誰(shuí)都沒(méi)想到，2026年剛開(kāi)局，傳統(tǒng)豪華品牌寶馬就率先砍了自己一刀。

多家媒體報(bào)道稱，寶馬自2026年1月1日起，對(duì)旗下31款車型（包含進(jìn)口大型轎車7系、純電旗艦i7、大型SUV X7、中大型轎跑SUV X6，以及緊湊型SUV X1、X2）的零售價(jià)進(jìn)行大幅調(diào)整，降價(jià)幅度從4%～24%不等。其中，有24款車型降價(jià)幅度超過(guò)10%，6款車型降價(jià)幅度超20%。

在熟悉寶馬的行業(yè)人士看來(lái)，這是寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30多年來(lái)，官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整力度最大的一次。

對(duì)此，寶馬方面對(duì)外解釋稱，調(diào)整部分產(chǎn)品的官方指導(dǎo)價(jià)是一種“價(jià)值升級(jí)”，是主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略，針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的回應(yīng)。同時(shí)，該公司還強(qiáng)調(diào)，終端價(jià)格還是由經(jīng)銷商自己決定，所以并不是寶馬陷入價(jià)格戰(zhàn)。

《財(cái)經(jīng)天下》注意到，寶馬此次官降的31款車型中，調(diào)價(jià)前僅有3款建議零售價(jià)低于30萬(wàn)元，調(diào)價(jià)后這一數(shù)量增至10款。

回想過(guò)去3年，面對(duì)中國(guó)車市白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，寶馬總表現(xiàn)出一種“孤勇者”般的倔強(qiáng)。比如2023年2月初，在特斯拉掀起行業(yè)降價(jià)潮之際，寶馬卻逆勢(shì)上調(diào)價(jià)格，2系、5系、X5等多款車型漲幅最高達(dá)2萬(wàn)元；緊接著2024年7月，寶馬又宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”，試圖通過(guò)“降量保價(jià)”政策來(lái)穩(wěn)定終端價(jià)格，以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的經(jīng)銷商門(mén)店虧損。

但現(xiàn)在，寶馬變了。

01、降價(jià)30萬(wàn)元是噱頭？

作為寶馬最“塔尖”的車型，i7、7系，甚至X7等車型的降價(jià)幅度為8%～15%。哪怕指導(dǎo)價(jià)降了，但售價(jià)仍在百萬(wàn)元以上。比如，大型純電轎車寶馬i7 M70L，盡管降價(jià)金額高達(dá)30.1萬(wàn)元，但最終售價(jià)仍高達(dá)159.8萬(wàn)元。

最吸引消費(fèi)者目光的，還是降幅最大的寶馬X1、iX1、X2等售價(jià)相對(duì)便宜的車型，尤其是緊湊型SUV iX1 eDrive25L X設(shè)計(jì)套裝/M運(yùn)動(dòng)套裝車型，最高降價(jià)幅度為24%。其中，售價(jià)最低的是緊湊型轎車寶馬2系225L M運(yùn)動(dòng)套裝，官方指導(dǎo)價(jià)從25.99萬(wàn)元下調(diào)至20.8萬(wàn)元。值得注意的是，該車型于2025年1月才上市，剛滿一年。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源/寶馬車主社群“寶馬客”公眾號(hào)

來(lái)自湖北黃岡的寶馬銷售人員高琪告訴《財(cái)經(jīng)天下》，這個(gè)元旦假期，不少武漢的消費(fèi)者專門(mén)坐高鐵來(lái)看車——兩地高鐵僅需20多分鐘，票價(jià)比開(kāi)車成本還低。但他覺(jué)得“官降”更多是噱頭。

因?yàn)樵诖舜握{(diào)價(jià)前，寶馬經(jīng)銷商早已開(kāi)啟降價(jià)模式。

高琪以寶馬X6 xDrive30i M運(yùn)動(dòng)套裝舉例，官方指導(dǎo)價(jià)原本高達(dá)79.99萬(wàn)元，官宣降價(jià)15萬(wàn)元后，建議零售價(jià)標(biāo)在64.8萬(wàn)元，但在他們4S店，終端市場(chǎng)的分期裸車價(jià)已低至49.8萬(wàn)元?！昂么跏荴6，在我心里怎么也得值50萬(wàn)元以上，結(jié)果老板直接標(biāo)49.8萬(wàn)元，我當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)還以為標(biāo)錯(cuò)了。”

另有北京順義的寶馬銷售人員表示，寶馬X2 sDrive25i M運(yùn)動(dòng)套裝，雖然官方指導(dǎo)價(jià)這次降至24.8萬(wàn)元，但店里實(shí)際落地價(jià)差不多在22萬(wàn)元左右，和調(diào)價(jià)前差別并不大。

很多不好賣(mài)的車型，降價(jià)再多也鮮有人問(wèn)津。高琪稱，寶馬X6即便價(jià)格已“跳水”，也很少有人咨詢，反倒是降價(jià)名單中的入門(mén)級(jí)車型更受歡迎。僅1月4日一天，他店里就賣(mài)出了3臺(tái)寶馬X1，2系也表現(xiàn)穩(wěn)定。

“十幾萬(wàn)元就能買(mǎi)到一臺(tái)寶馬，性價(jià)比確實(shí)不錯(cuò)。現(xiàn)在隨便一輛拿得出手的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，落地也得20萬(wàn)元往上?！备哏髡f(shuō)。

在不少寶馬銷售看來(lái)，這一輪降價(jià)潮或許會(huì)引發(fā)輿論關(guān)注，但市場(chǎng)的冷熱終究不是靠熱搜決定的。

在汽車行業(yè)，官方指導(dǎo)價(jià)常被視為維系品牌形象的“面子”，終端成交價(jià)才是市場(chǎng)決定的“里子”。有經(jīng)銷商直言，降價(jià)、漲價(jià)“都是兵家常事”，此次官降對(duì)實(shí)際成交價(jià)影響有限，更像是一次戰(zhàn)略性的“虛晃一槍”。

然而，正是這種“象征性”的調(diào)整，既向市場(chǎng)釋放了積極姿態(tài)，也表明寶馬并非高高在上，而是愿意“放下身段”回應(yīng)現(xiàn)實(shí)。

02、寶馬怎么了？

既然終端市場(chǎng)早有降價(jià)趨勢(shì)，寶馬為何還要對(duì)31款車型進(jìn)行“官方背書(shū)”式的價(jià)格調(diào)整？

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員李顏偉告訴《財(cái)經(jīng)天下》，寶馬此次下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，核心目的就是緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力。

他解釋道，車企與經(jīng)銷商之間的商務(wù)合作模式通常是：車企按官方指導(dǎo)價(jià)給予一定折扣，將新車批發(fā)給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商需以現(xiàn)金或授信方式向車企付款。但在終端零售環(huán)節(jié)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)際成交價(jià)常常跌破批發(fā)成本。

為了彌補(bǔ)這部分虧損，車企通常會(huì)在季度末或年末向經(jīng)銷商發(fā)放“返利補(bǔ)貼”。然而，這類補(bǔ)貼到賬周期較長(zhǎng)，其間大量資金被占用，對(duì)經(jīng)銷商的現(xiàn)金流形成了比較大的壓力。

即便高琪認(rèn)為對(duì)部分不好賣(mài)的車型大降價(jià)頗有“噱頭”意味，但他也承認(rèn)，這次降價(jià)總體上仍有利于經(jīng)銷商，“零售任務(wù)壓力小多了，好賣(mài)且利潤(rùn)可觀的車型不再賤賣(mài)，而不好賣(mài)的車型則加大優(yōu)惠力度，這樣既能促進(jìn)銷量，又不至于虧太多。”

此次官宣降價(jià)前，寶馬經(jīng)銷商在終端市場(chǎng)承受不小壓力。

2025年前三季度，寶馬集團(tuán)在全球范圍內(nèi)累計(jì)銷量約179.6萬(wàn)輛，同比微增2.4%。分區(qū)域來(lái)看，歐洲（包括德國(guó)）、美國(guó)等主要市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，但其全球最大單一市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)，銷量同比下滑11.2%，降至46.5萬(wàn)輛。

當(dāng)時(shí)，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在業(yè)績(jī)會(huì)上坦誠(chéng)地表示，至少在2026年和2027年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)的銷量不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

寶馬的車型本身并不差，但若沒(méi)人愿意賣(mài)、沒(méi)人推，再好的產(chǎn)品也難有突圍，這場(chǎng)連鎖反應(yīng)迅速傳遞到了經(jīng)銷商身上。

2025年3月，寶馬中國(guó)宣布，因10家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)未達(dá)到商業(yè)條款要求，自3月底撤銷其銷售授權(quán)。此后多家寶馬授權(quán)經(jīng)銷商關(guān)店，多家媒體報(bào)道稱，在3月至8月近半年時(shí)間內(nèi)，廣匯寶信旗下37家寶馬寶信行授權(quán)被終止，包括北京、江浙滬等多地的寶馬4S店關(guān)閉，最終引發(fā)了大量消費(fèi)者預(yù)付定金和保養(yǎng)套餐無(wú)法兌現(xiàn)的維權(quán)糾紛。

細(xì)看寶馬官宣降價(jià)的這些車型，與當(dāng)前寶馬的銷量擔(dān)當(dāng)3系、X3、X5、5系等車型毫不沾邊，這些熱銷車型并不在官降范疇內(nèi)，寶馬此次降價(jià)的車型，在市場(chǎng)上其實(shí)沒(méi)那么受歡迎。

以便宜的車型緊湊型SUV寶馬X1為例，它算賣(mài)得不錯(cuò)的車型了，旗下包括x Drive25Li X 設(shè)計(jì)套裝/M運(yùn)動(dòng)曜夜套裝、sDrive25Li X設(shè)計(jì)套裝/M運(yùn)動(dòng)套裝等4個(gè)版本。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月，寶馬X1累計(jì)銷量近5萬(wàn)輛，月均銷量近4400輛，同比下降了約36.78%，2024年同期銷量為7.6萬(wàn)輛。純電動(dòng)的寶馬iX1，在2025年前11個(gè)月的月銷量只有1000輛出頭。

騰易研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年至2025年，BBA的意向忠誠(chéng)度不約而同跌破18%，即100個(gè)BBA再購(gòu)用戶中，想繼續(xù)買(mǎi)BBA的數(shù)量不到18個(gè)。

與BBA用戶流失相呼應(yīng)的是，2025年，問(wèn)界、理想、特斯拉與小米的意向再購(gòu)用戶來(lái)自BBA的占比，分別高達(dá)36.81%、27.22%、24.21%和19.15%，都是各自的主要用戶來(lái)源。

03、豪車市場(chǎng)重新洗牌

不只是寶馬，傳統(tǒng)豪華品牌終端優(yōu)惠力度普遍都不小。

在寶馬之前，瑪莎拉蒂旗下首款純電SUV格雷嘉的售價(jià)從89.88萬(wàn)元直線跌到35.88萬(wàn)元，跌幅超過(guò)60%，也曾引發(fā)市場(chǎng)熱議。近日，奔馳也出手了，2026款奔馳GLC官方指導(dǎo)起售價(jià)較2025款便宜了2.8萬(wàn)元，且原來(lái)需要花錢(qián)選裝的智能領(lǐng)航輔助Max系統(tǒng)，現(xiàn)在中高配直接標(biāo)配，奔馳E級(jí)2026款官方指導(dǎo)起售價(jià)較2025款也調(diào)低了約2.2萬(wàn)元。

一位北京地區(qū)奔馳銷售告訴《財(cái)經(jīng)天下》，最新款的奔馳GLC廠商補(bǔ)貼大約是12萬(wàn)~13萬(wàn)元，奔馳C級(jí)廠商補(bǔ)貼約10萬(wàn)~11萬(wàn)元，奔馳E級(jí)廠商補(bǔ)貼大概也在10萬(wàn)元以上。

寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌的“自降身價(jià)”，說(shuō)白了是為應(yīng)對(duì)新勢(shì)力沖擊的被動(dòng)防御。

過(guò)去兩年，BBA普遍感到自己正被一個(gè)由理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)高端新勢(shì)力構(gòu)成的“包圍圈”步步緊逼。曾經(jīng)自主品牌高端化的難題，在國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)新能源彎道超車后，得到了新的解題思路。

一方面，自主品牌通過(guò)“油電同價(jià)”策略讓合資品牌陷入被動(dòng)；另一方面，新勢(shì)力用足夠的情緒價(jià)值與傳統(tǒng)豪華品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

作為本土品牌，新勢(shì)力深諳中國(guó)用戶喜好。2025年，理想、問(wèn)界、小米的年交付量已攀升至40萬(wàn)輛上下，直逼BBA在國(guó)內(nèi)的年銷量。因此，可以看到一個(gè)現(xiàn)象，國(guó)產(chǎn)品牌在SUV市場(chǎng)的高端化進(jìn)程明顯要比轎車市場(chǎng)快。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年1~11月，起售價(jià)30萬(wàn)元以上車型銷量排行榜中，轎車TOP 5均被BBA包攬，而SUV的前5名，新勢(shì)力占了3位，問(wèn)界M8居首位。

業(yè)內(nèi)人士李陽(yáng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》，這跟汽車文化有一定關(guān)系，“在歐洲，用戶普遍更注重駕控感，就算是SUV，也不會(huì)設(shè)計(jì)很大尺寸。中國(guó)用戶更關(guān)注看得見(jiàn)摸得著的舒適、大空間，所以BBA的SUV與其需求有一定錯(cuò)位，這讓擅長(zhǎng)‘堆料’的新勢(shì)力有了快速成長(zhǎng)的空間?！?/p>

▲2025年9月，德國(guó)國(guó)際汽車及智慧出行博覽會(huì)，寶馬展出iX3車型

李顏偉也認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)車型、配置錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，分化了原來(lái)BBA所在的市場(chǎng)。

“在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，不堆砌一些越級(jí)配置，會(huì)被視為缺乏‘誠(chéng)意’。”李陽(yáng)補(bǔ)充道。

比如，售價(jià)37.99萬(wàn)元起的嵐圖泰山，把曾經(jīng)只出現(xiàn)在勞斯萊斯、保時(shí)捷等品牌百萬(wàn)豪車上的三腔空氣懸架做成了入門(mén)配置。極氪9X配置的48V主動(dòng)防傾桿，在庫(kù)里南、邁巴赫等超豪華車型上也需要數(shù)十萬(wàn)元的選裝價(jià)。

國(guó)產(chǎn)品牌越是舍得下血本，傳統(tǒng)豪華品牌就越難熬。

梅賽德斯-奔馳2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)全球銷量為52.53萬(wàn)輛，同比下滑12%。其中，中國(guó)銷量12.51萬(wàn)輛，同比下滑27%，仍然是全球跌幅最大的市場(chǎng)。

財(cái)務(wù)方面，2025年前三季度，奔馳集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為985.24億歐元，同比下降8.0%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為43.12億歐元，同比下滑58.6%；稅后凈利潤(rùn)為38.78億歐元，同比下降50.3%。

奔馳、寶馬的表現(xiàn)，一定程度上反映了傳統(tǒng)豪華品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。除了銷量、收入下滑，更令傳統(tǒng)豪華品牌頭疼的是，逐漸喪失的定價(jià)權(quán)和溢價(jià)能力。在李顏偉看來(lái)，寶馬下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，有可能會(huì)引發(fā)其他豪華品牌跟進(jìn)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌也正通過(guò)與中國(guó)本土供應(yīng)商的合作，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一位接近引望智能技術(shù)的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》透露，該公司收到了很多主機(jī)廠的合作邀請(qǐng)，其中不乏國(guó)際一線豪華品牌。

奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松認(rèn)為，中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但最終的整合不會(huì)一蹴而就，對(duì)于奔馳而言，需要多年投入。對(duì)所有傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，都需要經(jīng)歷這段漫長(zhǎng)的調(diào)整期。

（文中高琪、李陽(yáng)為化名）

（作者 | 楊十二 董雪，編輯 | 田夢(mèng)，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）