如果還認(rèn)為電影院只能放電影

你就太OUT了

文 | 羊羊

編輯 | 羊羊、耶耶

2026年伊始，Netflix用其王牌劇集《怪奇物語(yǔ)》最終季的收官之作，為北美院線送上了一份價(jià)值高達(dá)3000萬(wàn)美元的新年大禮。

《怪奇物語(yǔ)》大結(jié)局在北美600多家影院上映，僅僅兩天時(shí)間，100多萬(wàn)觀眾涌入影院，讓同期上映的超級(jí)大片《阿凡達(dá)3》都有些黯然失色。

△ 《怪奇物語(yǔ)》的粉絲們模仿小11的經(jīng)典動(dòng)作，在影院里施展超能力

當(dāng)粉絲們?yōu)槟茉诖筱y幕上見(jiàn)證霍金斯小鎮(zhèn)的最終命運(yùn)而狂歡時(shí)，我們不得不感嘆，Netflix在影院玩法上的想象力，超過(guò)了絕大多數(shù)“老影院人”。 

因?yàn)檫@次活動(dòng)，以AMC為首的北美院線態(tài)度大轉(zhuǎn)彎，不僅盛贊Netflix有眼光，還放話期待更多合作——以前院線也總被流媒體“上課”，但從沒(méi)這么舒坦過(guò)。

△ 流媒體老大Netflix對(duì)影院玩法的理解同樣十分深刻

大洋彼岸的我們，也完全可以從Netflix的“奇招”中學(xué)到點(diǎn)東西。

當(dāng)很多人在唱衰電影院時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻發(fā)現(xiàn)了它未被開(kāi)發(fā)的巨大價(jià)值。所以，可能不是電影院不行了，是我們的思維固化了，想象力落后了。

Netflix創(chuàng)立之初，給自己定下了三大核心原則：1、原創(chuàng)影片優(yōu)先在Netflix平臺(tái)獨(dú)家上線；2、收入完全來(lái)自用戶訂閱費(fèi)，不做廣告投放；3、原創(chuàng)劇集整季一次性發(fā)布。

現(xiàn)在，這三大原則都或多或少地出現(xiàn)了松動(dòng)，可見(jiàn)做生意就要見(jiàn)招拆招。影院的運(yùn)營(yíng)模式同樣不能一成不變。

讓我們放下所有成見(jiàn)和包袱，跟著Netflix老師學(xué)學(xué)如何“玩轉(zhuǎn)”電影院。 

#01

老對(duì)手直呼大氣！

《怪奇物語(yǔ)》收入全送影院

Netflix在下一盤(pán)更大的棋

2025年的最后一天，Netflix王牌劇集《怪奇物語(yǔ)》最終季的最后一集在粉絲們翹首期盼中上線。有趣的是，Netflix選擇將這波潑天流量中的一部分拿出來(lái)，讓“老對(duì)手”電影院們也能分一杯羹。

12月31日和1月1日，《怪奇物語(yǔ)》最終季的最后一集在北美600多家影院上映。在流媒體時(shí)代，這樣的玩法是極為罕見(jiàn)的。

△ 《怪奇物語(yǔ)》大結(jié)局的上映讓影院排起了長(zhǎng)龍；影院廣告牌特意加入了“顛倒世界”元素，可以說(shuō)十分用心了

更有趣的是這次放映的商業(yè)模式。

由于演員合同中沒(méi)有提前設(shè)計(jì)票房分成的條款，Netflix和院線巧妙地繞開(kāi)了傳統(tǒng)的票房分賬模式——觀眾無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)《怪奇物語(yǔ)》的電影票，而是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一張價(jià)值不菲的“賣(mài)品代金券”來(lái)預(yù)定座位。

例如，在全美最大的院線AMC，這張代金券售價(jià)20美元。而在Regal等其他影院，則定價(jià)為11美元。這一售價(jià)也巧妙地致敬了劇中的核心角色“小11”。

結(jié)果是，這次活動(dòng)的所有收入都直接歸影院所有，Netflix分文不取。這相當(dāng)于Netflix自掏腰包，為自己的頂級(jí)IP策劃了一場(chǎng)規(guī)模宏大的線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，并將全部收益“贈(zèng)予”了昔日的對(duì)手。

△ 《怪奇物語(yǔ)》主角Mike的飾演者菲恩·伍法德來(lái)到影院和粉絲見(jiàn)面

市場(chǎng)的火爆程度超出了所有人的預(yù)期。

AMC為《怪奇物語(yǔ)》準(zhǔn)備的座位數(shù)最終達(dá)到了最初計(jì)劃的九倍之多。

劇集主創(chuàng)達(dá)菲兄弟也激動(dòng)地表示： 

讓粉絲們有機(jī)會(huì)在影院體驗(yàn)《怪奇物語(yǔ)》的最終集，這是我們多年來(lái)的夢(mèng)想。

在短短兩天的放映期內(nèi)，這次活動(dòng)為影院帶來(lái)了2000萬(wàn)至3000萬(wàn)美元的巨額收入。僅AMC一家，就售出了超過(guò)75.3萬(wàn)張代金券，入賬1500萬(wàn)美元，其CEO亞當(dāng)·阿倫興奮地稱(chēng)之為“一次絕對(duì)的勝利”。

我們兩家公司已經(jīng)開(kāi)始積極討論，未來(lái)還有哪些Netflix的節(jié)目可以被搬上AMC的銀幕。

△ 《怪奇物語(yǔ)》主創(chuàng)集體出動(dòng)，在影院觀看該劇的大結(jié)局

錢(qián)都?xì)w影院了，Netflix虧大了？當(dāng)然沒(méi)有。

Netflix通過(guò)一次精巧的模式創(chuàng)新，不僅成功地將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下人流，還向整個(gè)行業(yè)展示了一種全新的可能性：影院放映可以不僅僅是票房的來(lái)源，更可以是IP營(yíng)銷(xiāo)、粉絲固化和文化事件營(yíng)造的關(guān)鍵一環(huán)。

#02

悄悄遞出橄欖枝！

做生意的精髓不是干死對(duì)手

是讓自己利益最大化

《怪奇物語(yǔ)》的成功并非孤例，而是Netflix近年來(lái)影院策略“裂痕”擴(kuò)大的一個(gè)縮影。

去年夏天，動(dòng)畫(huà)電影《K-Pop：獵魔女團(tuán)》的“跟唱版”在影院進(jìn)行了為期兩天的有限放映，斬獲近1900萬(wàn)美元票房，成為Netflix首部登頂周末票房榜的作品。

△ 《K-Pop：獵魔女團(tuán)》在影院放映，座無(wú)虛席

這次成功讓Netflix看到了“事件化”放映的巨大潛力——將觀影行為包裝成一場(chǎng)獨(dú)特的、限時(shí)的社交活動(dòng)，從而撬動(dòng)核心粉絲群體。

事實(shí)上，因?yàn)椤禟-Pop：獵魔女團(tuán)》這次在影院的上映太過(guò)成功，去年10月底周末，Netflix又在北美影院搞了一次為期3天的重映，上映的依然是粉絲們最?lèi)?ài)的“跟唱版”。 

△ 《K-Pop：獵魔女團(tuán)》在影院放映，給了粉絲們絕佳的線下狂歡的機(jī)會(huì)

吉爾莫·德?tīng)枴ね辛_導(dǎo)演的《弗蘭肯斯坦》去年11月7日在Netflix首播。在此之前，影迷們一直呼吁讓這部“為大銀幕而生的作品”在影院上映。最終，Netflix同意讓《弗蘭肯斯坦》于10月17日率先在北美部分影院上映。

△ 很多影迷認(rèn)為《弗蘭肯斯坦》是為大銀幕而生的作品

這一舉動(dòng)被視為Netflix“善意地偷偷引入影院放映”的又一跡象。

由Netflix出品，《芭比》導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格執(zhí)導(dǎo)的《納尼亞傳奇》電影，更是已確定將于今年上線前，在全球IMAX影院獲得為期兩周的獨(dú)家放映窗口。 

△ 格蕾塔·葛韋格執(zhí)導(dǎo)的《納尼亞傳奇》獲得Netflix“特別照顧”，可以在IMAX銀幕上映

從堅(jiān)決的“反影院”立場(chǎng)，到如今頻繁地“暗送秋波”，Netflix的轉(zhuǎn)變背后，是來(lái)自創(chuàng)作者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身戰(zhàn)略演進(jìn)的多重壓力與考量。

影院放映所代表的藝術(shù)聲望和行業(yè)認(rèn)同，對(duì)頂級(jí)創(chuàng)作者而言依然是不可或缺的。像克里斯托弗·諾蘭這樣堅(jiān)定的“影院派”導(dǎo)演，他們永遠(yuǎn)不會(huì)為一部無(wú)法在影院大規(guī)模上映的電影服務(wù)。 

為了留住和吸引這些頂級(jí)人才，Netflix必須在影院?jiǎn)栴}上做出讓步?！豆制嫖镎Z(yǔ)》的締造者達(dá)菲兄弟在與Netflix合同到期后，迅速與派拉蒙簽訂了專(zhuān)為院線創(chuàng)作電影的協(xié)議，這無(wú)疑給Netflix敲響了警鐘。

△ 《怪奇物語(yǔ)》劇終后，達(dá)菲兄弟要去派拉蒙拍院線電影了

尤其在Netflix宣布競(jìng)購(gòu)華納之后，全球院線行業(yè)感到了前所未有的生存威脅。他們擔(dān)心，一旦合并完成，Netflix可能會(huì)將華納的影片也納入其短窗口期甚至無(wú)窗口期的模式，這將導(dǎo)致每年約25%的北美票房面臨消失的風(fēng)險(xiǎn)。

來(lái)自院線方的聯(lián)合抵制和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的反壟斷審查壓力，迫使Netflix必須向市場(chǎng)釋放緩和信號(hào)。

Netflix CEO泰德·薩蘭多斯的公開(kāi)表態(tài)已經(jīng)從過(guò)去的“影院過(guò)時(shí)論”，轉(zhuǎn)變?yōu)槌兄Z“將100%致力于在影院發(fā)行華納的電影”。盡管其內(nèi)部仍在討論17天的超短窗口期方案，但姿態(tài)上的軟化已是必然。

△ Netflix CEO泰德·薩蘭多斯在公開(kāi)場(chǎng)合談及影院時(shí)，態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變

沒(méi)人會(huì)因?yàn)樵谟霸嚎戳恕豆制嫖镎Z(yǔ)》大結(jié)局就取消Netflix訂閱！《怪奇物語(yǔ)》《K-Pop：獵魔女團(tuán)》線下放映的成功嘗試，讓Netflix逐漸意識(shí)到，影院放映不僅不會(huì)侵蝕其流媒體訂閱基本盤(pán)，反而能帶來(lái)多重收益。

首先，它可以作為強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，制造社會(huì)話題，提升IP的文化影響力，進(jìn)而反哺流媒體平臺(tái)的觀看數(shù)據(jù)。其次，它可以創(chuàng)造額外的收入來(lái)源。更重要的是，通過(guò)“事件化”的限時(shí)放映，Netflix能夠?yàn)槠漤敿?jí)內(nèi)容賦予稀缺性和儀式感，滿足粉絲的深度情感需求，這在內(nèi)容爆炸的時(shí)代是極其寶貴的資產(chǎn)。 

總而言之，Netflix的影院策略正在從一個(gè)非黑即白的二元對(duì)立，走向一個(gè)更加務(wù)實(shí)和靈活的混合模式。 

Netflix在堅(jiān)守其流媒體核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始有選擇地、策略性地利用影院這個(gè)場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)人才、市場(chǎng)和品牌價(jià)值的最大化。

#03

想法不謀而合！

國(guó)內(nèi)影院除了放電影

正在變身“超級(jí)娛樂(lè)空間”

Netflix在影院放映模式上的大膽嘗試，完全可以為我們所借鑒。

而且，“電影院除了放映電影，還能做些什么？”這也是中國(guó)電影人一直在苦思冥想的問(wèn)題。 

比如說(shuō)在放映內(nèi)容上，全球的電影院都在積極拓展多元化供給，將體育賽事、游戲電競(jìng)、演唱會(huì)等跨界內(nèi)容引入大銀幕。 

去年10月28日至11月9日，2025英雄聯(lián)盟全球總決賽關(guān)鍵賽事再度登陸國(guó)內(nèi)的IMAX大銀幕。四分之一決賽、半決賽及冠亞軍決賽都在全國(guó)IMAX影院進(jìn)行了實(shí)況直播。 

△ 在IMAX大銀幕直播英雄聯(lián)盟比賽，既讓粉絲高興，又讓影院受益

游戲粉絲們有了線下狂歡的場(chǎng)所，游戲賽事得到了有力推廣，影院們也在檔期淡季獲得了可觀的收入。

IMAX China首席執(zhí)行官Daniel Manwaring當(dāng)時(shí)表示：

去年（2024年），我們通過(guò)IMAX電競(jìng)?cè)蛑辈ナ仔?，成功將電?jìng)受眾轉(zhuǎn)化為IMAX新觀眾，實(shí)現(xiàn)了跨圈層觸達(dá)與增量觀眾挖掘。今年，這批“新觀眾”以“老朋友”身份回歸，充分驗(yàn)證了我們多元內(nèi)容策略的成功。

去年6月，萬(wàn)達(dá)電影董事長(zhǎng)陳祉希提出“超級(jí)娛樂(lè)空間”戰(zhàn)略。

萬(wàn)達(dá)電影的變革核心，是擺脫“以觀影為中心”的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)向打造以“IP衍生+場(chǎng)景體驗(yàn)”為核心的第二增長(zhǎng)曲線。

△ 萬(wàn)達(dá)電影正在“影院玩法”上積極探索

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少電影院不再局限于漆黑的放映廳，大堂空間被持續(xù)激活，快閃店、藝術(shù)展、IP聯(lián)名活動(dòng)成為常態(tài)。例如，萬(wàn)達(dá)電影與《原神》《戀與深空》《光與夜之戀》等游戲IP的深度聯(lián)動(dòng)，不僅推出了主題套餐和衍生品，更在影院內(nèi)還原了游戲片場(chǎng)，打造出虛實(shí)交融的沉浸式體驗(yàn)。 

△ 萬(wàn)達(dá)電影x原神周年慶活動(dòng)吸引了大批“原神粉絲”走進(jìn)影院

近期，萬(wàn)達(dá)電影戰(zhàn)略投資智能自拍互動(dòng)娛樂(lè)品牌“拍立方”。按照規(guī)劃，從2026年春節(jié)前后開(kāi)始，“拍立方”設(shè)備將陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)超700家萬(wàn)達(dá)直營(yíng)影城。

想想看，觀眾在看完《瘋狂動(dòng)物城2》后，可以立刻在影院大堂的互動(dòng)拍照機(jī)前，與尼克、朱迪的背景板合影，手持電影周邊，生成一張獨(dú)一無(wú)二的紀(jì)念照片。這種與IP的即時(shí)互動(dòng)和影像社交，極大地延長(zhǎng)了觀影體驗(yàn)的生命周期。 

“觀影+興趣社交+IP消費(fèi)”的模式，正讓影院從一個(gè)單純的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)所，進(jìn)化為一個(gè)多元化的社交場(chǎng)域。

未來(lái)的影院，其競(jìng)爭(zhēng)力不再僅僅取決于擁有哪些影片的放映權(quán)，更取決于它能為觀眾創(chuàng)造怎樣獨(dú)特的、不可替代的綜合體驗(yàn)。

頂級(jí)內(nèi)容本身具備強(qiáng)大的場(chǎng)景號(hào)召力，通過(guò)創(chuàng)新的發(fā)行模式和“事件化”運(yùn)營(yíng)，完全可以實(shí)現(xiàn)線上與線下的共贏。而通過(guò)深度挖掘線下空間的潛力，與多元IP結(jié)合，我們完全可以將影院升級(jí)為承載年輕一代社交、娛樂(lè)、消費(fèi)需求的潮流地標(biāo)。 

當(dāng)最大的“敵人”都開(kāi)始轉(zhuǎn)身?yè)肀銜r(shí)，意味著你所處的賽道依然擁有不可估量的價(jià)值。關(guān)鍵在于，是否能打破思維定式，重新想象并定義這個(gè)空間的可能性。