雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|彭程 編|孟帥

在2025年12月與輝同行舉辦的一場(chǎng)家居專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)中，顧家家居的一款沙發(fā)單品表現(xiàn)驚艷，成交額一舉突破億元大關(guān)。

然而，這份亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)單背后，卻引發(fā)了外界對(duì)于這款沙發(fā)是否由第三方代工的質(zhì)疑。

面對(duì)質(zhì)疑，12月29日，顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制。同時(shí)，董宇輝直播間客服也明確表示均為官方正品。

回顧顧家家居的發(fā)展歷程，這個(gè)由顧江生家族一手精心打造的企業(yè)在家居行業(yè)深耕多年。不過(guò)，如今公司的實(shí)際控制權(quán)已發(fā)生變更，美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健之子何劍鋒成為了新的實(shí)控人。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，顧家家居在2024年遭遇了不小的挑戰(zhàn)，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑。

2025年前三季度，顧家家居的經(jīng)營(yíng)狀況有所改善，前三季度業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出回暖跡象，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)重新回到增長(zhǎng)軌道，同比分別增長(zhǎng)8.77%和13.24%。

但值得注意的是，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，顧家家居去年前三季度的應(yīng)收賬款同比也增長(zhǎng)22.94%。

而將目光投向此次直播的另一位主角——董宇輝，如今的他帶領(lǐng)與輝同行在直播領(lǐng)域闖出了一片天地。

在與輝同行積累3780多萬(wàn)粉絲的龐大基數(shù)下，董宇輝自“單飛”以來(lái)卻并非一帆風(fēng)順，多次陷入爭(zhēng)議漩渦之中，其個(gè)人形象和事業(yè)發(fā)展也面臨著新的考驗(yàn)。

董宇輝直播間熱銷(xiāo)沙發(fā)，陷“代工”爭(zhēng)議

12月10日，在與輝同行舉辦的家居專(zhuān)場(chǎng)直播中，一款來(lái)自顧家家居的沙發(fā)單品成為當(dāng)晚“銷(xiāo)冠”，成交額突破1億元，并助推整場(chǎng)直播總銷(xiāo)售額突破3.56億元。

然而，此后半個(gè)多月時(shí)間里，一場(chǎng)關(guān)于約3萬(wàn)套沙發(fā)“能否造得出、誰(shuí)愿意造”的討論在供應(yīng)鏈圈子里暗流涌動(dòng)。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，多個(gè)社交平臺(tái)很快出現(xiàn)傳言，“3000多元買(mǎi)的真皮沙發(fā)，減去主播的費(fèi)用、平臺(tái)的費(fèi)用、物流到家的費(fèi)用，還要減去品牌的費(fèi)用（利潤(rùn)），最后剩下來(lái)的金額才是能給到代工廠的代工價(jià)格，所以很多大廠都不敢接招”。

更有人坦言同行們不愿意接單的理由：“董宇輝賣(mài)出的幾億元訂單（當(dāng)天全天銷(xiāo)售額），現(xiàn)在都往市場(chǎng)上發(fā)，讓各家?guī)痛?。根?jù)價(jià)格表和配置表，如果用純環(huán)保材料，售價(jià)還不夠材料錢(qián)。而且結(jié)款周期超長(zhǎng)，后續(xù)退換貨的風(fēng)險(xiǎn)也要代工廠承擔(dān)，所以大家都不愿意接?！?/p>

面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑，12月29日，顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)于大家普遍關(guān)心的公司在董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制；生產(chǎn)保障方面，公司目前正在加快生產(chǎn)。

同時(shí)，董宇輝直播間客服也明確表示，該場(chǎng)直播中銷(xiāo)售的顧家家居沙發(fā)，均為官方正品發(fā)貨，都有正品保障。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在2025年半年報(bào)中，顧家家居曾對(duì)其生產(chǎn)模式進(jìn)行過(guò)詳細(xì)說(shuō)明，公司堅(jiān)持以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式。

其中，自主生產(chǎn)以訂單生產(chǎn)為主、備貨生產(chǎn)為輔。而外協(xié)業(yè)務(wù)則是為了緩解部分產(chǎn)能不足的矛盾，在保證產(chǎn)品質(zhì)量與綜合成本競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，讓周邊制造企業(yè)為公司貼牌生產(chǎn)部分產(chǎn)品。

據(jù)顧家家居介紹，公司的沙發(fā)、臥室產(chǎn)品等主打產(chǎn)品基本為自制，集成產(chǎn)品基本為外購(gòu)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，沙發(fā)是顧家家居絕對(duì)的主力產(chǎn)品。2025年半年報(bào)顯示，顧家家居沙發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入56.67億元，與上年同期的49.42億元相比增長(zhǎng)14.68%，占總營(yíng)收的57.82%。

若按照2025年上半年的營(yíng)收計(jì)算，顧家家居銷(xiāo)售沙發(fā)的日均收入約3100多萬(wàn)元。而董宇輝直播間單沙發(fā)帶來(lái)的超1億元訂單，大約相當(dāng)于其沙發(fā)產(chǎn)品3天多的收入。

另?yè)?jù)顧家家居披露的公告，作為顧家家居的拳頭產(chǎn)品，2025年前三季度，公司共賣(mài)出221.1萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)套沙發(fā)，平均單價(jià)為3893.05元/套，較直播間3471.4元的起售價(jià)高約12%。

按照顧家家居沙發(fā)2503.59元/套的成本價(jià)計(jì)算，公司若按3893.05元/套的平均價(jià)格出售，毛利率在35.69%。

若按照3471.4元/套的直播間起售價(jià)估算，顧家家居沙發(fā)在董宇輝直播間的毛利率約降至27.88%。

顧家家居經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》表示，他們平時(shí)拿貨遠(yuǎn)高于直播間的價(jià)格，最便宜的沙發(fā)也要4000多元。

值得一提的是，除了此次因爆單沙發(fā)卷入的“代工”爭(zhēng)議，顧家家居不時(shí)還會(huì)收到消費(fèi)者發(fā)起的投訴。

截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)上，與顧家家居相關(guān)的投訴超過(guò)2200條，其中包括質(zhì)量以及服務(wù)等方面的問(wèn)題。

顧家家居不再“姓顧”，“美的太子”何劍鋒為實(shí)控人

作為享譽(yù)全球的家居品牌，顧家家居成立于1982年，總部位于杭州，公司致力于客廳、餐廳、臥室、整家定制等全場(chǎng)景家居產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)。

天眼查顯示，顧家家居于2016年登陸A股。目前，公司已完成相對(duì)全面的品類(lèi)布局，軟體產(chǎn)品涵蓋沙發(fā)、床、床墊、餐桌椅、配套品等，同時(shí)擁有櫥柜、衣柜、木門(mén)及護(hù)墻板等定制品類(lèi)。

據(jù)了解，顧家家居由顧江生家族一手締造。不過(guò)，這個(gè)曾經(jīng)帶著濃厚家族印記的家居行業(yè)頭部企業(yè)，如今已經(jīng)不再“姓顧”。

2024年1月，顧家家居發(fā)布公告稱(chēng)，公司于2024年1月10日收到盈峰睿和投資、顧家集團(tuán)及TB Home的通知，本次股份轉(zhuǎn)讓的過(guò)戶(hù)手續(xù)已辦理完成。

過(guò)戶(hù)完成后，顧家家居的控股股東由顧家集團(tuán)變更為盈峰睿和投資，公司的實(shí)際控制人由顧江生、顧玉華、王火仙變更為何劍鋒，而何劍鋒正是美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健之子。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在胡潤(rùn)研究院此前發(fā)布的《2025胡潤(rùn)百富榜》中，何享健家族以2780億元的財(cái)富高居榜單第8名。

值得一提的是，2025年5月，顧家家居發(fā)布易主以來(lái)首份定增公告，公司擬募資19.97億元用于建設(shè)6大項(xiàng)目，其中10億元的資金計(jì)劃用于“補(bǔ)充流動(dòng)資金”。

據(jù)悉，本次定增發(fā)行價(jià)確定為19.15元/股，盈峰集團(tuán)將全額認(rèn)購(gòu)，而盈峰集團(tuán)系盈峰睿和投資的間接控股股東。本次發(fā)行完成后，身為顧家家居實(shí)際控制人的何劍鋒，其控制股權(quán)比例將得到提升。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》指出，本次發(fā)行價(jià)格雖符合監(jiān)管的定價(jià)規(guī)則，但與預(yù)案公布時(shí)公司股價(jià)約25元/股的市價(jià)相比存在顯著價(jià)差。此前何劍鋒還曾以每股約36.72元的高價(jià)受讓控制權(quán)，而此次低價(jià)定增被市場(chǎng)普遍解讀為一種“成本攤薄”的有效手段。

此外，在推出定增計(jì)劃前后，顧家家居還同步實(shí)施了高比例分紅，并公告了高達(dá)40億元的委托理財(cái)計(jì)劃，同樣引發(fā)外界廣泛關(guān)注。

從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，何劍鋒實(shí)控后的2024年，顧家家居的業(yè)績(jī)表現(xiàn)難言出色：公司當(dāng)年錄得營(yíng)收184.8億元，同比減少3.81%，歸母凈利潤(rùn)14.17億元，同比減少29.38%。

在2024年年報(bào)中，顧家家居也坦言，“2024年是壓力巨大、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和略顯遺憾的一年！”

顧家家居指出，2024年，公司總體未完成既定目標(biāo)，內(nèi)貿(mào)主航道的固定沙發(fā)、客廳配套業(yè)務(wù)作為顧家家居的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)其運(yùn)營(yíng)模式面臨挑戰(zhàn)，臥室空間產(chǎn)品在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下短期增長(zhǎng)面臨專(zhuān)業(yè)化瓶頸，北美床墊業(yè)務(wù)受政經(jīng)環(huán)境影響也仍在創(chuàng)業(yè)階段。

同時(shí)，受內(nèi)貿(mào)規(guī)模下滑及長(zhǎng)期能力建設(shè)投入影響，公司利潤(rùn)短期承壓，經(jīng)營(yíng)效率仍有較大提升空間。

不過(guò)，2025年前三季度，顧家家居的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了回暖跡象，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.77%至150.12億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13.24%至15.39億元。

值得注意的是，截至2025年第三季度末，顧家家居的應(yīng)收賬款為17.27億元，同比增長(zhǎng)22.94%；存貨為19.61億元，同比增長(zhǎng)9.8%。

頂流光環(huán)下，與輝同行任重道遠(yuǎn)

再將視線聚焦至此次爭(zhēng)議的另一個(gè)核心人物，從新東方講師成功轉(zhuǎn)型為直播帶貨頂流主播的董宇輝，如今已然完成了一場(chǎng)華麗的身份轉(zhuǎn)變。

截至1月4日，與輝同行在抖音平臺(tái)擁有3787.5萬(wàn)粉絲，大幅超過(guò)東方甄選主賬號(hào)2804.6萬(wàn)的粉絲數(shù)。

然而，與東方甄選“和平分手”后，“單飛”的董宇輝也不可避免地需要面對(duì)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與更為嚴(yán)苛的審視目光。

比如，在2024年的一場(chǎng)直播中，董宇輝在科普居里夫人相關(guān)知識(shí)時(shí)，短短幾分鐘內(nèi)接連出現(xiàn)多個(gè)明顯的事實(shí)性錯(cuò)誤。

而在其他直播場(chǎng)次與陳思誠(chéng)、李娟等名人進(jìn)行交流的過(guò)程中，董宇輝還曾遭到“爹味”、“尬聊”等質(zhì)疑。

作為知識(shí)型帶貨主播，董宇輝曾被外界不少人視作直播電商界的一股清流，但接連卷入的各種爭(zhēng)議，也讓董宇輝的“文化人”人設(shè)遭到動(dòng)搖。

除此之外，作為帶貨直播間，由董宇輝領(lǐng)銜的與輝同行在品控方面也受到了外界的廣泛關(guān)注。

在去年的315晚會(huì)上，央視曝光部分生產(chǎn)廠家在加工水產(chǎn)品時(shí)違規(guī)、超量添加保水劑，導(dǎo)致蝦仁產(chǎn)品磷酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。

有網(wǎng)友指出，與輝同行直播間曾熱銷(xiāo)的“大岸浪花大號(hào)蝦仁”生產(chǎn)商湛江良基冷凍食品有限公司，正是此次被點(diǎn)名的涉事企業(yè)之一。

隨后，與輝同行迅速發(fā)布聲明，宣布已全面下架所有蝦仁類(lèi)商品并啟動(dòng)二次審核，稱(chēng)無(wú)論最終調(diào)查結(jié)果如何，凡購(gòu)買(mǎi)過(guò)“大岸浪花”品牌冷凍蝦仁的消費(fèi)者，均可按“退一賠三”標(biāo)準(zhǔn)獲得補(bǔ)償，預(yù)計(jì)1-3個(gè)工作日完成打款。

與輝同行還在聲明中強(qiáng)調(diào)，公司在篩選商品時(shí)，均對(duì)商家進(jìn)行了資質(zhì)和檢測(cè)審核。在2024年穩(wěn)步運(yùn)行后，與輝同行也逐步加大了對(duì)商品的檢測(cè)。

值得注意的是，董宇輝曾在直播中透露，公司設(shè)有20余人的食品安監(jiān)團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期駐廠監(jiān)督并委托第三方檢測(cè)，僅月檢測(cè)費(fèi)用就超百萬(wàn)元。

有分析認(rèn)為，作為抖音平臺(tái)當(dāng)下的頂流主播，董宇輝坐擁龐大且忠實(shí)的粉絲。在收獲外界更多光環(huán)與關(guān)注的同時(shí)，市場(chǎng)與公眾對(duì)他的審視標(biāo)準(zhǔn)也愈發(fā)嚴(yán)苛。

尤其自“單飛”完成身份轉(zhuǎn)型后，董宇輝的角色已從單純的知識(shí)主播，轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浧放频暮诵牟俦P(pán)手。如何在商業(yè)利益與品質(zhì)、服務(wù)之間找到精準(zhǔn)平衡，成為董宇輝需要持續(xù)攻克的課題。