近幾年，博物館持續(xù)“破圈”走紅，成為年輕人的“新寵”。在這場熱潮中，博物館不僅用數(shù)字技術(shù)賦能展覽，還通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，引領(lǐng)了國潮消費新時尚。

12月16日至17日，2025兩岸企業(yè)家峰會年會在江蘇南京舉行。在峰會年會期間舉行的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作推進小組專題論壇暨第七屆兩岸博物館IP授權(quán)交流論壇上，數(shù)字技術(shù)賦能文博IP創(chuàng)新、跨界融合與兩岸合作等話題，成為兩岸文博專家、文創(chuàng)企業(yè)代表熱議的焦點。在思想和觀點的碰撞與激蕩中，諸多文博IP“出圈”的密碼被徐徐“破譯”。

兩岸企業(yè)家峰會現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作推進小組專題論壇暨第七屆兩岸博物館IP授權(quán)交流論壇在南京舉辦。 澎湃新聞記者 邱海鴻 圖

如何“喚醒”沉睡千年的文物？

當下，不少博物館的文物有數(shù)百年甚至上千年的歷史，如何讓沉睡的文物與年輕人產(chǎn)生情感共鳴？

山西博物院晉觀文創(chuàng)負責人姚香認為，要采用創(chuàng)新的方法或方式喚醒沉睡的文物，讓它們擁抱年輕人。山西博物院采取的策略是，通過成立文創(chuàng)公司，深度挖掘“晉魂”主題并進行現(xiàn)代表達，構(gòu)建金字塔式的產(chǎn)品IP矩陣。

在金字塔的最底層是基礎(chǔ)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品覆蓋了廣泛觀眾的需求。塔身是圍繞核心IP進行開發(fā)，呈現(xiàn)系列化的主題產(chǎn)品。頂端則是現(xiàn)象級的爆款，負責引領(lǐng)市場潮流。

“該如何引領(lǐng)時尚呢？”姚香透露，該館緊密追蹤社會文化熱點，深度洞察用戶的情感需求，并利用靈活的機制，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地。比如圍繞情感化的設(shè)計，打造“治愈型”的爆款產(chǎn)品——2025年山西游火熱，山西人的午睡習慣引發(fā)熱議，博物館跟隨熱度推出了文物午睡系列毛絨玩具，“這樣的毛絨玩具滿足了年輕消費者的情緒價值和陪伴需求”。

論壇圍繞“博物館IP的新生態(tài)浪潮”進行圓桌對話。 澎湃新聞記者 邱海鴻 圖

“我們?nèi)ゲ┪镳^，都會看到很多過去的生活、典藏的器物和美學的東西。我們是否想過，這些古代的東西有沒有什么話要對我們講？”臺北故宮博物院百年文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計師曾國源認為，文博IP的打造不是要讓文物變年輕，而是讓它在當代重新找到表達方式，讓年輕人、外國人喜歡中華文化。

在曾國源的操盤下，臺北故宮博物院的“朕知道了”膠帶、五花肉冰箱貼等眾多文創(chuàng)產(chǎn)品火爆兩岸。他認為，文物就像一種古老的語言，關(guān)鍵不在復刻，而在于轉(zhuǎn)譯，要秉持“Old is New”理念，通過設(shè)計與創(chuàng)新，讓這種語言被當代重新聽懂。

曾國源以馬年生肖文創(chuàng)為案例，生動拆解了文物轉(zhuǎn)譯的底層邏輯。“古代故宮里為什么有這么多《八駿圖》？‘八’代表什么？馬又承載了哪些寓意？從徐悲鴻到現(xiàn)在，《八駿圖》一直是熱門題材，這背后是中華文化的深厚積淀?！痹鴩唇忉專糯苣峦躐{車用的八匹駿馬，象征天命所歸和開疆拓土，“八”代表八方圓滿和天地秩序，所以對消費者來講，這是對人生事業(yè)時運的祝福。

隨即，他展示了《八駿圖》文創(chuàng)作品，每匹馬身上都點綴著祥云紋樣，既暗含“步步高升”“馬上成功”的美好祝愿，又以時尚的設(shè)計語言重構(gòu)傳統(tǒng)圖騰。

“與文物相見，不如與故事重逢”

當前，博物館IP的跨界正加速拓展，從文創(chuàng)產(chǎn)品延伸至文旅體驗、數(shù)字消費、城市空間乃至虛擬世界，構(gòu)建起全新的文化生態(tài)。這既是文博與科技、教育、商業(yè)等多元主體的跨界聯(lián)動，也是傳統(tǒng)文化基因與當代生活的深度碰撞。 

作為跨界聯(lián)動的典型案例，南京《大夢·紅樓》展演項目是國內(nèi)首個以紅樓夢為主題的沉浸式文創(chuàng)空間，坐落于曹雪芹出生的原址——南京江寧織造博物館。該項目采用“文學IP+數(shù)字藝術(shù)+實體空間”的創(chuàng)新模式，不僅入選“國家文化和旅游科技創(chuàng)新工程項目”，更在小紅書等社交媒體引發(fā)青年打卡熱潮，成為傳統(tǒng)文化IP現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的標桿。

這個依托博物館打造的網(wǎng)紅IP背后有怎樣巧思？“江寧織造博物館里，有靜態(tài)的展陳、安靜的空間，這是紅樓夢的‘夢’開始的地方。當時我們提出，與文物相見，不如與故事重逢。”《大夢·紅樓》展演項目負責人陳虹說，可以想象一下，在曹雪芹出生和長大的地方，通過數(shù)字藝術(shù)在這里體驗曹先生的造夢歷程，本質(zhì)上就是讓故事“回家”。

據(jù)介紹，項目深度融合前沿數(shù)字光影、互動裝置、AR/VR元素等與高雅藝術(shù)表演，打破了傳統(tǒng)靜態(tài)觀展模式。觀眾化身“夢中人”，在沉浸式場景中移步換景，近距離感受金陵閨閣的詩意生活、大觀園的繁華盛景乃至太虛幻境的神秘空靈，實現(xiàn)了從“觀看”到“體驗”、從“旁觀”到“融入”的轉(zhuǎn)變。

《大夢·紅樓》展演。圖片來源：南京文旅微信公號

近期，旺旺集團與北京天壇公園聯(lián)合推出的“祈福大雪餅”火爆出圈，很多網(wǎng)友帶著這款“比臉還大”的雪餅到天壇祈年殿前祈福打卡，讓兩岸文博IP跨界合作增添了一個成功案例。

“從天壇的旺旺祈福大雪餅，到后來一系列的非遺跨界合作，我們只做一件事，就是讓傳統(tǒng)文化和當代潮流能夠結(jié)合在一起，彼此看對眼、牽上手。”旺旺集團總助、兩岸企業(yè)家峰會臺方文創(chuàng)小組辦公室副主任林天良說，除北京天壇公園外，旺旺還與臺北故宮博物院、臺灣歷史博物館等文化機構(gòu)合作，把文化符號轉(zhuǎn)化成潮玩、服飾、家居、日用品、食品等大家愿意帶回家的東西。

攜手打造具有全球影響力的中華文化品牌

“兩岸文化同源同根、一脈相承，從黃河文明的源頭到長江文化的滋養(yǎng)，從甲骨文的刻痕到宋詞的韻律，從故宮的朱墻碧瓦到嶺南的紅磚古筑，我們血液中流淌著共同的基因，我們的記憶里銘刻著共同的歷史。”峰會文創(chuàng)小組臺方召集人薛香川表示，無論是珍藏在臺北故宮博物院的翠玉白菜，還是靜臥于北京的《千里江山圖》，他們的價值從來都不是孤立的，而是共同構(gòu)成一個完整的中華文化寶庫。

這份同源同根的情感基礎(chǔ)，正是兩岸文博界深化合作、共同發(fā)展的信心與力量所在。薛香川表示，最令人津津樂道的，莫過于分藏于兩岸的浙江博物館和臺北故宮博物院的黃公望《富春山居圖》，這幅畫是600多年前的元代畫作，300多年前在清代時燒成兩半，70多年前分藏在兩岸。經(jīng)過各界人士的努力奔波、克服萬難，完整畫作于2011年正式在臺亮相。

“我們應(yīng)當充分利用兩岸豐富的文化資源，通過IP合作，共同打造具有全球影響力的中華文化品牌?！毖ο愦ㄕf，這不僅可為兩岸博物館帶來經(jīng)濟效益，更重要的是能將我們共同的文化故事、歷史價值，傳給年輕的世代，推向更廣闊的國際舞臺。

作為兩岸企業(yè)家峰會現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作推進小組重要的年度品牌活動，兩岸博物館IP授權(quán)交流論壇自2019年創(chuàng)辦以來，累計聯(lián)動兩岸博物館30余家、文創(chuàng)企業(yè)200余家、設(shè)計師500余位，推動了一批優(yōu)秀的臺灣文創(chuàng)企業(yè)與人才深度參與兩岸合作，讓兩岸的文化藝術(shù)交流更加貼近百姓生活。

“如今論壇已逐漸成為連接兩岸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要橋梁，成為負責兩岸青年發(fā)展平臺的典范，充分展現(xiàn)了‘兩岸一家親’的成果，也為兩岸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展描繪廣闊的前景?！狈鍟膭?chuàng)小組陸方召集人張鴻銘表示。

在本次論壇上，兩岸企業(yè)家峰會還正式授牌設(shè)立江蘇南京“金陵會客廳”、江蘇南通“江海會客廳”、福建“三明會客廳”。江蘇南京“金陵會客廳”——南京創(chuàng)意中心負責人表示，“鄉(xiāng)創(chuàng)聯(lián)盟會客廳”的設(shè)立，標志著兩岸青年合作從活動交流邁向機制化運營的新階段，其設(shè)立旨在推動兩岸青年在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)品牌、產(chǎn)品開發(fā)等多元領(lǐng)域的合作，為兩岸青年提供從創(chuàng)意孵化到項目落地的全鏈條支持。