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從被動(dòng)嘗試到主動(dòng)布局，北京多家書店入駐外賣平臺(tái)，將服務(wù)半徑從2公里拓展到15公里。然而，傭金擠壓、盜版沖擊、運(yùn)營繁瑣等問題，讓每單利潤薄如紙。這條線上求生之路，如何從應(yīng)急渠道變成“第二增長曲線”？

一個(gè)工作日的中午，北京市東城區(qū)交道口烏蘭花書店里，各式各樣的教輔書整齊碼放在書架上，一本打包好的《5年高考 3年模擬》放在門口，等待騎手取單配送。收銀臺(tái)旁的電腦傳來提示音：“您好，您有一條新的外賣訂單?！睍杲?jīng)理王雯雯點(diǎn)開屏幕——是一單練習(xí)冊(cè)加一支筆，備注寫著：孩子下午上課急用，麻煩盡快。

近年來，從大型連鎖書城到小微書店，越來越多書店入駐外賣平臺(tái)。當(dāng)騎手在人流中取走的不再只是餐盒，還有散發(fā)著油墨香的書籍，這股“知識(shí)外賣”熱潮，是實(shí)體書店的“數(shù)字急救”，還是通向未來的轉(zhuǎn)型之路？近日，記者走訪北京多家實(shí)體書店，探尋這一轉(zhuǎn)型模式的現(xiàn)狀與未來可能。

被動(dòng)嘗試與主動(dòng)出擊

“疫情期間，店里的書賣不出去，又沒有專屬在線平臺(tái)對(duì)接顧客，只能試著上線外賣平臺(tái)。”烏蘭花書店經(jīng)理王雯雯告訴《工人日?qǐng)?bào)》記者，結(jié)合門店緊鄰中小學(xué)的區(qū)位優(yōu)勢，該店線上選品以教輔類書籍為主，同步上線辦公用品、日用品、玩具等品類，主打“一站式滿足顧客需求”。

位于北京市昌平區(qū)的通達(dá)書店有著相似的起步經(jīng)歷?！耙咔槠陂g人們出行不便，上線外賣后，30分鐘左右就能把書送到家?！睍昀习謇畈_(dá)對(duì)記者表示，除了疫情倒逼，線下門店的經(jīng)營壓力，更讓他堅(jiān)定了布局即時(shí)零售的決心。

實(shí)體店銷售低迷，是大部分受訪書店上線外賣平臺(tái)的共同動(dòng)因?！拔业脪赍X，想辦法給大家發(fā)工資啊?！敝嘘P(guān)村圖書大廈一位工作人員直言。

在被動(dòng)求生之外，也有書店主動(dòng)出擊。位于北京市西城區(qū)的小兒郎書店于2024年6月上線外賣平臺(tái)。書店老板張健表示，看到網(wǎng)絡(luò)銷售盛行，便想順勢而為拓展銷量，“沒有線上平臺(tái)，實(shí)體店只能輻射周圍一兩公里，做外賣后，銷售范圍能擴(kuò)大一些”。

“外賣就是應(yīng)急，花錢買一個(gè)快?！彪x小兒郎書店3公里遠(yuǎn)的文沁閣書店工作人員告訴記者，消費(fèi)者的即時(shí)需求增長，臨時(shí)通知的課外讀物、午間急需的文具……這些“等不起”的需求，構(gòu)成了書店外賣的核心初始市場。

鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，實(shí)體書店上線外賣平臺(tái)，既是市場競爭倒逼的結(jié)果，也是自我轉(zhuǎn)型的嘗試，“尤其是教輔、工具書和學(xué)生文具，具有剛性需求，更容易在線上形成轉(zhuǎn)化”。

轉(zhuǎn)型帶來了可見成效。在外賣平臺(tái)上，烏蘭花書店從疫情初期日均10～20單，增長至2024年底的80～90單；小兒郎書店線上營收占比達(dá)20%～30%；中關(guān)村圖書大廈日均約20單，開學(xué)季可達(dá)40單，教輔與學(xué)校指定讀物是爆款。

“外賣平臺(tái)讓書店服務(wù)半徑從2公里擴(kuò)展到15公里，曝光量翻了幾番。”位于北京市西城區(qū)的學(xué)爾雅書店老板孫艷霞表示，線上渠道不僅帶來新增訂單，還能為線下引流，“有的顧客網(wǎng)上看到某本書后，覺得加運(yùn)費(fèi)不劃算，會(huì)親自到店購買，順便挑選其他商品”。

盈利與競爭的雙重考驗(yàn)

然而，書店外賣訂單背后，是平臺(tái)傭金與配送費(fèi)的雙重?cái)D壓。“賣一單賺一兩塊錢，有時(shí)候還會(huì)賠錢。”這是記者在走訪中聽到最多的抱怨。

子君子道書店位于北京市海淀區(qū)，書店老板陳芳麗給記者算了一筆賬：一本35元的書，進(jìn)價(jià)為21.7元，扣完運(yùn)費(fèi)9.2元，再減去平臺(tái)5%的傭金1.75元，再減去滿減活動(dòng)3元，到手21.05元，“不賺錢還賠錢”。

學(xué)爾雅書店老板孫艷霞則表示，一單平均只賺2～3元，日均營收1000元的情況下，利潤率僅10%左右，一年線上凈利潤不過3000～4000元。

“外賣平臺(tái)是‘雙向收費(fèi)’，既向消費(fèi)者收配送費(fèi)，又從商家扣取配送成本?！毙豪蓵昀习鍙埥√寡?，由于線上成本高于線下，只能提高售價(jià)，“線下一般8折售賣，線上只能賣原價(jià)”。

對(duì)此，北京中銀律師事務(wù)所高級(jí)合伙人楊保全對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，平臺(tái)“雙向收費(fèi)”模式雖有運(yùn)營邏輯，但對(duì)利潤薄弱、且?guī)в泄嫘再|(zhì)的實(shí)體書店來說，易構(gòu)成“過度擠壓”，需平衡調(diào)整。

更大的挑戰(zhàn)來自市場的競爭亂象。多家書店反映，部分不良商家利用盜版書、非正常渠道貨源壓低價(jià)格，以9.9元包郵等方式搶占流量，導(dǎo)致堅(jiān)持正版的實(shí)體書店曝光量驟降?！八麄兛康蛢r(jià)走量搶流量，我們正規(guī)書店根本沒法比。”通達(dá)書店老板李伯達(dá)無奈地表示。

對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗指出，低價(jià)引流屬于商家的價(jià)格策略，平臺(tái)沒有理由介入，但對(duì)盜版圖書的甄別與治理責(zé)無旁貸。“平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化資質(zhì)審核，通過技術(shù)手段識(shí)別盜版圖書，并對(duì)違規(guī)商家限流或清退?！贝摞慃悓?duì)記者說。

此外，運(yùn)營繁瑣、退單售后等都讓本就人力有限的書店疲于應(yīng)付。線上之路，遠(yuǎn)非上傳即售那般簡單。

從應(yīng)急渠道到“第二增長曲線”

上線外賣平臺(tái)能否撐起書店的未來？“指著完全靠線上掙錢，那不可能。”學(xué)爾雅書店老板孫艷霞的話道出多數(shù)經(jīng)營者的心聲。目前，外賣業(yè)務(wù)更多是“補(bǔ)充渠道”“引流入口”和增加“品牌曝光”。

“一單賺幾塊錢，積少成多?！薄安蛔瞿憔唾嵅坏?。”受訪書店老板們均表示，外賣平臺(tái)雖非盈利主力，但已是不可或缺的“增收備胎”，尤其在實(shí)體書店普遍承壓的當(dāng)下，多一條渠道就多一份生存希望。

“要讓外賣模式真正成為‘第二增長曲線’，書店必須轉(zhuǎn)變觀念，從被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)運(yùn)營，從季節(jié)性‘應(yīng)急剛需’轉(zhuǎn)向長期的用戶精細(xì)化運(yùn)營?！痹谕粽褴娍磥恚瑫昕梢越柚髷?shù)據(jù)洞察需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，“通過線上互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上打造出自己的服務(wù)品牌，不能淪為外賣平臺(tái)的附屬品”。

“交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化帶來的是整個(gè)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型。”崔麗麗建議書店向“時(shí)尚生活方式買手店”學(xué)習(xí)，針對(duì)細(xì)分客群篩選、精選圖書，做好內(nèi)容推送和活動(dòng)策劃，維持一定活躍度的社群，基于內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化與監(jiān)管加強(qiáng)是重要保障。楊保全建議，外賣平臺(tái)應(yīng)完善準(zhǔn)入審核，優(yōu)化流量算法，引入商家信譽(yù)、正版保障等評(píng)價(jià)維度。同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法，行業(yè)協(xié)會(huì)可通過自律公約引導(dǎo)誠信經(jīng)營。“通過‘政府執(zhí)法+行業(yè)自律’雙輪驅(qū)動(dòng)，營造公平競爭的線上環(huán)境?！?/p>

“從長遠(yuǎn)來看，實(shí)體書店外賣模式的價(jià)值不僅在于銷售增長，更在于文化傳播延伸?！蓖粽褴娭赋觯凇度耖喿x促進(jìn)條例》的立法保障下，實(shí)體書店可借助外賣平臺(tái)擴(kuò)大公共文化服務(wù)半徑，參與社區(qū)閱讀推廣，成為城市文化生態(tài)的重要組成部分。

“未來的圖書營銷將是多元共存的格局，實(shí)體書店既要守住線下文化空間核心優(yōu)勢，也要通過線上渠道融入市民日常生活，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收?！蓖粽褴姀?qiáng)調(diào)。