“今年的‘雙十二’比平時還貴，氣死了”?！半p十一”剛過，“雙十二”又來了，盡管各大電商平臺的促銷活動接連不斷，但“沒便宜多少”“促銷力度不如從前”“玩法太復(fù)雜”成為許多消費者的感受。這些曾經(jīng)吸引全民“剁手”的購物狂歡節(jié)，似乎讓人們有些看不懂了。

//小紅書平臺截圖。

一、促銷反“漲價”？消費者遭價格“迷霧”

“零點后的價格，竟然比零點前還貴了。”消費者小琳（化名）表示，她在“雙十二”活動開始前領(lǐng)取了優(yōu)惠券，并將心儀的手機(jī)加入購物車。然而，當(dāng)她在12月8日0點活動啟動后，疊加使用平臺“淘金幣”準(zhǔn)備付款時，卻發(fā)現(xiàn)手機(jī)價格比活動開始前上漲了300多元。

據(jù)悉，今年天貓和京東均在12月8日0點開啟“雙十二”，周期至12月14日，抖音則將“雙十二”放進(jìn)了“年終狂歡季”，活動從12月3日開啟，持續(xù)一整個月。

小琳遇到的情況并非個例。早在一個月前的“雙十一”期間，就出現(xiàn)了預(yù)售價格反而高于后續(xù)現(xiàn)貨價格的現(xiàn)象，引發(fā)了消費者對電商平臺促銷誠意的質(zhì)疑。

消費者小雯（化名）在“雙十一”預(yù)售期間，通過頭部主播直播間預(yù)付定金購買了一套護(hù)膚品。經(jīng)過精心計算和疊加各類優(yōu)惠后，面霜實付1001.01元，眼霜實付1482.95元。但商品進(jìn)入現(xiàn)貨階段后，她發(fā)現(xiàn)同款商品的券后價分別僅為918元和1431元。這意味著，預(yù)售購買反而比現(xiàn)貨購買多花了百余元。

對于小雯的遭遇，商家表示，消費者可以退掉價格較高的訂單，重新以優(yōu)惠價下單。平臺方則對記者解釋稱，“雙十一”期間的價格變動，可能與不同階段可用的官方立減、店鋪優(yōu)惠、品類券及淘金幣等多種優(yōu)惠資產(chǎn)的組合有關(guān)。由于各類優(yōu)惠的領(lǐng)取時間、有效期和適用范圍不統(tǒng)一且具有時效性，因此在不同節(jié)點支付，最終價格可能有所不同。

二、預(yù)售期間突發(fā)變價引發(fā)“退貨潮”

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在今年的“雙十一”“雙十二”期間，“沒便宜多少”“促銷力度不如從前”“玩法太復(fù)雜”成為許多消費者的感受。相關(guān)的話題“雙十一不再便宜”“雙十二好冷清”成為社交平臺上熱議的話題?！半p十一”大促期間平臺或商家釋放的“限時補(bǔ)貼”，因時間差還導(dǎo)致了消費者“買貴”，進(jìn)而引發(fā)“退貨潮”。

//小紅書平臺截圖。

據(jù)澎湃新聞報道，10月21日晚，淘寶平臺部分商品突然停止“限時補(bǔ)貼”及直播間淘金幣抵扣活動，導(dǎo)致稍晚付款的消費者可享受更低價格。例如，薇諾娜官方旗艦店在尾款支付階段放出限時補(bǔ)貼券，使部分訂單到手價低于頭部直播間宣稱的“最低價”，引發(fā)早付款消費者強(qiáng)烈不滿，要求退差價。

品牌方與平臺方對此解釋不一。品牌方稱補(bǔ)貼為“平臺限時活動”，非品牌的官方活動。平臺則回復(fù)網(wǎng)友限時限量補(bǔ)貼不支持保價退差，可將優(yōu)惠用于購買其他商品。但對于上述回應(yīng)，消費者們似乎并不“買單”，“雙十一沒便宜”的話題沖上了熱搜。不少網(wǎng)友曬出訂單截圖自嘲成了“大冤種”，表示對平臺與品牌方的信任大打折扣。

三、“算法游戲”消耗信任，專家呼吁回歸真誠透明

“當(dāng)前消費者對‘雙十一’信任感下降，是電商市場進(jìn)入成熟期后的必然結(jié)果?！本C合開發(fā)研究院（中國·深圳）企業(yè)與市場研究中心副主任鄭天騁在接受讀特記者采訪時表示。

鄭天騁分析，市場根本邏輯已從依賴流量紅利的增量競爭，轉(zhuǎn)向用戶增長見頂后的存量博弈。平臺與品牌的核心目標(biāo)從“不惜成本拉新”和“清庫存”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非罄麧欁畲蠡钡木?xì)化運營，這使得以往“簡單粗暴”的低價策略難以持續(xù)。

與此同時，技術(shù)驅(qū)動的復(fù)雜定價策略也加劇了消費者的不信任感。平臺與品牌利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，可實現(xiàn)“千人千面”的差異化定價，諸如“先漲后降”、預(yù)售比現(xiàn)貨貴等現(xiàn)象背后都有復(fù)雜算法的支持。這種讓消費者難以捉摸真正底價的做法，使人產(chǎn)生了“被算計”的感受。

為什么消費者會覺得促銷規(guī)則越來越繁瑣復(fù)雜？鄭天騁認(rèn)為，這種感受主要是由平臺精密計算引起的。其目的在于通過定金、尾款、優(yōu)惠券疊加等玩法提升客單價與交易總額，最大化提高用戶活躍度與平臺停留時間，并利用信息壁壘保護(hù)利潤空間。

盡管各電商平臺也在嘗試簡化規(guī)則，但這種“算法游戲”并未走到盡頭，而是以更隱蔽的方式進(jìn)化，例如由AI自動組合優(yōu)惠券包，用戶在感覺規(guī)則簡化的同時，實際定價仍牢牢掌握在平臺手中。

為了未來更健康的消費生態(tài)，鄭天騁建議，一方面消費者應(yīng)建立“價格基準(zhǔn)”認(rèn)知而非迷信“全年最低”，善用比價工具，回歸真實需求并綜合考量售后服務(wù)。另一方面，對于平臺與品牌方，他呼吁應(yīng)走向更真誠透明的定價，構(gòu)建自身差異化優(yōu)勢，并最終擁抱長期主義，避免惡性內(nèi)卷，共同建設(shè)一個健康可持續(xù)的電商生態(tài)。（讀特記者 吳佳妙）