詢問，只是表示“衣服質(zhì)量有保障，不滿意可以退貨退款”。龍女士退貨后，發(fā)現(xiàn)自己被店鋪拉黑了，無法在店鋪內(nèi)再次下單，也無法給出商品評價。

龍女士無奈地說：“現(xiàn)在網(wǎng)購不僅需要防備實物色差，還得先辨別宣傳圖是不是AI生成的，這坑可怎么避！”

在架商品缺乏細節(jié)描述

記者采訪了解到，玩偶領(lǐng)域是商家采用AI生成商品圖的重災(zāi)區(qū)。一名玩偶設(shè)計師介紹說，一個有趣可愛的玩偶需要經(jīng)過一二十道工序才能制作完成。在此期間，還需要玩偶試版—復(fù)版—定版，如果需要印花，還要重新再試版，流程復(fù)雜、成本高昂。因此，一些沒有能力開發(fā)原創(chuàng)玩偶、獨自開模打版的商家，就會用AI生成商品圖片引流后，將粗制濫造的實物賣給消費者。

根據(jù)消費者提供的線索，記者分別在3家電商平臺上選購了3款被認為使用了“AI宣傳圖”的玩偶。

一款商品名為“敦煌飛天貓飄帶毛絨玩具公仔”，售價35元。在宣傳視頻中，憨態(tài)可掬、灰黑條紋相間的玩偶貓垂掛在背包上，幾縷胡須和身上的飄帶隨著玩偶的旋轉(zhuǎn)上下輕顫。然而，記者拿到實物后發(fā)現(xiàn)與宣傳圖并不相符：貓咪的臉和身體像是被壓扁了，毛發(fā)凌亂且毫無質(zhì)感，幾根線似的胡須橫在臉上；象征著“飛天”的翅膀和飄帶上的花紋十分粗糙。

“你們是用了AI圖嗎？真的有實物嗎？”面對記者的詢問，商家稱沒有使用AI生成圖片，但也無法提供實物圖。對此，客服的解釋是：“庫房有實物圖，我們客服手上沒有圖”“圖片好看是我們攝影師拍照技術(shù)好”“如果您不滿意實物，可以選擇退貨”。

另外兩款商品情況類似，實物與宣傳圖差距明顯。其中一款“荔枝掛件”，在商品圖里已經(jīng)出現(xiàn)了顏色、形狀都存在差異的不同版本，而記者到手的實物與圖片和視頻中的掛件均不相同。

針對以上3款商品，記者下載商品宣傳圖后上傳AI軟件詢問“是否為AI圖”，得到的回復(fù)是：“大概率是AI生成圖，尤其是精致繁復(fù)的混合紋飾與完美無瑕的卡通形象的結(jié)合，非常符合當前主流AI圖像生成模型的產(chǎn)出特點?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，這類商品其詳情頁中除了相關(guān)圖片、視頻外，無材質(zhì)、大小、紋路等細節(jié)描述，商家也是“一問三不知”，甚至拿不出一張清晰的實物圖。

有人向商家兜售AI工具

記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在一些平臺上，有人專門兜售“AI工具”，宣稱“可以為電商提供各種商品圖場景”“生成多角度模特圖”等，為商家借助AI批量制作虛假宣傳素材提供便利。

例如，在某平臺上一位名為“跨境電商好物××”的博主，其首頁帖文內(nèi)容均為指導(dǎo)某AI工具生成電商產(chǎn)品展示背景、模特等相關(guān)宣傳圖的視頻。記者私聊詢問該AI工具后，被引導(dǎo)添加其私人聊天賬號。之后，對方發(fā)來一個鏈接，點開后顯示為某AI生成圖網(wǎng)站。用戶在該網(wǎng)站首次注冊，網(wǎng)站會贈送400算力（AI生成操作消耗相應(yīng)算力，例如上傳商品圖，生成3張相應(yīng)模特圖，一次消耗40算力），算力消耗完之后可以選擇額外購買加油包，120元可購買2000算力，也可以選擇299元包月即可獲得21000算力，足夠批量生成上百張不同風格的“實拍級”商品圖，且下載圖片時可以“去水印”。

記者嘗試發(fā)現(xiàn)，僅上傳一張網(wǎng)絡(luò)上檢索到的平鋪紅色連衣裙圖片，選擇“AI模特”功能，十幾秒后，原本隨意鋪在床單上的裙子，已經(jīng)“穿”在了精致妝容的模特身上，并且可以進一步消耗算力“更換背景”，記者選擇“咖啡廳”這一場景后，很快模特已經(jīng)“身處”窗明幾凈的咖啡廳內(nèi)，姿態(tài)自然，裙擺褶皺與周圍環(huán)境高度契合，連紐扣的光澤度都顯得真實細膩。

記者多番嘗試后發(fā)現(xiàn)，此商家甚至可以“憑空捏造”商品，在沒有任何商品圖、模特圖的情況下，在該頁面“圖片描述”中以文字敘述想要的商品宣傳圖樣，近一分鐘后，便可生成效果逼真的商品圖片。

在商業(yè)場景中使用AI生成圖像須顯著標識

對于AI生成商品宣傳圖的情況，受訪專家認為，商家不可以在未顯著提示的情況下，將AI生成圖作為商品宣傳主圖，該行為構(gòu)成對消費者合法權(quán)益的侵害。

沈陽師范大學法學院副教授吳迪說，2025年9月1日起實施的《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》（以下簡稱《標識辦法》）已經(jīng)為AI生成內(nèi)容的商業(yè)使用劃出紅線。《標識辦法》明確要求，AI生成的圖片必須同時添加顯式標識和隱式標識。顯式標識需以文字、圖形等可見形式呈現(xiàn)，確?！氨挥脩裘黠@感知到”。商家必須保證宣傳內(nèi)容與商品實物相符，同時負有以顯著方式提示消費者的義務(wù)。若未履行該義務(wù)，且AI生成圖與實物存在面料、版型、圖案等方面的重大差異，足以誤導(dǎo)消費者認知的，可以認定侵犯了消費者的知情權(quán)；而消費者基于誤導(dǎo)性信息作出購買決定的，其自主選擇商品的權(quán)利也受到侵害，商家需依法承擔退貨退款、賠償損失等民事責任。

吳迪認為，這類行為還可能違反廣告法中“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者”的規(guī)定，同時還符合關(guān)于虛假廣告的認定情形。市場監(jiān)督管理部門可據(jù)此對商家作出責令停止發(fā)布廣告、消除影響、罰款等行政處罰，情節(jié)嚴重的還可吊銷營業(yè)執(zhí)照。如果商家的行為構(gòu)成消費欺詐，消費者可依據(jù)消費者權(quán)益保護法主張“退一賠三”的懲罰性賠償。

北京航空航天大學法學院副教授趙精武介紹說，商家未顯著提示使用AI生成圖作為宣傳主圖的行為，存在合規(guī)風險。違反AI生成內(nèi)容標識相關(guān)規(guī)定存在行政責任風險。根據(jù)《標識辦法》，相關(guān)平臺有義務(wù)核驗AI生成內(nèi)容的標識信息，對未標識的此類素材，需標注“疑似AI生成”提示公眾。若商家拒不改正，可能被監(jiān)管部門責令停止違法行為、消除影響，情節(jié)嚴重的還可能面臨罰款等行政處罰。

趙精武提示說，若商品宣傳主圖構(gòu)成廣告，違反廣告法相關(guān)規(guī)定，市場監(jiān)管部門可據(jù)此責令商家停止違法行為，消除影響，并處20萬元至100萬元的罰款；情節(jié)嚴重的，甚至可能吊銷營業(yè)執(zhí)照。若AI生成圖中包含虛擬人物形象，且該形象與現(xiàn)實中自然人高度相似，或直接套用了他人肖像元素，未獲得相關(guān)自然人授權(quán)的，還可能侵犯他人的肖像權(quán)、姓名權(quán)等人格權(quán)。此時商家需承擔停止侵權(quán)、消除影響、公開賠禮道歉的責任，還需賠償肖像權(quán)人許可使用費及精神損害撫慰金等。此外，若商家利用AI生成圖對商品或服務(wù)作虛假宣傳且情節(jié)嚴重的問題（如涉及商品的質(zhì)量安全），還可能觸犯刑法，面臨刑事追責。

在趙精武看來，向商家兜售“AI工具”的行為也存在明顯問題，既違背商業(yè)誠信原則，更涉嫌觸碰法律紅線、擾亂市場秩序?！稑俗R辦法》明確要求，AI生成的圖片等內(nèi)容需添加顯式和隱式標識，未按規(guī)定標識屬于違規(guī)行為。而AI生成的虛假商品圖、模特圖會刻意美化產(chǎn)品，隱瞞真實材質(zhì)、效果等關(guān)鍵信息，侵犯消費者依法享有的知情權(quán)。

趙精武認為，采取批量生成的虛假宣傳素材會讓合規(guī)經(jīng)營的商家陷入不公平競爭，倒逼部分商家跟風造假，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。長期來看，這種行為會透支消費者對電商平臺的信任，引發(fā)整個消費市場的信任危機，不利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

“兜售此類AI工具的賣家，本質(zhì)上是為商家的虛假宣傳行為提供協(xié)助，需承擔相應(yīng)的法律責任。電商平臺等應(yīng)履行審核義務(wù)，通過技術(shù)手段識別人工智能生成的虛假宣傳素材，對違規(guī)商家和工具賣家采取下架、處罰等措施，否則也應(yīng)當承擔相應(yīng)的法律責任?！彼f。

根據(jù)公開信息，一些電商平臺已率先出臺電商行業(yè)AI假圖治理規(guī)則，明確禁止使用AI合成顯著偏離商品真實效果的圖片，劃定材質(zhì)不符、效果夸大、場景失真等典型違規(guī)情形，為全行業(yè)合規(guī)使用AI生成宣傳素材提供了重要參考。

針對如何治理AI生成商品圖問題，受訪專家提出了建議。

在吳迪看來，治理AI生成商品圖亂象需多方協(xié)同發(fā)力。一方面，由市場監(jiān)管總局牽頭，推動出臺“AI生成商業(yè)內(nèi)容標識”強制性規(guī)范，明確電商、廣告等商業(yè)場景中，凡是影響消費者購買決策的AI生成圖像、視頻，必須進行顯著標識，以此保障消費者知情權(quán)；另一方面，建議通過典型案例或司法解釋明確“實質(zhì)性差異”的司法認定標準，以此判斷是否構(gòu)成虛假宣傳或欺詐。

吳迪認為，還要壓實平臺“守門人”責任。平臺需在用戶協(xié)議中明確AI生成內(nèi)容使用條款，對未按要求標識的商品，采取強制標注、流量限制、下架等措施。要投入技術(shù)力量，實現(xiàn)對未標識圖片的自動識別預(yù)警，筑牢技術(shù)防線。優(yōu)化糾紛處置機制，設(shè)立爭議快速處理通道，適當將舉證責任轉(zhuǎn)移給商家，破除消費者“舉證難”困境。

“推動行業(yè)自律，制定行業(yè)公約。由行業(yè)協(xié)會牽頭制定AI生成內(nèi)容應(yīng)用自律公約，明確技術(shù)使用邊界。聯(lián)合媒體、平臺建立典型案例曝光與誠信商家宣傳機制，強化行業(yè)自我約束?！眳堑险f。