文源：源媒匯

作者：周藝

編輯：蘇淮

一般企業(yè)家的“野心”，可能是把公司做大做強，但俞敏洪的“野心”，是希望成為一名理想主義者，同時，也要當一個世俗意義上的好人、好老板。

但回顧俞敏洪的來時路，似乎能看到，每一個形象背后都被抹上了一層陰影，尤其是“好老板”的人設(shè)，在經(jīng)歷了董宇輝出走事件后本就難以為繼，一封南極游公開信引發(fā)的討論，又讓這個勉力維持的形象“雪上加霜”。

在追求“理想主義者”與“好老板”人設(shè)的道路上，俞敏洪正陷入前所未有的自證困境。曾經(jīng)的感性敘事與情懷輸出，在當下激烈的商業(yè)環(huán)境與務(wù)實的職場情緒面前，正逐漸失效甚至產(chǎn)生反噬。

從董宇輝的出走到不久前的公開信事件，再到未來的轉(zhuǎn)型，每一次俞敏洪感性爆發(fā)的時刻，似乎都是東方甄選和新東方在買單。

01

人設(shè)難立

11月16日，俞敏洪在南極向新東方全體員工發(fā)出了一封公司成立32周年的賀信。信中，俞敏洪通過對南極嚴酷環(huán)境與堅韌意志的文學化描述，試圖向員工傳遞某種長期主義的價值觀和精神慰藉。

然而，事與愿違，這封公開信，在社交媒體和內(nèi)部員工群體中引發(fā)了大規(guī)模的負面評價。員工普遍認為，俞敏洪的站位過于高了，沒有體諒基層人員的辛苦。

公開信內(nèi)容

反彈首先出現(xiàn)在員工社交平臺的爆料和內(nèi)部群的公開信。一位課程顧問發(fā)文指出，公司內(nèi)部存在績效獎金發(fā)放延遲、加班強度大幅增加以及薪酬激勵方案變動等問題，對應(yīng)俞敏洪華麗的南極游感慨，員工的負面情緒壓不住了。

俞敏洪很快作出道歉的舉動，并大方地表示新東方歷來有“歡迎員工吐槽”的傳統(tǒng)，只是希望員工能以公司形象為重，盡量通過內(nèi)部渠道解決。

但沒想到，這封言辭真誠的信件再次遭到員工炮轟。有員工爆出2023年時新東方內(nèi)部的舉報渠道和電話無法及時響應(yīng)，向俞敏洪、主管等各級領(lǐng)導發(fā)郵件反饋問題也沒有得到回復(fù)。

一邊是歡迎提意見，一邊是意見無法得到回應(yīng)，俞敏洪又給自己挖了一個大坑。

最近，俞敏洪再次做出回應(yīng)，表示為了解決加班問題，新東方成立了勞動關(guān)系委員會，也再次強調(diào)在網(wǎng)上抱怨的員工沒有受到任何影響。

總之，因為一次南極游的公開信，俞敏洪和新東方被頻頻送上熱搜，員工因為加班對他不滿，大眾懷疑俞敏洪是“兩面派”，俞敏洪本人則陷入了“自證”的困境，順帶著又為企業(yè)帶來了一些公關(guān)難題。

這封信的代價，未免太大。

從業(yè)績來看，新東方依然走在穩(wěn)固增長的道路上。2025財年營收為49億美元，同比增長13.6%。本財年新東方的備考課程學生人次從2024年的105萬增長至110萬；非學科類輔導課程學員從240萬增長至280萬；智能學習系統(tǒng)的活躍付費用戶從342000人增長至479000名。

業(yè)績的增長多少離不開員工不斷提升的工作強度，俞敏洪公開信里的“情懷”對于新一代打工人來說確實有點刺眼了，而接二連三的道歉，是否真的能解決員工的實際困難，也成為一個未解的疑問。

如果要評選2025年的“中國好老板”，俞敏洪恐怕又要落選了。

02

擰巴的好人

作為一名出身貧寒的教育家，俞敏洪一直希望自己的形象是體面且富有情懷的。即使成為企業(yè)家，掌管著新東方和東方甄選兩大上市公司，他也不愿意扮演一個無情的“資本家”。

相反，他希望保留自己淳樸、善良的“好人”形象。遺憾的是，在董宇輝的出走事件中，俞敏洪對自己“好人”人設(shè)的執(zhí)著，也影響了其作為一名成熟企業(yè)家的判斷力。

2023年末爆發(fā)的東方甄選“小作文”事件，本質(zhì)上是一場典型的頭部IP與幕后團隊、職業(yè)經(jīng)理人之間的利益分配矛盾。按照一個成熟的管理者邏輯，應(yīng)該依據(jù)激勵協(xié)議和保密契約進行內(nèi)部處置。

然而，俞敏洪“太想做一個好人”的性格，使其既想安撫功勛卓越的頂級主播董宇輝，又要維持對職業(yè)經(jīng)理人孫東旭的尊重，試圖進行平衡，最后讓事件演化成一場公開的“權(quán)力拉鋸”。

事件發(fā)生后，東方甄選為董宇輝成立了個人工作室。俞敏洪當時還表示，董宇輝的獨立平臺收入也會計入東方甄選，讓股東們放心。

結(jié)果，2024年7月，董宇輝就徹底“單飛”，俞敏洪不僅支付了“與輝同行”所需要的股權(quán)購買款，還將當年未分配的利潤支付給了董宇輝，盡可能讓“分手”變得體面，但還是沒能贏得公眾的一致贊賞。

俞敏洪的“老對手”羅永浩對此評價：“完全是一場鬧劇，結(jié)果是雙輸，對于公眾、員工以及股東，俞敏洪都要承擔全部的責任?！?/p>

從業(yè)績來看，董宇輝的離去對東方甄選有重大影響。2025財年，東方甄選營收為43.92億元（人民幣，如無特殊注明，下同），較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利為619.1萬元，較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%。

圖片來源：東方甄選財報

而從資本市場的表現(xiàn)來看，2024年7月25日東方甄選關(guān)于董宇輝的公告發(fā)出后，東方甄選次日的股價就下跌了23%，可見投資者對事件處理結(jié)果的不滿。

董宇輝離職一年后，東方甄選另一明星主播“頓頓”也選擇了離開，被免去CEO職務(wù)的孫東旭亦在2025年11月離職。經(jīng)過多方撫慰、斡旋，俞敏洪最終還是失去了兩員大將。

事實上，如果一開始俞敏洪就想做一個大方的好老板，早一點承認董宇輝的貢獻，給予其更高的報酬，或許小董就不會離職；而如果俞敏洪想做一個殺伐果斷的老板，東方甄選的經(jīng)營戰(zhàn)略或許也不會因為董宇輝個人而發(fā)生改變，后期對公司的影響也不會太大。

但可惜的是，俞敏洪做了一回擰巴的好人。

03

理想主義者的又一次挑戰(zhàn)

除了好人、好老板，俞敏洪還希望做一個理想主義者，常年對外輸出自己的人生感悟。

百度百科顯示，俞敏洪總共出版了22本書，尤其是2020年之后，保持著一年一本的出書節(jié)奏，職業(yè)作家可能都沒有這么高產(chǎn)。從簡介來看，這些書籍大都講述了俞敏洪對夢想、人生以及成長的感悟。

這種理想也被俞敏洪滲透到了東方甄選的戰(zhàn)略選擇上。

他一直試圖賦予東方甄選一種超越純粹電商的“文化底色”，也一直努力將文旅和教育糅合進東方甄選的直播間里。這種傾向，不免讓東方甄選顯得有些“沉重”——不僅要面對激烈的價格戰(zhàn)競爭，也在背負高昂的“文人轉(zhuǎn)型”成本。

不過，這種“人文底色”，也是董宇輝、頓頓等人能在直播電商賽道脫穎而出的重要因素。

如今，為了挽回“頂流”出走后的流量困境，俞敏洪在零售賽道上又找了兩個理想化的榜樣：一個是山姆，一個是胖東來。這對應(yīng)兩條線：一條是做自營，一條是沖線下。

東方甄選的財報顯示，其自營產(chǎn)品的比例大幅提升，SKU從2024年的488款上升到2025年的732款，目前自營產(chǎn)品占總GMV的比例達到43.8%。

12月23日，正是抖音平臺的年終狂歡季，源媒匯在晚上7點觀察到，與輝同行直播間蟬聯(lián)“帶貨榜”第一，而東方甄選排名則在13位。當晚東方甄選直播間內(nèi)的商品以自營居多，與輝同行的商品則更加豐富。

自營產(chǎn)品的品質(zhì)與供應(yīng)鏈捆綁，這事實上也是一次“重資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。

另一方面，東方甄選近期還在選聘線下旗艦店門店店長，線下擴張的戰(zhàn)略已是箭在弦上。根據(jù)公開信息，其首家門店將落地中關(guān)村核心區(qū)域。

早在2024年，俞敏洪就曾在股東交流會上透露過自己的想法，他希望東方甄選能依托新東方的教學服務(wù)點先開一些“小賣部”，順便發(fā)展會員。目前東方甄選APP內(nèi)付費會員的數(shù)量為26.43萬人。

12月24日消息，“鞭牛士”獨家披露，東方甄選新任CEO是新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進。孫進與孫東旭一樣，加入新東方近20年，從普通教師一路成長為校長。

再度選定一名新東方老將接班，可見俞敏洪仍有意將東方甄選與新東方的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，單純的零售賽道，并不能承接住東方甄選更大的野心。

而無論是學習胖冬來還是山姆，對于東方甄選來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型在即，東方甄選和新東方，此刻更需要堅定的戰(zhàn)略執(zhí)行和穩(wěn)定的二級市場表現(xiàn)，來讓資本保持樂觀的態(tài)度。

這個時候，也正是需要俞敏洪保持理性的時刻，別又被情懷和人設(shè)“綁架”了。

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