眼看著自己的影片就要被捧上神壇，卻因?yàn)橐粭l油膩的朋友圈而跌落下來，這是一種什么感受？導(dǎo)演王小帥大概最有發(fā)言權(quán)了。3月27日，他在朋友圈中號(hào)召大家轉(zhuǎn)發(fā)“泡哥泡妹小技巧”，借此為影片《地久天長》宣傳。可惜的是這技巧不巧，反被認(rèn)為露骨、低俗、物化女性，想借此拉動(dòng)影片票房大概難上加難。

王小帥的新片《地久天長》在柏林電影節(jié)捧回影帝影后兩座“銀熊”之后，已經(jīng)接受了太多贊美。如今卻采取這種手段進(jìn)行宣傳，讓王小帥想要票房之心路人皆知。文藝片想要高票房并不可恥，但如此油膩的營銷卻讓人太失望了。

王小帥的影片屢屢摘得大獎(jiǎng)，實(shí)力已經(jīng)是有目共睹，但一向熱衷油膩營銷也讓他減分不少：影片《我11》上映時(shí)，就以和周立波假意掐架，互說無恥俗氣來營銷；《闖入者》上映時(shí)，又是寫公開信求觀眾力挺，又說票房慘淡是“一場事先張揚(yáng)的謀殺案”。 對(duì)于自己此次的不當(dāng)宣傳，王小帥以一句“看來我不適合搞營銷”，輕描淡寫地一帶而過。但顯然，能夠發(fā)出并希望別人轉(zhuǎn)發(fā)這樣的文案，對(duì)他不只是不會(huì)搞營銷這么簡單，而是骨子里對(duì)女性觀眾、甚至女性群體的輕視。即使那些真正熱衷于“泡哥泡妹小技巧”的觀眾，走出影院時(shí)大概也會(huì)罵人。

拋開王小帥的“油膩”，這條朋友圈再次將藝術(shù)片營銷問題擺上桌面。不只是王小帥，文藝片導(dǎo)演對(duì)市場和觀眾的不滿早已有之。賈樟柯、馮小剛在自己的影片遭受冷遇的時(shí)候，也都或是寫公開信，或向觀眾求援，或是“譴責(zé)”院線，《百鳥朝鳳》制片人方勵(lì)甚至下跪求票房。但無論怎樣賣慘、賣萌、賣憤怒，都很難大幅改變文藝片在市場中的待遇，因?yàn)槲乃嚻氖鼙娤鄬?duì)固定和有限。

與王小帥借“小技巧”為自己贏得更大群體的關(guān)注類似，去年年底文藝片《地球最后的夜晚》借“一吻跨年”的營銷贏得3億元的票房。但也因?yàn)槿α瞬粦?yīng)該圈的“粉”，最后被罵得很慘，貓眼評(píng)分甚至低到2.6，因此很難作為文藝片營銷的成功案例來學(xué)習(xí)。

為什么文藝片營銷總是處于“迷路”狀態(tài)，要么找不到路，要么找不到適合自己的路？大概是因?yàn)槿鄙俸玫南驅(qū)А獙I(yè)的營銷人才。眼下國內(nèi)電影市場幾百億元的規(guī)模，養(yǎng)活了大量專業(yè)營銷公司，卻很少有人專耕文藝片營銷，以至于導(dǎo)演們不得不赤膊上陣，挖了許多坑。其實(shí)低成本的文藝片，如果能有適當(dāng)?shù)臓I銷，尋找到真正適合的人群，在偌大的中國市場還是可以取得好看的票房的，有心人不應(yīng)該錯(cuò)過這樣低調(diào)的“金礦”。而長期專耕文藝片營銷，也一定能夠積累有效的經(jīng)驗(yàn)，讓文藝片導(dǎo)演和主演們少犯這樣的低級(jí)營銷錯(cuò)誤。野百合都會(huì)有春天，文藝片營銷的春天也快些到吧！

（本文刊于《北京日報(bào)》2019年03月29日08版，原標(biāo)題為：文藝片營銷為何總迷路？）