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作者丨無(wú)情

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

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中國(guó)的零售江湖，風(fēng)向總在變。

最近，巨頭們似乎集體“掉頭”，殺向線下：京東一口氣開(kāi)出5家京東折扣超市；美團(tuán)開(kāi)出首家小象超市線下店；樸樸超市和東方甄選，也紛紛開(kāi)出線下首店……

線上的零售巨頭殺入線下，線下的老玩家也在積極破圈。根據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，近年線上渠道對(duì)中國(guó)家電零售的貢獻(xiàn)率已穩(wěn)固在50% 以上，占據(jù)近六成江山。

這個(gè)數(shù)字背后，是傳統(tǒng)家電零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向。一邊是國(guó)美、蘇寧等昔日霸主深陷關(guān)店潮；另一邊，則是淘天、京東等新勢(shì)力加速入局，重構(gòu)家電行業(yè)的人、貨、場(chǎng)邏輯。

在這場(chǎng)線下與線上渠道的博弈中，家電品牌也在努力調(diào)整渠道策略，從依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向布局直營(yíng)門店、社交電商、即時(shí)零售等多元路徑。

時(shí)代在變化，但線下市場(chǎng)始終在重復(fù)散發(fā)魅力。在零售巨頭“殺入”線下的浪潮中，家電品牌和線下渠道商，又會(huì)否再次迎來(lái)新生？

1

家電賣場(chǎng)不香了

近三年來(lái)，家電零售市場(chǎng)的增速逐步放緩，家電線下渠道更顯得格外冷清。

曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的線下賣場(chǎng)，如今大多門可羅雀。一些家電賣場(chǎng)，不僅客流量大幅減少，銷售員數(shù)量也明顯縮減，部分品牌專區(qū)甚至已不再配備專職導(dǎo)購(gòu)。

以國(guó)美為例，2021年，其門店規(guī)模約為4195家，但到了2024年，則僅剩163家，關(guān)店超4000家。蘇寧雖然一直保持著“開(kāi)店-關(guān)店-再開(kāi)店”的循環(huán)，但在2021-2022年期間，其也關(guān)閉了近千家3C家居生活專業(yè)店。

一些家電經(jīng)銷商表示，“在家電賣場(chǎng)幾乎看不到年輕人的身影，偶爾有客戶進(jìn)來(lái)逛逛，也大多是光看不買?！?/p>

GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，冰箱、洗衣機(jī)、彩電等主要大家電品類的線下全渠道零售額，普遍同比下滑50%左右。

可是，跟冷清的線下賣場(chǎng)相比，家電線上渠道卻依然火熱。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2025年前三季度，線上家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6600億元，同比增長(zhǎng)12.5%。

明明家電產(chǎn)品有著體驗(yàn)需求高、售后復(fù)雜等特點(diǎn)，理論上更需要線下場(chǎng)景的支持，為什么消費(fèi)者卻越來(lái)越不愛(ài)在線下買家電？

首先，電商平臺(tái)的崛起，已悄然改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，其不僅僅是提供了一個(gè)新的購(gòu)物方式，還包括了物流、售后、送貨上門等一系列服務(wù)支持，讓采購(gòu)大件家電變得更便利。

另外，家電產(chǎn)品本就有著復(fù)雜的參數(shù)和功能設(shè)置，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了在電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上聽(tīng)取意見(jiàn)、比價(jià)研究之后，就越來(lái)越難將“信任”輕易交給線下導(dǎo)購(gòu)員。

其次，受房地產(chǎn)市場(chǎng)深度調(diào)整的影響，大件家電的市場(chǎng)需求已變得日漸飽和，當(dāng)市場(chǎng)不再大幅增長(zhǎng)，線上與線下渠道難免“互相搶蛋糕”，價(jià)格也成了消費(fèi)者最關(guān)注的一環(huán)。

導(dǎo)購(gòu)員小陳坦言，消費(fèi)者問(wèn)的最多的問(wèn)題，正是線上和線下到底誰(shuí)更便宜。通常來(lái)說(shuō)，線下銷售的家電價(jià)格普遍要比線上貴一點(diǎn)。

不過(guò)，小陳認(rèn)為很多品牌都分為線上、線下兩條產(chǎn)線，即便型號(hào)相同，但不同產(chǎn)線出來(lái)的產(chǎn)品還是有區(qū)別的。而且，線下產(chǎn)品能看得見(jiàn)、摸得著，這也是線上不能比的。

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相較于看不見(jiàn)的“差異”，他們還是更傾向直接感受到的“便宜”。過(guò)去賣場(chǎng)間“貼身肉搏”全靠打折，但如今線下折扣已比不過(guò)線上，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的打法早已失靈。

最后，一成不變的線下賣場(chǎng)，也讓消費(fèi)者沒(méi)有駐足“想逛”的欲望。有記者走訪家電賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)很多銷售員對(duì)顧客態(tài)度冷淡，往往只有在被主動(dòng)提問(wèn)時(shí)才勉強(qiáng)介紹幾句。

可是，消費(fèi)者往往很難從銷售員三言兩語(yǔ)的講解中，建立起對(duì)產(chǎn)品的清晰認(rèn)知，更遑論產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。在看一看、摸一摸之后，這筆交易終究還是回到了線上。

2

家電企業(yè)“向上走”

這些年，幾乎所有主流家電品牌都毫不猶豫地選擇了“向上走”。

格力董事長(zhǎng)董明珠親自下場(chǎng)直播間帶貨，單場(chǎng)直播銷售額破百億元；美的、創(chuàng)維、TCL、老板電器等近百位企業(yè)總裁組成“最強(qiáng)總裁天團(tuán)”，扎堆亮相京東直播間；廚電品牌華帝則接連推出多部短劇，開(kāi)啟將產(chǎn)品與劇情深度綁定的創(chuàng)新模式。

除了營(yíng)銷創(chuàng)新之外，家電品牌也在積極推動(dòng)線上、線下的融合。美的在公開(kāi)信中表示，要堅(jiān)定落實(shí)中國(guó)市場(chǎng)DTC模式轉(zhuǎn)型。

為了支撐這一戰(zhàn)略變革，美的對(duì)組織架構(gòu)實(shí)施扁平化調(diào)整，讓基層員工可直接對(duì)接高層；逐步優(yōu)化代理商、分銷商及運(yùn)營(yíng)商體系，縮短線下與線上渠道的經(jīng)營(yíng)成本差。

格力也對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系開(kāi)啟大刀闊斧的改革，通過(guò)“董明珠健康家”進(jìn)行場(chǎng)景化體驗(yàn)、智能交互等體驗(yàn)，推動(dòng)終端門店向零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)“線上大遷徙”的結(jié)果是顯著的，線上渠道在家電零售市場(chǎng)的占比，已從2019年的31%提升至2025年的57%。

然而，一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，雖然線上渠道帶來(lái)了銷售額的增長(zhǎng)，但近年家電巨頭的利潤(rùn)規(guī)模，卻未見(jiàn)顯著增長(zhǎng)。

一方面，家電品牌推動(dòng)DTC模式，本意是通過(guò)“去中間化”強(qiáng)化對(duì)終端的掌控，進(jìn)一步壓縮中間環(huán)節(jié)成本，提高企業(yè)的利潤(rùn)率。

只是，當(dāng)經(jīng)銷商的定價(jià)權(quán)被進(jìn)一步壓縮，它們?yōu)榱藸?zhēng)取更多廠家返點(diǎn)或折扣，也不得不大量囤貨，陷入“壓貨-降價(jià)-虧損”的惡性循環(huán)。有經(jīng)銷商坦言，“為了返點(diǎn)，虧點(diǎn)錢也要賣?！?/p>

當(dāng)一家經(jīng)銷商開(kāi)始降價(jià)，往往就會(huì)帶來(lái)一系列經(jīng)銷商降價(jià)的連鎖反應(yīng)，最終變成全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，廠家的利潤(rùn)也難免會(huì)遭到反噬。

2025年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)214.61億元，同比減少2.27%，較上年同期2.2%的凈利潤(rùn)增速大幅回落；美的凈利潤(rùn)增速也較前兩年的高基數(shù)有所放緩，2025年前三季度，美的實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)378.83億元，同比增長(zhǎng)19.51%，第三季度有所放緩，凈利潤(rùn)增速為8.95%。

另一方面，線上線下渠道的“左右手互搏”，也帶來(lái)了更復(fù)雜的管理難題。隨著越來(lái)越多家電品牌強(qiáng)調(diào)“線上線下統(tǒng)一價(jià)格”，渠道沖突也難以避免。

根據(jù)《財(cái)中社》報(bào)道，有家電品牌代理商表示，“一些同行已經(jīng)開(kāi)始反向從線上批發(fā)平臺(tái)拿貨，哪里便宜去哪里進(jìn)貨，盡可能降低成本?！?/p>

這種行為加劇了經(jīng)銷商之間的竄貨亂象，消費(fèi)者也可能因此踩雷，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，售后服務(wù)往往被各方“踢皮球”，難以得到有效保障。

3

守住線下基本盤

誠(chéng)然，讓經(jīng)銷商通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)留住客戶，而不只是躺著來(lái)賺差價(jià)，是家電品牌推動(dòng)渠道變革的初衷。但如何幫助經(jīng)銷商順利轉(zhuǎn)型，也成為了家電品牌的難題。

美的在去年的空調(diào)冷年，推出了全品牌所有庫(kù)存可退可換政策，在一定程度上降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，讓他們能夠?qū)⒕性谕茝V和服務(wù)。

海爾智家則對(duì)專賣店渠道制定了9個(gè)規(guī)劃和5個(gè)聯(lián)動(dòng)，瞄準(zhǔn)實(shí)體店客流少、轉(zhuǎn)化難、產(chǎn)品不貼合、成本高等痛點(diǎn)逐一給出解決方案，進(jìn)一步賦能經(jīng)銷商。

家電品牌非常清楚，不管時(shí)代怎么變，線下渠道依然是家電行業(yè)的基本盤。只是，如今覬覦線下家電市場(chǎng)的，早已不只是家電品牌商和渠道商。

目前，京東家電專賣店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透率已達(dá)90%，集成了“以舊換新、維修保養(yǎng)、家電清洗”等一站式服務(wù)。此外，京東還推出了大型家居家電旗艦店京東MALL，已有26家門店。

近年，天貓優(yōu)品也逐步升級(jí)為家電、家裝、家居融合的戰(zhàn)略模式，并推出了線上線下同價(jià)原則、365天只換不修等特色服務(wù)。截至2025年，天貓優(yōu)品在全國(guó)已有1.4萬(wàn)家。

對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌而言，這也帶來(lái)了一個(gè)前所未有的復(fù)雜局面，當(dāng)最大的線上合作伙伴，同時(shí)成了線下最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們不僅擁有更豐富的業(yè)態(tài)布局，還在下沉市場(chǎng)擁有更高的滲透率，家電巨頭又該要如何迎戰(zhàn)？

探索新業(yè)態(tài)是第一步。格力先后在北京、上海等多地開(kāi)設(shè)大型“董明珠健康家”旗艦店；美的開(kāi)設(shè)了美的MALL西南超體中心，通過(guò)全品類融合和沉浸式體驗(yàn)，打造一個(gè)集銷售、體驗(yàn)、社交于一體的“沉浸式消費(fèi)空間”，重塑線下價(jià)值，跟零售巨頭正面較量。

除此以外，家電品牌也跟美團(tuán)、京東等即時(shí)零售平臺(tái)達(dá)成合作，比如美的已有超25000家自有零售專賣店入駐美團(tuán)。

通過(guò)“一大一小”兩種店態(tài)，大店聚焦體驗(yàn)，小店聚焦效率，家電品牌正在進(jìn)一步完善全渠道布局，以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的多元需求。

智能化和場(chǎng)景化成為了新趨勢(shì)。根據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，到2030年，預(yù)計(jì)全屋智能解決方案將貢獻(xiàn)智能家電市場(chǎng)近半份額。

因此，通過(guò)智能家居解決方案的展示和互動(dòng)，讓消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)到智能家電帶來(lái)的便捷與舒適，也能更好激發(fā)購(gòu)買欲望。近日，宇樹(shù)科技就在京東MALL開(kāi)出了首家線下門店。

可以看出，家電品牌和平臺(tái)的探索，都指向了同一個(gè)方向：未來(lái)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是比拼誰(shuí)能更靠近消費(fèi)者。

在一切皆可網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，我們?yōu)槭裁催€需要一家實(shí)體店？或許不在于它還能“賣”多少東西，而在于它能“創(chuàng)造”多少線上無(wú)法替代的價(jià)值。

真正的線上線下全渠道融合，不是簡(jiǎn)單地在兩個(gè)世界同時(shí)存在，而是無(wú)論消費(fèi)者從哪個(gè)入口而來(lái)，都能獲得一致且無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。

只是，這條路并沒(méi)有捷徑，要以用戶為中心，長(zhǎng)期深耕，才能在家電零售變革中贏得未來(lái)。