2025年12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，這份五章28條的文件，被視為官方喊停價(jià)格戰(zhàn)的明確信號(hào)，扭轉(zhuǎn)行業(yè)近年非理性競爭的風(fēng)向標(biāo)。

文件不僅明確列舉了低于成本銷售、價(jià)格串通、虛假促銷等九類高風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格行為，更構(gòu)建了覆蓋生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全鏈條的合規(guī)框架——要求企業(yè)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的定價(jià)機(jī)制，尊重經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)，規(guī)范“付費(fèi)解鎖”功能收費(fèi)公示，同時(shí)將汽車交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入監(jiān)管，禁止強(qiáng)制經(jīng)營者參與低價(jià)促銷。

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國內(nèi)汽車行業(yè)利潤率連續(xù)5年下滑

這一政策出臺(tái)的背后，是中國汽車銷量連年增長，但是行業(yè)利潤連年下滑。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)汽車行業(yè)利潤率已連續(xù)5年下滑，從2020年的6.2%逐步降至2025年前九月的4.5%，遠(yuǎn)低于機(jī)械行業(yè)7.39%的平均水平。

中國汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士指出，74.4%的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛、52.6%的經(jīng)銷商陷入虧損的現(xiàn)狀，已嚴(yán)重?cái)D壓研發(fā)創(chuàng)新空間。

作為對比，豐田汽車2024財(cái)年（2024年4月-2025年3月）凈利潤高達(dá)約2377億元人民幣，相當(dāng)于中國18家上市乘用車企業(yè)總利潤的2.65倍，其11.5%的利潤率背后，是高附加值車型、全球化成本控制等多重支撐。

公開數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯高端車型毛利率達(dá)28%，混動(dòng)車型單車平均利潤約2.09萬元，日本本土出口業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了59%的利潤。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年12月5日，日本靜岡縣裾野市，豐田汽車公司發(fā)布新款GR GT旗艦跑車（中）、新款GR GT3賽車（右）以及雷克薩斯LFA概念純電動(dòng)跑車。視覺中國 圖

外界觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，中國車市之所以陷入“增產(chǎn)不增收”的境遇，一個(gè)重要原因是此前愈演愈烈的非理性價(jià)格戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)燃油車平均折扣率同比上升近8個(gè)百分點(diǎn)，電動(dòng)車上升約5個(gè)百分點(diǎn)，但價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)刺激效應(yīng)卻從2023年的3%驟降至2024年的0.6%。低價(jià)競爭已引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，部分企業(yè)為維持銷量不惜將實(shí)際售價(jià)壓低于生產(chǎn)成本，既損害了經(jīng)銷商利益，也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)縮水。

在此背景下，各種政策相繼而出。此前，商務(wù)部等三部門通過減免以舊換新違約金提振理性消費(fèi)，工信部出臺(tái)《汽車車門把手安全技術(shù)要求》規(guī)范技術(shù)發(fā)展，而市場監(jiān)管總局的合規(guī)指南則從法律層面劃定紅線，與行業(yè)自律行動(dòng)形成疊加效應(yīng)。

轉(zhuǎn)型中的車企如何實(shí)現(xiàn)盈利？

一旦擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，車企將降本增效作為提升利潤率的核心抓手，有望通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、管理革新、技術(shù)復(fù)用等實(shí)打?qū)嵉呐e措，實(shí)現(xiàn)“成本下行、利潤上行”的良性循環(huán)。

佐思汽研《2025年主機(jī)廠和Tier1降本增效策略分析報(bào)告》顯示，頭部車企已從單一環(huán)節(jié)降本轉(zhuǎn)向全價(jià)值鏈成本管控，2025年前三季度行業(yè)平均單車成本同比下降8.3%，毛利率較上年同期提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。

供應(yīng)鏈垂直整合成為降本的一個(gè)有效路徑。以比亞迪為例，它構(gòu)建了“從礦石到整車”的全鏈條自主體系，自產(chǎn)零部件占比較高，涵蓋電池、IGBT芯片、正極材料等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

瑞銀集團(tuán)拆解報(bào)告顯示，其單車零部件采購成本較行業(yè)平均水平低1萬-2萬元，即便2025年上半年動(dòng)力電池原材料價(jià)格上漲15%，仍能通過內(nèi)部消化完全對沖成本壓力。

零跑汽車同樣堅(jiān)持全域自研，三電系統(tǒng)、智能座艙、電子電氣架構(gòu)等核心部件自給率達(dá)70%，單車研發(fā)成本較外包模式降低40%。

管理優(yōu)化與流程革新也是釋放成本壓力的一個(gè)途徑。

2025年8月14日，安徽合肥，蔚來先進(jìn)制造合肥一工廠生產(chǎn)線。視覺中國 圖

蔚來正通過精簡產(chǎn)品線、優(yōu)化供應(yīng)鏈接口控制成本。其將車上數(shù)百種零部件接口標(biāo)準(zhǔn)化至四五十種，單車成本直接降低1000元左右。2025年第三季度蔚來銷售及管理費(fèi)用占比降至12%，汽車毛利率提升至14.7%。

技術(shù)復(fù)用與國產(chǎn)化替代則進(jìn)一步壓縮成本。在智能駕駛領(lǐng)域，地平線、華為等本土企業(yè)的芯片產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對海外品牌的替代，中算力芯片市場國產(chǎn)替代率已達(dá)40%，四維圖新基于地平線征程6B開發(fā)的行泊一體方案，成本低至“千元級”。

銷售規(guī)模更大的傳統(tǒng)車企，還可通過集采整合與全球化布局增厚利潤。比亞迪將全球化作為盈利增長極。2025年第三季度，其海外銷量達(dá)23.3萬輛，同比增長155.9%，海外車型定價(jià)較國內(nèi)高出15%-20%，成為重要利潤引擎。

韌性生長

“營銷的本質(zhì)是價(jià)值，增長的本質(zhì)是盈利。”中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王俠的判斷，道出了2025年行業(yè)轉(zhuǎn)型的要義。從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是汽車行業(yè)從“野蠻生長”向“規(guī)范成熟”的必經(jīng)之路，也是行業(yè)韌性的集中體現(xiàn)。

在市場增速放緩、全球競爭加劇的背景下，中國車企正通過技術(shù)沉淀、結(jié)構(gòu)優(yōu)化與生態(tài)協(xié)同，構(gòu)建穿越周期的核心競爭力。

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安永的調(diào)查顯示，52%的計(jì)劃購車者仍傾向選擇燃油車。這并非逆趨勢反撲，而是基于實(shí)際使用場景的理性選擇。32%的受訪者擔(dān)憂充電不便，28%顧慮新能源汽車技術(shù)穩(wěn)定性，這種需求分化推動(dòng)車企從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“用戶場景導(dǎo)向”。

中經(jīng)傳媒智庫專家袁帥認(rèn)為，2025年的行業(yè)轉(zhuǎn)變不是短期策略調(diào)整，而是長期發(fā)展邏輯的重塑：“無論是自主品牌的技術(shù)突圍，還是跨國車企的本土化轉(zhuǎn)型，都指向同一個(gè)方向。只有將資源投入到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和用戶價(jià)值創(chuàng)造中，才能在全球汽車產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中占據(jù)主動(dòng)?！?/p>

中國汽車市場必將逐步形成“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競爭”的市場秩序，而這種基于價(jià)值創(chuàng)造的韌性生長，將推動(dòng)中國實(shí)現(xiàn)從汽車大國向汽車強(qiáng)國的根本性跨越。